董海龍,孔凡玲

(黑龍江科技大學(xué) 管理學(xué)院,哈爾濱 150000)

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經(jīng)濟(jì)管理研究

汽車(chē)4S店創(chuàng)新商業(yè)模式研究

董海龍,孔凡玲

(黑龍江科技大學(xué) 管理學(xué)院,哈爾濱 150000)

[摘要]在描述國(guó)內(nèi)外汽車(chē)4S店行業(yè)發(fā)展概況的基礎(chǔ)上,引出東營(yíng)新廣源集團(tuán)作為中國(guó)汽車(chē)4S店行業(yè)的一員,面對(duì)未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面,依據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)立了能夠滿足企業(yè)目前生存發(fā)展的創(chuàng)新商業(yè)模式——“新廣源模式”。 然后闡述了“新廣源模式”的可行性以及在實(shí)施過(guò)程中所要面臨的一些問(wèn)題。最后總結(jié)出如下結(jié)論:在國(guó)家政策層面的引導(dǎo)下,中國(guó)汽車(chē)4S店行業(yè)的變革迫在眉睫,創(chuàng)新的商業(yè)模式會(huì)改變中國(guó)汽車(chē)4S店行業(yè)的發(fā)展格局;創(chuàng)立屬于汽車(chē)4S店自己的企業(yè)品牌是未來(lái)中國(guó)汽車(chē)4S店行業(yè)發(fā)展的出路之一。

[關(guān)鍵詞]汽車(chē)4S店;新廣源模式;創(chuàng)新商業(yè)模式

一、汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)模式研究現(xiàn)狀

(一)國(guó)外汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)模式研究現(xiàn)狀

1.汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)模式在歐洲的發(fā)展

汽車(chē)4S店商業(yè)模式起源于歐洲,那里交通便利、城市距離近、汽車(chē)業(yè)發(fā)達(dá),尤其是在汽車(chē)保有結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)是車(chē)型集中、每種車(chē)型有較大保有量。 正是因?yàn)橛羞@樣的環(huán)境條件,汽車(chē)4S店“四位一體”的經(jīng)營(yíng)模式才得以在多數(shù)歐洲國(guó)家存在和發(fā)展。歐洲汽車(chē)銷(xiāo)售體系的建立是以汽車(chē)整車(chē)企業(yè)為中心的,無(wú)論哪種銷(xiāo)售體制,分銷(xiāo)商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為整車(chē)企業(yè)服務(wù)。它們之間的關(guān)系一般通過(guò)合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶,依靠合同把銷(xiāo)售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起,歐洲汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道模式的具體情況如圖1所示。

2.汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)模式在美國(guó)的發(fā)展

美國(guó)作為全球第一大汽車(chē)強(qiáng)國(guó),近年來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售量一直在1 500萬(wàn)輛以上,即便是在困難重重的2009年,汽車(chē)銷(xiāo)售量也在1 000萬(wàn)輛以上。與其新車(chē)銷(xiāo)量相對(duì)應(yīng)的美國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)模式也處于世界領(lǐng)先地位。美國(guó)傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售體制是從整車(chē)企業(yè)到特約經(jīng)銷(xiāo)商再到顧客,每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,同時(shí)設(shè)有配件中心供應(yīng)配件,還設(shè)有負(fù)責(zé)修理及培訓(xùn)的維修中心。

圖1　歐洲汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道模式

美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式仍然是汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店,廠家不直接參與銷(xiāo)售商工作。全美共有22萬(wàn)個(gè)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店,大多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店只做銷(xiāo)售,少數(shù)具有一事實(shí)上規(guī)模的才會(huì)建有售后服務(wù)體系。其主要原因是銷(xiāo)售商提供維修服務(wù)費(fèi)用很高,3S、4S的經(jīng)銷(xiāo)模式經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的建立和運(yùn)行費(fèi)用都很昂貴。而且,由于汽車(chē)科技含量的迅猛提升,所需的維修設(shè)備也越來(lái)越貴,沒(méi)有必要每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都購(gòu)置一套。所以,美國(guó)的汽車(chē)售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng),汽車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)實(shí)行銷(xiāo)售和售后服務(wù)的分離,如汽車(chē)金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨(dú)立出來(lái)。美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道模式的具體情況如圖2所示。因此,可以說(shuō)在美國(guó)真正意義上的4S店并不是汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道的主流模式。

圖2　美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道模式

3.汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)模式在日本的發(fā)展

日本的銷(xiāo)售服務(wù)渠道體系主要有兩種流通模式:通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商和整車(chē)企業(yè)出資建立的經(jīng)銷(xiāo)商。日本汽車(chē)銷(xiāo)售模式以地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)店為代表,業(yè)務(wù)構(gòu)成分3塊,即新車(chē)、二手車(chē)和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)總店一般負(fù)責(zé)一個(gè)縣的品牌銷(xiāo)售,經(jīng)銷(xiāo)總店下設(shè)若干分店,遍布全縣?？偟昃哂腥坠δ?包括整車(chē)銷(xiāo)售、舊車(chē)交易、維修、配件銷(xiāo)售等,并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨,分店的功能除了整車(chē)銷(xiāo)售外還提供一些易損備件和具備簡(jiǎn)單的維修設(shè)備。在日本的售后服務(wù)市場(chǎng),大型汽車(chē)整車(chē)企業(yè)往往是主力軍,由他們參股投資的維修企業(yè)規(guī)模較大,服務(wù)功能主要是定點(diǎn)維修品牌車(chē)。除此之外,也有一些獨(dú)立的售后服務(wù)企業(yè)。與大型維修企業(yè)形成互補(bǔ)關(guān)系的這些小型連鎖店通過(guò)全國(guó)聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的靈活性。日本汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道模式的具體情況如圖3所示。因此以整車(chē)企業(yè)為投資方的4S店和獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的4S是日本汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道的主流,獨(dú)立汽車(chē)服務(wù)企業(yè)則有效地補(bǔ)充了汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)市場(chǎng)。

(二)我國(guó)汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)模式研究現(xiàn)狀

我國(guó)汽車(chē)4S店的發(fā)展相對(duì)較晚,20世紀(jì)90年代以前,汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售主要有5種渠道,分別是聯(lián)營(yíng)聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)公司、獨(dú)資公司、特約經(jīng)銷(xiāo)公司、一般性經(jīng)銷(xiāo)公司和汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)自銷(xiāo)或直銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)的汽車(chē)市場(chǎng)供不應(yīng)求,整車(chē)企業(yè)無(wú)需推銷(xiāo)。但從90年代中期開(kāi)始,隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、個(gè)人購(gòu)車(chē)比例快速增大,汽車(chē)市場(chǎng)逐步由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng),企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售越來(lái)越被動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)由于重生產(chǎn)、輕流通造成相對(duì)落后的汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)體系,與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步健康發(fā)展和保障廣大消費(fèi)者合法權(quán)益之間的矛盾也越來(lái)越突出。

圖3　日本汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)渠道模式

1997年底,由中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售流通體制改革研討會(huì)牽頭,汽車(chē)整車(chē)企業(yè)開(kāi)始建立一種新的營(yíng)銷(xiāo)體系,即以汽車(chē)整車(chē)企業(yè)的整車(chē)銷(xiāo)售部門(mén)為中心、以區(qū)域管理中心為依托、以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)、受控于整車(chē)企業(yè)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式——專(zhuān)賣(mài)店。1998年起,隨著“廣州本田汽車(chē)特約銷(xiāo)售服務(wù)店”“上海通過(guò)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)中心”和“風(fēng)神汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店”的逐一亮相,標(biāo)志著以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的汽車(chē)4S店模式在中國(guó)正式登陸。這些汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店從外觀到內(nèi)部設(shè)計(jì)、從硬件投入到軟件管理、從售前、售中到售后等一系列的服務(wù)程序都進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范,這是我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售模式的一個(gè)重大變化。正如圖4國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店模式發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析所示,由于當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正處于一種超高速發(fā)展但又十分無(wú)序的狀態(tài),加之汽車(chē)4S店模式獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),造就了4S店模式在隨后若干年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的高速發(fā)展。

隨著各大主機(jī)廠對(duì)其品牌車(chē)型的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大規(guī)模的快速擴(kuò)張。在短短的三四年內(nèi),截止到2014年底中國(guó)的汽車(chē)4S店就達(dá)到了24 000家,三線以上的城市各主機(jī)廠都有至少一家的品牌授權(quán)4S店,而一、二線城市每個(gè)品牌都有三家以上的授權(quán)4S店,有的品牌在一個(gè)城市里會(huì)有8家以上的同品牌授權(quán)4S店在經(jīng)營(yíng)。由于這種4S店的網(wǎng)絡(luò)布局模式和目前車(chē)型品牌的增加,導(dǎo)致目前汽車(chē)4S店的贏利遇到了巨大的挑戰(zhàn)。從2012年開(kāi)始中國(guó)汽車(chē)4S店行業(yè)的贏利能力出現(xiàn)大幅度下滑。到2014年底全中國(guó)24 000家汽車(chē)4S店,能夠有很好贏利的商家不到整體的10%。

圖4　國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店發(fā)展的SWOT分析

二、新廣源汽車(chē)4S店的創(chuàng)新商業(yè)模式案例研究

(一)企業(yè)介紹

山東東營(yíng)新廣源集團(tuán)公司成立于2004年,注冊(cè)資金1 000萬(wàn)元,新廣源集團(tuán)以汽車(chē)品牌4S店為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),集團(tuán)由東營(yíng)新廣源汽車(chē)貿(mào)易有限公司、東營(yíng)遠(yuǎn)翔汽車(chē)貿(mào)易有限公司、東營(yíng)誠(chéng)豐源汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司三個(gè)獨(dú)立公司組成,是長(zhǎng)城汽車(chē)、東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車(chē)和東風(fēng)風(fēng)行汽車(chē)三個(gè)汽車(chē)品牌在東營(yíng)地區(qū)的授權(quán)汽車(chē)品牌4S店。公司在東營(yíng)地區(qū)擁有三個(gè)汽車(chē)品牌共9家4S店、一個(gè)二級(jí)專(zhuān)營(yíng)店,還有一個(gè)自建的新廣源溫泉會(huì)館,企業(yè)員工300人。企業(yè)員工狀況如表1所示。

表1　新廣源集團(tuán)企業(yè)員工職業(yè)狀況統(tǒng)計(jì)表

現(xiàn)有品牌2009～2014年銷(xiāo)售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)如表2所示。

(二)實(shí)施方案

1.方案實(shí)施背景

隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,汽車(chē)4S店固有的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)現(xiàn)在4S店的贏利能力已經(jīng)起不到很大的促進(jìn)和提升作用,汽車(chē)4S店現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)點(diǎn)也在逐步縮水,售后客戶流失率不斷攀升。 新廣源集團(tuán)的汽車(chē)4S店也同樣面臨著現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降,售后客戶流失率攀升的問(wèn)題。為此集團(tuán)管理層共同探討解決經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降,售后客戶流失率攀升的方法。經(jīng)過(guò)集團(tuán)管理層的共同商討,結(jié)合集團(tuán)公司自身所擁有的資源條件,創(chuàng)造了一個(gè)全新的“新廣源汽車(chē)”創(chuàng)新商業(yè)模式,我們希望通過(guò)這個(gè)全新商業(yè)模式的實(shí)施來(lái)解決集團(tuán)汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降,售后客戶流失率攀升的問(wèn)題。

表2　新廣源集團(tuán)2009～2014年銷(xiāo)售業(yè)務(wù)指標(biāo)

2.方案實(shí)施內(nèi)容

“新廣源汽車(chē)”創(chuàng)新商業(yè)模式的核心思想是從塑造企業(yè)自身品牌形象入手,在東營(yíng)地區(qū)的汽車(chē)行業(yè)打造一個(gè)讓車(chē)主喜歡并認(rèn)同的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商品牌——“新廣源汽車(chē)”。

“新廣源汽車(chē)”創(chuàng)新商業(yè)模式的經(jīng)營(yíng)理念是“新廣源汽車(chē),創(chuàng)領(lǐng)品味人生”,具體的闡述就是,新廣源提供給您的不僅僅是一部高品質(zhì)的汽車(chē),而是一種汽車(chē)時(shí)代的全新生活方式。我們所倡導(dǎo)的是讓您的每一次維修保養(yǎng)都是一次愉快的旅程。

新廣源集團(tuán)利用東營(yíng)誠(chéng)豐源汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司所擁有的位于東營(yíng)北二路郝家工業(yè)園處面積在32 000平方米的建有三個(gè)汽車(chē)品牌4S店、一個(gè)一汽特約維修中心和新廣源溫泉會(huì)館的優(yōu)質(zhì)硬件資源,結(jié)合集團(tuán)公司覆蓋整個(gè)東營(yíng)地區(qū)的汽車(chē)品牌車(chē)輛銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)立了一種“車(chē)輛保養(yǎng)”+“運(yùn)動(dòng)休閑”獨(dú)特的汽車(chē)4S店銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)務(wù)模式——“新廣源模式”。

“新廣源模式”把新廣源溫泉會(huì)館所擁有的服務(wù)項(xiàng)目與集團(tuán)公司汽車(chē)4S店的業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的結(jié)合,通過(guò)新廣源溫泉會(huì)館向車(chē)主提供的各項(xiàng)服務(wù)來(lái)促進(jìn)集團(tuán)公司汽車(chē)4S店業(yè)務(wù)的提升和客戶流失率的下降。新廣源溫泉會(huì)館作為輔助集團(tuán)公司汽車(chē)4S店運(yùn)營(yíng)的單位,只向集團(tuán)公司所經(jīng)營(yíng)的七個(gè)汽車(chē)品牌的車(chē)主提供專(zhuān)屬服務(wù)。新廣源車(chē)主在日常時(shí)間或車(chē)輛維修保養(yǎng)時(shí)帶著家人到4S店后面的新廣源溫泉會(huì)館享受只為新廣源車(chē)主提供的多項(xiàng)專(zhuān)屬免費(fèi)運(yùn)動(dòng)休閑服務(wù)。讓新廣源車(chē)主真正享受到“人車(chē)生活”相結(jié)合的全新汽車(chē)時(shí)代的生活方式。新廣源溫泉會(huì)館能夠給車(chē)主提供的專(zhuān)屬服務(wù)項(xiàng)目有溫泉、游泳、乒乓球、羽毛球、籃球、臺(tái)球、電影、餐飲、住宿、SPA等。

為了更好地實(shí)施“新廣源模式”,突出新廣源車(chē)主享受服務(wù)的專(zhuān)屬性、實(shí)惠性。公司采用了“新廣源會(huì)員制”的實(shí)施方法。所有新廣源的車(chē)主都是會(huì)員,都可以享受“新廣源模式”給會(huì)員帶來(lái)的超值專(zhuān)屬服務(wù), 不同級(jí)別的會(huì)員公司所提供的服務(wù)各不相同,這更好地滿足了不同車(chē)主會(huì)員的服務(wù)需求。并且對(duì)尊貴級(jí)別的“新廣源會(huì)員”在享受新廣源溫泉會(huì)館提供的多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)的同時(shí),其名下的品牌車(chē)輛可以享受全年的“免費(fèi)常規(guī)保養(yǎng)”服務(wù)。

“新廣源會(huì)員”分三種分別是:普通會(huì)員、金卡會(huì)員和尊貴會(huì)員。會(huì)員在新廣源集團(tuán)所屬的汽車(chē)4S店和新廣源溫泉會(huì)館憑會(huì)員卡享受專(zhuān)屬的會(huì)員服務(wù)。

金卡會(huì)員和尊貴會(huì)員是需要儲(chǔ)值會(huì)費(fèi)的會(huì)員,金卡會(huì)員的會(huì)費(fèi)為3 000元,所存入的會(huì)費(fèi)可以在新廣源集團(tuán)各汽車(chē)4S店內(nèi)用于車(chē)輛維修保養(yǎng)的消費(fèi)(車(chē)輛保險(xiǎn)和事故車(chē)消費(fèi)除外),一年內(nèi)消費(fèi)不完的金額第二年可以繼續(xù)使用。

尊貴會(huì)員的會(huì)費(fèi)根據(jù)享受全年免費(fèi)保養(yǎng)的車(chē)輛品牌和型號(hào)不同,其所交會(huì)費(fèi)的金額也有差別,分別有6 800元、10 000元和16 800元三種會(huì)費(fèi)金額,標(biāo)準(zhǔn)如下:6 800元的適用車(chē)型有長(zhǎng)城H1、M4、C30,東風(fēng)風(fēng)行景逸、一汽捷達(dá)、奔騰、寶來(lái)、起亞銳歐、賽拉圖、K2,10 000元的適用車(chē)型有長(zhǎng)城H2、H3、H5、H6、C50、一汽豐田、馬自達(dá)、速騰、高爾夫、風(fēng)行菱智、起亞福瑞迪、秀爾、K3、K5、獅跑、智跑、佳樂(lè),16 800元的適用車(chē)型有奧迪、邁騰、一汽大眾CC、起亞索蘭托、霸銳。

所存入的會(huì)員可以在新廣源集團(tuán)各汽車(chē)4S店用于車(chē)輛維修保養(yǎng)消費(fèi)(車(chē)輛保險(xiǎn)和事故車(chē)消費(fèi)除外),還可以在新廣源溫泉會(huì)館用于餐飲、住宿、SPA等消費(fèi),一年內(nèi)消費(fèi)不完的卡內(nèi)金額集團(tuán)公司以現(xiàn)金的方式返還給客戶。

集團(tuán)公司通過(guò)公司所有員工“全員營(yíng)銷(xiāo)“的方式來(lái)推行此種“新廣源模式”,所有的“新廣源會(huì)員”都會(huì)有一名公司的“專(zhuān)屬顧問(wèn)”為會(huì)員服務(wù),公司也會(huì)對(duì)服務(wù)會(huì)員的“專(zhuān)屬顧問(wèn)”員工給予額外的績(jī)效,也更好地提高了員工服務(wù)客戶的熱情。

3.效果預(yù)估

新廣源集團(tuán)2009～2014年共擁有長(zhǎng)城、起亞、風(fēng)行三個(gè)品牌的車(chē)主客戶22 149名,這些客戶是“新廣源模式”最主要的目標(biāo)客戶,同時(shí)東營(yíng)當(dāng)?shù)匾黄蟊?、一汽豐田、一汽馬自達(dá)、一汽奧迪等原有的車(chē)主客戶也你“新廣源模式”的目標(biāo)客戶。通過(guò)“新廣源模式”的實(shí)施,集團(tuán)公司要實(shí)現(xiàn)以下三方面經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的提升:

(1)集團(tuán)公司汽車(chē)4S店新車(chē)銷(xiāo)售量提升15%

通過(guò)“新廣源模式”的實(shí)施增加了老客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的信心,從而充分調(diào)動(dòng)老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶的積極性,將新車(chē)銷(xiāo)售中的“老客戶轉(zhuǎn)介率”從目前的10%提升到20%,同時(shí)汽車(chē)4S店的銷(xiāo)售部可以充分利潤(rùn)新廣源溫泉會(huì)館的獨(dú)特硬件資源,開(kāi)展多種形式的店頭活動(dòng)和周末邀約活動(dòng)將展廳集客量提升30%,這兩個(gè)方面指標(biāo)的提升就會(huì)使新車(chē)銷(xiāo)量能夠提升15%。

(2)集團(tuán)公司汽車(chē)4S店售后服務(wù)客戶流失率降低20%,售后產(chǎn)值提升40%

目前新廣源集團(tuán)三個(gè)品牌4S店售后客戶流失率在45%左右,通過(guò)“新廣源模式”的“免費(fèi)保養(yǎng)+免費(fèi)休閑運(yùn)動(dòng)”的實(shí)施,所帶給客戶的超值實(shí)惠和服務(wù),會(huì)使一部分以前流失的客戶重新回到4S店進(jìn)行車(chē)輛的售后服務(wù),我們的目標(biāo)是把客戶流失率降低到25%左右,客戶量的增加就會(huì)提升售后維修、養(yǎng)護(hù)、精品的產(chǎn)值,我們的目標(biāo)是售后產(chǎn)值提升40%

(3)降低企業(yè)財(cái)務(wù)資金成本,保證企業(yè)富裕的現(xiàn)金流

通過(guò)“新廣源模式”的實(shí)施,金卡會(huì)員和尊貴會(huì)員的比例會(huì)達(dá)到40%,預(yù)估會(huì)有4 000名會(huì)員,平均4 000元/人的會(huì)費(fèi)計(jì)算,集團(tuán)公司每年會(huì)擁有1 600萬(wàn)的會(huì)費(fèi),由于這部分會(huì)費(fèi)是循環(huán)支付所以會(huì)給集團(tuán)公司帶來(lái)1 000萬(wàn)的資金沉淀,這樣即會(huì)使集團(tuán)公司省掉了1 000萬(wàn)的財(cái)務(wù)成本,同時(shí)增加1 000萬(wàn)的自由流動(dòng)現(xiàn)金,能夠?yàn)槠髽I(yè)的運(yùn)營(yíng)起到很大的幫助。

“新廣源模式”是目前其他汽車(chē)4S店所無(wú)法比擬的商業(yè)模式,三個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將使新廣源集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)更好穩(wěn)定順暢。

三、創(chuàng)新商業(yè)模式分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析

“新廣源模式”實(shí)施的優(yōu)勢(shì)主要有以下四點(diǎn):一是自身硬件資源,無(wú)需額外投入。新廣源集團(tuán)充分利用了自營(yíng)的新廣源溫泉會(huì)館來(lái)作為“新廣源模式”實(shí)施的硬件載體,沒(méi)有增加額外的經(jīng)營(yíng)成本。會(huì)員制的實(shí)行也為新廣源溫泉會(huì)館帶來(lái)了穩(wěn)定的客源,實(shí)現(xiàn)4S店與會(huì)館的共贏。二是模式亮點(diǎn)突出?！靶聫V模式”的“車(chē)輛免費(fèi)保養(yǎng)+免費(fèi)休閑運(yùn)動(dòng)”會(huì)對(duì)車(chē)主客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力,不但給車(chē)主帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的的巨大實(shí)惠,還提升了車(chē)主的生活品質(zhì)。三是專(zhuān)屬的服務(wù),提升了車(chē)主的優(yōu)越感?！靶聫V源模式”只對(duì)新廣源集團(tuán)的品牌車(chē)主提供專(zhuān)屬的服務(wù),不是新廣源集團(tuán)的品牌車(chē)主你花錢(qián)也享受不到“新廣源模式”的服務(wù)。通過(guò)這種方式也極大地增加“新廣源車(chē)主”的自豪感和優(yōu)越感,提升了車(chē)主對(duì)新廣源集團(tuán)的認(rèn)知度和客戶粘性。四是模式獨(dú)特,無(wú)法短期復(fù)制?！靶聫V源模式”是以新廣源溫泉會(huì)館的服務(wù)項(xiàng)目為支持,這對(duì)東營(yíng)當(dāng)?shù)仄渌?chē)4S店來(lái)講是一個(gè)無(wú)法復(fù)制的硬件資源。因此此“新廣源模式”的實(shí)施在東營(yíng)當(dāng)?shù)仄?chē)市場(chǎng)具有唯一性,對(duì)新廣源集團(tuán)現(xiàn)有三個(gè)汽車(chē)品牌的新車(chē)銷(xiāo)售增加了其他4S店所沒(méi)有的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)劣勢(shì)分析

“新廣源模式”的獨(dú)特性,會(huì)讓車(chē)主對(duì)4S店的業(yè)務(wù)有一個(gè)全新的認(rèn)知,這種模式讓車(chē)主接受還需要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,這期間需要汽車(chē)4S店的員工進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo),讓車(chē)主從服務(wù)觀念上改變,讓車(chē)主認(rèn)識(shí)到來(lái)“新廣源”不但能夠給愛(ài)車(chē)做養(yǎng)護(hù),而且還能夠給自己做做養(yǎng)護(hù)。

“新廣源模式”所結(jié)合的新廣源溫泉會(huì)館位于東營(yíng)市西城區(qū)的西側(cè),距離東營(yíng)的東城區(qū)有20公里,地理位置給一些在東營(yíng)東城區(qū)及下邊區(qū)縣的的車(chē)主帶來(lái)了不便,這部分車(chē)主對(duì)“新廣源模式”的興趣度不會(huì)很高。

(三)機(jī)會(huì)分析

目前所有汽車(chē)4S店都是在沿襲原有的運(yùn)營(yíng)模式,來(lái)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的管理者會(huì)發(fā)現(xiàn)以前所慣用的銷(xiāo)售方法和銷(xiāo)售手段對(duì)銷(xiāo)售量的提升起不到預(yù)期的作用,售后用以前有效的方法也不會(huì)地產(chǎn)值的提升起到預(yù)期的效果,車(chē)主們對(duì)4S店的各種活動(dòng)已經(jīng)麻目,沒(méi)有很高的興趣來(lái)參與。而在“新廣源模式”下實(shí)施各種客戶邀約活動(dòng)和售后服務(wù)會(huì)極大的提高客戶的參與度,從而提升新車(chē)客戶進(jìn)店量和售后車(chē)輛進(jìn)場(chǎng)量,并且此模式在東營(yíng)地區(qū)只有“新廣源”有,這一種獨(dú)家的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)會(huì)在東營(yíng)車(chē)主圈內(nèi)快速傳播,對(duì)于“新廣源”品牌在東營(yíng)地區(qū)的傳播能夠起到很好的宣傳效果。

(四)威脅分析

由于“新廣源模式”在東營(yíng)汽車(chē)4S店行業(yè)內(nèi)是“獨(dú)樹(shù)一枝”,肯定會(huì)招來(lái)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種形式的負(fù)面評(píng)價(jià)和攻擊。任何創(chuàng)新的商業(yè)模式都必須要經(jīng)歷別人的評(píng)判、質(zhì)疑和研究,因此“新廣源模式”在實(shí)施的過(guò)程中要時(shí)刻掌握車(chē)主對(duì)此模式的意見(jiàn)和反饋,及時(shí)不斷地改進(jìn)和完善模式執(zhí)行層面的各項(xiàng)相關(guān)細(xì)節(jié)。這樣才能保證“新廣源模式”的成功。

四、中國(guó)汽車(chē)4S店未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

(一)國(guó)家政策

2014年8月1日《工商總局關(guān)于停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作的公告》出臺(tái),宣布自2014年10月1日起,停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商備案工作,從事汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商(含總經(jīng)銷(xiāo)商)營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)范圍統(tǒng)一登記為“汽車(chē)銷(xiāo)售”。以品牌授權(quán)為核心的汽車(chē)零售體系,即將迎來(lái)徹底革命。這一政策的頒布將改變目前汽車(chē)4S店的品牌銷(xiāo)售模式,未來(lái)的城市里會(huì)有許多銷(xiāo)售汽車(chē)的大小經(jīng)銷(xiāo)商存在,汽車(chē)銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)的局面將越演越激烈。

2014年隨著破除汽車(chē)配件壟斷呼聲的日益高漲。2月,國(guó)家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局對(duì)汽車(chē)配件縱壟斷案做外圍調(diào)查。3月5日,交通部道路運(yùn)輸局委托中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心,宣布推動(dòng)汽車(chē)維修信息公開(kāi)立法。6月30日,交通部發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)汽車(chē)維修行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》。其中,第十四條明確提出了破除維修配件渠道壟斷的具體辦法,這意味著石階配件壟斷開(kāi)始“動(dòng)真格”。

2015年1月1日起,十部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)汽車(chē)維修業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提升服務(wù)質(zhì)量的指導(dǎo)意見(jiàn)》正式實(shí)施?！兑庖?jiàn)》規(guī)定,汽車(chē)生產(chǎn)及授權(quán)銷(xiāo)售、維修企業(yè)(包括進(jìn)口汽車(chē)企業(yè))應(yīng)告知消費(fèi)者按照使用說(shuō)明書(shū)要求正確使用、維修、修理汽車(chē)產(chǎn)品,不得限制、干預(yù)消費(fèi)者自主選擇維修企業(yè)和維修服務(wù),不得以汽車(chē)在“三包”期限內(nèi)選擇非授權(quán)維修服務(wù)為理由拒絕提供維修服務(wù)。

自2015年1月1日起,汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)(包括從中國(guó)境外進(jìn)口汽車(chē)產(chǎn)品到境內(nèi)銷(xiāo)售的企業(yè))要在新車(chē)上市時(shí),以可用的信息形式,便利的信息途徑、合理的信息價(jià)格,無(wú)歧視、無(wú)延遲地向授權(quán)維修企業(yè)和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者(包括獨(dú)立維修企業(yè)、維修設(shè)備制造企業(yè)、維修技術(shù)信息出版單位、維修技術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等)公開(kāi)汽車(chē)維修技術(shù)資料。同時(shí),打破維修配件渠道壟斷,鼓勵(lì)原廠配件生產(chǎn)企業(yè)向汽車(chē)售后市場(chǎng)提供原廠配件和具有自主商標(biāo)的獨(dú)立售后配件;允許授權(quán)配件經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)、授權(quán)維修企業(yè)向非授權(quán)維修企業(yè)或終端用戶轉(zhuǎn)售原廠配件,推動(dòng)建立高品質(zhì)維修配件社會(huì)化流通網(wǎng)絡(luò)。保障所有維修企業(yè)、車(chē)主享有使用同質(zhì)配件維修汽車(chē)的權(quán)利,促進(jìn)汽車(chē)維修市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng),保障消費(fèi)才的自主消費(fèi)選擇權(quán)。

以上政策的公布與實(shí)施加快了中國(guó)汽車(chē)4S店運(yùn)營(yíng)模式的變革速度。

(二)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)汽車(chē)4S店賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),汽車(chē)4S店過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是壟斷優(yōu)勢(shì)、關(guān)系優(yōu)勢(shì)、供不應(yīng)求的優(yōu)勢(shì),隨著國(guó)家政策引導(dǎo)的開(kāi)始,很明顯過(guò)去賴(lài)以生存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已一去不復(fù)返了。優(yōu)勢(shì)必然是劣勢(shì)的根源,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)失去,就預(yù)示著被淘汰。誰(shuí)率先建立起新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),誰(shuí)將贏得未來(lái)。簡(jiǎn)而言之,適應(yīng)未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)的公司將會(huì)很好地生存下去。未來(lái)的汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)將是更低的價(jià)格,消費(fèi)者對(duì)員工的專(zhuān)業(yè)化程度和售后服務(wù)水平要求更高,消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)服務(wù)業(yè)將形成品牌偏好,汽車(chē)4S店必須建立起自己的服務(wù)品牌,而不僅是依賴(lài)主機(jī)廠的品牌,而且未來(lái)將走入汽車(chē)生活和汽車(chē)文化時(shí)代,經(jīng)營(yíng)方式、營(yíng)銷(xiāo)手段都將發(fā)生很大的變化。

(三)未來(lái)商業(yè)模式探討

汽車(chē)4S店未來(lái)如何轉(zhuǎn)變才能生存?什么樣的商業(yè)模式能夠符合汽車(chē)4S店未來(lái)的生存和發(fā)展?我們認(rèn)為首先要對(duì)4S店實(shí)施內(nèi)部整合,將“4S”真正融為“一體”將現(xiàn)有的資源進(jìn)行最大限度的整合,實(shí)行系統(tǒng)化運(yùn)作,適時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或流程改進(jìn),對(duì)于多品牌經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)化經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),更要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)整合以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)通過(guò)外部整合,來(lái)建立共享聯(lián)盟,實(shí)施縱向、橫向聯(lián)合以及適當(dāng)?shù)募娌⒐芾碣M(fèi)用,以體現(xiàn)價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)和專(zhuān)業(yè)化規(guī)模競(jìng)爭(zhēng),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,4S店單打獨(dú)斗、獨(dú)享資源的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。未來(lái)汽車(chē)4S店的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸呈現(xiàn)出系統(tǒng)化、規(guī)模化的特征。如果只是把目光放在如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)上面,其實(shí)更是在消耗自己,只有把目光放在建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上面,才能獲得資源整合的好處。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),4S店必須轉(zhuǎn)變觀念,積極實(shí)施縱向和橫向聯(lián)合,變單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)為價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)和專(zhuān)業(yè)化規(guī)模競(jìng)爭(zhēng),實(shí)施縱向、橫向聯(lián)合,建立市場(chǎng)共享聯(lián)盟,縱向聯(lián)合是指4S店與同一條價(jià)值鏈上的上游廠家和下游“后市場(chǎng)”不權(quán)是指維修、配件,還有汽車(chē)用品、汽車(chē)改裝、汽車(chē)救援、二手車(chē)交易、物流運(yùn)輸、金融服務(wù)、出租和租賃、汽車(chē)俱樂(lè)部、汽車(chē)檢測(cè)、汽車(chē)認(rèn)證、停車(chē)場(chǎng)和加油站等,可見(jiàn)單一的4S店并不能滿足如此長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈,整合是必然趨勢(shì)。橫向聯(lián)合是指4S店之間的協(xié)作,競(jìng)合互動(dòng),避免惡性競(jìng)爭(zhēng),以共同利益為基礎(chǔ)逐步走向戰(zhàn)略聯(lián)合,共享專(zhuān)業(yè)化規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的好處,在競(jìng)爭(zhēng)與合作的過(guò)程中不斷得到發(fā)展。

[ 參 考 文 獻(xiàn) ]

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[責(zé)任編輯:陳宇涵]

doi:10.3969/j.issn.1672-5956.2016.03.012

[收稿日期]2016-02-10

[作者簡(jiǎn)介]董海龍,1976年生,男,黑龍江泰來(lái)人,黑龍江科技大學(xué)碩士生,研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理,(電子信箱)donghl@99haoyuan.com?？追擦?，1968年生，女，黑龍江哈爾濱人，黑龍江科技大學(xué)副教授，碩導(dǎo)，研究方向?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理。

[中圖分類(lèi)號(hào)]F717.5

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1672-5956(2016)03-0074-07