◆張　莉

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張莉

利用主題活動做好獻血者招募

◆張莉

【摘要】精心策劃無償獻血活動主題，充分運用環(huán)境效應(yīng)，提前進行營銷預(yù)熱，開展創(chuàng)意性營銷等，提升了獻血者招募工作效果。在無償獻血主題活動中，需注意提煉特色鮮明的主題，注意惡劣天氣的影響，選擇適宜的活動宣傳時機，充分借助自媒體力量，并盡量避免頻繁開展活動。

【關(guān)鍵詞】無償獻血；主題活動；獻血者；招募；社會營銷

First-author's addressCentral Blood Bank of Yichang, Yichang, Hubei, 443000, China

自《中華人民共和國獻血法》頒布并實施以來，我國無償獻血事業(yè)取得了長足進步，無償獻血者隊伍不斷壯大。但是，無償獻血發(fā)展仍存在一定困惑。目前，采供血機構(gòu)采集血液和血小板主要來源于自愿無償獻血者。據(jù)統(tǒng)計，全國獻血人口比例為6.93‰，獻血小板人口比例僅為0.29‰[1]。隨著臨床用血需求量的不斷增長，如何更好地滿足臨床用血需求，不斷壯大無償獻血者隊伍至關(guān)重要。宜昌市中心血站在不斷探索和實踐過程中發(fā)現(xiàn)，精心策劃無償獻血主題活動，充分運用社會營銷策略，能更多地吸引人們參與無償獻血，使招募效果事半功倍。該站自2008年起在情人節(jié)開展“讓熱血見證親情、友情、愛情”無償獻血主題活動，至今已連續(xù)舉辦了9屆，使情人節(jié)無償獻血主題活動成為宜昌市無償獻血品牌，保持著年日均獻血量最高的記錄。

1　情人節(jié)無償獻血主題活動相關(guān)數(shù)據(jù)分析

表1顯示，舉辦活動期間，活動當日獻血量均較年日平均獻血量高，而受時間、天氣等因素影響，每年活動人數(shù)也存在上下波動情況。

表2顯示，其它主要節(jié)日的當日獻血量與情人節(jié)主題活動當日獻血量存在差距。從獻血數(shù)據(jù)也可以看出，節(jié)日對人們的獻血熱情有一定激勵作用。

2　主要做法

2.1認真做好主題策劃

策劃主題是營銷策劃的基石和內(nèi)核，是營銷策劃的基本準繩[2]。該站舉辦情人節(jié)無償獻血主題活動，結(jié)合無償獻血與情人節(jié)特征，將活動主題定為“讓熱血見證親情、友情、愛情”。這個主題打出“情感牌”，突出主題活動內(nèi)涵的溫情，在心理上拉近了與市民的距離，更能吸引市民參與。

一項公益主題活動之所以能夠吸引廣大市民參與，在于活動具有特殊意義，而這種特殊的意義往往能夠給人帶來共鳴，賦予其獨特的含義，讓人體會到參與其中的樂趣及意義。情人節(jié)活動主題將愛情延伸到親情、友情，讓更多的人成為有情人而參與到無償獻血中，讓無償獻血成為一種表達愛的方式，成為一份見證愛的特殊禮物。

表1情人節(jié)主題活動獻血數(shù)據(jù)統(tǒng)計

年份(年)活動當日獻血人數(shù)(人數(shù))活動當日獻血量(U)當年日平均獻血量(U)增長率(%)20083084811482252009324534188184201031748420014220113606182091952012291428212101201334761123416020143305492351332015275461220109

表22008年-2015年情人節(jié)主題活動日與其它節(jié)日獻血數(shù)據(jù)比較

項目情人節(jié)勞動節(jié)青年節(jié)節(jié)日當天年均獻血量(U)521257216年日平均獻血量(U)206206206增長率(%)152.924.84.8

2.2充分運用環(huán)境效應(yīng)

環(huán)境效應(yīng)是指環(huán)境變化所產(chǎn)生的環(huán)境效果。戴維·邁爾斯在《社會心理學(xué)》中說：“我們的社會行為并不僅僅取決于客觀情境，還取決于我們?nèi)绾螌ζ溥M行主觀建構(gòu)”。[3]在日常工作中，很多市民對“無償獻血無損健康”仍然抱著懷疑態(tài)度，需要經(jīng)過認知、理解和確信才會“行動”。無償獻血主題活動的情境構(gòu)建，營造了一種溫暖而極具號召力的活動環(huán)境。

在該站的情人節(jié)主題活動中，努力將活動時間、活動主題和活動紀念品進行整合。每年情人節(jié)活動，該站都會與婚慶花藝公司合作，在全市固定獻血點設(shè)置鮮花門、彩虹門、氣球等裝飾，著重營造溫情氛圍。同時，注意特殊紀念品的設(shè)置，除日常紀念品外，加贈一份應(yīng)景紀念品——玫瑰花和巧克力，設(shè)置一些情侶紀念品，突出節(jié)日獻血的紀念意義。此外，在現(xiàn)場LED屏上播放無償獻血公益視頻或時尚流行音樂，進一步烘托了節(jié)日氣氛。

2.3提前進行營銷預(yù)熱

營銷預(yù)熱是指通過前期的市場預(yù)熱，培育和發(fā)掘需求，為下一階段的活動做好宣傳和造勢工作[4]。這時的活動宣傳以介紹活動內(nèi)容為主，吸引廣大受眾對活動的關(guān)注度；并通過自身的輿論陣地建設(shè)，運用多樣化的宣傳方式宣傳活動主題及內(nèi)容，使人們對活動產(chǎn)生期望和興趣。

在情人節(jié)主題活動中，充分利用品牌宣傳效應(yīng)，在活動前期與當?shù)刂髁鲌蠹堖M行專版合作，進行前期宣傳預(yù)熱；向既往獻血者發(fā)送動員號召短信，告知活動內(nèi)容和形式；將情人節(jié)活動中拍攝的經(jīng)典照片制成宣傳展板，將活動內(nèi)容制成海報在各獻血點張貼。同時，充分利用自媒體跟進宣傳，在官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信上制作宣傳文案，在活動前中后進行預(yù)熱、跟進、總結(jié)性報道，跟蹤報道獻血車上感動的人和事，全市各獻血點小組微信實時轉(zhuǎn)發(fā)，提升傳播速度和傳播量，拓寬宣傳面。

2.4開展創(chuàng)意性營銷

無償獻血作為一項公益事業(yè)，意味著其參與者所得到的物質(zhì)回報有限，人們參與其中需要一種為社會無私奉獻的心理。因此，無償獻血主題活動設(shè)置需要標新立異并不斷推陳出新，才能持續(xù)喚醒人們的獻血熱情[5]。情人節(jié)無償獻血主題活動從形式到內(nèi)容不斷創(chuàng)新。

2012年，該站舉行了“愛心抽獎”活動，通過音樂烘托、主持人熱情的主持風(fēng)格，使現(xiàn)場氣氛活躍，吸引了大量市民圍觀。抽獎環(huán)節(jié)設(shè)置的獎品為小玩偶、洗漱包等生活用品，增添了市民參與互動的趣味和驚喜。

2013年情人節(jié)活動內(nèi)容是“愛的表白”。面向全市征集愿意在活動現(xiàn)場說出內(nèi)心話的獻血者，免費拍攝編輯愛的短片，在活動現(xiàn)場播放，讓全市人民共同見證愛的瞬間。分別為一對情人、一對母女完成了拍攝，將他們因愛結(jié)緣、因無償獻血延續(xù)愛的故事編輯拍攝成視頻。

2014年情人節(jié)活動內(nèi)容加入“愛的誓言”，主要是抓住現(xiàn)代年輕人想要將愛說出口、讓愛留下痕跡的性格特點，在各獻血點設(shè)置簽名墻，并將攜手獻血時相互表達愛意的照片貼在簽名墻上，烘托節(jié)日活動氣氛。這種形式不僅新穎，也加深了獻血者對于獻血經(jīng)歷的印象，從而更有利于獻血者的保留。

2.5進行多功能整合

營銷活動中，合作必不可少。集合多方力量，方能使效果最大化，營造良好的無償獻血氛圍[6]。

首先，充分利用媒體作用。與各界媒體合作是無償獻血主題活動的有效助力。隨著時代的發(fā)展，微信、微博等新興媒體的實時更新可以隨時發(fā)布信息，讓受眾隨時接收。

其次，通過廣告、活動策劃、品牌推廣等進行多功能整合，讓公眾從不同渠道獲得一致的活動信息，擴大宣傳面，增強宣傳力度，使公眾更加清晰地認識到活動的價值，激發(fā)共鳴。營銷活動中的功能整合還包括現(xiàn)場環(huán)境布置、音響設(shè)備等，共同合作，保證效果最大化[7]。

再次，呼吁愛心企業(yè)參與，集合大家力量為活動造勢，同時提升企業(yè)單位社會形象。如有愛心合作企業(yè)提供贈送玫瑰花及巧克力，有愛心企業(yè)提供消費代金券，有愛心企業(yè)免費為獻血者提供禮品、飲料以及果品點心等。

無償獻血需要社會各界的支持，該站通過情人節(jié)無償獻血主題活動，多方整合資源，借助節(jié)日的溫情氣氛，提升了獻血者的招募效果。

3　討論

3.1確定特色鮮明的主題

在具有經(jīng)濟回報的營銷活動中，無償獻血由于其公益屬性，不能依賴有限的紀念品來喚起人們的獻血熱情。因此，在無償獻血活動營銷過程中，應(yīng)注意宣傳文案語言的運用，大打“情感牌”。該站情人節(jié)主題“讓熱血見證親情、友情、愛情”體現(xiàn)了關(guān)愛給予，并通過無償獻血這一行為將給予和付出的承諾變得具體和真實，更加容易給人們留下深刻的印象，因而吸引了更多人參與。

3.2注意惡劣天氣對活動的影響

由于情人節(jié)處于冬季，無法避免極寒天氣或陰雨天氣的影響，從而造成街頭市民數(shù)量驟降，影響活動效果。2008年冬天被譽為“20年來最冷冬天”，在面對極寒天氣情況下，舉辦活動期間實時監(jiān)控天氣變化情況，根據(jù)實際調(diào)節(jié)活動時間長短與活動地點，在獻血點免費提供雨傘，在活動場地搭建遮雨棚，主要活動內(nèi)容選擇在室內(nèi)進行，將天氣對于活動的影響降到最低。

3.3選擇適宜的活動宣傳時機

由于每年情人節(jié)離春節(jié)假期較近，這會影響活動參加人數(shù)?？紤]到時間的影響，如遇到情人節(jié)當日為工作日，則要選擇提前開展活動，并適當拉長活動時間區(qū)間。2012年情人節(jié)時值剛過完春節(jié)長假，街頭人流量相對較小，因此將活動時間提前兩天開始，利用春節(jié)的休息時間提前預(yù)熱開展活動，保證了活動招募效果。2015年情人節(jié)時值春節(jié)前夕，市民關(guān)注點在春節(jié)節(jié)日籌備，故同樣將活動時間提前，將活動與春節(jié)前的血液儲備工作相結(jié)合，雖然情人節(jié)當日獻血量不高，但因為延長了活動時間，仍達到了預(yù)期效果。

3.4借助自媒體宣傳擴大活動影響力

春節(jié)長假期間，全市媒體集體放假?？顒拥那捌谛麄餍Ч患眩档土耸忻駥顒拥闹獣月?。為了擴大活動宣傳力度，在無法利用外界媒體的情況下，需充分發(fā)揮自媒體的宣傳作用。在血站的官方微信、官方微博、官方網(wǎng)站進行適時推送活動信息；利用短信平臺將活動內(nèi)容、地點、時間發(fā)送給獻血者；在各獻血點張貼醒目的活動海報，布置鮮花門，吸引市民關(guān)注。

3.5避免頻繁開展主題活動

一年中各種無償獻血活動的舉辦頻繁，會淡化情人節(jié)活動效果。對此，在策劃活動時，需盡量避免過于頻繁的舉辦形式雷同的大型無償獻血主題活動。該站在設(shè)計無償獻血主題活動方案時，著重突出了每個主要活動的特點。例如，每年6月14日是世界獻血者日，在舉辦活動時以獻血者及志愿者為主角來設(shè)計活動方案；而情人節(jié)無償獻血主題活動是針對社會各界，在策劃活動方案時則力求突出情人節(jié)活動的獨特性，以保持品牌無償獻血主題活動的沖擊力和號召力。

參考文獻

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修回日期：2016-05-18

責(zé)任編輯：吳小紅

DOI：10.13912/j.cnki.chqm.2016.23.4.32

通信作者：

張莉：宜昌市中心血站黨總支部書記

E-mail：55451167@qq.com

收稿日期：2016-05-04

Taking Full Advantage of the Volunteer Blood Donation Theme Activities for Recruitment of Blood Donors

ZHANG Li.

Chinese Health Quality Management，2016,23(4):99-101

AbstractThe blood donation theme activities were carefully planned to make full use of environmental effects with advanced marketing warm-up, and carrying out creative marketing, which gave the far-reaching implications of volunteer blood donation, enhance the effect of blood donor recruitment. In the blood donation theme activities, refining distinctive theme and the effect of bad weather needed to be paid attention to, in order to choose the appropriate timing of promotional activities, full use of personal media, and avoid frequent carry out the theme activities.

Key wordsVolunteer Blood Donation; Theme Activities; Donors; Recruitment; Social Marketing

宜昌市中心血站湖北宜昌443000