文/李 林

政務(wù)微博平臺(tái)“＠蘇州發(fā)布”的影響力提升路徑

文/李 林

由人民日?qǐng)?bào)新媒體中心、新浪微博和人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室聯(lián)合推出的《2015政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》顯示，截至2015年年底，政務(wù)微博平臺(tái)的數(shù)量已經(jīng)突破15萬(wàn)個(gè)，微博已經(jīng)成為政務(wù)信息發(fā)布與傳播的一大核心平臺(tái)。2015年政務(wù)微博發(fā)布數(shù)量高達(dá)2.5億，閱讀量近1120億。當(dāng)前，政務(wù)微博在提高政府工作透明度、強(qiáng)化政府與公眾互動(dòng)方面扮演著至關(guān)重要的角色。

2013年1月28日，政務(wù)微博“＠蘇州發(fā)布”正式上線，經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，其“粉絲”量、發(fā)博量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)等各項(xiàng)指標(biāo)在地級(jí)市政務(wù)微博中都處于領(lǐng)先地位，并曾榮獲“全國(guó)黨政機(jī)構(gòu)微博影響力飛躍獎(jiǎng)”，在政務(wù)微博領(lǐng)域具有較強(qiáng)的知名度和影響力。作為政務(wù)微博平臺(tái)，“＠蘇州發(fā)布”以活躍度、傳播力、引導(dǎo)力和互動(dòng)性等維度為核心要素，打造和提升了其影響力，為政務(wù)微博的健康發(fā)展提供了有益參考。

活躍度提升策略：貼近受眾實(shí)際，豐富發(fā)布形式

政務(wù)微博的活躍度主要是指內(nèi)容的發(fā)布頻率、時(shí)間跨度、信息來(lái)源和發(fā)布形式等，能夠有效體現(xiàn)出政務(wù)微博的活躍度和質(zhì)量，是政務(wù)微博平臺(tái)影響力的提升重要前提。

從發(fā)布頻率的時(shí)間段上來(lái)看，截止2016年7月3日，“＠蘇州發(fā)布”共發(fā)布了45502條微博，日平均發(fā)布35.9條。微博發(fā)布時(shí)間從早上7∶00開(kāi)始，持續(xù)到晚上22∶30，與大多數(shù)受眾的作息時(shí)間同步。

從發(fā)布內(nèi)容上來(lái)講， “＠蘇州發(fā)布”發(fā)布的新聞資訊類(lèi)最多，且大部分是與蘇州老百姓日常生活密切相關(guān)的信息，基本占九成左右。涉及氣象提醒、路況信息、菜價(jià)調(diào)整、旅游信息等方方面面信息。其次是生活常識(shí)、本土特色推薦、心靈雞湯、娛樂(lè)休閑和在線互動(dòng)等信息。

從發(fā)布形式上來(lái)講，“＠蘇州發(fā)布”最常見(jiàn)的呈現(xiàn)形式就是話(huà)題，包括#早安蘇州#、#蘇州新聞#、#小魚(yú)提醒#、#連線區(qū)市#、#家在蘇州#、#美食家#、#漲姿勢(shì)#、#畫(huà)中江南#、#今日天氣#等，這些極具地方特色的話(huà)題實(shí)現(xiàn)了對(duì)信息的清晰分類(lèi)，同時(shí)圖文并茂也是“＠蘇州發(fā)布”的一大特色。

從信息來(lái)源上來(lái)講，“＠蘇州發(fā)布”的大部分微博都是源于地方傳統(tǒng)主流媒體，包括《蘇州新聞》《城市商報(bào)》等，這一比例大約在50%左右，還有部分微博是轉(zhuǎn)自于其他政務(wù)微博或主流媒體。但這些源于其他媒體的信息，“＠蘇州發(fā)布”都會(huì)經(jīng)過(guò)加工處理，并注明原處發(fā)布。

“＠蘇州發(fā)布”具有非常強(qiáng)的活躍度，為其影響力的提升奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。發(fā)布頻率高且時(shí)間跨度長(zhǎng)，符合受眾微博閱讀習(xí)慣；內(nèi)容貼近受眾生活，服務(wù)性、實(shí)用性較強(qiáng)，有效滿(mǎn)足了受眾個(gè)性需求；微話(huà)題發(fā)布形式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)各類(lèi)信息的有效分類(lèi)，為受眾提供了較大便利，圖文并茂的形式也有效擴(kuò)充了信息量；內(nèi)容來(lái)源渠道豐富，涉及范圍廣泛，具有較強(qiáng)的包容性?？梢哉f(shuō)，這些成功經(jīng)驗(yàn)，都是同類(lèi)政務(wù)微博在影響力提升方面值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

傳播力提升策略：創(chuàng)建政務(wù)微博群，提供優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)

傳播力是政務(wù)微博所發(fā)信息傳播的能力，在擴(kuò)大傳播范圍和提高傳播速率方面發(fā)揮著重要作用。目前，地方政府基本都開(kāi)通了官方微博平臺(tái)，為了提高管理效率，保障政務(wù)微博平臺(tái)的健康發(fā)展，“政務(wù)微博集群”模式應(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)始注重聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的形成與發(fā)揮。政務(wù)微博的集群化發(fā)展，不僅有利于提高政務(wù)微博的信息傳播力，而且有利于各政務(wù)微博平臺(tái)的健康發(fā)展。

“＠蘇州發(fā)布”廣泛聯(lián)動(dòng)區(qū)市各職能機(jī)構(gòu)，打造了一個(gè)涵蓋地方64家政務(wù)微博的微博群，包括“＠昆山發(fā)布”“＠蘇州市旅游局”“＠蘇州氣象”“＠蘇州日?qǐng)?bào)”“＠蘇州大學(xué)”等。這些“群成員”都是“＠蘇州發(fā)布”的信息源頭，并且定期對(duì)“群成員”進(jìn)行考評(píng)，促進(jìn)彼此共同發(fā)展進(jìn)步，為地方政務(wù)微博優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)的生產(chǎn)提供了重要保障。一個(gè)高效聯(lián)動(dòng)的機(jī)制，并不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)微博群，對(duì)廣大受眾來(lái)講，他們更為關(guān)心的是微博群能否提供滿(mǎn)足他們信息和情感需求的信息服務(wù)。

“＠蘇州發(fā)布”的“粉絲”量近78萬(wàn)人，在地方政務(wù)微博中處于領(lǐng)先地位。而作為傳播力的一大核心要素，“粉絲”量代表著關(guān)注度，關(guān)注度具象為評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量。通過(guò)對(duì)2016年2月份“＠蘇州發(fā)布”的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)月內(nèi)微博總轉(zhuǎn)發(fā)量為3120次，平均被轉(zhuǎn)發(fā)量為16.3次。從內(nèi)容上看，轉(zhuǎn)發(fā)量最多的是美食類(lèi)信息，其次是旅游、生活常識(shí)、便民信息和新聞資訊。這些內(nèi)容都有一個(gè)共同點(diǎn)是本土化、生活化和趣味化特色鮮明，而這也是“＠蘇州發(fā)布”內(nèi)容傳播力形成的關(guān)鍵。

可以說(shuō)，在微博群聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的作用支撐下，以及與受眾日常生活關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的內(nèi)容保障下，“＠蘇州發(fā)布”形成了較強(qiáng)的內(nèi)容傳播力，為其影響力的有效提升提供了有利保障。

引導(dǎo)力提升策略：注重突發(fā)事件引導(dǎo)，強(qiáng)化政務(wù)信息引導(dǎo)

引導(dǎo)力反映著政務(wù)微博平臺(tái)輿論引導(dǎo)的能力，尤其是在突發(fā)事件和政務(wù)信息中，引導(dǎo)力對(duì)政務(wù)微博平臺(tái)的影響力有轉(zhuǎn)關(guān)重要的作用。

就突發(fā)事件引導(dǎo)而言，2015年7月16日，蘇州昆山一廠區(qū)發(fā)生爆炸事件，“＠蘇州發(fā)布”隨后對(duì)事件展開(kāi)了跟蹤發(fā)布。有關(guān)此次突發(fā)事件的微博，“＠蘇州發(fā)布”持續(xù)發(fā)布了近20條，其中最早的一條距離事發(fā)時(shí)間僅有1個(gè)小時(shí)，包括有關(guān)此次事件的傷亡情況、救援情況、善后情況、原因調(diào)查等內(nèi)容。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，有關(guān)本次突發(fā)事件的累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了2060條，累計(jì)評(píng)論數(shù)為512條。由此可見(jiàn)，本次突發(fā)事件引發(fā)了受眾持續(xù)而廣泛的關(guān)注。有80%以上的受眾表達(dá)了對(duì)死傷人員的關(guān)心和對(duì)事后進(jìn)展的關(guān)切，同時(shí)還有許多受眾對(duì)政府的應(yīng)急處理表示肯定。而在此過(guò)程中，“＠蘇州發(fā)布”及時(shí)、持續(xù)的報(bào)道，有效引導(dǎo)了輿論走向，在政府危機(jī)應(yīng)對(duì)中發(fā)揮了重要作用。

就政務(wù)信息引導(dǎo)而言，政府公信力是政務(wù)微博的一大先天優(yōu)勢(shì)特色，是普通微博所不具備的，所以政務(wù)微博平臺(tái)所發(fā)布的政務(wù)信息也天生具備較強(qiáng)權(quán)威性。通過(guò)對(duì)2016 年3月16日～22日內(nèi)的樣本統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“蘇州發(fā)布”援引地方部門(mén)政務(wù)微博和未標(biāo)明出處的權(quán)威信息共有28條，占總發(fā)布數(shù)的18%左右，主要涉及交通提示、民生建設(shè)、政務(wù)新聞等。而登上一周熱點(diǎn)榜前三的政務(wù)信息有“#蘇州新聞#《健身步道再擴(kuò)容 今年擬新增350公里》”、“#蘇州新聞#《蘇州科技學(xué)院正式更名為蘇州科技大學(xué)》”、“#便民信息#《園區(qū)教育局將在星灣學(xué)校門(mén)口新建一座人行天橋》”。而這些上熱點(diǎn)榜的政務(wù)信息，都存在一個(gè)共同點(diǎn)，那就是與受眾生活有著較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，這也是實(shí)現(xiàn)政務(wù)信息引導(dǎo)的關(guān)鍵所在。“＠蘇州發(fā)布”在突發(fā)事件和政務(wù)信息方面有著較強(qiáng)引導(dǎo)力，為其平臺(tái)影響力的提升做出了重要貢獻(xiàn)。

互動(dòng)性提升策略：豐富互動(dòng)形式，引導(dǎo)受眾參與

互動(dòng)力就是政務(wù)微博與受眾進(jìn)行互動(dòng)的能力，反映著政務(wù)微博的信息服務(wù)水平。作為微博影響力的一大核心要素，互動(dòng)力是維持微博平臺(tái)影響力的關(guān)鍵，因此，政務(wù)微博必須要不斷創(chuàng)新互動(dòng)形式，積極引導(dǎo)受眾參與。

從內(nèi)容上看，“＠蘇州發(fā)布”善于巧妙利用生動(dòng)語(yǔ)言引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)。例如，“#漲姿勢(shì)#《［推薦］這些姓氏，你讀對(duì)了嗎？轉(zhuǎn)！別再錯(cuò)啦！》”對(duì)姓氏中易讀錯(cuò)或混淆的字進(jìn)行梳理，有效地吸引了受眾的廣泛參與和討論，增強(qiáng)了微博平臺(tái)于受眾的互動(dòng)。

從形式上看，“＠蘇州發(fā)布”善于通過(guò)組織線上活動(dòng)來(lái)提高關(guān)注度，如長(zhǎng)期性活動(dòng)“活力之星”和“回家過(guò)年”，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)都是在10萬(wàn)之上，聚集了超高人氣，取得了顯著的互動(dòng)效果。2016年3月23日，“＠蘇州發(fā)布”發(fā)布了一條互動(dòng)微博：“‘一座古城，讓世界讀了兩千五百年……她用古典園林的精巧，布局出現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的版圖；她用雙面刺繡的絕活，實(shí)現(xiàn)東西方的對(duì)接?！@是央視給蘇州的經(jīng)典評(píng)價(jià)，你又會(huì)如何評(píng)價(jià)蘇州？快來(lái)參加蘇州城市形象廣告語(yǔ)征集評(píng)選活動(dòng)，愛(ài)蘇州，就用一句話(huà)為她代言吧！也許你的創(chuàng)意將成為經(jīng)典！”

信息一經(jīng)推出便得到了受眾積極響應(yīng)，與“＠蘇州發(fā)布”展開(kāi)全面互動(dòng)，有的網(wǎng)友還將其推薦給其他受眾，廣告征集評(píng)選活動(dòng)很快得到了廣泛關(guān)注，取得了良好互動(dòng)效果。

不難發(fā)現(xiàn)，“＠蘇州發(fā)布”具有非常強(qiáng)的互動(dòng)意識(shí)，不管是從發(fā)布內(nèi)容上，還是從互動(dòng)形式上，都取得了非常良好的效果。因此，政務(wù)微博要想提高平臺(tái)影響力，就要注重與受眾的互動(dòng)交流，通過(guò)豐富的互動(dòng)內(nèi)容和創(chuàng)新的互動(dòng)形式，不斷提高互動(dòng)力。同時(shí)，要以客觀平等的姿態(tài)面對(duì)受眾，展開(kāi)和諧民主的互動(dòng)，充分發(fā)揮自身的服務(wù)功能，充分滿(mǎn)足受眾個(gè)性化信息和情感訴求，并推動(dòng)相關(guān)問(wèn)題的有效解決?？梢?jiàn)，只有貼近受眾實(shí)際、豐富發(fā)布形式，創(chuàng)建政務(wù)微博群、提供優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)，注重突發(fā)事件引導(dǎo)、強(qiáng)化政務(wù)信息引導(dǎo)，豐富互動(dòng)形式、引導(dǎo)受眾參與，才能夠?yàn)樘嵘?wù)微博平臺(tái)的輿論影響力，為創(chuàng)新社會(huì)管理方式，營(yíng)造和諧民主的話(huà)語(yǔ)空間，推動(dòng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

作者單位 周口師范學(xué)院

本文系河南省科技廳2014年軟科學(xué)計(jì)劃項(xiàng)目“高校群體性事件的應(yīng)對(duì)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：142400410555） 的階段成果。