文/張 莉 魯小艷

Facebook社交網(wǎng)絡(luò)“神話”的傳播學(xué)解讀

文/張 莉 魯小艷

據(jù)Facebook2016年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook營業(yè)收入總金額為53.82億美元，與2015年同期營業(yè)收入總金額35.43億美元比較，年增幅達(dá)到52%；營業(yè)凈利總金額為15.1億美元，與2015年同期凈利總金額5.12億美元比較，年增幅達(dá)到195%；每股稅后利潤統(tǒng)計(jì)為0.52美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2015年同期的0.18美元。

作為新媒體產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，F(xiàn)acebook每月活躍用戶數(shù)量達(dá)到16.5億，是全球規(guī)模最大的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，它幫助用戶完善個(gè)人資料與檔案，定制個(gè)人專版，與其他用戶進(jìn)行溝通交流、建立組群并相互分享動(dòng)態(tài)與信息資源。Facebook始終關(guān)注個(gè)人的傳播需求，構(gòu)建人與人之間的關(guān)聯(lián)，其創(chuàng)新思路體現(xiàn)了美國傳媒產(chǎn)業(yè)的未來趨勢(shì)。Facebook的成功經(jīng)驗(yàn)，為社交媒體的發(fā)展提供了學(xué)習(xí)的樣本。

領(lǐng)先一步的決策

超前的意識(shí)理念，是決策產(chǎn)生的動(dòng)力。Facebook創(chuàng)始人兼行政總裁馬克·扎克伯格與首席技術(shù)官邁克·斯科洛普夫帶領(lǐng)技術(shù)工程師團(tuán)隊(duì)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與商業(yè)運(yùn)作模式結(jié)合起來，憑借超前的意識(shí)理念與對(duì)“連接世界”的執(zhí)著追求，創(chuàng)造了Facebook今日的輝煌成就。縱觀Facebook成長壯大中的每一個(gè)突破點(diǎn)，前瞻性意識(shí)理念始終為技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展提供助推力——從最初的國內(nèi)校園局域網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，到面向全球社會(huì)公眾的社交網(wǎng)絡(luò)；從臺(tái)式電腦互聯(lián)網(wǎng)傳播主導(dǎo)，到智能化移動(dòng)端傳播為中心；從“連接世界的社交媒體”的傳播價(jià)值定位，到“未來十年”的“衛(wèi)星與無人機(jī)實(shí)現(xiàn)全球免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋”“提供用戶定制化服務(wù)的人工智能助理”“增強(qiáng)代入感的虛擬現(xiàn)實(shí)VR技術(shù)豐富交互體驗(yàn)”等傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，領(lǐng)先一步的意識(shí)決策，促進(jìn)技術(shù)研發(fā)突破、鞏固基礎(chǔ)設(shè)施投資，保證了Facebook在全球市場(chǎng)上享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

卓越的管理機(jī)制，是決策實(shí)現(xiàn)的保證。Facebook之所以能夠精準(zhǔn)把握受眾的需求，在互聯(lián)網(wǎng)全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，歸因于管理機(jī)制為目標(biāo)決策的實(shí)現(xiàn)提供有力保證。首先，管理機(jī)制提升團(tuán)隊(duì)合作能力，為決策實(shí)現(xiàn)提供行動(dòng)保證。首席執(zhí)行官與最高管理層引領(lǐng)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，尊重員工的想法與思路，鼓勵(lì)員工之間多花時(shí)間相處、分享意見觀點(diǎn)，構(gòu)建交流及時(shí)、互動(dòng)開放式的管理機(jī)制，提升組織部門之間的團(tuán)隊(duì)合作能力。其次，管理機(jī)制鼓勵(lì)創(chuàng)新與進(jìn)步，為決策實(shí)現(xiàn)提供動(dòng)力保證。Facebook推行項(xiàng)目成果獎(jiǎng)勵(lì)、不定期升職與薪資獎(jiǎng)勵(lì)管理機(jī)制，一旦管理團(tuán)隊(duì)按照規(guī)劃目標(biāo)和預(yù)期時(shí)間取得項(xiàng)目成果，即根據(jù)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)定審核，分別給職位晉升、工資待遇提升等方面的獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)公司員工在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)步創(chuàng)新，以每一位普通員工的成長促進(jìn)公司整體綜合實(shí)力的增長。

開放優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)

打造社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是順應(yīng)“大數(shù)據(jù)時(shí)代”“新媒體時(shí)代”而誕生的新型信息傳播方式與應(yīng)用服務(wù)項(xiàng)目，其打破了傳統(tǒng)傳播模式下的身份限制，滿足了社會(huì)公眾的自媒體傳播需求。在其基礎(chǔ)上形成的Facebook社交網(wǎng)絡(luò)，為個(gè)人提供互聯(lián)網(wǎng)連接服務(wù)，將每個(gè)用戶作為相互獨(dú)立、又彼此聯(lián)系的信息中心，自由地對(duì)外發(fā)布信息、交換資訊、傳播觀點(diǎn)，旨在構(gòu)建“連接世界的社交網(wǎng)絡(luò)”。Facebook用戶數(shù)量與日俱增，其社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上匯聚了文本信息、圖像照片、視頻影像、地圖定位等海量數(shù)據(jù)資料，憑借不斷收集、整合用戶信息資料并對(duì)其他使用者開放展示等傳播特征，從而精準(zhǔn)提取用戶消費(fèi)信息，制定廣告營銷策略，建造生態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

完善軟件應(yīng)用平臺(tái)。首先，軟件應(yīng)用平臺(tái)提升了Facebook的廣告營銷力度。為了有效拓展?fàn)I業(yè)收入的來源渠道，F(xiàn)acebook致力于開發(fā)軟件應(yīng)用平臺(tái)的相關(guān)業(yè)務(wù)項(xiàng)目，根據(jù)其應(yīng)用平臺(tái)上的個(gè)人資料填寫、動(dòng)態(tài)更新、留言評(píng)論、歷史搜索記錄與其他文件數(shù)據(jù)資料，分析其中隱藏的潛在消費(fèi)意愿和商業(yè)價(jià)值，實(shí)施身份專屬的定制化營銷模式，提升廣告投放的準(zhǔn)確性，為第三方軟件設(shè)計(jì)公司開發(fā)應(yīng)用程序提供數(shù)據(jù)支持。其次，軟件應(yīng)用平臺(tái)豐富了Facebook的功能性。為了優(yōu)化使用體驗(yàn)，增加用戶黏度，F(xiàn)acebook注重應(yīng)用平臺(tái)上的軟件設(shè)計(jì)與應(yīng)用研發(fā)質(zhì)量，建立評(píng)測(cè)系統(tǒng)，以綜合價(jià)值評(píng)估決定應(yīng)用軟件的搜索排名，鼓勵(lì)第三方開放商對(duì)應(yīng)用軟件進(jìn)行升級(jí)、改造，淘汰掉設(shè)計(jì)效果不理想的應(yīng)用，保證應(yīng)用軟件具有跨屏配適性和系統(tǒng)兼容性，拓展增值服務(wù)項(xiàng)目，讓Facebook擁有更加全面的服務(wù)功能。

移動(dòng)化的全球戰(zhàn)略

移動(dòng)化的傳播戰(zhàn)略。首先是針對(duì)用戶需求的移動(dòng)化傳播戰(zhàn)略。在互聯(lián)網(wǎng)信息的跨屏傳播趨勢(shì)下，F(xiàn)acebook瞄準(zhǔn)移動(dòng)端市場(chǎng)，積極與運(yùn)營服務(wù)商進(jìn)行項(xiàng)目合作，通過開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用來吸收手機(jī)用戶，推出移動(dòng)數(shù)據(jù)流量?jī)?yōu)惠政策，有效延長了用戶使用平板設(shè)備、移動(dòng)手機(jī)登入Facebook應(yīng)用的在線服務(wù)時(shí)間，奠定了其社交網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)帥地位。其次是針對(duì)廣告營銷的移動(dòng)化傳播戰(zhàn)略。據(jù)Facebook2016年第一季財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook廣告營業(yè)收入總金額為52.01億美元，移動(dòng)廣告仍然是廣告營業(yè)收入的主要來源，占全部廣告營業(yè)收入的82%。在廣告營銷移動(dòng)化戰(zhàn)略啟發(fā)下，F(xiàn)acebook制定了“APP移動(dòng)端廣告項(xiàng)目”，將廣告投放權(quán)利出售給第三方設(shè)計(jì)公司，由Facebook負(fù)責(zé)APP在應(yīng)用平臺(tái)上的廣告營銷，這樣既提升產(chǎn)品知名度和銷售額，也節(jié)約了設(shè)計(jì)開發(fā)成本，增加了盈利收入。

全球化的傳播戰(zhàn)略。首先，用戶開發(fā)的全球化傳播戰(zhàn)略。Facebook從現(xiàn)有用戶系統(tǒng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，為個(gè)人提供互聯(lián)網(wǎng)連接服務(wù)，圍繞移動(dòng)端便捷智能、及時(shí)通信的傳播特點(diǎn)，在全球范圍內(nèi)建立數(shù)據(jù)信息處理機(jī)構(gòu)，將服務(wù)領(lǐng)域積極向國外拓展，以擴(kuò)大公司的國際市場(chǎng)份額。Facebook先后籌集巨資收購了Whats App、Instagram，以實(shí)現(xiàn)資源整合共享，將更多用戶吸納到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)全球信息資源的掌控能力。其次，市場(chǎng)營銷的全球化傳播戰(zhàn)略。在Instagram、Whats App、Messenger的支持下，F(xiàn)acebook將營銷市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)全球，利用應(yīng)用程序下載量次數(shù)與在線使用時(shí)長優(yōu)勢(shì)，開發(fā)其中潛在的營銷利潤。Facebook專注打造自身的國際品牌價(jià)值，保持日均50%以上的會(huì)員登入率，同時(shí)與實(shí)力雄厚的跨國公司簽訂廣告營銷協(xié)議，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)價(jià)值和國際知名度，為全球化市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略提供助力。

精準(zhǔn)的廣告投放

視頻廣告投放。隨著新媒體的興起，視頻廣告投放因具有畫質(zhì)清晰、產(chǎn)品概念準(zhǔn)確、介紹生動(dòng)形象、故事結(jié)構(gòu)完整等傳播優(yōu)勢(shì)，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要方式。為了提升廣告投放的效果，除了采用通常可見的頁面廣告視頻播放形式，F(xiàn)acebook還針對(duì)視頻廣告的傳播技術(shù)進(jìn)行改良，結(jié)合用戶信息流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，深度分析用戶的閱讀興趣和瀏覽習(xí)慣，精準(zhǔn)判斷不同用戶的潛在購買意愿和消費(fèi)數(shù)據(jù)。Facebook通過信息搜索與識(shí)別技術(shù)，將用戶個(gè)人資料、訂閱資訊、歷史記錄、評(píng)論留言等信息重新歸類，設(shè)置頁面信息的關(guān)鍵詞與主題，并為其他用戶提供搜索功能，以準(zhǔn)確查找到相關(guān)話題內(nèi)容，最后推送出視頻廣告。上述廣告投放過程中，F(xiàn)acebook成功轉(zhuǎn)換了傳播身份，將商務(wù)營銷與社交網(wǎng)絡(luò)融合起來，滿足用戶的購物消費(fèi)和信息傳播多種需求。

幻燈片廣告投放。根據(jù)傳播受眾特征與營銷市場(chǎng)布局，F(xiàn)acebook推出幻燈片廣告投放策略，即通過自動(dòng)播放技術(shù)，以短暫間隔輪流展示一組由多張圖片構(gòu)成的廣告企劃。該類型廣告投放的優(yōu)勢(shì)在于，可以有效避免視頻廣告?zhèn)鞑ブ械牧髁繑?shù)據(jù)不足、下載緩沖速度慢等問題，同時(shí)彌補(bǔ)了以單張圖片顯示的平面廣告內(nèi)容單調(diào)、形式固定等缺陷。Facebook考慮到移動(dòng)端用戶的設(shè)備型號(hào)、屏幕規(guī)格各有差異，容易造成幻燈片廣告顯示效果上的高低不齊，因此采用特殊播放技術(shù)，保證幻燈片能夠根據(jù)每個(gè)移動(dòng)端顯示屏的尺寸不同，自由縮放圖片后播放廣告?；诓シ胖兴枰囊苿?dòng)數(shù)據(jù)流量較低、制作成本經(jīng)濟(jì)合理、信息展示全面完整、形式豐富多樣等特點(diǎn)，F(xiàn)acebook的幻燈片廣告投放贏得了廣告贊助方和消費(fèi)客戶的青睞歡迎。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展觀

產(chǎn)品的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展觀。Facebook注重產(chǎn)品研發(fā)，從最初的國內(nèi)校園局域網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)社交媒體雛形，演變到現(xiàn)今的全球化社交網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展觀始終伴隨、推動(dòng)Facebook成長。首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格與其領(lǐng)導(dǎo)下的管理團(tuán)隊(duì)，秉持“連接世界”的追求夢(mèng)想，致力為個(gè)人提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，幫助用戶建立、完善信息檔案與主頁資料，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品功能，在原有模式板塊上不斷添加新內(nèi)容，拓展用戶的選擇范圍，優(yōu)化應(yīng)用界面和操作系統(tǒng)，保證菜單設(shè)置與顯示頁面符合用戶需求并滿足智能化、及時(shí)便捷的傳播目標(biāo)。為了幫助產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)、提高，F(xiàn)acebook一方面不斷更新版本、豐富產(chǎn)品特性，另一方面也及時(shí)從新功能使用反饋中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、分析不足，尊重用戶的互聯(lián)網(wǎng)連接需求與傳播行為習(xí)慣，以人性化設(shè)計(jì)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，在尊重、提高用戶使用體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，貫徹實(shí)施長期發(fā)展規(guī)劃，推出產(chǎn)品的移動(dòng)端發(fā)展戰(zhàn)略，以產(chǎn)品的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展觀布局未來網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

技術(shù)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展觀。技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為Facebook掌控國際市場(chǎng)、穩(wěn)定全球用戶、實(shí)現(xiàn)及時(shí)連接信息傳播提供了可能。Facebook將產(chǎn)品價(jià)值與技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合起來，推動(dòng)通信傳播技術(shù)、應(yīng)用處理技術(shù)的革新進(jìn)步，憑借技術(shù)實(shí)力的增長，改進(jìn)程序的應(yīng)用版本，增加APP下載使用人數(shù)；發(fā)展移動(dòng)端傳播技術(shù)，將Facebook推廣到不同的系統(tǒng)平臺(tái)上，滿足多人用戶同時(shí)段內(nèi)使用一種應(yīng)用功能的傳播需求；在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提供收發(fā)電郵、實(shí)時(shí)通訊、消息對(duì)話等其他種類的技術(shù)服務(wù)；提供管理技術(shù)，指導(dǎo)用戶設(shè)置訪問權(quán)限、身份權(quán)限；與Skype技術(shù)合作，開發(fā)視頻通訊與音頻消息。為了走得更快、更遠(yuǎn)，目前Facebook集中精力創(chuàng)新技術(shù)以配合“衛(wèi)星與無人機(jī)實(shí)現(xiàn)全球免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋”“提供用戶定制化服務(wù)的人工智能助理”“增強(qiáng)代入感的虛擬現(xiàn)實(shí)VR技術(shù)豐富交互體驗(yàn)”等項(xiàng)目計(jì)劃。

綜上所述，社交網(wǎng)絡(luò)Facebook發(fā)展勢(shì)如破竹背后的“真經(jīng)”包括：超前的意識(shí)理念與卓越的管理機(jī)制，形成領(lǐng)先一步的決策；打造社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完善軟件應(yīng)用平臺(tái)，豐富平臺(tái)功能性；針對(duì)用戶需求與營銷市場(chǎng)，制定移動(dòng)化、全球化傳播戰(zhàn)略；采用視頻廣告和幻燈片廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放；在產(chǎn)品和技術(shù)中融入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展觀，促進(jìn)Facebook不斷自我完善，保持國際領(lǐng)先的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

作者單位 張莉 西安翻譯學(xué)院魯小艷 山西師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)院