黃薇潔 宋艷玉

摘 要 電子商務(wù)除了造就互聯(lián)網(wǎng)巨頭外，更是造就了無數(shù)網(wǎng)紅。他們是同明星一樣的存在卻玩轉(zhuǎn)與明星完全不同的粉絲經(jīng)濟(jì)，他們是傳統(tǒng)服裝業(yè)的延續(xù)卻發(fā)展出與傳統(tǒng)服裝業(yè)完全不同的銷售模式。通過研究新時代下網(wǎng)紅成名過程、銷售方式等方面對網(wǎng)紅的銷售過程進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅 粉絲經(jīng)濟(jì) 電子商務(wù)

如何成為網(wǎng)紅的百度相關(guān)搜索鏈接為84，600，000個。2015年淘寶雙十一女裝店前三均為網(wǎng)紅店；單店年銷量額破2億；微博粉絲數(shù)超百萬，這些都預(yù)示隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)勢不可擋。粉絲這個因?yàn)槊餍嵌粍?chuàng)造的詞，卻因?yàn)榫W(wǎng)紅而成為粉絲經(jīng)濟(jì)真正變現(xiàn)。都說網(wǎng)紅自帶流量屬性，但是這些流量是怎么來的、怎么維持、怎么轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流量，就不是一個顯而易見的問題了。本文以林珊珊為例，解釋“淘女郎”這一類以電商類網(wǎng)紅的銷售之路。

一、成為網(wǎng)紅

早在2011年，林珊珊就開通了微博。很顯然從默默無聞的小號到坐擁百萬粉絲的網(wǎng)紅不是一蹴而就。在分析了她7年來1795條微博后，可以劃分林珊珊的成名之路為以下對應(yīng)三種營銷方式的三個階段。

第一階段：不走尋常路。2014年底之前，林珊珊的微博與其他網(wǎng)紅并無太大差別，多集中于自拍以及生活的分享評論數(shù)也不超過100。在偶然發(fā)布美妝教程得到722的高評論數(shù)后，以美妝為主的時尚類話題的發(fā)布頻次增加。后來，更是將圖片形式的美妝教程視頻化并以搞笑的方式呈現(xiàn)，終于在眾多網(wǎng)紅中脫穎而出，也迎來了她第一條評論過萬的微博。此時，她教程類微博的轉(zhuǎn)發(fā)-評論-點(diǎn)贊比大致為1：2：2遠(yuǎn)高于其他類微博1：10：30的比例?？梢哉f，以教程為核心的林珊珊在眾多美在照片中的網(wǎng)紅里以搞笑卻實(shí)用的視頻成功地進(jìn)行了對自己的差異化營銷。

第二階段：抽獎轉(zhuǎn)發(fā)推廣。在2015年前，林珊珊微博轉(zhuǎn)發(fā)及評論最多的微博為一條轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的微博，內(nèi)容為關(guān)注本微博轉(zhuǎn)發(fā)并@好友則可以參與上新服裝的抽獎，最終轉(zhuǎn)發(fā)量為3434。這種傳播方式是互聯(lián)網(wǎng)時代1：8：25法則推廣的典型變異。以與抽獎主題相關(guān)的獎品為引爆點(diǎn)，抽獎為方式，吸引一個用戶直接向三個用戶進(jìn)行品牌宣傳。這種方式簡單直接，并且容易造成二次傳播。

第三階段：話題關(guān)聯(lián)。在擁有了第一個評論過萬的熱門微博并以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎吸引了新粉絲后，林珊珊的主要任務(wù)就是維系熱度。2015年3月，林珊珊連續(xù)發(fā)布了多組與其他網(wǎng)紅在日本賞櫻游玩的合照并進(jìn)行了大量的互動。“櫻花”“網(wǎng)紅”等多個關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)加上微博付費(fèi)的推廣功能，林珊珊成功維系了微博的熱度。此時以了解熱點(diǎn)話題為目的的微博使用者們，即使本身對林珊珊并無興趣也被動地接受了許多相關(guān)信息，林珊珊的曝光率大大增加。

總的來說在推廣自身的階段，林珊珊主要采用了差異化（搞笑與女神/圖文與視頻）、話題關(guān)聯(lián)（與其他網(wǎng)紅）以及互動等方式提升自身知曉度。

二、維系現(xiàn)象

在吸引了粉絲后更重要的是維護(hù)個人、產(chǎn)品與品牌在消費(fèi)者心目中積極正面的形象。2015年全年林珊珊共發(fā)布了1171條微博，平均每天發(fā)布3.1條，且在每一天的各個時間段都發(fā)布過微博。高頻率的發(fā)博增加了微博被粉絲看到的機(jī)率，迎合了不同粉絲的作息，也培養(yǎng)了粉絲定期檢索其微博的習(xí)慣，對于培養(yǎng)忠誠客戶非常有幫助。這1171條微博大致可以分為三類：對實(shí)時熱點(diǎn)的評論、日常生活的互動與分享、對所經(jīng)營的商品進(jìn)行介紹以及推廣。這三類與粉絲不同層面互動的微博有益于塑造親和的形象。在對實(shí)時熱點(diǎn)進(jìn)行評論時，林珊珊多選擇話題爭議小、不敏感的事件進(jìn)行評論互動，避免了因?yàn)閮r值導(dǎo)向和粉絲產(chǎn)生分歧而失去粉絲。日常生活的分享則有助于強(qiáng)化粉絲對于個人以及品牌的形象定位。一般情況下，網(wǎng)紅都選擇展示生活中美好的、舒適的一面，暗示潛在的消費(fèi)者在購買了商品后能得到同等質(zhì)量的生活品質(zhì)。就林珊珊而言，本人長居韓國提供關(guān)于韓國的本土風(fēng)情迎合了近年來韓流的火熱，也是她區(qū)別于其他網(wǎng)紅的特色。商品介紹及推廣是傳統(tǒng)知曉型廣告和提醒型廣告的結(jié)合，一般在商品上新前建立粉絲對于產(chǎn)品的需求以及對品牌和個人存在的強(qiáng)化。

三、流量轉(zhuǎn)換

對所經(jīng)營的商品進(jìn)行介紹以及推廣的微博，為粉絲們創(chuàng)造購買需求。夏天時，網(wǎng)紅們通常穿著自家的衣服在海灘邊拍照并配上度假的文案。一旦粉絲們有度假的需求，甚至只是具有度假的意愿或愿景，他們就會在潛意識里快速地將之前見過的商品與此類場景聯(lián)系從而進(jìn)入店鋪選購。

美好的文案和圖片也是吸引粉絲進(jìn)入店鋪的原因。動人的故事、精美的插圖輕易激起粉絲對網(wǎng)紅生活的向往，而點(diǎn)進(jìn)店鋪就是粉絲們進(jìn)入愛麗絲仙境的最便捷的方式。每一個“定制”“自制”都激發(fā)了粉絲的社群心理，告訴粉絲這是一個不一樣的世界，你應(yīng)該進(jìn)來看看。

四、流量變現(xiàn)

成功的銷售一定不只是產(chǎn)品或是推廣單方面的成功。網(wǎng)紅銷售的服裝能在眾多品牌中殺出血路有以下幾個因素：

首先，最重要的是緊跟時尚。雖然大多數(shù)的網(wǎng)紅都聲稱擁有工作室所屬的設(shè)計師或是自己參與了服裝的設(shè)計，不可否認(rèn)的是，他們設(shè)計的大多數(shù)服飾都來自于對其他正規(guī)品牌的仿制或是改良。這些改良的衣服來自于不同地區(qū)的不同品牌，擁有完全不同的風(fēng)格。從不同層面上滿足了當(dāng)前的時尚趨勢。

其次，更新速度快。不同于傳統(tǒng)品牌季節(jié)性更替商品，網(wǎng)紅店鋪的更新頻率與快時尚品牌相似，一般一個月上新一次。得益于能夠通過各類社交方式與粉絲直接對話，在生活中非營銷場所穿私服發(fā)布到網(wǎng)上后，一旦得到大量回應(yīng)以及呼聲，就能立即對服裝進(jìn)行再設(shè)計和打板投入生產(chǎn)和銷售。對于粉絲的快速回應(yīng)能保持商品的話題熱度，而快速的上新能避免粉絲對于商品的倦怠，刺激購買。

網(wǎng)紅所售商品不同于傳統(tǒng)服裝市場，決定性因素是粉絲可以對商品進(jìn)行修改建議。通常在選定即將要出售的商品后，網(wǎng)紅們會在粉絲中征求對服裝的修改意見。通常是對服裝顏色的選擇、對服裝款式的選擇，如長袖或是短袖、長裙或是短裙）以及服裝材質(zhì)的選擇（比如真皮或是人造皮）。這些交流既保證了網(wǎng)紅與粉絲間的互動，還給予了粉絲參與感。一旦自己的提議被采用，粉絲所獲得的成就感就能轉(zhuǎn)化為對店鋪的好感，并鼓勵粉絲參與購買。

除此之外，減少打折促銷使用的頻率，減少顧客失調(diào)感，將上新時間定為多數(shù)買家發(fā)放工資的時間、積極參與平臺宣傳活動與積極解決售后問題等都是促成交易的方法。

網(wǎng)紅的營銷過程雖然與傳統(tǒng)企業(yè)的過程相似，從生產(chǎn)、推廣到銷售以及售后都有所涉及。但是相比傳統(tǒng)服裝企業(yè)，網(wǎng)紅的銷售優(yōu)勢在于滿足了顧客的需求，以顧客的需求為主對生產(chǎn)時間和產(chǎn)品類型進(jìn)行快速協(xié)調(diào)。由此可見，通過顧客的直接反饋對顧客的需求作出快速積極的調(diào)整，是互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲經(jīng)濟(jì)的必勝武器。

（作者單位為大連交通大學(xué)）

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