李蕓+江翩翩

[摘要]移動傳播背景下，新聞客戶端已漸漸成為用戶獲取信息的主要工具，傳統(tǒng)都市報的移動傳播轉(zhuǎn)型也要兼顧新聞客戶端這一新的傳播平臺，以便更有效地進(jìn)行新聞生產(chǎn)、連接用戶。都市報在移動傳播背景下的轉(zhuǎn)型中，更多面臨著市場化的競爭，其創(chuàng)新發(fā)展策略更為多樣、靈活。本文以省級都市報為研究對象，觀察省級都市報新聞客戶端的開設(shè)情況與發(fā)展?fàn)顩r。省級都市報新聞客戶端以提供新聞資訊為基礎(chǔ)，立足本地用戶、凸顯服務(wù)理念，呈現(xiàn)出差異化的發(fā)展戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]都市報；新聞客戶端；差異化

[項目基金]本文系安徽大學(xué)輿情與區(qū)域發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心2015年招標(biāo)課題——都市報新聞客戶端的用戶使用習(xí)慣及其黏性探究的階段性研究成果。

都市報新聞客戶端為用戶帶來了個性化的閱讀體驗、更加新鮮豐富的資訊與多樣的生活服務(wù)，讓傳統(tǒng)媒體的信息資源得到了進(jìn)一步的開發(fā)與利用，開拓了信息傳播的新空間。因此都市報新聞客戶端具有個性化、多功能與互動性特征。比如《南方都市報》的“并讀新聞”通過全網(wǎng)信息抓取技術(shù)，進(jìn)行全球資訊整合，用戶使用“并讀新聞”客戶端以后，后臺可通過技術(shù)算法分析其閱讀數(shù)據(jù)以及興趣喜好等信息，繼而對用戶感興趣的、最新的內(nèi)容進(jìn)行推送，給用戶帶來新聞、社交、分成三位一體的“并讀”體驗。省級都市報新聞客戶端的信息能夠即時整合、更新，傳播速度更快，有助于用戶在第一時間獲取新鮮信息。人民網(wǎng)研究院2016年3月發(fā)布《2015中國媒體移動傳播指數(shù)報告》，報告顯示《人民日報》、《環(huán)球時報》、《南方都市報》位列中國報紙移動傳播百強(qiáng)榜前三甲，其中在報紙移動傳播排行榜前十中，省級都市報占了四家，可見省級都市報在移動傳播中蘊(yùn)藏的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雖然省級都市報新聞客戶端在用戶規(guī)模以及傳播力、影響力方面與聚合型新聞客戶端、門戶網(wǎng)站新聞客戶端相距甚遠(yuǎn)，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢之下，省級都市報如果主動放棄新聞客戶端，則會失去它們占領(lǐng)本地信息入口的機(jī)會，會被其他媒體搶占。因此探索省級都市報新聞客戶端的發(fā)展戰(zhàn)略，探索能否結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、用戶需求，在市場競爭中尋求突圍，進(jìn)而提升用戶體驗、增強(qiáng)用戶黏性，具有現(xiàn)實意義。

一、省級都市報新聞客戶端的發(fā)展現(xiàn)狀

筆者在31個省、自治區(qū)、直轄市的省級都市報中各抽取一個案例為代表（見下圖），經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，觀察的31個研究對象中，有25家省級都市報開設(shè)了新聞客戶端，占比達(dá)到80.6%。僅有6家省級都市報未開設(shè)新聞客戶端。在25家省級都市報新聞客戶端中，有7家是在2014年創(chuàng)辦，有10家在2015年創(chuàng)辦（占比40%），說明2015年省級都市報新聞客戶端呈現(xiàn)井噴發(fā)展態(tài)勢。從新聞客戶端的名稱上來看，有8家省級都市報新聞客戶端的名稱與其報紙的名稱相同，方便用戶在應(yīng)用市場里查找、使用。另外13家省級都市報新聞客戶端的名稱并非與其報紙名稱完全不同，而是結(jié)合地域因素以及報紙名稱的諧音適當(dāng)改變、進(jìn)行命名，仍然能讓用戶清晰地感覺到與其報紙名稱的聯(lián)系。比如《遼沈晚報》的“聊沈”，《華商報》的“華商頭條”，《楚天都市報》的“看楚天”等。

2015年來，雖然省級都市報自辦新聞客戶端的熱情較高，但是其客戶端下載量還是非常不足的，多數(shù)省級都市報新聞客戶端的下載量僅為3萬到5萬。從用戶與下載量看，除了少數(shù)省級都市報新聞客戶端之外，多數(shù)屬于小眾應(yīng)用。省級都市報新聞客戶端在發(fā)展過程中面臨著界面設(shè)計雷同；盈利模式不明晰；缺少優(yōu)質(zhì)的用戶體驗、用戶粘性不強(qiáng)、用戶活躍度不高；缺少行之有效的新聞客戶端的品牌推廣策略以及傳播力、影響力有待提升等問題。省級都市報新聞客戶端發(fā)展的關(guān)鍵是要找到其傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與新聞客戶端有機(jī)耦合、資源共享轉(zhuǎn)換的途徑。

二、省級都市報新聞客戶端的差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。筆者認(rèn)為省級都市報新聞客戶端一方面要避免同門戶網(wǎng)站新聞客戶端的同質(zhì)化發(fā)展，但需要借鑒門戶網(wǎng)站新聞客戶端的運(yùn)營管理經(jīng)驗；另一方面需要發(fā)揮省級都市報長期以來形成的地方化、親民化、服務(wù)化的特色和主流媒體的資源優(yōu)勢，將自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為差異性的產(chǎn)品以及服務(wù)，進(jìn)行客戶端的差異化運(yùn)營布局，謀求突圍與發(fā)展。結(jié)合個人體驗與文獻(xiàn)分析，梳理25家省級都市報新聞客戶端的運(yùn)營策略，發(fā)現(xiàn)省級都市報新聞客戶端的共通部分是新聞資訊的推送，比如大多設(shè)有推薦、本地、財經(jīng)、娛樂等不同欄目。省級都市報新聞客戶端在結(jié)合自身資源優(yōu)勢以及用戶的多元需求基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出四種類型的差異化戰(zhàn)略布局——或社交互動、或生活服務(wù)、或連接政經(jīng)資源、或搭建社區(qū)信息平臺，以吸引用戶、服務(wù)用戶，增強(qiáng)新聞客戶端的用戶黏性。

（一）社交互動平臺——以“并讀新聞”為代表

“并讀新聞”在2015年4月15日正式上線，上線兩個月下載量破500萬、用戶活躍度達(dá)43%?！安⒆x新聞”將用戶定位為都市白領(lǐng)及年輕人，將新聞嵌入社交場景，通過新聞閱讀并一起分享，打造社交互動平臺。從長期來看，社交是增強(qiáng)用戶黏性、提高用戶活躍度的重要方式，“并讀新聞”把用戶感興趣的內(nèi)容推送給用戶，并采取積分獎勵作為激勵措施，讓閱讀變得更有趣味更有價值。在信息推送方面，“并讀新聞”匹配青年人的興趣需求、青年人的閱讀思維，打造了一個人性化的資訊平臺?！安⒆x新聞”優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和優(yōu)越的體驗讓用戶匯集、用戶之間進(jìn)行交流互動。

（二）生活服務(wù)平臺——以“看楚天”為代表

生活服務(wù)平臺是多數(shù)省級都市報新聞客戶端的定位。省級都市報依托媒體和移動的資源整合能力，在提供新聞資訊的基礎(chǔ)上為用戶提供本地化、實用化的服務(wù)，比如生活繳費(fèi)、天氣查詢、違章查詢、購票等。

“看楚天”新聞客戶端基于專業(yè)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和資源優(yōu)勢，主打“本地資訊+生活服務(wù)”的移動資訊服務(wù)平臺。它的生活應(yīng)用包括武漢天氣、空氣質(zhì)量、公交到站、工商投訴、公積金、考試教育、交通限行、交管辦事、快遞查詢等9項實用的服務(wù)?！翱闯臁卑延脩趔w驗當(dāng)作中心，為用戶提供個性化、本地化的新聞資訊與生活服務(wù)。與“看楚天”具有相同模式的省級都市報客戶端還有“浙江24小時”新聞客戶端、“海湃”新聞客戶端、“無線合肥”新聞客戶端、“華西都市報”新聞客戶端等等?！靶侣勝Y訊+生活服務(wù)”的新聞客戶端模式讓省級都市報既做到新聞信息的權(quán)威發(fā)布，又憑借生活服務(wù)的功能吸引用戶持續(xù)使用。

（三）連接政經(jīng)資源——以“大河”為代表

省級都市報長期以來承擔(dān)著主流媒體的責(zé)任，傳播主流聲音、追求新聞品質(zhì)。省級都市報新聞客戶端長期形成的資源優(yōu)勢以及整合，可以通過連接政經(jīng)資源，搭建用戶與政務(wù)部門溝通的平臺，為用戶提供專業(yè)、權(quán)威的參考與決策。比如“大河”新聞客戶端致力于成為河南本土政經(jīng)資源的連接器，讓政務(wù)部門與用戶隨時“面對面”，需求與建議即時送達(dá)各個部門；讓各領(lǐng)域?qū)＜医尤说狡脚_中，內(nèi)設(shè)“河南智庫”，300多位專家、學(xué)者與用戶互動交流、答疑解惑。通過這些互動交流，既能形成新的傳播內(nèi)容，又能形成新的公共服務(wù)平臺。此外，“交匯點(diǎn)”新聞客戶端等整合了江蘇省13個地市的行政資源，設(shè)有政情、政風(fēng)熱線、書記市長在忙啥等政務(wù)類欄目，服務(wù)里的很多板塊與各個地市對接，為用戶提供數(shù)字媒體服務(wù)、移動政務(wù)服務(wù)和民生互動服務(wù)，實現(xiàn)政情與民意的交匯，助力科學(xué)的決策。

（四）社區(qū)信息平臺——以“疆來”為代表

社區(qū)是城市的細(xì)胞，是黨和政府與居民溝通的重要渠道，通過搭建社區(qū)信息平臺聚集用戶是省級都市報新聞客戶端的又一發(fā)展模式。《新疆都市報》創(chuàng)辦的新聞客戶端“疆來”另辟蹊徑，通過連接社區(qū)服務(wù)，搭建社區(qū)信息化服務(wù)互動平臺，形成新聞客戶端的特色，增強(qiáng)黏性。在這個新聞客戶端中，既有社區(qū)管委會入駐，也有社區(qū)居民，實現(xiàn)資源共享、生活服務(wù)。用戶在進(jìn)入自己的所屬社區(qū)后，在“服務(wù)”一欄下，有社區(qū)通知公告、動態(tài)、辦事指南、政策解讀、技能培訓(xùn)、勞務(wù)信息、便民醫(yī)療等內(nèi)容。“號碼”一欄下，更是集納了社區(qū)及周邊的超市、維修、送水、開鎖、搬遷、干洗、寵物店、餐飲娛樂等20個分類的電話，全部可以直撥?！敖畞怼鄙鐓^(qū)平臺根據(jù)社區(qū)工作及居民的需求不斷完善，設(shè)計了便于操作的后臺，由社區(qū)負(fù)責(zé)管理、上傳信息、視頻等，讓社區(qū)能與居民有更好的互動。

三、省級都市報新聞客戶端差異化戰(zhàn)略的成因

（一）資源優(yōu)勢

省級都市報是在改革開放和市場經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生和發(fā)展的，都市報從一開始就重視新聞規(guī)律，主打民生牌，形成貼近生活、貼近實際、貼近群眾的辦報風(fēng)格?；诖耍〖壎际袌笮侣効蛻舳巳砸永m(xù)其原有的地方化、親民化的理念，發(fā)揮其區(qū)域性的信息傳播優(yōu)勢，在傳播主流聲音與區(qū)域服務(wù)中尋找到突破口，借助資源優(yōu)勢，突出本地互動性、地域接近性和靈活多樣的生活服務(wù)方面。

（二）體制機(jī)制

省級都市報新聞客戶端目前呈現(xiàn)出極化發(fā)展的現(xiàn)象，不少都市報新聞客戶端的運(yùn)營機(jī)制仍然按照原有的報紙的管理思路，缺少優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，缺少用戶反饋與跟蹤。省級都市報新聞客戶端的發(fā)展主要依賴的是市場環(huán)境，在開放的市場化的客戶端領(lǐng)域中，省級都市報新聞客戶端的運(yùn)營需要建立起一種適應(yīng)市場的運(yùn)作機(jī)制，將自身特色轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，而非讓舊體制機(jī)制羈絆新聞客戶端的發(fā)展。

（三）市場競爭

越來越多的傳統(tǒng)媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)、自媒體迅速進(jìn)入新聞客戶端市場，市場競爭激烈程度升級。新聞客戶端更是一個多元化、多功能的通訊、娛樂、社交平臺，所以省級都市報新聞客戶端既會面臨門戶網(wǎng)站新聞客戶端和聚合型新聞客戶端的競爭，也會面臨各種游戲娛樂、社交通訊、辦公學(xué)習(xí)、理財購物等應(yīng)用程序的競爭。省級都市報新聞客戶端要開放性地借鑒門戶網(wǎng)站新聞客戶端以及聚合型新聞客戶端的運(yùn)營管理經(jīng)驗，結(jié)合用戶的閱讀興趣，豐富客戶端發(fā)展形式，提供優(yōu)質(zhì)的個性化內(nèi)容，培養(yǎng)忠實用戶，吸引用戶持續(xù)使用，進(jìn)而打造省級都市報新聞客戶端的品牌影響力。省級都市報新聞客戶端要實現(xiàn)技術(shù)、功能、服務(wù)與特色優(yōu)勢的有效結(jié)合，以差異化的發(fā)展戰(zhàn)略讓優(yōu)勢資源在新聞客戶端上得到共享轉(zhuǎn)換。

美國著名風(fēng)投合伙人約翰·杜爾提出，So-cial社交化、Local地方化和Mobile移動化，全稱為“社交本地化移動”，代表“后媒體時代”發(fā)展趨勢。筆者認(rèn)為省級都市報新聞客戶端亟需整合資源，著力發(fā)展集新聞性、服務(wù)性、社交性于一體的APP，與傳統(tǒng)產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展；扎根地方，運(yùn)用各種方式提供能夠滿足用戶需求的內(nèi)容，提高產(chǎn)品粘性和用戶忠誠度；轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，尋求與各類強(qiáng)勢功能APP的合作，開拓用戶，擴(kuò)大省級都市報新聞客戶端的影響力。