王運周　陳佳佳　劉云　蘇婷

摘 要：產(chǎn)品傷害危機的發(fā)生不僅僅會給危機帶來負面影響，也會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，影響消費者對競爭品牌的感知和行為，對市場上的競爭品牌帶來正面或者負面的影響。國內(nèi)外學者對于產(chǎn)品傷害危機的溢出效應(yīng)已經(jīng)進行了大量研究，本文將對產(chǎn)品傷害危機產(chǎn)生的溢出效應(yīng)類型和影響溢出效應(yīng)的主要影響因素以及競爭對手應(yīng)對策略對溢出效應(yīng)的營銷等相關(guān)問題對已有文獻進行述評。并且進行評價綜述，嘗試對未來的研究重點進行了展望。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機；競爭品牌；溢出效應(yīng)

一、產(chǎn)品傷害危機溢出對競爭品牌消費者感知的影響

Crafton（1981）首先提出產(chǎn)品傷害危機會對市場上其他的類似產(chǎn)品產(chǎn)生負面溢出，而且在產(chǎn)品傷害危機不嚴重時負面溢出效應(yīng)會更加明顯。王曉玉（2013）通過研究消費者在危機發(fā)生后消費者對競爭品牌態(tài)度和感知的改變發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相似程度越高，越容易對競爭品牌產(chǎn)生負面溢出。在此基礎(chǔ)上，情景信息通過影響消費者對危機信息針對性的感知也會對競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生負面溢出。

然而部分學者卻認為產(chǎn)品傷害危機會產(chǎn)生正向溢出從而有利于競爭對手。Reilly和Hoffer（1983）認為產(chǎn)品危機在消費者對危機品牌競爭對手產(chǎn)品購買方面會產(chǎn)生正溢出效應(yīng)。他們認為危機信息會對消費者的購買意愿產(chǎn)生影響，從而導致消費者轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品，因此會對危機產(chǎn)品的競爭對手產(chǎn)生正向溢出。Korkofingas和Lawrence（2010）認為產(chǎn)品危機不僅僅會對危機產(chǎn)品的品類發(fā)生正向溢出，受危機信息的影響，消費者對該品牌的的其他產(chǎn)品也會產(chǎn)生專業(yè)到競爭對手購買的傾向，但是傾向的強度要小一些。

此外一部分學者通過研究認為正向溢出和負面溢出會同時發(fā)生在同一個產(chǎn)品傷害危機中，這個主要取決于品牌間的相似性，與危機品牌相似的競爭對手會受到產(chǎn)品危機的負溢出影響，而對于不相似的競爭對手來說，則會受到產(chǎn)品危機的正向溢出。青平和王軍（2006）則認為產(chǎn)生溢出效應(yīng)由于競爭對手品牌地位不同而存在不對稱性，對于弱于危機品牌的競爭對手，相對于強于危機品牌的競爭對手會受到更大的負面影響。Siomkos等（2010）通過綜合考慮品牌聲譽和危機嚴重性對溢出效應(yīng)的相互影響，根據(jù)兩者的不同組合情況，構(gòu)建了如表。

所示的溢出矩陣。從該矩陣可以看出，低聲譽品牌的產(chǎn)品危機，不管嚴重性如何，都會向競爭對手正溢出；而高聲譽品牌的產(chǎn)品危機，在嚴重性低時，不會向競爭對手溢出，在嚴重性中等或高時，會向競爭對手負溢出。

消費者的感知和行為是很容易受到外界因素干擾和影響的，一些突發(fā)的、重大的外部事件及其他很多因素都會對其產(chǎn)生影響。上述研究驗證了這種溢出效應(yīng)的存在性，區(qū)分了正溢出與負溢出效應(yīng)，并識別了危機嚴重性、品牌相似性、品牌資產(chǎn)、品牌地位、品牌聲譽、等消費者感知因素對溢出效應(yīng)的影響。

二、競爭品牌營銷策略對產(chǎn)品傷害危機溢出效應(yīng)的的影響

現(xiàn)在理論已經(jīng)證實，競爭品牌的應(yīng)對策略對危機負面溢出有影響，競爭品牌對危機的應(yīng)對策略主要集中在營銷策略應(yīng)對和溝通應(yīng)對兩個方面。Cleeren等（2013）通過在危機發(fā)生后對消費數(shù)據(jù)的掃描分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機后企業(yè)營銷策略會對危機品牌市場份額和品類購買意愿產(chǎn)生影響。他們認為為，媒體的報道態(tài)度和關(guān)注強度以及危機品牌對產(chǎn)品傷害危機的態(tài)度以及競爭對手如何應(yīng)對對產(chǎn)品傷害機的負面溢出效應(yīng)有一定影響。

產(chǎn)品傷害危機不僅對其競爭對手的廣告、價格等營銷策略產(chǎn)生影響，對其競爭對手的危機溝通效果也會產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

三、產(chǎn)品危機對危機品牌競爭對手溢出的機理

對產(chǎn)品傷害危機為什么會對其競爭對手產(chǎn)生溢出效應(yīng)主要有兩種解釋，即可接近性和可診斷性理論以及啟發(fā)理論和同化-對比理論。

方正和楊洋（2013）認為，可接近性和可診斷性是產(chǎn)品傷害危機產(chǎn)生的的條件。當市場上存在相似的品牌時，消費者往往會把危機品牌的感知和評價遷移到對競爭品牌的感知。由于產(chǎn)品危機屬于負面信息，而消費者對負面信息的診斷性要強于對正面信息的診斷，因此可接近和可診斷性理論對解釋產(chǎn)品危機為什么對競爭品牌更容易產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)十分有用。

莊愛玲（2012）用啟發(fā)理論和同化-對比理論解釋為什么危機信息既可能對競爭品牌產(chǎn)生正面溢出，也可能對競爭品牌產(chǎn)生負面溢出這一現(xiàn)象。她認為，消費者在對競爭品牌認知的基礎(chǔ)是競爭品牌當時所處的環(huán)境。因此強勢品牌往往會對競爭品牌產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)。

四、已有研究評析與未來研究展望

1.已有研究評析

當前學者對產(chǎn)品傷害危機溢出效應(yīng)的探討主要針對消費者感知態(tài)度的變化，以及競爭品牌采取的應(yīng)對策略對溢出效應(yīng)的影響，研究表明產(chǎn)品傷害危機不僅僅對危機品牌產(chǎn)生影響，還會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，對競爭品牌甚至整個行業(yè)都產(chǎn)生重要影響，因此必須重視產(chǎn)品傷害危機溢出效應(yīng)的研究以及影響規(guī)律。

通過上文論述可以發(fā)現(xiàn)很多因素都影響產(chǎn)品傷害危機的溢出效應(yīng)，但是產(chǎn)品或品牌相似性是一個核心概念，根據(jù)可接近和可診斷理論，危機品牌和競爭品牌相似程度高會產(chǎn)生負溢出，否則就會產(chǎn)生正溢出。在此基礎(chǔ)上品牌資產(chǎn)、品牌聲譽、品牌承諾等變量對溢出效應(yīng)都有一定的調(diào)節(jié)作用。

此外競爭品牌的應(yīng)對策略會溢出效應(yīng)同樣會有影響，相關(guān)研究主要發(fā)現(xiàn)，一個品牌的產(chǎn)品危機會對其競爭對手營銷策略產(chǎn)生正溢出效應(yīng)，當危機品牌對競爭品牌產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)時，最好的辦法是區(qū)隔策略，即消除消費者心中的相似性來盡量減小負面溢出。

2.未來研究展望

雖然對競爭品牌應(yīng)對策略對溢出效應(yīng)的影響的研究，已經(jīng)取得了一些成果，但是目前的研究仍然有一定的局限性，有待未來進行研究和驗證。

首先，從消費者心理和行為的角度來看，以后研究應(yīng)該重視消費者個體之間的差異。目前的研究對消費者感知差異重視不夠，然而在現(xiàn)實中一個個品牌的產(chǎn)品危機對其競爭對手產(chǎn)生溢出效應(yīng)時，不同消費者由于思維方式和行為習慣的不同會產(chǎn)生不同的感知和行為。因此，未來的研究重點應(yīng)該是消費者思維模式對溢出效應(yīng)的影響。

其次，當前對產(chǎn)品傷害危機溢出效應(yīng)的研究都是建立在消費者感知的基礎(chǔ)上來解釋溢出機制的，他們主要通過消費者對危機產(chǎn)品和競爭品牌態(tài)度的變化來測量溢出效應(yīng)。而對于競爭品牌采取的策略和效果卻沒有詳細的解釋。這是未來這一主題的研究應(yīng)該解決的重要問題之一。

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作者簡介：王運周，男，漢族，研究生，河南商丘人，南京財經(jīng)大學營銷與物流學院；陳佳佳，女，河南鄭州人，南京財經(jīng)大學營銷與物流學院；劉云，女，安徽蕪湖人，南京財經(jīng)大學營銷與物流學院；蘇婷，女，江蘇泰州人，南京財經(jīng)大學營銷與物流學院