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        彈幕網(wǎng)站營銷模式分析

        2016-08-02 12:10:11蘇碧瀅
        卷宗 2016年6期
        關(guān)鍵詞:營銷模式

        摘 要:五年的發(fā)展時(shí)間,bilibili網(wǎng)站就完成轉(zhuǎn)身。本文分析了bilibili網(wǎng)站前期營銷發(fā)展存在的問題,并分析其如何發(fā)展漏洞,走出適合自己的營銷之路,取得成功。

        關(guān)鍵詞:彈幕網(wǎng)站;營銷模式;bilibili網(wǎng)站

        五年的發(fā)展時(shí)間,bilibili網(wǎng)站(下文簡稱為B站)就完成轉(zhuǎn)身,向更為綜合化的彈幕視頻網(wǎng)站前進(jìn)。但是早期的B站發(fā)展似乎除了吸引用戶賺流量費(fèi),幾乎沒有大型廣告收入、融資收入等。這對一個(gè)視頻網(wǎng)站來說,沒有變現(xiàn)的通道,再多的努力都是虧本,良好的用戶體驗(yàn)也是浪費(fèi)。如何修補(bǔ)B站發(fā)展漏洞,走出適合自己的營銷之路,是本文要分析的問題。

        1 前期營銷發(fā)展存在的問題

        (一)B站發(fā)展的漏洞

        看似蒸蒸日上的B站其實(shí)危機(jī)重重,除了像B站創(chuàng)始人@bush提及的“盈利極少”,有一個(gè)十分關(guān)鍵的就是版權(quán)問題。B站之所以資源趨于完備,除了原本ACG產(chǎn)業(yè)的番劇承包制作,就是非常豐富的電影、電視劇資源,尤其是多個(gè)頻道共有的資源。早先時(shí)間一些電影、電視劇在傳統(tǒng)媒體播出后會選擇一家或幾家視頻平臺投放資源以供增加點(diǎn)擊量,這樣很多熱門資源就成為某些視頻網(wǎng)站迫使消費(fèi)者下載或觀看的法寶。同時(shí)視頻網(wǎng)站也因?yàn)槭种杏行酆褓Y源而可以變現(xiàn)為廣告收入或者會員費(fèi)收入以至于發(fā)展自己的自制獨(dú)播項(xiàng)目,但是B站往往繞過購買正版視頻的渠道,由熱心的UP們在其他網(wǎng)站下載完畢后再上傳到B站上來,還可以快速經(jīng)過審核。這樣,沒有廣告、可以彈幕和觀看彈幕的B站成為很多只想用一種播放器還的“懶”用戶的首選。

        (二)官司纏身

        2014年12月24日,據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道,bilibili所屬公司“上?;秒娦畔⒖萍加邢薰尽痹獾奖本燮嫠?、廣州斗魚網(wǎng)絡(luò)科技、華視網(wǎng)等多家公司的起訴,案由為“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”。所謂信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán),是指以有線或者無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品,使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權(quán)利。愛奇藝公司表示,其具有獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)的的電視劇《像火花像蝴蝶》、《懸崖》等熱門視頻,在未經(jīng)其公司允許下,被B站盜播,因此索要10萬元賠償金。而對于這個(gè)控訴,B站認(rèn)為這些視頻隸屬于up主自行上傳視頻,與B站官方無關(guān),因此歸咎于“避風(fēng)港”原則。但實(shí)際上,早在2013年5月,由于B站開通了電影《中國合伙人》的點(diǎn)播服務(wù),被片方控告侵權(quán),最終“避風(fēng)港”原則難逃一劫,以敗訴告終。B站在版權(quán)方面無一不兵敗下風(fēng),毫無招架之力。

        2 后期的營銷成功的策略

        (一)新鮮血液的加入

        1.董事會變更

        當(dāng)年的B站是靠徐逸和幾個(gè)年輕人打下來的天地,說是運(yùn)營公司,實(shí)際上也是小打小鬧,沒有強(qiáng)大的資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力,沒有足夠的版權(quán)意識,甚至沒有基本的公司架構(gòu),再這樣發(fā)展會導(dǎo)致這個(gè)代表亞文化崛起的新型傳媒類網(wǎng)站關(guān)門大吉。但是這一切隨著陳睿于2014年11月份的加入而改變。陳睿,曾經(jīng)的天使投資人,空降的B站董事長。陳睿并非是一個(gè)門外漢,相反,他作為70后,是B站最早的兩萬用戶之一,同時(shí)作為一個(gè)追了20多年番劇的“動(dòng)漫宅男”,十分清楚以ACG起家的B站需要什么。因?yàn)橥饨缭嵅站專業(yè)化能力太弱,無法繼續(xù)發(fā)展,他就是要證明這些都是言論都是無稽之談。之前,它最有名的身份是獵豹移動(dòng)(原金山網(wǎng)絡(luò))的創(chuàng)始人之一,這是一個(gè)被大部分80后網(wǎng)民熟知的軟件網(wǎng)絡(luò)公司。而在擔(dān)任董事長以前,其實(shí)他已經(jīng)為B站注資。因此太了解其發(fā)展結(jié)構(gòu)與脈絡(luò),方便他將來轉(zhuǎn)型B站做充足的準(zhǔn)備。

        2.注資公司的加盟

        在2013年,B站完成了A輪融資,IDG 李豐向運(yùn)營Bilibili的杭州幻電科技有限公司注資數(shù)百萬美元。而在2014年有網(wǎng)友曝光的B站最新融資計(jì)劃書里,可以發(fā)現(xiàn)小米的身影,占到了3.25%,雖然所占份額不多,確實(shí)同類企業(yè)中唯一一位注資的公司。因?yàn)槲幢徊閷?shí),所以并不能妄下定論。但是可以發(fā)現(xiàn),一方面,B站關(guān)于小米發(fā)布會、機(jī)身試驗(yàn)等視頻越來越多,雖然很多以個(gè)人UP主的形式,UP主的身份是小米自身員工我們不得而知。另一方面,嗶哩嗶哩在小米商店可供下載,小米盒子、手機(jī)客戶端均可使用,可謂是全面占領(lǐng)小米品牌,值得一提的是,嗶哩嗶哩在小米應(yīng)用商店的評分是四顆星,而其最大的競爭對手acfun評分只有兩顆星,個(gè)中滋味,可見分曉。

        (三)自我運(yùn)營的進(jìn)步

        1.高利潤的游戲聯(lián)運(yùn)

        進(jìn)入B站后,在最后分區(qū)里可以發(fā)現(xiàn)最后的游戲中心,點(diǎn)擊進(jìn)去是十幾種動(dòng)漫手游,且都是站內(nèi)動(dòng)漫資源的衍生品。對漫畫的內(nèi)容不滿意?自己去手游馳騁天下。以“鋼鐵少女”為例,這是改編自臺漫的同名漫畫作品,主人公為漫圈所熟知“花澤香菜”。商家還承諾即可下載就能享受188元大禮包,但是這仍然是賺錢的好手段。因?yàn)閷τ邢灿幸蕾囆缘挠脩魰x擇繼續(xù)購買更高階的產(chǎn)品。由其他游戲公司策劃,制作B站中番劇同名手游,最終在B站平臺上展出,最后兩者將利潤分成。因此,B站的域名由“tv”改為了“com”,成為商業(yè)網(wǎng)站。

        2.豐富的線下活動(dòng)

        除了堅(jiān)持了五年的拜年祭活動(dòng)(用于形象推廣),還有很多獲得利潤的渠道。例如在首頁推廣的“bilibili link star phase”,將于7月24在上海梅賽德斯奔馳文化中心上演。屆時(shí)將有十名ACG資源中被用戶們耳熟能詳?shù)穆晝?yōu)或歌手現(xiàn)場演出。從特級座位1280元到最低級的580元,盡管錢數(shù)較多,但是機(jī)會難得。畢竟不會有其他單位對這些人進(jìn)行邀請。因此,這種營銷無疑是展示了B站的實(shí)力。而B站前不久也開展了“嗶哩嗶哩you”(關(guān)西游),盡管這是一條普通的旅游項(xiàng)目,但是第一對于用戶來說,目的地日本關(guān)西實(shí)在是再熟悉不過了,第二正如用戶所說,這次旅行就像是網(wǎng)友面基一樣,同樣的興趣將大家聚在一起,也許能找到當(dāng)時(shí)你在彈幕爭吵的那個(gè)人呢。因此,對特殊群體的旅游要求更是B站的砝碼。

        3.獨(dú)立版權(quán)的強(qiáng)盛

        清醒于自身版權(quán)的缺失,B站決定花重金去購買特定番劇的獨(dú)播權(quán)。以其獨(dú)立番劇《在下坂本,有何貴干》為例,播放量兩千萬,訂閱量(忠實(shí)粉絲量)154萬。當(dāng)然,B站采取了非廣告的方式將利益轉(zhuǎn)化,那就是承包。分別有上千人承包了截止目前的4話。如果每個(gè)人承包一次花費(fèi)最低的六元錢,那么一集就是18000元,如果按照十集推算就是18萬,況且最高承保金額是488元。因此B站的策略將番劇的利潤直接轉(zhuǎn)化,還不包括同款手游、手辦的熱賣。這就是站內(nèi)融資的絕佳案例。

        作者簡介

        蘇碧瀅(1995-),女,現(xiàn)為中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院學(xué)生。

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