文/郭 嘉 王瑩璐

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)創(chuàng)新實(shí)踐探索

文/郭 嘉 王瑩璐

互聯(lián)網(wǎng)的興起和快速發(fā)展給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，總印張數(shù)下降、利潤(rùn)總額下滑等現(xiàn)狀，讓業(yè)內(nèi)外人士產(chǎn)生了“紙媒將死”的擔(dān)憂。在此現(xiàn)狀下，傳統(tǒng)紙媒如何在生產(chǎn)過(guò)程中采取創(chuàng)新戰(zhàn)略是其生存和發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。筆者研究發(fā)現(xiàn)，從總體打造基于傳媒產(chǎn)品的“影響力經(jīng)濟(jì)”、整合采編流程和構(gòu)建社群等，是傳統(tǒng)紙媒正在努力踐行且行之有效的方法。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 傳統(tǒng)紙媒 生產(chǎn)創(chuàng)新

中國(guó)新聞出版研究院2015年7月發(fā)布的《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》指出：“與2013年相比，2014年，全國(guó)期刊總印數(shù)31.0億冊(cè)，降低了5.4%；期刊出版利潤(rùn)總額27.1億元，降低了5.4%；全國(guó)報(bào)紙總印數(shù)463.9億份，降低了3.8%；報(bào)紙出版利潤(rùn)總額76.4億元，降低了12.8%?！卑殡S著“紙媒唱衰論”的甚囂塵上，昔日的優(yōu)秀紙媒《壹讀》《外灘畫(huà)報(bào)》等紛紛?？兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》《都市快報(bào)》總編輯相繼離職。

與紙媒的窘境相反，網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀呈現(xiàn)出一片利好景象。據(jù)2016年1月CNNIC發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為5.64億，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為4.82億。由此可見(jiàn)，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)改變，傳統(tǒng)紙媒如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新變得尤為重要。

一、“傳媒生產(chǎn)創(chuàng)新”理論的具體涵義

“傳媒生產(chǎn)”作為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的重要概念，為傳統(tǒng)媒體改革提供了具有指導(dǎo)意義的理論依據(jù)。周鴻鐸教授認(rèn)為，傳媒生產(chǎn)是指?jìng)髅疆a(chǎn)品的生產(chǎn)，它基本上屬于非物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，即信息產(chǎn)品的生產(chǎn)范疇。傳媒產(chǎn)品可分為物質(zhì)外殼和內(nèi)容兩方面，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)要素包括“產(chǎn)品內(nèi)容”“產(chǎn)品外殼”“產(chǎn)品包裝”等。他認(rèn)為：“傳媒產(chǎn)品具有知識(shí)密集程度高、生產(chǎn)周期短、程序靈活等特點(diǎn)?！眰髅缴a(chǎn)方式只有圍繞著市場(chǎng)核心不斷改革、不斷開(kāi)放，以傳播文化和信息為核心內(nèi)容，才能跟進(jìn)時(shí)代，得以發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的大背景，也是全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的代表，其重點(diǎn)就是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用。因此，傳媒生產(chǎn)者亟待培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來(lái)考慮生產(chǎn)中所遇到的問(wèn)題。例如，對(duì)于傳媒產(chǎn)品的指向性已經(jīng)不再局限于大眾傳播時(shí)代的報(bào)紙、雜志、廣播、電視，還應(yīng)包括微博、微信、論壇、播客等新媒體形式；又如，在傳媒產(chǎn)品作為商品進(jìn)行生產(chǎn)和交換的過(guò)程中，不僅要從技術(shù)角度對(duì)傳媒生產(chǎn)力進(jìn)行變革，也要對(duì)傳媒生產(chǎn)關(guān)系做出適應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)整。

二、從總體打造基于傳媒產(chǎn)品的“影響力經(jīng)濟(jì)”

“影響力經(jīng)濟(jì)”是傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，在傳媒生產(chǎn)過(guò)程中，傳媒產(chǎn)品的影響力直接影響了受眾的忠誠(chéng)度，而清晰的自身定位、差異化的形象塑造，是培養(yǎng)傳媒產(chǎn)品影響力的重要手段。

1.明確自身定位，打造深度原創(chuàng)內(nèi)容。傳統(tǒng)的大眾媒體具有組織化和壟斷內(nèi)容生產(chǎn)的特點(diǎn)，因此，內(nèi)容是其最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，用戶閱讀的方式與習(xí)慣發(fā)生了變化，UGC催生了媒體渠道的巨大需求。目前，我國(guó)自媒體數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)，傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容”核心受到了巨大沖擊，這種變化顛覆了傳媒業(yè)的傳統(tǒng)格局。在此背景下，“澎湃新聞”逆流而上，作為傳統(tǒng)紙媒生產(chǎn)的創(chuàng)新實(shí)踐者，是首個(gè)脫身于傳統(tǒng)紙媒（《東方早報(bào)》）的新媒體產(chǎn)品，其不失為一個(gè)優(yōu)秀的代表?！芭炫刃侣劇睋碛小皶r(shí)政新聞牌照”，可以憑借強(qiáng)大的信息源獲得獨(dú)家消息，并從開(kāi)始便清晰地定位于“專(zhuān)注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。值得一提的是，其“打虎記”子板塊因?yàn)檫B續(xù)跟蹤、深度報(bào)道周永康落馬事件而迅速聚集了大批用戶，從而被定義為中國(guó)反腐報(bào)道第一平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息繁雜、同質(zhì)化嚴(yán)重，彼此的“連接”讓媒體的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。媒體最理想的狀態(tài)是在保障充分、高質(zhì)量信息供讀者選擇的同時(shí)，在技術(shù)上維持低成本與有效性閱讀?！芭炫刃侣劇闭沁_(dá)到了這種理想狀態(tài)，才能在眾多新聞?lì)惪蛻舳酥歇?dú)樹(shù)一幟。據(jù)澎湃新聞財(cái)經(jīng)頻道負(fù)責(zé)人孫鑒介紹，其客戶端2015年的總下載量和日活躍用戶比例高達(dá)20∶1。

2.創(chuàng)新媒體形式與母媒體共享品牌個(gè)性?！度?lián)生活周刊》（以下簡(jiǎn)稱《三聯(lián)》）是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體中進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新的先驅(qū)?！度?lián)》歷史悠久，受眾基礎(chǔ)牢固，是報(bào)道綜合性新聞的文化類(lèi)期刊。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，《三聯(lián)》積極創(chuàng)新新媒體格局，在信息產(chǎn)品的物質(zhì)外殼方面，即信息產(chǎn)品載體的選擇上實(shí)現(xiàn)了改革創(chuàng)新。其品牌除了發(fā)行傳統(tǒng)雜志，還上線了客戶端、開(kāi)通了“三聯(lián)生活周刊”官方微博和微信公眾平臺(tái)。截至2016年6月底，其微博“粉絲”數(shù)量已超過(guò)1200萬(wàn)，微信公眾號(hào)關(guān)注者接近100萬(wàn)，截至2015年2月，“三聯(lián)”APP下載量近200萬(wàn)次，年增長(zhǎng)率超過(guò)40%?！度?lián)》新媒體所呈現(xiàn)的形式與內(nèi)容都不是“信息綜合體”，而是一如既往遵循其母媒體的口號(hào)“一本雜志和他倡導(dǎo)的生活”，與母媒體共享品牌精神。互聯(lián)網(wǎng)本身的無(wú)限性決定了信息傳播可以做到極度分眾，而《三聯(lián)》的新媒體產(chǎn)品使得分眾能夠更加準(zhǔn)確、細(xì)致地獲取信息，這種“窄眾化”模式與傳統(tǒng)媒體“打包”式的信息兜售有很大的區(qū)別。只有當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)，在無(wú)需躲避過(guò)剩且無(wú)用信息的情況下，便可以獲取有用的信息，就會(huì)對(duì)某款內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度，而受眾的忠誠(chéng)度無(wú)疑是檢驗(yàn)媒體最好的標(biāo)準(zhǔn)之一。

三、革新采編流程，科學(xué)生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品

1.重新整合組織架構(gòu)。當(dāng)前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都成立了新媒體部門(mén)，但新部門(mén)仍隸屬原品牌旗下，其組織架構(gòu)并沒(méi)有根本性的改變。但“澎湃新聞”的轉(zhuǎn)型策略卻有所不同，在組織架構(gòu)和出稿流程上都有別于一般新媒體部。首先，“澎湃新聞”和《東方早報(bào)》二者屬于平級(jí)，新媒體編輯部獨(dú)立于《東方早報(bào)》編輯部，并擁有專(zhuān)門(mén)供職于新媒體的編輯和攝影師，加快了出稿速度。其次，變革了稿件發(fā)布順序?！芭炫取钡母寮?yōu)先在客戶端發(fā)布，而《東方早報(bào)》只刊發(fā)形成廣泛影響力的重大新聞和調(diào)查報(bào)道。再次，審查流程不同?！芭炫刃侣劇钡膬?nèi)審編輯團(tuán)隊(duì)同樣獨(dú)立于紙媒，審查過(guò)程采用“四審制”，從記者編輯到小組負(fù)責(zé)人、到部主任、到分管負(fù)責(zé)人。雖然流程上比傳統(tǒng)媒體多一環(huán)，但新媒體稿件審查側(cè)重于政治導(dǎo)向的審核，所受約束少，寫(xiě)作更加靈活自由。最后，“澎湃新聞”采用24小時(shí)工作機(jī)制，對(duì)于重大事件或突發(fā)事件進(jìn)行實(shí)時(shí)文字直播，注重反應(yīng)力和速度。記者永遠(yuǎn)在新聞一線，從信息被采集到的那一瞬開(kāi)始，便進(jìn)入采寫(xiě)過(guò)程，環(huán)節(jié)之間無(wú)縫銜接。

2.保持信息內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一性。麥克盧漢有一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：媒介即訊息，不同的表達(dá)形式提供了個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)交往的不同內(nèi)容，意義產(chǎn)生于形式與內(nèi)容的交匯之中。也就是說(shuō)，傳播媒介影響了傳播內(nèi)容，并構(gòu)造了某種話語(yǔ)空間，讓受眾得以領(lǐng)略傳播內(nèi)容中的某些特殊意義?！度?lián)》創(chuàng)新產(chǎn)品中心總監(jiān)魏一平所言很好地證實(shí)了這一觀點(diǎn)：“隨著微信越來(lái)越強(qiáng)大，停留在微信入口的用戶人數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)超客戶端。加之客戶端的維護(hù)成本越來(lái)越高，所以像我們這種做內(nèi)容的媒體將注意力放在微信內(nèi)容的產(chǎn)出上，相對(duì)的客戶端用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)便會(huì)逐漸放緩。”《三聯(lián)》微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是從2015年正式開(kāi)始的。在選題上，《三聯(lián)》新媒體部建立起了輪流的值班制度，幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)每人負(fù)責(zé)一周微信選題、推送時(shí)間和內(nèi)容排序，以更符合用戶的閱讀習(xí)慣為目標(biāo)；在內(nèi)容上，之前以節(jié)選雜志內(nèi)容為主，而現(xiàn)在，其微信平臺(tái)已經(jīng)全面展開(kāi)內(nèi)容原創(chuàng)，分為即時(shí)消息和泛文化內(nèi)容；在生產(chǎn)流程上，微信內(nèi)容可以分為三個(gè)板塊，不同的板塊采用不同的制造流程；在更新頻率上，三聯(lián)微信平臺(tái)的更新頻率約為一天3次，但并沒(méi)有十分嚴(yán)苛的發(fā)布時(shí)間。但無(wú)論哪個(gè)版塊，其內(nèi)容與紙刊內(nèi)容都有所差異。

四、拓展產(chǎn)品生產(chǎn)范疇，積極打造社群文化

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)需要解答的特殊性問(wèn)題是“傳媒信息的共享和再生特性”，傳統(tǒng)紙媒面向的是被動(dòng)接受信息的讀者，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體產(chǎn)品面向的是可被互相連接的用戶，這些用戶形成了一個(gè)個(gè)社群。“社群”是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系，它能讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)信息平等對(duì)稱的環(huán)境中走向另一個(gè)“閉環(huán)互動(dòng)關(guān)系”，使得“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的溢價(jià)得以實(shí)現(xiàn)”。換句話說(shuō)，也就是讓社群內(nèi)的人能夠以更加低廉的消費(fèi)成本享受到高品質(zhì)的內(nèi)容，改變了內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的單向關(guān)系，催生了閉環(huán)內(nèi)人群自制內(nèi)容。

1.增強(qiáng)用戶黏性。以興趣為導(dǎo)向形成社群，通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性。例如，“問(wèn)吧”是“澎湃新聞”首頁(yè)6大板塊的其中之一，其下設(shè)置“時(shí)政”“商業(yè)”“百科”等8個(gè)子板塊，旨在搭建一個(gè)用戶雙向交流的平臺(tái)。具體操作為：專(zhuān)業(yè)人員發(fā)起話題，用戶根據(jù)興趣選擇并提問(wèn)，等待專(zhuān)家進(jìn)行解答，類(lèi)似于有時(shí)間限制的論壇討論帖。以商業(yè)子版塊為例，日均發(fā)起話題17個(gè)，每貼提問(wèn)數(shù)量過(guò)百，回復(fù)率超過(guò)50%，已經(jīng)形成了良好的信息交流平臺(tái)。

2.從線上延伸至線下平臺(tái)。以品牌為基礎(chǔ)積極轉(zhuǎn)型，通過(guò)豐富有趣的線下活動(dòng)打通用戶與用戶之間的關(guān)系，擴(kuò)大影響力。如“松果生活”APP是《三聯(lián)》開(kāi)發(fā)的一個(gè)主打精致生活方式的共享平臺(tái)，于2016年1月正式上線，僅兩個(gè)月時(shí)間就登上了蘋(píng)果App Store優(yōu)秀新APP排行的首頁(yè)。利用《三聯(lián)》厚重的品牌積淀，開(kāi)展“泛興趣”主題活動(dòng)，目前，已經(jīng)在北京官舍、三里屯等地成功舉辦了多場(chǎng)生活沙龍、講座等活動(dòng)，這也是其加強(qiáng)用戶黏性的創(chuàng)意性策略。

五、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代毅然決然地承擔(dān)起了堅(jiān)持原創(chuàng)、引導(dǎo)讀者的媒體責(zé)任，堅(jiān)持“通俗不庸俗、懂批評(píng)也懂建設(shè)、聽(tīng)民意但不迎合、談問(wèn)題也談主義”的原則。從傳媒生產(chǎn)的角度來(lái)說(shuō)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，傳媒的生產(chǎn)創(chuàng)新不僅應(yīng)專(zhuān)注于內(nèi)容，也要兼顧分發(fā)策略、運(yùn)營(yíng)方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面，并從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度對(duì)其盈利模式進(jìn)行全面的考慮。傳統(tǒng)紙媒對(duì)于生產(chǎn)創(chuàng)新的實(shí)踐探索，還有很長(zhǎng)的路要走。

作者單位 首都師范大學(xué)文學(xué)院

本文系北京市教委社科面上項(xiàng)目“北京傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SM201610028001）的階段性成果。

［1］周鴻鐸.傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程［M］.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007.

［2］李曉東，魯磊，張敏.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，出路在哪里？［J］.新聞前哨，2014（04）.

［3］陳昌鳳.媒體融合中的全員轉(zhuǎn)型與生產(chǎn)流程再造——從澎湃新聞的實(shí)踐看傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新［J］.新聞與寫(xiě)作，2015（09）.