摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)隨之崛起，而面對(duì)這種非傳統(tǒng)的商務(wù)交易模式和新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如何建立起穩(wěn)定的信任網(wǎng)絡(luò)成了一個(gè)棘手的問(wèn)題。信任是建立社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)，是交易發(fā)生的前提。隨著電商近幾年的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信任方面的問(wèn)題相繼開(kāi)始出現(xiàn)，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)欺詐不斷地降低消費(fèi)者對(duì)于電商的信任度，這對(duì)于電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的限制。本文從電子商務(wù)的信任網(wǎng)絡(luò)入手，分析其對(duì)電商的影響因素，結(jié)合實(shí)際提出幾點(diǎn)建立信任網(wǎng)絡(luò)的建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信任網(wǎng)絡(luò)；構(gòu)建

近年來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展十分迅猛，越來(lái)越多的人習(xí)慣于在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物，方便快捷。電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，如今的網(wǎng)絡(luò)詐騙日益嚴(yán)重，消費(fèi)者的權(quán)益受到了嚴(yán)重的侵害，因此網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中信任的建立變得愈加艱難。信任是一個(gè)社會(huì)關(guān)系構(gòu)建的核心，是社會(huì)活動(dòng)的前提，其具有較大的主觀性和不確定性。建立穩(wěn)定的信任是雙方產(chǎn)生交易的基礎(chǔ)，對(duì)于電子商務(wù)尤為重要。本文就電子商務(wù)時(shí)代下的信任網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多方面的探討。

一、信任網(wǎng)絡(luò)概述

1.信任網(wǎng)絡(luò)內(nèi)涵

信任是一個(gè)相對(duì)主觀的概念，每個(gè)人對(duì)于信任的看法都不盡相同，傳統(tǒng)的商務(wù)交易中，信任可以概括為經(jīng)濟(jì)交易的一方認(rèn)為另一方的經(jīng)濟(jì)行為能夠相信并且能夠履行承諾過(guò)的責(zé)任。在普通商家之中，信譽(yù)主要通過(guò)商家之間的口碑評(píng)價(jià)和社會(huì)交往關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳遞，而在電子商務(wù)中，信任有一種定義較為權(quán)威：信任（不信任）是一個(gè)實(shí)體評(píng)估另一個(gè)或一群實(shí)體將會(huì)進(jìn)行某一特定行動(dòng)的主觀概率水平。這種評(píng)估先于該實(shí)體對(duì)此行動(dòng)的監(jiān)控之前，需要在一定的情形下做出，并會(huì)影響到該實(shí)體自身的行動(dòng)。因此，電子商務(wù)中的信任網(wǎng)絡(luò)可以定義為交易主體之間的信任關(guān)系，而信任網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的信任值可以用口碑來(lái)衡量。而電子商務(wù)中的信任具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，不確定性，由于電子商務(wù)搭載著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)體與實(shí)體之間相隔空間較大，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流和溝通，因此實(shí)體間的主觀判斷存在很大程度上的不確定性。第二，主觀性，信任對(duì)于電子商務(wù)和普通商務(wù)而言都是一個(gè)相當(dāng)主觀的概念，不同實(shí)體對(duì)于信任的概念和范疇都不相同。第三，具有條件性，信任的一種分類就是推薦信任，消費(fèi)者實(shí)體間存在聯(lián)系，因此可能會(huì)存在實(shí)體A信任實(shí)體B，實(shí)體A和實(shí)體C之間聯(lián)系緊密，A將B推薦給C，因此就會(huì)建立起實(shí)體C和實(shí)體B之間的信任。

2.信任網(wǎng)絡(luò)的范圍

信任網(wǎng)絡(luò)的范圍非常之廣，貫穿整個(gè)電子商務(wù)的過(guò)程。第一，對(duì)于通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)上交易的顧客而言，他們的顧慮不僅僅在于是否與電子商務(wù)賣家相互信任，更為重要的是網(wǎng)絡(luò)交易的同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)所傳輸和儲(chǔ)存的個(gè)人信息是否能夠得到安全的保管，尤其是銀行卡、信用卡等涉及金錢交易或者身份證等重要個(gè)人證件信息等?？蛻魧?duì)于網(wǎng)上私人信息的安全性存在信任上的顧慮。第二，電子商務(wù)是一種新興的商務(wù)模型，與傳統(tǒng)的商務(wù)交易有著極大的區(qū)別，因此，如何幫助和說(shuō)服客戶克服對(duì)于使用電子商務(wù)進(jìn)行交易的心理障礙，突破對(duì)于交易的傳統(tǒng)概念，在買家與賣家之間無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面交流的前提之下建立一種信任。第三，在確認(rèn)訂單以后，網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)于商品的質(zhì)量、可否進(jìn)行退換、配送服務(wù)和售后服務(wù)等問(wèn)題抱有一定程度的顧慮，這也屬于電子商務(wù)中信任網(wǎng)絡(luò)的范圍。第四，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)欺詐并不僅僅局限于消費(fèi)者受騙，也存在買家對(duì)賣家的欺騙，例如買家收到貨之后退款，或者使用其他手段對(duì)賣家進(jìn)行勒索和詐騙，因此賣家對(duì)于買家的信任也屬于信任網(wǎng)絡(luò)的范疇。

二、信任網(wǎng)絡(luò)對(duì)電子商務(wù)的影響因素

1.關(guān)鍵因素

對(duì)于搭載互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，交易實(shí)體間無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面交流的電子商務(wù)而言，網(wǎng)絡(luò)信任是交易的基礎(chǔ)，也是影響電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。能夠建立穩(wěn)定的信任網(wǎng)絡(luò)并消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的各種顧慮的商家在能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中取得領(lǐng)先地位，占有一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于普通實(shí)體商家而言，電子商務(wù)取得消費(fèi)者信任的難度更大，而電子商務(wù)中影響其網(wǎng)絡(luò)信任的因素又分為提示性因素和經(jīng)驗(yàn)性因素兩種，下面就這兩種因素進(jìn)行探討。

2.提示性因素

電子商務(wù)的過(guò)程中面臨新商家和新客戶之間的交易，在這種沒(méi)有任何以往交易記錄或者交易經(jīng)驗(yàn)的情況下，商家能夠向買家顯示出可信度，讓買家產(chǎn)生信任的因素即為提示性因素。對(duì)于電子商務(wù)的初次交易大多是由于提示性因素進(jìn)行引導(dǎo)的，商家通過(guò)一系列的手段諸如專業(yè)美觀的電子商務(wù)網(wǎng)站、詳細(xì)的商家和產(chǎn)品介紹以及完整的相關(guān)信任證明等等對(duì)買家進(jìn)行誘導(dǎo)和說(shuō)服，導(dǎo)致買家的首次消費(fèi)。在提示性因素的作用下完成交易實(shí)體之間的首次交易，首次交易完成的滿意程度將決定后期實(shí)體雙方是否還會(huì)進(jìn)行交易，進(jìn)而進(jìn)行交易經(jīng)驗(yàn)的積累，發(fā)展未來(lái)的交易可能。在普通商務(wù)交易過(guò)程中，商家與消費(fèi)者之間可以通過(guò)面對(duì)面的交流和溝通建立起最初的交易信任，因此初次消費(fèi)在普通商家之間能夠比較容易的進(jìn)行。然而相對(duì)于無(wú)法進(jìn)行面對(duì)面交流只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易溝通的電子商務(wù)而言，首次交易就相對(duì)困難得多，需要商家在提示性因素上做足功夫，通過(guò)一系列能夠讓消費(fèi)者看見(jiàn)的外在特征贏取消費(fèi)者的信任。因此電子商務(wù)中典型的提示性因素包括：寬松合理的退換貨政策、專業(yè)化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商家的知名度、商家的行業(yè)口碑等等。

3.經(jīng)驗(yàn)性因素

經(jīng)驗(yàn)性因素就是相對(duì)于上文所提及的提示性因素而言的，在交易實(shí)體雙方已經(jīng)存在多次交易和交易經(jīng)驗(yàn)時(shí)，能夠繼續(xù)令交易雙方產(chǎn)生信任的因素。在初次交易完成之后，交易實(shí)體之間產(chǎn)生了初步的了解和信任，跨越了最難跨越的信任鴻溝，假如實(shí)體雙方對(duì)于初次交易的滿意程度較高，后續(xù)交易的可能性也就隨之提高，通過(guò)多次交易實(shí)體雙方將會(huì)累積交易經(jīng)驗(yàn)，在心理上對(duì)彼此逐漸了一定的親和力和忠誠(chéng)度，這就是建立穩(wěn)定信任的基礎(chǔ)，將會(huì)促進(jìn)雙方的交易的積極性和穩(wěn)定性。

三、電子商務(wù)活動(dòng)中建立信任網(wǎng)絡(luò)的途徑

1.設(shè)計(jì)專業(yè)化的網(wǎng)站形象

對(duì)于電子商務(wù)而言，網(wǎng)站的形象就是整個(gè)電商的門面和形象代言，一個(gè)專業(yè)化、界面美觀、知名度高的網(wǎng)站更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，對(duì)該商家有了一個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)可，產(chǎn)生了信任感和安全感，這種信任機(jī)制的建立于日常生活中普通消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體商店進(jìn)行消費(fèi)的情境是類似的，當(dāng)消費(fèi)者所看到的實(shí)體店裝修相對(duì)專業(yè)和美觀，在心理上就會(huì)產(chǎn)生隱性消費(fèi)意愿，于這家實(shí)體商店也會(huì)產(chǎn)生一定的信任感和安全感。因此在進(jìn)行電子商務(wù)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)就需要考慮到顧客的心理，將網(wǎng)站設(shè)計(jì)得更為專業(yè)、美觀和易讀，將產(chǎn)品的各種輔助信息和電子商務(wù)公司的相關(guān)信息在網(wǎng)站上及時(shí)進(jìn)行發(fā)布和更新，讓顧客能夠通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)商家進(jìn)行一個(gè)大致的了解，對(duì)于該公司的產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)生基本的概念，通過(guò)較為成熟的技術(shù)提高網(wǎng)站的運(yùn)行性能，給消費(fèi)者一個(gè)穩(wěn)定、舒適、簡(jiǎn)單、便捷的網(wǎng)站使用感，由此建立起最初的信任感。

2.提高消費(fèi)群體中的知名度

商家在消費(fèi)者群體之中的知名度也是一個(gè)非常重要的提示性因素，因此提高自身的知名度對(duì)于建立信任網(wǎng)絡(luò)具有非常重要的作用。一個(gè)知名度較高的商家或商業(yè)品牌對(duì)于消費(fèi)者而言更容易產(chǎn)生心理安全感，讓消費(fèi)者對(duì)于該商家抱以更加信任的態(tài)度。這也就是為什么很多商家投入大量的資金在報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行廣告宣傳的原因，這種宣傳可以顯著提高商家在消費(fèi)者之間的知名度，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于商家的信任程度。

3.個(gè)人信息的公開(kāi)

如上文所言，建立電子商務(wù)之中的網(wǎng)絡(luò)信任必須打破消費(fèi)者對(duì)于交易過(guò)程中個(gè)人信息安全的顧慮和擔(dān)憂。首先必須通過(guò)技術(shù)手段將客戶的個(gè)人信息和隱私進(jìn)行集中地加密管理、存儲(chǔ)和傳輸，以保證在交易的過(guò)程中客戶的個(gè)人信息不會(huì)泄露和丟失。另外，商家必須向客戶明確提供私人信息的原因，如何對(duì)信息進(jìn)行保管，這些信息將會(huì)用于哪些地方，公開(kāi)個(gè)人信息的保密政策和保密措施，向廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者承諾將會(huì)對(duì)其隱私安全全權(quán)負(fù)責(zé)，給消費(fèi)者一顆“定心丸”，并履行所承諾的責(zé)任。

四、結(jié)束語(yǔ)

信任是電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素和基礎(chǔ)動(dòng)力，只有能夠建立穩(wěn)定有效的信任網(wǎng)絡(luò)的商家才能夠在日益激烈的電子商務(wù)行業(yè)之中取得領(lǐng)先地位，掌握主動(dòng)權(quán)和優(yōu)先權(quán)，否則將受到嚴(yán)重的發(fā)展限制。因此電子商務(wù)中的商家需要采取多種途徑努力建立與消費(fèi)者之間的信任網(wǎng)絡(luò)，獲取消費(fèi)者的信任感和親和度，更好地滿足消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)需要。

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作者簡(jiǎn)介：陳芳（1993- ），女，漢，湖北十堰，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院圖書(shū)情報(bào)專業(yè)2015級(jí)