彭本紅　屠羽　鮑怡發(fā)

[內(nèi)容摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的重要入口和主要創(chuàng)新平臺，并是各類社交媒體、商務(wù)服務(wù)公司、新型應(yīng)用軟件等信息資源交流的重要樞紐。本文運用價值鏈理論構(gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈的層次模型，具體包括基礎(chǔ)設(shè)施制造層、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營層、終端服務(wù)與應(yīng)用供應(yīng)層。探討企業(yè)社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入的演化規(guī)律，沿著單一社會網(wǎng)絡(luò)嵌入一雙網(wǎng)絡(luò)分離式嵌入一雙網(wǎng)絡(luò)疊加式嵌入的路徑演化。從加快我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力，實現(xiàn)企業(yè)價值共創(chuàng)的角度出發(fā)，提出我國移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在不同生命周期，企業(yè)自身、政府、行業(yè)協(xié)會等所需采取的雙重網(wǎng)絡(luò)治理措施，分析大眾點評社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入的實際案例，為企業(yè)實現(xiàn)雙重網(wǎng)絡(luò)疊加式嵌入提供參考。

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng)；產(chǎn)業(yè)鏈；產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)；社會網(wǎng)絡(luò)

一、引言

據(jù)《工業(yè)和信息化部：移動互聯(lián)網(wǎng)白皮書》，截至2015年6月，我國以手機網(wǎng)民為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模達5.94億人，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)的88.9%，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。但我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在突出問題：一是社會網(wǎng)絡(luò)的弱關(guān)系導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者難以獲得資源；二是企業(yè)對產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的分離式嵌入導(dǎo)致其不愿進行技術(shù)創(chuàng)新；三是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)缺乏對雙重網(wǎng)絡(luò)的疊加式嵌入，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力不強。由此，網(wǎng)絡(luò)嵌入法成為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈研究的重要方法。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)應(yīng)用層利潤的不斷顯現(xiàn)，包括電信運營商在內(nèi)的多方主體正積極向業(yè)務(wù)應(yīng)用層發(fā)展業(yè)務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正促進我國經(jīng)濟社會發(fā)生巨大變革。盧丹指出，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈是以運營商為主導(dǎo)的半封閉式鏈條，目前這種模式正逐漸被打破，產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)都試圖對上下游進行擴張。而在移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營模式研究中，Afuah指出企業(yè)商業(yè)模式由客戶價值、經(jīng)營范圍、定價策略、收入來源、關(guān)聯(lián)活動等組成，而其核心則是客戶價值。因此，對移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研究不僅要從產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部上下游合作著手，還要關(guān)注外部其他行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系。吉敏認為，集群網(wǎng)絡(luò)是由社會網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)和知識網(wǎng)絡(luò)相互交融而成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)是知識網(wǎng)絡(luò)得以存在的重要基礎(chǔ)。彭偉將集群企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)嵌入劃分為本地網(wǎng)絡(luò)嵌入、超本地網(wǎng)絡(luò)嵌入兩類，前者強調(diào)與集群內(nèi)企業(yè)建立互動交往關(guān)系，后者強調(diào)與集群外企業(yè)建立業(yè)務(wù)往來關(guān)系。而莊晉財則以新創(chuàng)企業(yè)為研究對象，指出雙重網(wǎng)絡(luò)嵌入呈現(xiàn)出以下規(guī)律：一是由社會網(wǎng)絡(luò)嵌入向社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)雙重嵌入演化；二是由“交易性嵌入”向“關(guān)系性嵌入”演化；三是由雙重網(wǎng)絡(luò)分離式嵌入向疊加式嵌入演化。趙玉雷從植根性的角度對企業(yè)在生命周期各階段的網(wǎng)絡(luò)嵌入步驟進行總結(jié)，指出企業(yè)的發(fā)展必須實現(xiàn)對社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的嵌入，以促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。因此，雙重網(wǎng)絡(luò)定義為社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而學者的研究表明，企業(yè)的發(fā)展必須與其雙重網(wǎng)絡(luò)的嵌入與治理過程相適應(yīng)。

基于企業(yè)對上下游資源的嵌入與整合程度，以及企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)價值鏈中所處的地位，選擇適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑，將是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)著重關(guān)注的內(nèi)容。鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)的主要使用者是大眾，因此從社會網(wǎng)絡(luò)的角度來研究移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑十分必要，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要通過對社會網(wǎng)絡(luò)的嵌入與治理實現(xiàn)企業(yè)的成長；同時，目前移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈治理方面的研究較少，創(chuàng)新性地從社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)雙重嵌入角度進行研究的則更少，以至我國眾多新興企業(yè)缺乏理論指導(dǎo)，難以走上“又好又快”的發(fā)展捷徑。因此，通過對雙重網(wǎng)絡(luò)嵌入各階段規(guī)律的研究，指出移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要根植于相同或相近的社會環(huán)境及同一條產(chǎn)業(yè)鏈，各環(huán)節(jié)間產(chǎn)生信任并簡化交易程序，降低交易費用和監(jiān)督成本，強化網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新能力，最終提高行業(yè)的整體競爭力，并利用溢出效應(yīng)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，意義深遠。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的雙重網(wǎng)絡(luò)演化

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈是一條圍繞信息產(chǎn)品和服務(wù)展開的增值鏈，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)通過對產(chǎn)品和服務(wù)進行加工使之增值，并使信息價值在整個產(chǎn)業(yè)鏈上流動。根據(jù)價值創(chuàng)造包括基本活動和輔助活動的區(qū)分，從移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值增值的角度出發(fā)，將移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈劃分為基本價值部分、主體價值部分和輔助價值部分。本文認為其產(chǎn)業(yè)鏈從價值劃分上可分為三大層次一個歸宿，層次由低向高分別是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施制造商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商、終端服務(wù)與應(yīng)用供應(yīng)商，一個歸宿即為滿足用戶需求。如圖1所示。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的消費者包括全部大眾和企業(yè)，因此其發(fā)展過程必然處于社會網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的循環(huán)嵌入與治理之中。一方面，以終端服務(wù)與應(yīng)用供應(yīng)商為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，需要通過與其他企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，分享彼此客戶流量；其次，如今流行的“看評價”“拉好友”等消費方式正是依靠網(wǎng)絡(luò)的連接效應(yīng)，通過客戶的口口相傳來挖掘潛在客戶，而這需要的正是對社會網(wǎng)絡(luò)的嵌入。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可能擁有生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)所需的全部資源與能力，其創(chuàng)立與發(fā)展不可能離開其他企業(yè)的協(xié)助與支持，如最基本的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)必須要有APP提供商開發(fā)的應(yīng)用、平臺集成商提供的產(chǎn)品運營平臺、電信運營商提供的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)備制造商建立的標準制式基站等，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了企業(yè)業(yè)務(wù)運作的生產(chǎn)土壤。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時刻處于社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，在企業(yè)創(chuàng)立、發(fā)展、成熟、衰退的各個階段，企業(yè)資源與核心能力的獲得都需要對雙重網(wǎng)絡(luò)展開循環(huán)嵌入與治理。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的雙重網(wǎng)絡(luò)嵌入

社會網(wǎng)絡(luò)在支持企業(yè)創(chuàng)立中發(fā)揮著重要的資源支撐作用，而隨著業(yè)務(wù)關(guān)系的發(fā)展，企業(yè)不斷加強與產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員的聯(lián)系，使網(wǎng)絡(luò)嵌入關(guān)系由單一社會網(wǎng)絡(luò)嵌入向社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的雙重嵌入轉(zhuǎn)變；使網(wǎng)絡(luò)嵌入由單純的業(yè)務(wù)交易聯(lián)系向價值共創(chuàng)轉(zhuǎn)變；使雙重網(wǎng)絡(luò)嵌入由分離式向疊加式轉(zhuǎn)變。這也是促進移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高我國移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭力的治理規(guī)律。如圖2所示：

1.單一社會網(wǎng)絡(luò)嵌入。企業(yè)在創(chuàng)辦初期往往依托單一的社會網(wǎng)絡(luò)。社會網(wǎng)絡(luò)是指社會成員間因為互動而形成相對穩(wěn)定的關(guān)系。主要分為親緣關(guān)系和地緣關(guān)系，親緣關(guān)系如親戚朋友，地緣關(guān)系如同鄉(xiāng)。這些聯(lián)系在企業(yè)創(chuàng)辦初期為企業(yè)提供了資源和信息，如百度公司的主要創(chuàng)辦人幾乎都是同學，因此，在創(chuàng)始人的初期合作中親緣關(guān)系發(fā)揮了重要作用。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)辦初期，雙重網(wǎng)絡(luò)嵌入模式一般是單網(wǎng)嵌入，即社會網(wǎng)絡(luò)嵌入。對于移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，尤其對于初始規(guī)模小、依靠單一產(chǎn)品即可創(chuàng)業(yè)的終端服務(wù)與應(yīng)用供應(yīng)商，社會網(wǎng)絡(luò)的嵌入使企業(yè)管理者依托自身的親緣或者地緣關(guān)系來獲得創(chuàng)業(yè)資金、知識信息、基礎(chǔ)技術(shù)等資源。這些資源能夠幫助企業(yè)順利存活并擴大規(guī)模，從而讓企業(yè)融入移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈并成長發(fā)展。但單一社會網(wǎng)絡(luò)嵌入是最初級的嵌入，它不能為移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)解決持續(xù)發(fā)展能力缺乏、用戶基數(shù)小等問題。因此，要實現(xiàn)移動互聯(lián)企業(yè)的長遠發(fā)展，雙重網(wǎng)絡(luò)嵌入模式應(yīng)運而生。

2.雙網(wǎng)絡(luò)分離式嵌入。企業(yè)創(chuàng)建后，如何創(chuàng)造實用性價值、獲得消費者認可是新興企業(yè)面臨的最大困難。為尋求技術(shù)、人才、資金等資源，實現(xiàn)市場績效，企業(yè)必須從產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中獲得資源支持，而為了獲得這種支持，就需要與相關(guān)資源擁有企業(yè)發(fā)生互動。因此，許多關(guān)系并不緊密的聯(lián)系會被引入到產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中。此時的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入模式不只是單一的社會網(wǎng)絡(luò)，新興企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)嵌入關(guān)系由單一的社會網(wǎng)絡(luò)嵌入向雙重網(wǎng)絡(luò)嵌入進化，但雙重網(wǎng)絡(luò)嵌入中的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)與社會網(wǎng)絡(luò)是相分離的。

以網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施制造商為代表的新興移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須通過與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商的業(yè)務(wù)合作，研制針對運營商網(wǎng)絡(luò)制式的基礎(chǔ)設(shè)施，才能獲取成熟的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式、核心技術(shù)等資源，完成產(chǎn)業(yè)鏈分工協(xié)作。但此時的雙網(wǎng)嵌入方式是通過與區(qū)域內(nèi)的其他企業(yè)進行交易來實現(xiàn)的，雙方之間的聯(lián)系并不緊密，嵌入程度較淺。在此階段，企業(yè)依舊不能解決核心技術(shù)缺乏的根本問題，而且存在與產(chǎn)業(yè)鏈上其他企業(yè)合作時因為聯(lián)系較弱而導(dǎo)致監(jiān)督成本偏高等問題。所以，實現(xiàn)雙重網(wǎng)絡(luò)分離式嵌入的企業(yè)仍存在核心技術(shù)缺乏的問題。

3.雙網(wǎng)絡(luò)疊加式嵌入。新興企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的合作愈加頻繁，各方的聯(lián)系不斷深化，交易對象也由偶然變得穩(wěn)定。此時，新興企業(yè)與其他企業(yè)會形成一種情感性聯(lián)系，由此出現(xiàn)認知性信任的不斷匯集，最終形成一種包含認知性信任和情感性信任的復(fù)合信任。由此，社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)疊加，當這種疊加關(guān)系出現(xiàn)時，核心技術(shù)的交流便會通過兼并融合、股權(quán)置換等多種方式實現(xiàn)。

雙網(wǎng)嵌入的最終目的是推動企業(yè)核心技術(shù)發(fā)展，而社會網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合促使創(chuàng)新機制的形成，這對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意義重大。移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以社會網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，依靠聯(lián)系獲得基本社會資源；通過與其他企業(yè)疊加式的信任聯(lián)系，加強信息交流與合作，推動核心技術(shù)的突破。從整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈來看，通過雙網(wǎng)嵌入推進產(chǎn)業(yè)鏈融合，尤其是以電信運營商為代表的強勢角色，把合作放在首要位置，通過加強與網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施制造商和終端服務(wù)與應(yīng)用供應(yīng)商的協(xié)作，提高產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的積極性和創(chuàng)造性，促進形成更加緊密、成熟的價值鏈，最終實現(xiàn)互利共贏、良性發(fā)展。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的雙重網(wǎng)絡(luò)治理

目前，我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)仍存在諸多問題：首先，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條冗長，基礎(chǔ)設(shè)施制造商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商和終端服務(wù)與應(yīng)用供應(yīng)商間的競合關(guān)系疏遠，企業(yè)的產(chǎn)品標準難以統(tǒng)一，從而導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟難以實現(xiàn)，調(diào)制、轉(zhuǎn)換、統(tǒng)籌等工作耗費大量資源；同時，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)直接面向大眾使用者，企業(yè)間非業(yè)務(wù)性交流的缺失，使得企業(yè)聯(lián)盟難以注重消費者體驗，無法滿足大眾多元化、個性化需求，從而導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模與核心競爭力難以提升。因此，競合型商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)性質(zhì)，要求移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須依賴對社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的嵌入，并在企業(yè)發(fā)展各階段對雙重網(wǎng)絡(luò)進行治理：一方面要實現(xiàn)強關(guān)系與業(yè)務(wù)的交互，深化雙方信息交流的深度，提高資源配置的效率；另一方面要促進雙重網(wǎng)絡(luò)的疊加式嵌入，以社會網(wǎng)絡(luò)增加合作信任、降低交易成本，用產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)維系聯(lián)盟競爭力、實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新，最終實現(xiàn)對全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的拓展。

從全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的角度看，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要實現(xiàn)雙重網(wǎng)絡(luò)治理，需要政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、群眾等多方共同發(fā)力：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施制造商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商、終端服務(wù)與應(yīng)用供應(yīng)商要以社會網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，增強企業(yè)非業(yè)務(wù)性聯(lián)系，實現(xiàn)企業(yè)間相關(guān)信息的頻繁互換；政府應(yīng)主導(dǎo)建立基于產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的開放式交流平臺，既要促進非正式的企業(yè)交流，又要以規(guī)定強制性促進信息共享，為新創(chuàng)移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的建立提供資源獲取途徑；行業(yè)協(xié)會應(yīng)倡導(dǎo)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作的競合關(guān)系，強化企業(yè)的社會關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)的“抱團取暖”；企業(yè)自身則應(yīng)積極嵌入雙重網(wǎng)絡(luò)，拓寬彼此交流的范圍與深度，促進產(chǎn)生新觀點和新想法；而群眾則包括其他行業(yè)的各個企業(yè)，需要認識到“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮。一方面要積極實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作；另一方面要主動監(jiān)督交流平臺的運行，以保證移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康發(fā)展，進而實現(xiàn)從其溢出效應(yīng)中獲利。

（一）社會網(wǎng)絡(luò)治理

社會網(wǎng)絡(luò)不僅是移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取初始資源的渠道，網(wǎng)絡(luò)示范效應(yīng)還有助于提高企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功率。自中關(guān)村作為科技企業(yè)孵化器的名聲傳播開，這一片占地60多公頃的城中村，便先后聚集了甲骨文軟件系統(tǒng)有限公司、華為數(shù)字技術(shù)有限公司、中國移動通信集團等。這便是利用社會網(wǎng)絡(luò)中的強關(guān)系共享資源，實現(xiàn)“親幫親，鄰幫鄰”創(chuàng)業(yè)模式的典型。因此，政府及移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會等管理者需要通過建立實時、通暢的信息交流平臺，讓那些具有親緣、地緣關(guān)系，并具有強烈創(chuàng)業(yè)意愿的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者有交流的渠道和獲取資源的途徑；同時，需要建立監(jiān)督檢查機制，鼓勵大眾對平臺運行過程中出現(xiàn)的交流不暢、資源分享不均等問題進行檢舉，減輕企業(yè)的啟動成本，提高企業(yè)存活率，以此不斷降低移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進入壁壘，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的“大眾創(chuàng)業(yè)”。

（二）產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)治理

產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)治理的關(guān)鍵在于企業(yè)間的聯(lián)系必須依靠業(yè)務(wù)交易，而非感性的親緣或地緣關(guān)系。如小米公司，其從創(chuàng)業(yè)初期至今所用的倉儲、運輸、配送等物流團隊，均由持有小米公司股份的凡客誠品所支持。這種以入股方式建立起來的聯(lián)系，以業(yè)務(wù)往來為基礎(chǔ)，雙方在實現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)治理的前提下，利用業(yè)務(wù)往來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的嵌入與治理，使得雙方的伙伴關(guān)系得以穩(wěn)定。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會需要倡導(dǎo)“價值共創(chuàng)、合作共贏”的經(jīng)營理念，促進移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極構(gòu)建合作伙伴關(guān)系，為實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的變革提供基礎(chǔ)；同時，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也應(yīng)放眼長期利益，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在業(yè)務(wù)交易過程中主動維護伙伴關(guān)系的穩(wěn)定，積極實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的嵌入。例如，以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商為主導(dǎo)的移動通信業(yè)，需要運營商轉(zhuǎn)變強勢角色，積極尋求與基礎(chǔ)設(shè)施制造商、終端服務(wù)與應(yīng)用供應(yīng)商的合作，帶動弱話語權(quán)企業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)競爭力的整體提升。

（三）雙網(wǎng)協(xié)同治理

移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要實現(xiàn)雙重網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同治理，一方面，面臨著企業(yè)間經(jīng)營理念不同的沖突；另一方面，這需要雙方的伙伴關(guān)系能為彼此帶來可觀的效益，并解決好收益的均衡共享問題。又如阿里與蘇寧的“聯(lián)姻”，前者一直為較慢的商品配送速度所擾，后者一直為閑置的物流服務(wù)所困，而二者的合作不僅解決了各自的問題，提高了服務(wù)質(zhì)量和資源利用率，創(chuàng)造了新的盈利點；同時，面對騰訊與京東的聯(lián)手，阿里與蘇寧的強強聯(lián)合，也幫助彼此實現(xiàn)了企業(yè)競爭力的再提升。因此，雙重網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同是大勢所趨。這就要求移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極構(gòu)建基于復(fù)合信任的伙伴關(guān)系，在競爭激烈的市場中實現(xiàn)“抱團取暖”；同時，通過簽訂利益分配協(xié)定，解決好收益的分配問題，實現(xiàn)雙重網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的穩(wěn)定與持久。例如，基礎(chǔ)設(shè)施制造商可以以數(shù)據(jù)流量的多少向運營商索取利潤，從而促進基礎(chǔ)設(shè)施制造商關(guān)注設(shè)備質(zhì)量，而非簡單地交付設(shè)備。另外，在我國提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、地方商會、企業(yè)家協(xié)會等可承擔或者轉(zhuǎn)移部分因企業(yè)磨合而導(dǎo)致的成本，減輕中小型企業(yè)等主體的經(jīng)營負擔，加快社會網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)疊加的形成。

四、案例分析：大眾點評的雙重網(wǎng)絡(luò)治理

大眾點評是中國領(lǐng)先的本地生活信息及交易平臺，也是全球最早建立的第三方消費點評網(wǎng)站。大眾點評不僅為網(wǎng)友提供商戶信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時也提供團購、電子會員卡及餐廳預(yù)訂等O2O交易服務(wù)。大眾點評是國內(nèi)最早開發(fā)本地生活移動應(yīng)用的企業(yè)，從初期依靠聯(lián)合創(chuàng)始人的義氣幫忙，到后期參與餐飲推廣而快速成長，再到開展多類業(yè)務(wù)而吸引風投，其已經(jīng)成長為一家引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

（一）單一的社會網(wǎng)絡(luò)治理

張濤創(chuàng)立大眾點評網(wǎng)的初衷是源于對美食的熱愛。國內(nèi)眼花瞭亂的美食廣告使得尋找美食成為一個難題，而當想到亞馬遜利用備受歡迎的書評吸引眾多用戶時，張濤萌生了“美食+評論”的想法。盡管此想法看似很有市場，但在大眾點評正式創(chuàng)立前，仍沒有任何風投機構(gòu)愿意進行投資。而正當大眾點評的創(chuàng)立受制于資金和人手不足時，李璟等四位美食愛好者的出現(xiàn)使張濤看見了希望。相比于對美食的喜愛和對互聯(lián)網(wǎng)的敏感，李璟等人更是出于興趣和義氣決定與張濤共同創(chuàng)立大眾點評網(wǎng)。在創(chuàng)立初期，張濤與另外四位聯(lián)合創(chuàng)始人依靠個人資金開始產(chǎn)品推廣：從1個人撰寫餐飲點評，到5個人共同發(fā)起美食論壇，積累餐館點評信息；從1個人在上海進行初期試驗，到5個人一起將模式推向北京、杭州、深圳等各地；從1個人游說于各個風投機構(gòu)，到5個人合力拿到紅杉資本的100萬美元投資。社會網(wǎng)絡(luò)中由無關(guān)系到弱關(guān)系，再由弱關(guān)系向強關(guān)系的治理，使大眾點評突破了創(chuàng)立初期在資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗和專業(yè)知識等方面的瓶頸，互補性資源的獲取促進企業(yè)由規(guī)模小、能力弱的初始網(wǎng)絡(luò)嵌入狀態(tài)向規(guī)?；砷L的社會網(wǎng)絡(luò)嵌入狀態(tài)轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模擴張和能力提升?？梢姡诖蟊婞c評的創(chuàng)立初期，社會網(wǎng)絡(luò)中的強關(guān)系是其存活的關(guān)鍵，但此處的強關(guān)系是基于個人交際網(wǎng)的，而非由政府主導(dǎo)構(gòu)建的信息交流平臺。

（二）分離式雙重網(wǎng)絡(luò)治理

隨著在貼吧、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺上名聲的傳播，大眾點評開始挖掘餐飲業(yè)的潛在價值，于是，其專門成立信息小組，負責與餐飲企業(yè)進行業(yè)務(wù)推廣的合作，通過大眾點評網(wǎng)的平臺幫助餐飲企業(yè)進行宣傳。此時，大眾點評業(yè)務(wù)的開展由社會網(wǎng)絡(luò)嵌入向產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入的治理，是其推出餐飲推廣宣傳，整合電子商務(wù)模式進行網(wǎng)上訂餐等服務(wù)以融入產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)治理的表現(xiàn)。對產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的治理為大眾點評提供了經(jīng)營能力提升所需信息、技術(shù)與管理支持。大眾點評對餐飲產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的嵌入與治理主要表現(xiàn)在：一方面，大眾點評依靠搜索引擎以及網(wǎng)站廣告等服務(wù)向餐飲企業(yè)收取費用，并以積分形式返還給會員一部分后，剩下部分作為網(wǎng)站收入；另一方面，大眾點評推出積分卡業(yè)務(wù)，會員通過簽到或購買的方式獲得積分，以便在消費時用于折抵現(xiàn)金或獲得禮品。大眾點評通過與下游餐飲商家、同行企業(yè)等的業(yè)務(wù)往來，深化了其在產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的植根性，降低交易成本，并加速了信息的流動與創(chuàng)新；但開放式交流平臺的缺失，使得企業(yè)所需具有重大價值的商業(yè)信息難以獲得，這也成為大眾點評等服務(wù)型企業(yè)難以實現(xiàn)資源優(yōu)化整合，提升企業(yè)核心競爭能力的障礙。此階段大眾點評對餐飲產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的治理，表現(xiàn)在通過占據(jù)信息交匯點，成為餐飲供應(yīng)鏈中的重要一環(huán)，從而成功地嵌入餐飲產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而大眾點評網(wǎng)幫助餐飲企業(yè)進行宣傳，餐飲企業(yè)給予大眾點評網(wǎng)以報酬的交易往來便是其實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)治理的重要舉措。

（三）疊加式雙重網(wǎng)絡(luò)治理

對餐飲產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的成功治理使得大眾點評網(wǎng)積累了大量的資金和客戶，但伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的推進，越來越多的餐飲點評網(wǎng)站開始出現(xiàn)并搶占大眾點評市場。在與美團、餓了嗎、淘點點等對手的競爭中，大眾點評開始通過對社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的疊加式治理謀求新的盈利點。

一方面，大眾點評改變以往與合作企業(yè)的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系，尋求建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，即基于價值共創(chuàng)理念進行合作。大眾點評網(wǎng)通過與電信服務(wù)運營商的合作，推出基于短信、WAP等無線技術(shù)平臺的信息服務(wù)，為用戶提供隨時隨地的資訊；同時也與電信運營商合作提供定制服務(wù)，為運營商創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)收入，提高運營商客戶的消費體驗，為運營商固化并吸引更多潛在客戶。另一方面，大眾點評網(wǎng)依靠與QQ、微信等社交應(yīng)用的合作，不斷挖掘用戶的消費偏好和習慣，再利用自身及其他合作伙伴的大數(shù)據(jù)信息為消費者提供服務(wù)，從而獲得眾多的傭金收入及龐大的消費群體，維持網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展。通過加強與產(chǎn)業(yè)鏈上游供應(yīng)商、同行企業(yè)等的聯(lián)系，積極構(gòu)建合作伙伴關(guān)系，獲取更多互補性資源，大眾點評使原來企業(yè)間的聯(lián)系從單純的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系轉(zhuǎn)換成緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，實現(xiàn)了社會關(guān)系與產(chǎn)業(yè)關(guān)系的疊加，促進了企業(yè)規(guī)模的擴張與運營能力的提升。可見，依靠對雙重網(wǎng)絡(luò)的疊加嵌入實現(xiàn)價值共創(chuàng)、合作共贏，大眾點評可以在點評應(yīng)用激烈的競爭中占據(jù)一席之地，而隨著與諸如騰訊等大型互聯(lián)網(wǎng)公司構(gòu)建戰(zhàn)略共同體，大眾點評實現(xiàn)了對社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同治理。

五、結(jié)論

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅猛，但產(chǎn)業(yè)亂象問題在我國十分嚴重，創(chuàng)新性地將雙重網(wǎng)絡(luò)理論引入對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的治理具有重要意義。分別運用產(chǎn)業(yè)鏈理論、網(wǎng)絡(luò)嵌入理論和價值共創(chuàng)理論對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行分析，研究表明：（1）移動互聯(lián)網(wǎng)價值鏈從價值劃分上可分為三大層次一個歸宿，層次由低向高分別是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施制造商層、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運營商層、終端服務(wù)與應(yīng)用供應(yīng)商層，一個歸宿即滿足用戶需求。（2）移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入的演化路徑為：單一社會網(wǎng)絡(luò)嵌入一雙網(wǎng)絡(luò)分離式嵌入一雙網(wǎng)絡(luò)疊加式嵌入。而單一社會網(wǎng)絡(luò)嵌入解決企業(yè)資源獲取的問題，雙網(wǎng)絡(luò)分離式嵌入解決企業(yè)植根產(chǎn)業(yè)鏈的問題，雙網(wǎng)絡(luò)疊加式嵌入則解決企業(yè)核心技術(shù)開發(fā)與價值共創(chuàng)的問題。（3）移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)雙重網(wǎng)絡(luò)治理，產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)是治理基礎(chǔ)，社會網(wǎng)絡(luò)是必要補充；同時還要發(fā)揮雙網(wǎng)疊加的優(yōu)勢，以政府建立交流平臺為基礎(chǔ)，以大眾監(jiān)督平臺運行、行業(yè)協(xié)會倡導(dǎo)合作共贏理念為補充，以企業(yè)自律為保證，努力實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的協(xié)同治理?；陔p重網(wǎng)絡(luò)視角對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈演進與治理的研究，在理論意義上提供了移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的新思路，在實踐意義中為相關(guān)企業(yè)提供了雙網(wǎng)治理的參考，為實現(xiàn)我國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體競爭力提升，以及利用溢出效應(yīng)帶動其他行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)給出了思考，是一次有益的嘗試。

[收稿日期：2016.4.15 責任編輯：張友樹]