【摘要】電視作為目前普及率最高的傳播媒介以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)影響著我們的日常生活，電視廣告憑借這一優(yōu)勢(shì)成為大眾傳媒大軍中突起的一支。在我國(guó)電視廣告中女性所占的比例超過(guò)男性，那么女性是以一個(gè)什么樣的形象在大眾傳媒中出現(xiàn)的呢？對(duì)此，本文將對(duì)電視廣告中的女性形象的特點(diǎn)以及形成原因等展開(kāi)討論，并在文章最后表明筆者對(duì)大眾傳媒中女性形象的看法。

【關(guān)鍵詞】電視廣告；女性形象；大眾傳媒

隨著社會(huì)文明的發(fā)展，紙媒、網(wǎng)媒、電視媒體等大眾傳媒逐漸走進(jìn)人們的日常生活，這些大眾傳媒不僅僅是傳遞信息的工具，同時(shí)影響著現(xiàn)代人們的價(jià)值觀、人生觀、生活觀和世界觀等等，并以其獨(dú)特的傳播形式成為大眾文化的重要組成部分。電視作為目前普及率最高的傳播媒介以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)在人們的日常生活中扮演著不可或缺的角色，與之相隨的是大量的電視廣告涌入我們的視野。隨著越來(lái)越多的、各具特色的電視廣告映入我們的眼簾，走進(jìn)我們的生活。與此同時(shí)，越來(lái)越多的學(xué)者注意到了它，并對(duì)它展開(kāi)了一系列的討論?？偨Y(jié)前人的討論結(jié)果，再加上筆者自己的觀察，發(fā)現(xiàn)電視廣告中塑造了大量的女性形象，而這些女性形象在電視廣告中大致都展現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：

第一特點(diǎn)是賢妻良母。具有這種特點(diǎn)的廣告多是廚房、生活洗漱、家電、母嬰用品等廣告中，他們借用女性賢妻良母的這一氣質(zhì)反襯其產(chǎn)品或產(chǎn)品性能的優(yōu)越性，以此吸引消費(fèi)者的眼球。以太太樂(lè)雞精的廣告為例：廣告中是一位女性在廚房里做飯，太太樂(lè)雞精包裝上的卡通人物跳出來(lái)，把太太樂(lè)雞精遞給正在做飯的女性，菜做好了之后，女性聞了一下，做出了很香的表情，然后把菜端到桌子上，方桌邊上是正在等著吃飯的丈夫和孩子，女性聽(tīng)到孩子的贊美后開(kāi)心的笑了。整個(gè)廣告看起來(lái)很溫馨和諧，背景音樂(lè)也是一首歡快的曲調(diào)，廣告中展現(xiàn)出來(lái)的是一位普通的家庭婦女，她在做飯的時(shí)候很開(kāi)心，把菜端到孩子和丈夫面前時(shí)也很開(kāi)心，聽(tīng)到孩子的贊美之后開(kāi)心的笑了，笑容始終貫穿于整個(gè)廣告之中，展現(xiàn)出來(lái)的是一位顧家、賢惠的、溫柔體貼、任勞任怨的好媽媽和好妻子的形象。

第二特點(diǎn)是美麗性感，視覺(jué)上給人以美的感覺(jué)。這一特點(diǎn)主要集中在首飾飾品、化妝品、服飾等商品中，這些廣告中的女性往往是年輕的、美麗的，廣告中表現(xiàn)出來(lái)的形象顯得性感、迷人，她們把女性的身體美融到商品中，讓二者合二為一。在此以波導(dǎo)女人星的手機(jī)廣告為例：廣告通過(guò)展現(xiàn)女性舞姿的優(yōu)美與性感凸顯手機(jī)的張揚(yáng)的魅力和一種具有女性氣質(zhì)的吸引力，以女性的美沖擊觀眾的視覺(jué)，刺激消費(fèi)者對(duì)美的追求和對(duì)手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)欲。

第三個(gè)特點(diǎn)是職業(yè)女性成為新亮點(diǎn)。例如格力電器董事長(zhǎng)董明珠為格力電器廣告亮相央視。廣告呈現(xiàn)出一位成功的職業(yè)女性的形象，給觀眾一定的視覺(jué)沖擊，但同時(shí)也表明廣告中的女性形象在發(fā)生變化，男女兩性關(guān)系也在發(fā)生著變化。傳統(tǒng)廣告中即使有職業(yè)女性的形象也只不過(guò)是男性的陪襯，廣告中主要想表現(xiàn)的是男性在工作表現(xiàn)上優(yōu)于女性。而格力電器這一廣告則是把格力電器董事長(zhǎng)董明珠和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林放在同一平臺(tái)上，讓二人公開(kāi)、平等地對(duì)話(huà)，打破傳統(tǒng)的廣告中的男女模式，在觀念上給人一種新的沖擊。

廣告是一種文化產(chǎn)物，他與生產(chǎn)力的性質(zhì)相適應(yīng)，所以，電視廣告中的女性形象會(huì)呈現(xiàn)出上述特點(diǎn)也是有根可循的。

首先，從生理特征方面而言，每個(gè)人從出生那一刻起他的性別就已經(jīng)被決定了，即男孩和女孩。而這一特征的不同是由性染色體（X染色體和Y染色體）決定的。如果受精卵有兩個(gè)X染色體組成，便會(huì)發(fā)育成女性。如果受精卵由XY兩條染色體組成，那么便會(huì)發(fā)育成男性。這就導(dǎo)致男女兩性的生理器官、體形等的不同。因此我們會(huì)感覺(jué)到，當(dāng)一位男性與一位女性同時(shí)站在我們面前時(shí)，給人的感覺(jué)是不一樣的。從視覺(jué)欣賞的角度而言，每個(gè)人都希望看到美好的事物，而比較男女兩性的體形時(shí)，我們更傾向于女性的身體形態(tài)是美的，舞蹈是美的。不論從聲音、外貌、身材等方面來(lái)看，我們都不否認(rèn)女性的美，也不拒絕女性的美。與此同時(shí)，女性又不排斥將自己的美的一面展現(xiàn)出來(lái)，因此廣告中出現(xiàn)女性動(dòng)人的舞姿、無(wú)拘無(wú)束的展示女性美也就不足為奇了。

其次，從社會(huì)性別的角度分析，社會(huì)性別指的是男性和女性的社會(huì)差異，即由于男女生理差異而形成的對(duì)男女兩性不同的期望、要求和限制。電視廣告中呈現(xiàn)出來(lái)的女性形象是與女性的特質(zhì)相匹配的。男女兩性在生理特征不同的基礎(chǔ)上進(jìn)行社會(huì)化，在社會(huì)化的過(guò)程中各自形成與男性相適應(yīng)的言談舉止和穿著風(fēng)格，與女性相適應(yīng)的言談舉止和穿衣打扮，在社會(huì)化過(guò)程中形成的這些差異造就了很多傳統(tǒng)的東西，比如社會(huì)性別期待下由于男女體力不一樣，所承擔(dān)的社會(huì)分工也因此產(chǎn)生了區(qū)別。根據(jù)體力的不同而形成的男主外女主內(nèi)的習(xí)俗就是一個(gè)例子。當(dāng)然，在現(xiàn)代社會(huì)這并不是一定的，但是根據(jù)社會(huì)性別的期待，我們生活的社會(huì)一直是父權(quán)制占主導(dǎo)地位，而女性是屬于從屬地位的。在主流社會(huì)中，男性是主體，是主導(dǎo)者，女性處于次要地位，這樣男性和女性，主體和非主體的思想從很久以前就是不可動(dòng)搖的，并延續(xù)至今，所以，我們更傾向于男主外女主內(nèi)這一想法，或者說(shuō)我們覺(jué)得男性更適合走出家門(mén)去打拼事業(yè)，而女性更適合于打理家務(wù)。但二者不是對(duì)抗性的，只是一個(gè)誰(shuí)更適合的問(wèn)題，所以我們更容易在廣告中看到女性多以家庭主婦的形象出現(xiàn)。事實(shí)上，在男女兩性的身體和精神上都存在很大差別的現(xiàn)在，女性對(duì)男性百分之百的依存關(guān)系已經(jīng)是很少見(jiàn)的了?，F(xiàn)在的女性擁有了自己的意識(shí)，有自己的工作，她們獨(dú)立，女性能像男性那樣在尊嚴(yán)、思想、理想等方面擁有自由，并為之不斷的努力著。用波伏娃的觀點(diǎn)來(lái)看，現(xiàn)在女性是解放的。

最后，從時(shí)代觀念的角度進(jìn)行分析，一方面，在傳統(tǒng)觀念的影響下，女性都希望自己能夠成為一個(gè)賢妻良母，可以照顧孩子、照顧家庭。另一方面，在西方觀念的影響下，主要是女權(quán)主義的影響下，女性又追求美、希望自己事業(yè)成功、尋求獨(dú)立自我。事實(shí)上，雖然男女兩性在身體和精神上都存在很大差別，但現(xiàn)在，女性對(duì)男性百分之百的依存關(guān)系已經(jīng)是很少見(jiàn)的了?，F(xiàn)在的女性擁有了自己的意識(shí)，有自己的工作，她們獨(dú)立，女性能像男性那樣在尊嚴(yán)、思想、理想等方面擁有自由，并為之不斷的努力著。用波伏娃的觀點(diǎn)來(lái)看，現(xiàn)在女性是解放的。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中有越來(lái)越多的女性在工作上有一定的成就，而廣告要貼近人們的日常生活，這樣才不失真，也更易于被接受，所以董明珠代言的廣告的出現(xiàn)是現(xiàn)實(shí)生活的一種寫(xiě)照，也將會(huì)是一種新的趨勢(shì)。

許多文章中認(rèn)為電視廣告中出現(xiàn)的女性形象是存在性別歧視的，把女性物化、商品化，認(rèn)為她們是花瓶，處于被觀賞的地位。我則不這么認(rèn)為，廣告中女性展現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)美的舞姿、性感的身材等都是女性的特質(zhì)，而把這些展現(xiàn)給眾人是女性個(gè)人的權(quán)利，每個(gè)人都有權(quán)利表現(xiàn)自己——無(wú)論美與丑，我有權(quán)把自己女性美麗的一面表現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)樯眢w是我自己的，美麗也是我自己的，所有的使用權(quán)都在我自己手里。正如每個(gè)人都有言論自由一樣，在合乎情理的范圍內(nèi)，我可發(fā)表自己的看法，同樣我也可以展示自我的美。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉春俠. 我國(guó)電視廣告中女性形象模式化研究[J]. 湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)， 2006（12）.

[2] 西蒙娜·德·波伏娃. 陶鐵柱， 譯. 第二性[M]. 北京：中國(guó)書(shū)籍出版社， 1998.

【作者簡(jiǎn)介】

趙寧（1990—），女，漢族，河北省秦皇島市昌黎縣人，河北大學(xué)政法學(xué)院社會(huì)學(xué)專(zhuān)業(yè)在讀碩士研究生。