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        這些消費升級會搞死你

        2016-09-06 01:05:29青山資本
        銷售與市場(營銷版) 2016年7期
        關鍵詞:投資人品類創(chuàng)業(yè)者

        文/青山資本

        這些消費升級會搞死你

        文/青山資本

        消費升級項目之所以是創(chuàng)業(yè)公司的機會,一個核心前提是市場空間足夠大。

        當創(chuàng)業(yè)者在尋求創(chuàng)業(yè)方向時,從市面上各種各樣的數(shù)據(jù)報告,總能看到一些某某市場規(guī)模動輒3000億元、上萬億元的預測,為什么一頭扎進這個領域創(chuàng)業(yè)后,卻發(fā)現(xiàn)精準的目標用戶不容易得?

        為什么創(chuàng)業(yè)者在去融資時,信心滿滿,感覺一個創(chuàng)業(yè)方向的市場無限大,投資人卻直言市場容量太?。?/p>

        種種類似關于消費升級、創(chuàng)業(yè)機會、市場規(guī)模的偏差、或者對創(chuàng)業(yè)機會難度的判斷,成為了創(chuàng)業(yè)者在選擇消費升級方向時常有的困惑。

        我們說,消費升級項目之所以是創(chuàng)業(yè)公司的機會,一個核心前提是市場空間足夠大。在消費升級之后,還有足夠的空間進行延展,才具有高成長性的可能。

        自然,創(chuàng)業(yè)者在找尋創(chuàng)業(yè)機會的過程中,可能會產(chǎn)生很多市場規(guī)模的誤判或者對于進入該市場難易程度的錯誤評估??雌饋砗艽?,其實仔細看下來比較小,或者現(xiàn)階段沒有太多消費升級的需要,或者傳統(tǒng)品牌在此領域根深蒂固,不是一個創(chuàng)業(yè)項目能進行互聯(lián)網(wǎng)化改造的,諸如此類。

        據(jù)不完全歸類,看上去很美,卻存在創(chuàng)業(yè)機會錯覺的有以下幾種情況。

        看起來很大,但是切得很碎的市場

        比如兒童市場。兒童市場看起來尚在初級階段,不斷增長,用戶生命周期長,付費意愿強烈。每年新生兒不斷增加,加之二胎政策放開,這是一個極其具有誘惑力的市場。

        但是,需要注意的是,無論是嬰兒還是大一點的兒童,雖然都稱之為“兒童”,但因為年齡的不同,各自的需求差別很大,所以會呈現(xiàn)“一歲一個市場”,在滿足用戶需求上并不具有規(guī)?;?/p>

        當一個市場被切割得支離破碎,看起來兒童市場很大,但創(chuàng)業(yè)者具體切入的創(chuàng)業(yè)方向所能直接覆蓋的人群規(guī)模會驟然縮水。

        除了兒童市場,教育市場也有類似的情況。

        看起來有創(chuàng)業(yè)機會,但傳統(tǒng)品牌根深蒂固

        經(jīng)常出現(xiàn)一種情況,創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)一個傳統(tǒng)領域有一些痛點,又發(fā)現(xiàn)該領域還沒有創(chuàng)業(yè)項目,仔細看市場上的零售數(shù)字非常可觀,一看機會很大,于是興致勃勃地向這個領域發(fā)起了消費升級的猛攻。

        這時候經(jīng)常出現(xiàn)的一種情況:由于低估該領域的消費升級難度,和該領域的強勢品牌直接火拼,有強攻,沒有智取。消費者最在乎的比如安全等特性屬于傳統(tǒng)品牌的強項,但創(chuàng)業(yè)公司并不具備,或者沒有明顯優(yōu)勢。

        不具名地舉一個女性高頻用品的例子,過去幾年,也有一些創(chuàng)業(yè)公司希望用互聯(lián)網(wǎng)的手段進行消費升級,但是鮮有成功。

        可以想到的原因是,對某些產(chǎn)品安全要求比較高的品類,消費者的決策很慎重,這種傳統(tǒng)品牌的信任感背書是非常堅固的壁壘。要在這樣的領域取得突破,僅有簡單的產(chǎn)品和渠道微創(chuàng)新是不夠的。

        有品類無品牌的傳統(tǒng)領域,單靠品牌難以撬動

        與第二種情況不同,也有一些并沒有強勢品牌的傳統(tǒng)領域。

        舉個例子,在人們的生活剛需里,存在一些有品類,沒顯著品牌的商品。比如茶、農(nóng)產(chǎn)品等。茶也有龍井、茉莉花茶,普洱等,除了品種的劃分,地域品牌的形象很強,比如安徽、信陽、武夷山等。

        這些市場屬于剛需,人們的消費力很強,很明顯,有很大的消費升級的創(chuàng)業(yè)機會。但是有品類、無品牌的現(xiàn)實狀況,看起來很難突破固有的壁壘。

        到底如何才能突破?

        有創(chuàng)業(yè)者迷信品牌的力量,希望靠品牌來撬動這個市場,認為恰恰是沒有強勢品牌在的領域,正是新品牌崛起的機會。

        實際上,消費升級的品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營銷等一系列因素的綜合結果,僅有品牌的升級是無法完成消費升級的。作為打造品牌的最核心的一步,提升產(chǎn)品品質(zhì),打造出一支“正規(guī)軍”,和其他“雜牌軍”區(qū)隔開來,對品牌的跳脫更有幫助。比如,一家新興的互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌,就是對初級農(nóng)產(chǎn)品進行標準化加工,在品質(zhì)上實現(xiàn)差異化,從堅果品類中脫穎而出。

        立場和資源不同,導致的創(chuàng)業(yè)機會認知偏差

        與前三種情況不太一樣,這是創(chuàng)業(yè)者和投資人雙方的立場和資源不同導致的認知偏差。

        簡單來說,創(chuàng)業(yè)者和投資人理解的市場規(guī)模和機會是不一樣的。

        投資人在推導市場規(guī)?;蛘咭粋€創(chuàng)業(yè)方向是否可行時,立場相對中立客觀,通過數(shù)據(jù)等方式進行預判市場規(guī)模,然后尋找適合做這個方向的團隊來投資。

        成熟的創(chuàng)業(yè)者會把市場需求作為最核心的考量點,但受限于其視野、資源等,最后做出來的項目一定是“市場需求”和“我能做什么”的交集。投資人則完全沒有“我能做什么”的約束,這是雙方最大的不同。

        無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人,在決定一個消費升級的機會時,先確定需求的真實性,升級的難度,確定該消費升級的機會是否可行。具體到做的環(huán)節(jié),在與傳統(tǒng)市場進行PK時,更要“避實就虛”,做出自己的差異化,避開那些看上去很美,一踩成空的坑。

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