文/劉銘秋

電視節(jié)目的微博營銷分析
——以《中國好聲音》為例

文/劉銘秋

隨著科技的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、手機等為代表的新媒體迅速崛起，逐漸改變著人們的閱讀方式與閱讀習(xí)慣。微博以其即時性、互動性、便捷性等特征而快速發(fā)展，逐漸吸引了報紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒體的目光，傳統(tǒng)媒體紛紛開始借助微博這一社交平臺進行跨媒體營銷，其中運用比較成功的當(dāng)屬《中國好聲音》?！吨袊寐曇簟肥怯烧憬l(wèi)視與星空傳媒旗下燦星制作聯(lián)合出品的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，至今已推出四季，第四季于2015年10月16日完美收官，其版權(quán)源自荷蘭電視節(jié)目《The Voice of Holland》。節(jié)目自播出以來深受觀眾喜愛，根據(jù)央視索福瑞提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《中國好聲音》第四季始終保持周五同時段全國收視第一，第一期節(jié)目CSM50城收視率為5.31%，居省級衛(wèi)視真人秀節(jié)目之首。作為中國首檔導(dǎo)師與歌手雙向選擇的音樂評論節(jié)目，《中國好聲音》在收視率和廣告贊助等方面利用官方微博開展節(jié)目營銷，實現(xiàn)了前所未有的成功。本文通過分析這一案例，來探究電視節(jié)目的微博營銷策略及其存在的問題，以期為相關(guān)電視節(jié)目微博營銷的開展提供參考。

《中國好聲音》新浪微博的內(nèi)容框架

大眾媒介一經(jīng)出現(xiàn)就介入了一切重大的社會變革，包括智力革命、政治革命、工業(yè)革命，以及興趣愛好、愿望抱負(fù)和價值觀念的革命。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2016年1月22日發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，據(jù)2015年微博發(fā)布的第三季度財報中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較上年同期增長48%，手機微博成為除QQ空間外，手機網(wǎng)民使用率最高的社交應(yīng)用。微博這種新媒體形態(tài)在不斷地挑戰(zhàn)電視媒體的微觀形態(tài)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營模式，一些電視媒體開始嘗試突破傳統(tǒng)媒體的限制，企圖在電視媒體與微博之間探索出一種商業(yè)模式，來拓展電視媒體的影響力。電視節(jié)目的微博營銷是指節(jié)目組通過微博這一渠道進行節(jié)目信息的快速傳播、分享、互動、反饋等，旨在擴大節(jié)目影響力，提高節(jié)目收視率。它不同于以贏取利潤為目的的企業(yè)營銷，而是通過塑造、維護媒體形象來提高收視率、增加發(fā)行量，從而帶動廣告量的增加。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，微博已經(jīng)成為廣告主更傾睞的廣告投放主陣地之一。

在《中國好聲音》第一季播出的前幾周，節(jié)目組就開通了新浪官方微博，通過發(fā)布節(jié)目宣傳片、導(dǎo)師海報、節(jié)目拍攝片段以及微博軟文等內(nèi)容來吸引觀眾注意。在《中國好聲音》的第四季，其新浪官方微博于2015年6月提前公布了四位導(dǎo)師的精美海報以及形象宣傳片，并通過發(fā)布各種節(jié)目預(yù)告信息、與導(dǎo)師互動等形式逐漸增加“粉絲”量、制造話題，為之后的節(jié)目收視率做準(zhǔn)備。截至2016年3月16日，《中國好聲音》的新浪官方微博注冊1385天，共計發(fā)布微博信息15605條，平均每天發(fā)布微博11.3條，擁有“粉絲”208.8萬余人，成為電視綜藝節(jié)目“粉絲”量最多的官方微博之一。

筆者通過分析發(fā)現(xiàn)，《中國好聲音》在第四季開播時，其新浪官方微博在2015年7月24日至2015年7月30日的一周內(nèi)共發(fā)布了153條微博。其中，節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目預(yù)告、和明星或選手互動、廣告、生活休閑、其他等6個項目所占比例分別為35%、27%、27%、6%、2%和3%（如圖1），平均每天微博數(shù)達(dá)20條以上?？梢钥闯?，《中國好聲音》微博營銷的重點在于通過與明星、選手等意見領(lǐng)袖的互動來制造熱點話題，從而提高節(jié)目的知名度。另外，從節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目預(yù)告的微博數(shù)量占微博總數(shù)的62%可以看出，《中國好聲音》官方微博的內(nèi)容框架緊緊圍繞“好聲音”這一節(jié)目主題，并始終將微博營銷的內(nèi)容生產(chǎn)擺在核心位置。

圖1　《中國好聲音》新浪微博2015年7月24日—7月30日內(nèi)容構(gòu)成圖

《中國好聲音》的微博營銷策略

設(shè)置議程，精心策劃話題。大眾媒介具有一種將新聞議程中的顯著性議題轉(zhuǎn)變?yōu)楣娮h題的能力，正如“推特”“微博”等互聯(lián)網(wǎng)的新產(chǎn)品從一出現(xiàn)，就不再是單純的社交工具，而成為了一個強大的輿論場，通過制造輿論來吸引受眾的注意力、建構(gòu)受眾認(rèn)知，這在很大程度上決定了受眾對節(jié)目的理解。新浪微博的熱門話題就是將每時每刻受眾關(guān)注的話題進行排名，討論人數(shù)排名靠前的話題將會出現(xiàn)在用戶微博的“熱門話題”首頁，從而引發(fā)更多網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注。《中國好聲音》微博營銷的策略之一就是通過制造各種話題對網(wǎng)民進行議程設(shè)置，吸引網(wǎng)民參與話題討論，從而引導(dǎo)節(jié)目輿論。在“#中國好聲音#”這一總話題之下，官方微博還根據(jù)節(jié)目的播出內(nèi)容設(shè)置了相關(guān)分話題，例如“#中國好聲音#年度好聲音#”“#中國好聲音#巔峰之夜#”等。截至2016年2月5日13時14分，參與《中國好聲音》話題討論的網(wǎng)友高達(dá)781.4萬人，閱讀量達(dá)到116.2億人，“粉絲”數(shù)達(dá)21.3萬人。自2012年7月13日開播以來，《中國好聲音》新浪官方微博針對每一期節(jié)目的內(nèi)容、明星與選手以“微話題”的形式引發(fā)網(wǎng)民們的討論。除此之外，還有許多與節(jié)目內(nèi)容無直接關(guān)系的話題吸引了不少受眾的關(guān)注，如“賣涼茶的華少”“上億元廣告費”以及“導(dǎo)師天價稿酬”等，在不同的時間和階段接連制造具有營銷價值的新聞和事件，這樣的議程設(shè)置使節(jié)目始終處于微博話題討論的中心，其營銷目的在于滲透品牌影響力，提高節(jié)目知名度。

互動營銷，產(chǎn)生意見領(lǐng)袖。在節(jié)目微博營銷的過程中，名人效應(yīng)也是不可忽視的。通過邀請知名度較高的明星擔(dān)任節(jié)目嘉賓，可以通過他們的力量在微博上發(fā)布節(jié)目信息來進行節(jié)目推廣，抓住“粉絲”們的眼球?！吨袊寐曇簟饭俜轿⒉┮恢币詠砭捅容^注重與主持人、嘉賓、參賽選手和“粉絲”等進行微博互動，尤其是與嘉賓導(dǎo)師的互動。如2015年9月6日，嘉賓導(dǎo)師那英在自己的微博上發(fā)布了一張參加《中國好聲音》錄制的現(xiàn)場照片，獲得2萬余人點贊，700余人轉(zhuǎn)發(fā)，《中國好聲音》新浪官方微博在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)并表示支持。在這樣一個明星發(fā)布微博、節(jié)目官方微博繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，實現(xiàn)了與“意見領(lǐng)袖”的互動。而明星與廣大“粉絲”開展的相關(guān)互動會引起更多的關(guān)注，大量普通網(wǎng)民出于獵奇心理而關(guān)注該節(jié)目，進而擴大節(jié)目的品牌效應(yīng)。另外，與“粉絲”進行“微訪談”也成為節(jié)目進行宣傳的方法之一，《中國好聲音》新浪微博就定期與“粉絲”開展“微訪談”，通過網(wǎng)友對節(jié)目組或嘉賓進行提問的方式，滿足“粉絲”“追星”的心理需求。

筆者統(tǒng)計了《中國好聲音》和《中國好歌曲》的官方微博在2016 年1月24日至1月30日一周內(nèi)發(fā)布的與明星、選手和“粉絲”互動的微博信息，在將其進行對比后得出：《中國好聲音》官方微博與受眾的互動更加密切，所以其微博活躍度比后者要高。根據(jù)新浪微博第三方監(jiān)測平臺“微風(fēng)云”的統(tǒng)計顯示，《中國好歌曲》的關(guān)注率為0.18%，而《中國好聲音》的關(guān)注率為3.5%。其中，關(guān)注率是指活躍用戶關(guān)注節(jié)目微博的比例（如圖2）。

整合營銷，多屏融合傳播。從“使用與滿足”理論可以看出，受眾選擇使用什么樣的媒介完全基于個人的需求和愿望。《中國好聲音》為了最大限度地滿足受眾需要，將新浪官方微博作為中心平臺，以“中國好聲音”官方微信公眾號、搜狐等門戶網(wǎng)站視頻為子平臺，通過節(jié)目內(nèi)容的網(wǎng)狀交叉?zhèn)鞑U大節(jié)目品牌的覆蓋率，傳統(tǒng)電視的“單屏”變成了電腦PC端和手機移動端的“多屏”融合。

與其他節(jié)目官方微博相比，《中國好聲音》的官方微博還以各種形式來抓住網(wǎng)民的內(nèi)心需求，方便受眾在第一時間獲取節(jié)目信息。例如，在主頁增加《中國好聲音》微信公眾號二維碼，注重營造良好的用戶體驗。其微博上還經(jīng)常發(fā)布節(jié)目在各大視頻網(wǎng)站的鏈接，其中包括百度音樂、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、樂視視頻等。此外，官方微博還通過微博留言、微信“搖一搖”等活動收集觀眾的精彩留言并在節(jié)目中播出。這種多屏融合的傳播方式，最大程度地凝聚“粉絲”的注意力，調(diào)動了受眾的參與積極性，進而提升了《中國好聲音》的節(jié)目影響力。

圖2　《中國好聲音》和《中國好歌曲》新浪微博2015年7月24日—2015年7月30日互動微博數(shù)構(gòu)成圖

電視節(jié)目的微博運營模式現(xiàn)存的問題及思考

電視這一傳統(tǒng)媒體如何利用新媒體進行微博營銷，以更好地拓展自身影響力、提高品牌知名度成為其在新媒體時代生存發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。微博信息的共享和交流有益于群體共識的達(dá)成，有助于構(gòu)建社會成員間互有勾連的圈子。喻國明認(rèn)為，微博所傳播的內(nèi)容并不單純，而是擁有關(guān)系資源“背書”的內(nèi)容傳播，其效率和影響力足以挑戰(zhàn)電視等傳統(tǒng)媒體。但這種能量有正也有負(fù)，為了更好地與“粉絲”互動，話題營銷帶來的效益要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的營銷方式，在電視與微博互動中，節(jié)目的影響力開始擴散。某些電視節(jié)目為了吸引網(wǎng)友眼球、在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生節(jié)目的“二次熱度”不惜人為制造話題，而這些話題往往真實度極低，還存在著夸大、捏造事實等情況。

針對上述問題，筆者認(rèn)為，電視媒體作為主流媒體應(yīng)堅持正確的價值導(dǎo)向，在過度商業(yè)化的環(huán)境中保持真實客觀、公平公正的態(tài)度，以強大的公信力和輿論影響力維護媒體環(huán)境。電視節(jié)目的官方微博作為輔助媒介，也應(yīng)該保證發(fā)布內(nèi)容的真實性和準(zhǔn)確性，不能利用節(jié)目以外的話題炒作，更不能做危害其他節(jié)目的不當(dāng)評論，同時努力維護傳統(tǒng)媒體形象，不過度娛樂化，進一步贏得并加深“粉絲”信任。此外，電視節(jié)目在借助微博進行宣傳營銷的過程中，還要時刻認(rèn)識到，無論營銷渠道如何多樣化，內(nèi)容生產(chǎn)始終處于核心地位，內(nèi)容才是電視節(jié)目核心競爭力的體現(xiàn)。

作者單位 華東政法大學(xué)人文學(xué)院