文/張紅巖

從《真誠溝通》看電視公益廣告片的創(chuàng)作范式

文/張紅巖

本文以《真誠溝通》為例，從策略層面分析其內(nèi)容創(chuàng)作的技巧，總結(jié)歸納其在電視化處理、標(biāo)準(zhǔn)化敘事、故事化表達(dá)和現(xiàn)場化意識(shí)四方面的策略，以期為我國電視公益廣告片的創(chuàng)作帶來有益啟示，從而更全面、清晰地把握此類欄目或廣告的發(fā)展方向。

《真誠溝通》 電視公益廣告 創(chuàng)作范式

《真誠溝通》是中央電視臺(tái)打造的一檔紀(jì)實(shí)類公益廣告欄目，每期時(shí)長60～90秒，目前在中央電視臺(tái)綜合頻道和新聞?lì)l道播出。自開播以來，欄目持續(xù)關(guān)注中國社會(huì)的“草根人物”和“草根文化”，并通過紀(jì)實(shí)的方式將人物的優(yōu)秀品質(zhì)呈現(xiàn)給觀眾，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，取得了非常好的傳播效果，也為國內(nèi)電視公益廣告片的創(chuàng)作提供了成功范式。

一、電視化處理

《真誠溝通》有著明確的理念定位，即所有的創(chuàng)作都必須為“真誠溝通”的主題定位服務(wù)。溝通，意味著一種交流前后的變化和反差，或者對這種變化的期待。心理有了某種失衡，才需要溝通。欄目要找到的不是客觀物化的解決辦法，而是尋求心態(tài)和諧的思維方式。作為紀(jì)實(shí)類電視公益廣告欄目，內(nèi)容制作首先要服務(wù)于欄目特質(zhì)，其次要符合紀(jì)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。《真誠溝通》欄目與純粹意義上的紀(jì)錄片不同，不以時(shí)間為軸點(diǎn)推進(jìn)，而是有選擇地傳播公益性較強(qiáng)的內(nèi)容，采用同期聲進(jìn)行引導(dǎo)的方法，這實(shí)際上是一種電視化的處理范式，力求展現(xiàn)生活的本真狀態(tài)?！墩嬲\溝通》通過這種有意的思維引導(dǎo)來排除那些與主題無關(guān)的線索，進(jìn)而凸顯隱藏在故事情節(jié)背后的核心內(nèi)涵與本真價(jià)值，取得了良好的傳播效果。

毫無疑問，在現(xiàn)實(shí)生活中存在著許多難以被發(fā)現(xiàn)的細(xì)節(jié)。紀(jì)錄片以一種超然的姿態(tài)將現(xiàn)實(shí)生活中的細(xì)枝末節(jié)呈現(xiàn)給觀眾，由此也完成了紀(jì)錄片最根本的學(xué)術(shù)價(jià)值?！墩嬲\溝通》不超過90秒的時(shí)長決定了必須開門見山地直奔主題，這不僅有利于結(jié)構(gòu)的靈活把控，也增強(qiáng)了敘事表達(dá)的規(guī)范性。對紀(jì)實(shí)類內(nèi)容進(jìn)行合理改造，利用影視技術(shù)手段對社會(huì)學(xué)深厚的主題加以藝術(shù)化呈現(xiàn)，不僅能充分滿足觀眾的個(gè)性化信息需求及情感訴求，也能最大程度地引起觀眾共鳴。

二、標(biāo)準(zhǔn)化敘事

《真誠溝通》的敘事結(jié)構(gòu)清晰明確，畫面語言多元開放，同期聲的應(yīng)用進(jìn)一步加深了主題的深層解讀，聲畫結(jié)合實(shí)現(xiàn)了核心價(jià)值的多角度呈現(xiàn)，這種標(biāo)準(zhǔn)化的敘事模式已經(jīng)成為固化手段，為其成功傳播創(chuàng)造了有利條件。

面對復(fù)雜的人物關(guān)系和情節(jié)背景，《真誠溝通》采用了等距結(jié)構(gòu)，所有故事元素都圍繞“真誠溝通”的主題進(jìn)行搭配和鋪展，而所有的人物塑造和主旨傾向也都圍繞這一主題進(jìn)行線性鋪展。開篇便直奔主題，迅速呈現(xiàn)核心矛盾，并通過凸顯人物的優(yōu)秀品質(zhì)，精準(zhǔn)傳達(dá)核心價(jià)值觀?！墩嬲\溝通》每條廣告片的結(jié)尾沒有總結(jié)性的評價(jià)，為觀眾創(chuàng)造了更多的思考空間，賦予了廣告片極強(qiáng)的情感張力。

多元化視聽語言使得《真誠溝通》欄目中的人物形象更加飽滿，選題主旨也更加突出，而故事則是串聯(lián)廣告鏡頭的主線，制作主體通過挖掘和提煉出特色鮮明的思路線索，以便使觀眾順利地接受符合現(xiàn)實(shí)邏輯的紀(jì)實(shí)類情節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化高效敘事。

三、故事化表達(dá)

中國電視公益廣告發(fā)展至今，先后經(jīng)歷了口號(hào)宣傳式、情感渲染式、明星吸引式、公益主導(dǎo)式等多個(gè)階段和形式。傳統(tǒng)宣傳標(biāo)語式廣告，由于內(nèi)容單一、缺乏張力、空洞呆板，很難取得預(yù)期效果。目前，“紀(jì)實(shí)為主，情感為輔”的模式已經(jīng)成為國內(nèi)電視公益廣告的主流模式。故事化的表達(dá)，不僅有效增強(qiáng)了廣告的觀賞性，也極大提高了廣告的滲透力。

情感架構(gòu)一直是《真誠溝通》的一大風(fēng)格，引導(dǎo)著觀眾主動(dòng)思考和積極參與。從廣告本質(zhì)上來說，商業(yè)廣告主要是品牌營銷，而紀(jì)實(shí)類公益廣告則主要是理念營銷，這種理念倡導(dǎo)觀眾接受廣告片所凸顯和傳播的核心價(jià)值觀。紀(jì)實(shí)類廣告片要想做好故事化表達(dá)，需要以現(xiàn)實(shí)事件的發(fā)展脈絡(luò)為主線，將零散的生活化素材和片段加以藝術(shù)化組裝，以此完成核心主題的提煉，最終傳達(dá)主旨精神。

就像美國電影史家埃里克·巴爾諾指出的，紀(jì)錄片制作完全不同于劇情片，因?yàn)樗闹攸c(diǎn)并非創(chuàng)造，而是藝術(shù)化呈現(xiàn)那些可以表達(dá)自身的生活素材。故事化表達(dá)的實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于所拍攝的人物，在紀(jì)實(shí)類公益廣告創(chuàng)作中，一個(gè)好的人物很大程度上決定著廣告的效果。所謂好的人物，就是那些充滿正能量、情感充沛的人物，深入挖掘其自身都未曾意識(shí)到的細(xì)枝末節(jié)，更容易凸顯人物背后的現(xiàn)實(shí)真實(shí)，進(jìn)而豐富影片情節(jié)，凸顯廣告主題，強(qiáng)化情感渲染。

四、現(xiàn)場化意識(shí)

《真誠溝通》中的多元視聽語言，主要包括畫面、色彩、聲音、景別、景深、視角和剪輯等技術(shù)要點(diǎn)，而這些技術(shù)要點(diǎn)的達(dá)成則離不開良好的現(xiàn)場執(zhí)行意識(shí)和策略支撐，尤其是長鏡頭意識(shí)和細(xì)節(jié)意識(shí)。

一方面，要強(qiáng)化長鏡頭意識(shí)。采取長鏡頭記錄方法是由紀(jì)實(shí)類影像制作的未知性較強(qiáng)所決定的，長鏡頭可以確保情節(jié)的連貫性和完整性。在電視公益廣告創(chuàng)作中，有意識(shí)地采用長鏡頭拍攝模式，可以靈活把控場面變化，單鏡頭內(nèi)場面的轉(zhuǎn)換，有效確保了影像的完整性，同時(shí)使文本時(shí)間與現(xiàn)實(shí)時(shí)間實(shí)現(xiàn)了同步，進(jìn)一步強(qiáng)化了觀眾的代入感和參與感。當(dāng)然，要想應(yīng)用好長鏡頭，需要具備明確的剪輯思路和意識(shí)，若是長鏡頭敘事不夠完整，應(yīng)及時(shí)改為分鏡頭加以彌補(bǔ)。

另一方面，要強(qiáng)化細(xì)節(jié)意識(shí)。現(xiàn)實(shí)世界是豐富多樣、碎片多元的，但又存在著一定的聯(lián)系，因此，對細(xì)節(jié)的捕捉不僅有利于增強(qiáng)紀(jì)實(shí)特色，也有利于深化內(nèi)容主題。利用特寫鏡頭和個(gè)性視角有意識(shí)地對那些可以豐富人物形象、推動(dòng)事件發(fā)展、還原生活本真的細(xì)節(jié)進(jìn)行挖掘，可以有效地揭示人物精神世界或呈現(xiàn)人物生活底蘊(yùn)，然后利用情感渲染，最大程度地引發(fā)觀眾的共鳴，直達(dá)觀眾的內(nèi)心深處。

作者單位 青海大學(xué)

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