王韶杰

電視媒體移動(dòng)端入口的構(gòu)建

王韶杰

一、電視媒體互動(dòng)功能缺失，觀眾日漸“離場(chǎng)”

20年前，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)；今天，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)已經(jīng)滲透到幾乎所有產(chǎn)業(yè)中。2015年全國(guó)兩會(huì)，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合?！弊鳛檩^早受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響的信息傳播業(yè)，其內(nèi)部也發(fā)生了深刻的裂變。

調(diào)查顯示，2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天平均接觸新媒體時(shí)間為5.8小時(shí)共348分鐘，每天看電視平均為162分鐘，用戶每天的手機(jī)使用時(shí)間已經(jīng)超過(guò)電視觀眾近200分鐘。而2013—2014年，電視媒體的廣告增長(zhǎng)率只有1.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)率在40%左右，2015年新媒體廣告收入總和已經(jīng)首次超過(guò)傳統(tǒng)媒體廣告收入。數(shù)據(jù)此消彼長(zhǎng)的背后展現(xiàn)了一個(gè)讓人無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)媒體壟斷的時(shí)代已經(jīng)“謝幕”，“官媒”身份所被賦予的地位，由于受眾日漸離場(chǎng)而“曲高和寡”。

新媒體則一路“高歌猛進(jìn)”，它的即時(shí)互動(dòng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)便利性等特質(zhì)逐漸培養(yǎng)了用戶新的媒介消費(fèi)習(xí)慣，微信、微博、視頻網(wǎng)站等新媒體聚集了巨量用戶。電視媒體想重奪話語(yǔ)權(quán)，首先就是找回流失的觀眾，獲得用戶流量。

在獲得流量的道路上，電視媒體曾作出不懈的努力。從官方網(wǎng)站到APP，從“內(nèi)容為王”到“渠道為王”，新媒體有什么，電視媒體做什么，有時(shí)甚至直接采取“拿來(lái)主義”。但是一直沒(méi)有產(chǎn)生與商業(yè)新媒體同樣規(guī)模和影響力的新媒體，問(wèn)題出在哪里？移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為傳媒業(yè)的“底層系統(tǒng)”架構(gòu)，如果電視媒體還把互聯(lián)網(wǎng)單單作為網(wǎng)絡(luò)渠道的延伸工具，是比較淺層的認(rèn)知。

電視媒體的大眾傳播優(yōu)勢(shì)，可以滿足觀眾信息、娛樂(lè)等需求，同時(shí)承擔(dān)著黨和政府方針政策、民生福祉“上情下達(dá)”的任務(wù)，但是電視媒體的“下情上達(dá)”和即時(shí)參與交流、反饋功能相對(duì)欠缺，觀眾難以與電視媒體即時(shí)交流。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，電視媒體即時(shí)互動(dòng)功能的缺失被不斷放大成“致命”缺陷。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶，隨時(shí)隨地互動(dòng)成為基本的媒介消費(fèi)習(xí)慣，并且內(nèi)化為生活的組成部分。根據(jù)傳播學(xué)大師麥克盧漢的“媒介即信息”的理論，滿足需求程度越高、傳播類型越全面的媒介，越受到受眾的青睞和追逐，受眾向高階媒介“遷徙”是傳媒發(fā)展的必然。

電視媒體人際互動(dòng)入口在電視屏難以實(shí)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)中找到了答案，也就是在新媒體的融合中尋找到了入口。互動(dòng)的本質(zhì)特性，給電視媒體人際互動(dòng)帶來(lái)了巨大的想象空間和實(shí)現(xiàn)條件，可以充分滿足用戶對(duì)于電視媒體的互動(dòng)訴求。沿著這條路走下去，電視媒體離用戶會(huì)越來(lái)越近。

二、電視媒體自建移動(dòng)端入口，補(bǔ)足社交互動(dòng)“短板”

基于人際互動(dòng)需求，建立電視媒體移動(dòng)端入口，吸引用戶主動(dòng)選擇應(yīng)用平臺(tái)APP，參與電視媒體人際互動(dòng)，從而在電視媒體移動(dòng)端聚合規(guī)模流量用戶，為后續(xù)大數(shù)據(jù)分析建立基礎(chǔ)，這是電視媒體實(shí)現(xiàn)媒體融合的題中應(yīng)有之義。簡(jiǎn)言之，電視媒體移動(dòng)端入口是電視臺(tái)與用戶共建共享的社交APP。

圖1 電視媒體移動(dòng)端入口模式

如圖1所示，緊緊抓住電視媒體長(zhǎng)期以來(lái)未能充分滿足觀眾參與、互動(dòng)、分享、交流的需求，提供滿足用戶（觀眾）需求的APP應(yīng)用，吸引用戶運(yùn)用它實(shí)現(xiàn)與電視屏的高黏性互動(dòng)，滿足用戶的參與感與存在感，以此集聚海量用戶；同時(shí)運(yùn)用平臺(tái)戰(zhàn)略，在APP平臺(tái)分發(fā)電視媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如品牌欄目、數(shù)媒資源創(chuàng)新產(chǎn)品等，引入關(guān)聯(lián)增值服務(wù)應(yīng)用，引發(fā)正向跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多用戶進(jìn)入移動(dòng)端平臺(tái)，促進(jìn)廣告商投放雙屏幕廣告，形成雙屏平臺(tái)、用戶、廣告商、節(jié)目的閉環(huán)傳播產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過(guò)螺旋式上升的持續(xù)優(yōu)化，使社交+內(nèi)容+雙屏互動(dòng)應(yīng)用成為電視媒體的一項(xiàng)新型服務(wù)，電視媒體在服務(wù)中獲得話語(yǔ)權(quán)與市場(chǎng)價(jià)值。

電視媒體根據(jù)戰(zhàn)略需要研發(fā)出適合自己的個(gè)性化互動(dòng)產(chǎn)品，擁有新的平臺(tái)、渠道、大數(shù)據(jù)以及用戶，這是電視媒體互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)有判斷。

論壇是用戶與節(jié)目制作人“去中介化”交流的平臺(tái)，制作人作為論壇版主，發(fā)布節(jié)目介紹、最新動(dòng)態(tài)、創(chuàng)作手記、臺(tái)前幕后等，形式以文字、圖片、視頻為主，不涉及節(jié)目完整視頻。用戶可以發(fā)帖與版主互動(dòng)，或暢談節(jié)目，或暢談人生，或?qū)で髱椭?，或提?wèn)解惑，或提出意見(jiàn)建議。制作人直接反饋，并列入績(jī)效考核。

電視媒體每天都有大量的錄播節(jié)目需要制作，用戶想看節(jié)目錄制過(guò)程并參與投票和提問(wèn)，節(jié)目需要用戶的參與和加入。充分開(kāi)發(fā)這一資源的價(jià)值，對(duì)接用戶與錄播節(jié)目的相互需求。準(zhǔn)直播是在APP端設(shè)立“直播”入口，會(huì)看到一周內(nèi)錄播節(jié)目的時(shí)間表，用戶可以預(yù)約參與場(chǎng)外錄制，在規(guī)定的時(shí)間給用戶以固定的觀眾視角攝像頭，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看節(jié)目錄制，在節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置上，可以設(shè)定互動(dòng)系統(tǒng)，包括：投票系統(tǒng)、聊天室、提問(wèn)系統(tǒng)、點(diǎn)贊等各種表情等，在適合用戶參與的環(huán)節(jié)開(kāi)通，由主持人和嘉賓等與網(wǎng)絡(luò)用戶互動(dòng)，增加節(jié)目的移動(dòng)端參與性與節(jié)目公平公正性等。如在直播按鈕下，進(jìn)入節(jié)目錄制預(yù)告頁(yè)，通過(guò)預(yù)約可以參與不同環(huán)節(jié)互動(dòng)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)等。

結(jié)論

電視媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代亟需 “基因變革”，“互聯(lián)網(wǎng)+”電視媒體的核心模式是多屏經(jīng)營(yíng)，共建內(nèi)容，共享渠道。其中移動(dòng)屏經(jīng)營(yíng)的核心模式是建立移動(dòng)端入口，入口即用戶的痛點(diǎn)需求。實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略，搭建移動(dòng)屏和電視屏雙屏平臺(tái)，引入用戶、廣告商和增值服務(wù)商三方群體，以人際互動(dòng)應(yīng)用機(jī)制引發(fā)三邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，促進(jìn)各自及對(duì)方群體的不斷增長(zhǎng)和持續(xù)流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)常態(tài)下電視、移動(dòng)雙屏宣傳價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值長(zhǎng)期增長(zhǎng)，打造新型主流媒體。