孫玉輝

摘 要：多屬行為是雙邊市場中的常見現(xiàn)象，同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺作為典型的雙邊市場，多屬現(xiàn)象十分普遍。平臺經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為用戶的多屬行為會(huì)導(dǎo)致各平臺之間的競爭加劇。文章首先對文中的“物流平臺”和“多屬行為”的定義進(jìn)行說明，之后描述了我國同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展與競爭現(xiàn)狀，并提出了現(xiàn)階段各個(gè)同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭所面臨的五個(gè)方面的同質(zhì)化問題。最后本文分析了在同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致用戶出現(xiàn)多屬行為的情況下，同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺在競爭過程中可以采取的六大策略。

關(guān)鍵詞：多屬行為；同城貨運(yùn)；平臺；競爭策略

中圖分類號：U294 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： As a common phenomenon in the two-side markets， multi-homing behavior of users is widespread in the city freight internet platform， which is a typical two-side market. Platform economic theory considers that multi-homing behavior can lead to a more intense competition among different platforms. The paper firstly gives a brief description of“l(fā)ogistics platform”and “multi-homing behavior”， and then describes the current situation of the development and competition of city freight logistics platform in our country， and point out five homogeneous problems the platforms faced in competition. Finally， the paper analyzes the multi-homing behavior of users leaded by the severe homogeneity and puts forward six strategies the city freight platform can take in the process of competition.

Key words： multi-homing； city freight； platform； competition strategy

0 引 言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的提出，“互聯(lián)網(wǎng)+物流”熱潮逐漸興起。2014年國內(nèi)公路物流互聯(lián)網(wǎng)平臺開始萌芽，到2015年由于大量資本的注入，公路物流平臺的發(fā)展和競爭進(jìn)入高潮，干線運(yùn)輸平臺、同城貨運(yùn)平臺以及管理類平臺等各類公路物流互聯(lián)網(wǎng)平臺多達(dá)200余個(gè)。其中同城貨運(yùn)平臺的商業(yè)模式較為清晰，因此受到更多資本的青睞。在2015年下半年，資本出現(xiàn)降溫趨勢，由于眾多平臺之間的激烈競爭以及后續(xù)資金跟進(jìn)不足，大量盈利模式模糊、同質(zhì)化嚴(yán)重的同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺相繼被迫退出市場。目前，在同城貨運(yùn)市場中運(yùn)營較好的互聯(lián)網(wǎng)平臺包括云鳥配送、1號貨的、易貨嘀以及58速運(yùn)等。

同城貨運(yùn)物流平臺對于同城貨運(yùn)的集約化、組織化運(yùn)營具有非常重要的意義。雖然目前國內(nèi)大部分物流平臺的商業(yè)模式和盈利模式尚不十分清晰，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，物流作業(yè)平臺化是必然趨勢。當(dāng)前，國內(nèi)對平臺經(jīng)濟(jì)的理論和實(shí)踐研究并不成熟[1]，而對于近兩年剛剛興起的物流互聯(lián)網(wǎng)平臺的研究更是處于起步階段。雖然基于雙邊市場等理論的平臺定價(jià)策略和平臺競爭策略不失一般性，但是具體到同城貨運(yùn)這一領(lǐng)域，仍然需要具體問題具體分析。本文通過對同城貨運(yùn)物流平臺目前的發(fā)展和競爭現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出在平臺雙邊用戶出現(xiàn)多屬行為時(shí)平臺方可以采取的競爭策略。這對于未來同城貨運(yùn)平臺的健康有序發(fā)展具有一定的理論指導(dǎo)意義。

1 “物流平臺”的界定與“多屬行為”的定義

1.1 物流平臺

物流平臺并不是物流行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語，截至2015年《物流術(shù)語》國家標(biāo)準(zhǔn)中仍然沒有物流平臺的概念。早期對于物流平臺的研究偏向于實(shí)體的物流基礎(chǔ)設(shè)施，其中對于實(shí)體物流平臺研究的代表性學(xué)者是王之泰。其對于物流平臺的定義為：物流平臺是對物流運(yùn)作起承載和支持作用的以工程和管理為主的環(huán)境、條件系統(tǒng)[2]。如公路、鐵路、倉庫以及物流的通信指揮系統(tǒng)都是物流平臺的一部分[3]。本文所涉及的物流平臺是指物流互聯(lián)網(wǎng)平臺，即基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)的車貨信息匹配平臺和物流服務(wù)線上交易平臺。目前，具有代表性的同城貨運(yùn)物流平臺有云鳥配送、1號貨的、易貨嘀以及58速運(yùn)等。根據(jù)進(jìn)入壁壘和市場集中度可以將雙邊市場平臺分成競爭度較高的中介型平臺和進(jìn)入壁壘較高的網(wǎng)絡(luò)型平臺。物流互聯(lián)網(wǎng)平臺由于其提供信息匹配和服務(wù)交易的功能，具有典型的中介型平臺的特征。同時(shí)物流平臺網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營的特點(diǎn)又決定了其兼有網(wǎng)絡(luò)型平臺的部分特

征[4]。

1.2 多屬行為

多屬行為又稱為多注冊行為，是平臺經(jīng)濟(jì)研究中的一個(gè)重要概念。由于存在很多功能可以替代或者互相之間并不關(guān)聯(lián)的平臺，市場的至少某一方就會(huì)采取與多個(gè)平臺發(fā)生關(guān)聯(lián)的行為，也就是采取多屬行為策略[5]。多屬行為是平臺上平臺業(yè)務(wù)的開展過程中比較常見的現(xiàn)象[6]。

同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺是典型的雙邊市場，市場雙方分別是運(yùn)力需求方（貨主）和運(yùn)力供應(yīng)方（司機(jī)）。為了擴(kuò)大市場份額，各平臺在發(fā)展初期均以收取極低的固定費(fèi)用甚至免費(fèi)的方式吸引更多的貨主和司機(jī)在平臺上進(jìn)行注冊。由于加入平臺的成本極低，貨主和司機(jī)均容易同時(shí)在多個(gè)平臺上進(jìn)行注冊。貨主為了能夠及時(shí)找到合適的車輛，一般會(huì)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的平臺上發(fā)布貨源信息；而司機(jī)為了更多地尋找貨源，也會(huì)同時(shí)在多個(gè)平臺上進(jìn)行搶單，此時(shí)平臺雙方就出現(xiàn)了多屬行為。當(dāng)前同城貨運(yùn)市場的一個(gè)典型特征是車多貨少，所以司機(jī)更容易同時(shí)注冊使用多個(gè)平臺，即司機(jī)方出現(xiàn)多屬行為的現(xiàn)象更為普遍。平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究認(rèn)為，多屬行為的出現(xiàn)必然會(huì)使得平臺之間的競爭更加激烈。

2 我國同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭現(xiàn)狀

2.1 同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展

我國物流市場上貨運(yùn)APP首次出現(xiàn)是在2013年，2014年成為貨運(yùn)APP的萌芽期。同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺作為貨運(yùn)APP中的重要一部分，也在不斷地前進(jìn)發(fā)展。隨著2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”全面爆發(fā)以及“嘀嘀”模式的逐漸成熟，同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺成為貨運(yùn)APP中的關(guān)注焦點(diǎn)，大量的外來資本對同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺更是青睞有加。從運(yùn)力供應(yīng)角度看，同城貨運(yùn)的運(yùn)力供應(yīng)相對于長途干線而言更加松散；從運(yùn)力需求角度看，同城貨運(yùn)的配送需求更加集中。因此，同城貨運(yùn)更容易通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行整合。

2015年同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)期，包括阿里、鐘鼎、紅杉等多家資本相繼進(jìn)入同城貨運(yùn)市場，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺公司應(yīng)運(yùn)而生。由于商業(yè)模式和盈利模式并不清晰，很多同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺僅僅是在簡單地復(fù)制已有的平臺模式，這導(dǎo)致了同質(zhì)化的競爭加劇。在2015年底同城貨運(yùn)市場進(jìn)入資本寒冬，大量的物流互聯(lián)網(wǎng)平臺由于資金鏈的斷裂而不得不退出市場。與此同時(shí)，少部分優(yōu)質(zhì)平臺脫穎而出，先后占據(jù)了一定的市場份額并逐漸得到了市場的認(rèn)可。表1是部分同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的最新融資情況：

2.2 同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭

目前我國同城貨運(yùn)市場規(guī)模達(dá)到萬億級，同時(shí)并沒有一家企業(yè)能在同城貨運(yùn)市場上處于絕對領(lǐng)先地位。因此從市場規(guī)模的角度看，同城貨運(yùn)市場是典型的藍(lán)海市場，同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺似乎并不存在強(qiáng)烈的競爭關(guān)系。但實(shí)際上在同城貨運(yùn)市場中，運(yùn)力需求方和運(yùn)力供應(yīng)方的平臺多屬現(xiàn)象十分普遍。雙邊市場理論認(rèn)為，多屬行為的存在必然導(dǎo)致不同平臺之間的競爭加劇。

同質(zhì)化嚴(yán)重是目前同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭最突出的特征。不同平臺的注冊方式、定價(jià)模式、補(bǔ)貼政策、業(yè)務(wù)范圍以及盈利模式的同質(zhì)化使得平臺缺失差異化的服務(wù)，核心競爭力不能凸顯。

（1）注冊、使用方式的同質(zhì)化。在平臺發(fā)展初期，運(yùn)力需求端和運(yùn)力供應(yīng)端基本都能以極低的代價(jià)甚至免費(fèi)的方式注冊并使用平臺。這種方式雖然能快速地集中一定數(shù)量的平臺用戶，但是對于增加用戶在平臺上的活躍度以及用戶對平臺的粘性并沒有顯著作用。首先，因?yàn)楹苋菀准尤肫脚_，用戶就不會(huì)珍惜進(jìn)入平臺的機(jī)會(huì)，在心理上對平臺沒有歸屬感；其次，正是由于注冊使用平臺的代價(jià)極低，用戶更容易出現(xiàn)多屬行為，即同時(shí)注冊使用多個(gè)平臺。

（2）定價(jià)模式的同質(zhì)化。目前多數(shù)同城貨運(yùn)平臺均實(shí)行平臺線上定價(jià)，即平臺根據(jù)車型的不同確定不同的起步價(jià)，之后按運(yùn)輸距離和貨物的質(zhì)量或體積計(jì)算運(yùn)價(jià)。不同平臺大同小異的定價(jià)模式對平臺用戶的吸引力有限，很難構(gòu)成平臺的競爭優(yōu)勢。個(gè)別平臺實(shí)行的雙邊用戶線下協(xié)商議價(jià)或運(yùn)力供應(yīng)端競標(biāo)定價(jià)的模式值得參考借鑒。

（3）補(bǔ)貼政策的同質(zhì)化。2015年大量外來資本進(jìn)入同城貨運(yùn)市場，不少平臺型物流企業(yè)認(rèn)為拿到更多的融資將補(bǔ)貼進(jìn)行到底，就將成為最后的勝者。因此在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，補(bǔ)貼成為平臺之間競爭的主要手段。在短期內(nèi)對用戶實(shí)行補(bǔ)貼是平臺初期發(fā)展的必要手段，但是補(bǔ)貼并不等同于盲目的“燒錢”。對平臺的單邊用戶進(jìn)行補(bǔ)貼還是同時(shí)對雙邊用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，如果對雙邊用戶同時(shí)補(bǔ)貼，那么雙邊用戶的補(bǔ)貼結(jié)構(gòu)如何確定等問題都需要在補(bǔ)貼之前進(jìn)行必要的論證和研究。

（4）業(yè)務(wù)范圍的同質(zhì)化。平臺業(yè)務(wù)范圍的同質(zhì)化體現(xiàn)在平臺的面向?qū)ο蠛蜆I(yè)務(wù)內(nèi)容兩個(gè)方面。首先，除個(gè)別物流互聯(lián)網(wǎng)平臺以外，多數(shù)平臺在運(yùn)力需求方均以小的B端客戶為主，C端客戶為輔。一般而言，規(guī)模較大的企業(yè)都有相對固定的合同物流，目前對物流互聯(lián)網(wǎng)平臺的需求還不明顯；而C端客戶的運(yùn)力需求頻次較低，且個(gè)性化要求更高，所以眾多平臺在發(fā)展初期均以小的B端企業(yè)為目標(biāo)客戶。其次，在平臺流量積累不足，核心競爭力沒有明確的情況下，很多平臺開始盲目地做增值服務(wù)。平臺的保險(xiǎn)、金融等增值服務(wù)在一定程度上的確能給用戶創(chuàng)造價(jià)值，但是做增值服務(wù)必須以足夠的用戶流量為前提。

（5）盈利模式的同質(zhì)化。與傳統(tǒng)企業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展初期并不以盈利為主要目的，但是短期內(nèi)不以盈利為目的并不等于不需要清晰的盈利模式。盈利模式不清晰是現(xiàn)階段國內(nèi)同城貨運(yùn)市場中平臺型企業(yè)的共有特征。羅賓遜物流模式能夠成功的一個(gè)重要原因就是其清晰的盈利模式，即賺取貨主的運(yùn)費(fèi)差價(jià)和增值服務(wù)費(fèi)用。目前國內(nèi)同城貨運(yùn)物流平臺尚處于擴(kuò)大市場份額的階段，找到明確的盈利模式是接下來平臺能持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

3 同城貨運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)平臺競爭策略

通過以上的分析可以看到，同質(zhì)化嚴(yán)重是阻礙各平臺在競爭中取得優(yōu)勢的最主要原因。同時(shí)，各平臺的同質(zhì)化發(fā)展使得平臺的雙邊用戶更易于出現(xiàn)多屬行為。因此，為了避免多屬現(xiàn)象的出現(xiàn)，各平臺必須為用戶提供差異化的服務(wù)，在物流服務(wù)中為用戶創(chuàng)造價(jià)值，以此提高用戶在平臺上的活躍度和用戶對平臺的忠誠度，即增加用戶粘性。在發(fā)展初期用戶出現(xiàn)多屬行為的情況下，各物流平臺可以采用的競爭策略有：

（1）完善基礎(chǔ)服務(wù)，打造優(yōu)勢化的核心競爭力

基礎(chǔ)服務(wù)是平臺雙邊用戶的本源需求，只有在本源需求得到充分滿足的前提下，用戶才會(huì)進(jìn)一步考慮衍生需求。平臺上運(yùn)力供應(yīng)方（司機(jī)）的本源需求是增加收入，而運(yùn)力需求方（貨主）的本源需求是貨物的運(yùn)輸要做到快速響應(yīng)、安全保障、價(jià)格合理。平臺在發(fā)展初期首先要完善平臺的基礎(chǔ)服務(wù)，滿足用戶的本源需求，解決用戶痛點(diǎn)并為用戶創(chuàng)造價(jià)值。扎實(shí)的基礎(chǔ)服務(wù)能使平臺提升用戶體驗(yàn)，減少用戶多屬行為的發(fā)生。在保證基礎(chǔ)服務(wù)的前提下，平臺可以嘗試為用戶提供個(gè)性化的增值服務(wù)，提高用戶粘性?！盎A(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)”的模式可以使平臺形成核心競爭力，在平臺競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢。

（2）開發(fā)直接貨主，構(gòu)建結(jié)構(gòu)化的客戶體系

“輕資產(chǎn)運(yùn)營”是眾多同城物流互聯(lián)網(wǎng)平臺所追求的運(yùn)營模式，但輕資產(chǎn)運(yùn)營與開發(fā)直接貨主并不矛盾。這里的直接貨主主要指大型的B端客戶，平臺方可以組建專門的銷售團(tuán)隊(duì)開發(fā)大型的B端客戶，形成長期穩(wěn)定的合作。以小型B端客戶為主，C端客戶和大型B端客戶為輔，專線市場和專業(yè)市場兩手抓才能保證平臺上貨源的體量和穩(wěn)定性。“車多貨少”是目前同城貨運(yùn)市場的重要特征之一，平臺上集聚充足的貨源有利于吸引更多的運(yùn)力加入平臺，從而形成平臺上間接網(wǎng)絡(luò)外部性的良性循環(huán)。

（3）區(qū)分客戶需求，提供差異化的服務(wù)模式

首先應(yīng)該明確，“差異化服務(wù)”并不等同于“非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”。同城貨運(yùn)市場是極度非標(biāo)準(zhǔn)化的市場，對于具有小、散特征的貨主方，平臺通過標(biāo)準(zhǔn)化的整合可以提升物流運(yùn)作的效率，但是不可否認(rèn)的是大型B端客戶個(gè)性化的物流需求是客觀存在的。由于平臺上大型B端客戶畢竟是有限的，所以平臺可以根據(jù)不同大型客戶的異質(zhì)性需求提供定制化的差異性服務(wù)，從而最終形成“大客戶個(gè)性化，小客戶標(biāo)準(zhǔn)化”的服務(wù)模式。該種模式能從根本上滿足不同類型客戶的需求，確保用戶粘性，減少貨主端多屬行為的出現(xiàn)。

（4）遴選優(yōu)質(zhì)用戶，樹立示范性的用戶典型

增加用戶粘性、減少多屬行為發(fā)生的另一種重要競爭手段是定期遴選平臺上的優(yōu)質(zhì)用戶予以表彰和獎(jiǎng)勵(lì)，形成示范性效應(yīng)。以運(yùn)力供應(yīng)方為例，在一定時(shí)間內(nèi)對平臺上活躍度較高、積極服從平臺調(diào)度或服務(wù)態(tài)度良好的司機(jī)用戶予以獎(jiǎng)勵(lì)，可以提高這些用戶對平臺的忠誠度，同時(shí)也可以激發(fā)其他司機(jī)用戶的積極性。

（5）線上線下并重，提供專業(yè)化的地面支持

線上線下并重發(fā)展主要是針對平臺的初期發(fā)展而言。通過有限的線上操作來協(xié)調(diào)線下復(fù)雜的物流活動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺對物流行為進(jìn)行集約化管理的最直接體現(xiàn)，但是由于同城貨運(yùn)市場高度非標(biāo)準(zhǔn)的特性，平臺在發(fā)展初期并不能完全通過線上操作解決所有問題，此時(shí)專業(yè)化的地面支持顯得尤為重要。當(dāng)線下物流服務(wù)過程出現(xiàn)問題，而運(yùn)力的需求方和供應(yīng)方又不能就出現(xiàn)的問題達(dá)成一致意見時(shí)，平臺作為第三方應(yīng)及時(shí)介入?yún)f(xié)調(diào)，盡量避免平臺雙邊用戶的利益受損。專業(yè)化的地面支持能提高用戶體驗(yàn)，從而增加用戶粘性，提高雙邊用戶對平臺的忠誠度。

（6）深度先于廣度，形成合理化的城市布局

長途干線運(yùn)輸跨越的空間范圍較大，而同城貨運(yùn)的運(yùn)力需求和運(yùn)力供應(yīng)則主要集中在同一個(gè)城市里。因而同城貨運(yùn)平臺在開展業(yè)務(wù)初期應(yīng)優(yōu)先注重市場深度而不宜過分追求市場廣度。當(dāng)平臺在特定的城市或區(qū)域發(fā)展成熟并在同類競爭中占據(jù)一定優(yōu)勢時(shí)，可以形成良好的用戶效應(yīng)。此時(shí)再將成熟的業(yè)務(wù)模式在其他城市進(jìn)行復(fù)制，比較容易取得成功。因此，要在競爭中獲得領(lǐng)先優(yōu)勢就要求同城物流平臺形成合理化的城市布局，即首先深耕特定市場，待時(shí)機(jī)成熟后再拓展業(yè)務(wù)的空間范圍。

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