李笑曼，唐曉純，張冰妍

(中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院，北京　100872)

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食品安全網絡輿情的研究進展

李笑曼，唐曉純，張冰妍

(中國人民大學農業(yè)與農村發(fā)展學院，北京100872)

摘要：從食品安全網絡輿情演化過程的角度，側重于輿情的演化機理、影響因素及干預與引導策略等方面，綜述了輿情傳播學理論中用于解釋食品安全網絡輿情機制，以及意見領袖、信息源、網民認知、涉事方行為等影響網絡輿情演化發(fā)展的研究進展，為今后的深入研究提供思路和參考。

關鍵詞：食品安全；網絡輿情；生命周期；研究進展

隨著通信技術的不斷革新和互聯網普及率的提升，媒體傳統(tǒng)運營模式打破，受眾觀賞習慣快速變化。食品安全網絡輿情是指公眾由各種食品安全事件引發(fā)的、通過互聯網表達與傳播的多種意見、情緒、態(tài)度等的總和[1]，作為交叉學科領域有著重要的理論及實證研究意義。本文從食品安全網絡輿情演化過程的角度，綜述了輿情傳播學理論中可用于解釋食品安全輿情機制的研究進展。

1食品安全網絡輿情的文獻統(tǒng)計

在“中國知網”以主題搜索“網絡輿情”，2005—2014年可檢索到的文獻為3 983篇，從2005年的4篇發(fā)展到2014年的1 142篇；以關鍵詞搜索“網絡輿情”，則可檢索到文獻1 995篇，從2005年的1篇發(fā)展到2014年的570篇(附圖)。在“中國知網”對“食品安全”、“網絡輿情”進行檢索發(fā)現，從2012年開始，關于食品安全的網絡輿情研究成果逐年增加(截至2015年7月)(附表)。

2食品安全網絡輿情演化機理研究

2.1食品安全網絡輿情的生成機制

有關食品安全網絡輿情生成機制的研究，很多學者的解釋來自于傳播學經典理論，如“沉默的螺旋”、“蝴蝶效應”、“滾雪球”效應及群體極化效應等。“沉默的螺旋”是由德國傳播學家諾依曼基于社會心理學提出的，認為大多數個人會在輿論的壓力下，從眾而選擇繼續(xù)保持沉默，或使自己與大多數個體保持一致[2]。洪巍等[3]認為，這種現象在食品安全網絡輿情的產生過程中表現為，在從眾心理的驅使下，親戚朋友、網絡意見領袖、相關普通網民對傳播未經證實的食品安全網絡輿情信息，其支持態(tài)度與行為會在一定程度上提高網民群體的信息傳播意愿。網絡輿論中的“蝴蝶效應”來自于氣象學者愛德華于1963年提出的蝴蝶效應理論[4]。食品安全信息也在網絡輿論生態(tài)系統(tǒng)中流動，會在傳統(tǒng)媒體、網絡媒體(門戶網站、媒體網站、搜索引擎、論壇、博客、微博、SNS等多種應用形態(tài))和網民之中的各環(huán)節(jié)節(jié)點之間循環(huán)傳播[5]。網絡加速了食品安全輿情的蝴蝶效應，任何一點小小的浪花都有可能借助媒體演變成軒然大波，形成輿情熱點。“滾雪球”效應對食品安全事件傳播中，往往使一些地域發(fā)生的食品安全事件，由于人們受“好奇”、“不確定”等心理判斷和即時感受因素影響，事件議題迅速擴散，乃至擴大成更大范圍甚至全國性議題[6]。例如，三聚氰胺毒奶粉事件，從河北的地域性事件，最終滾成全國事件，甚至成為歐盟等關注的國際食品安全事件。在食品安全信息不對稱的現階段，“滾雪球”效應使輿情傳播快而廣，同時也加劇了消費者的不安和恐懼[7]，“群體極化”傾向在食品安全網民中更加突出?！叭后w極化”概念是美國當代法哲學家在研究網絡社會中的民主問題時提出的。團體成員一開始即有某些偏向，如消費者在接受到不科學的食品安全報道后，由于習慣性地相信報道，認為食品不安全，背離理性決策，最后形成極端或不理性的食品安全輿論觀點[8]。例如央視誤報的“毒草莓”事件，基于對央視的信賴，消費者在不加證實、難辨真假的情況下也往往跟風在微博、微信、貼吧上大量轉發(fā)，使“毒草莓風波”一時難以平息，引發(fā)市場恐慌[9]。

附圖　2005—2014年關于網絡輿情的文獻統(tǒng)計

年份以主題詞檢索以關鍵詞檢索2015201462051120131910201242小計4928

2.2食品安全網絡輿情的傳播演化

隨著網絡的快速發(fā)展和人們科學知識的不斷豐富，“輿論”、“輿情”等熱詞也已經成為網絡信息傳播的典型表征詞之一[10]，針對食品安全網絡輿情研究愈加值得重視。2011年，中國經濟網成立食品安全輿情研究所并設立“食品頻道輿情分析”板塊向公眾及決策機構提供輿情分析支持[11]。網絡輿情事件爆發(fā)時，輿情研究等機構在第一時間針對輿情發(fā)展不同階段進行闡釋，為輿情引導提供建議，這同樣適用于食品安全輿情傳播演化過程的研究。

首先，食品安全網絡輿情的演變是具有周期性的。1966年，哈佛大學費農教授曾提出產品生命周期(Product Life Cycle，PLC)理論，認為產品生命要經歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期[12]。對于食品安全網絡輿情，按照生命周期將演化過程分解，可以將復雜演變過程做簡單化處理，輿情的內在特性也更具有集聚性和特征性，有利于把握整體的演動。馬穎等[13]在生命周期理論的基礎上，提出了食品安全事件網絡輿情的形成、發(fā)展、作用以及終結的演變機理。吉順權等[14]從信息生命周期的二重性出發(fā)，建立了基于信息生命周期的微博輿情實證研究框架，以食品安全事件的微博輿情為研究對象，探索輿情的周期性規(guī)律。

其次，關于網絡輿情演化規(guī)律的研究，按照生命周期理論研究演化過程，將輿情發(fā)展分成萌芽期(或醞釀階段)、啟動期(階段)、成長期(階段)、蔓延期(階段)和消退期(階段)，再進行逐階段分析。例如，杜阿寧[15]將輿情的形成分為產生、閱覽、轉載三個階段，并列舉各個階段的衡量方式。針對突發(fā)事件，張玉亮[16]將網絡輿情的發(fā)生周期分成生成期、激蕩期、衰退平復期，形成三個過程特點的演化期，并依據各階段評價指標，建立輿情變化評價體系，來檢測評估輿情發(fā)展態(tài)勢，以采取有效應急措施降低輿情風險；謝科范等[17]分解為潛伏期、萌動期、加速期、成熟期、衰退期，并將各階段的致因顯著性、關注熱度、網絡觀點集中度等方面進行比較分析。

同時，要深入理解食品安全網絡輿情傳播過程階段的特征。如畢宏音[18]發(fā)現，網絡輿情中的中國網民心理，總體具有渴求新知、獵奇探究、彰顯個性、娛樂時尚等九大心理特征。宋海龍[19]提出，網絡輿情危機事件的發(fā)展主要是信息的量變過程，尤其是包括食品安全事件在內的突發(fā)事件，輿論經歷從無到有再到無的變化過程，各個階段依據其具有的自由性、互動性、及時性、隱匿性、群體極化性等特征，可以呈現出形成、高漲、波動、淡化的演變規(guī)律。洪巍等[3]認為，通過掌握食品安全網絡輿情演化過程的特征規(guī)律，包括對政府、媒體、網絡意見領袖和消費者行為和影響因素的全面分析，有助于引導公眾正確認識食品安全問題，構建健康有序的食品安全網絡輿情平臺，促進食品安全社會共治。

3網絡輿情演化的影響因素與干預

3.1主要影響因素與分析

3.1.1信息源的影響這里的信息源主要指信息的發(fā)布主體和傳播渠道。消費者對來自不同信息源的信息接受是存在差異的，這些差異也決定了輿情的強弱與反映。多伊奇和杰拉德[20]的研究表明，在信息的傳播過程中，個體會認為來自權威機構的信息必更加準確與可靠。信息發(fā)布主體方面，喻國明[21]在關于考察媒介渠道公信力的研究中發(fā)現，無論在城市或農村，電視的相對公信力都是最高的。唐曉純[22]研究指出，食品安全網絡信息受到消費者的高度關注，并有近8成的人認為信息真實可信，且政府作為信息發(fā)布主體，最受消費者信任，其門戶網站也位于信任的首位。王馨慧[23]則將網絡輿情的信息源頭媒介進行了統(tǒng)計，發(fā)現在 120 個重大網絡輿情事件中，網絡輿情的源頭信息來源于中央新聞單位的所占比例最大，為28.33%，輿情表現最受關注；其次是網絡論壇，占到23.33%。信息傳播渠道方面，李祥洲[24]等關于農產品質量安全網絡輿情信息源的研究發(fā)現，網站、微博和報紙皆是農產品質量安全網絡輿情的主要信息源。由此可見，在食品安全網絡信息源中，公眾最為信任的信息發(fā)布主體是食品安全監(jiān)管部門、政府官方網站等權威機構。同時，網絡新媒體的傳播影響力也不容小覷。

3.1.2“意見領袖”對網絡輿情的推動作用微博、微信等SNS新媒體作為極速發(fā)展、備受關注的網絡傳播平臺，常常是食品安全事件曝光的主要信息源。源自這類新媒體傳播的食品安全事件，在輿情演化趨勢上表現劇烈，很大部分由于“意見領袖”產生的強烈輿情推動效應，其在輿情傳播中的表現和作用值得關注。洪巍等[3]基于UCNET分析軟件和NetDraw可視化工具繪出了食品安全謠言傳播3個階段的社群圖，顯示出用戶謠言轉發(fā)關系和各重要節(jié)點，認為新媒體“意見領袖”對食品安全網絡輿情演變的確具有顯著的影響。張亮等[25]以食品安全突發(fā)事件“濃縮乳清蛋白粉中檢出肉毒桿菌”為研究案例，對網民評論特征和輿論指向，輿情演變情況進行了考察，并發(fā)現突發(fā)事件網絡輿情具有明顯的去中心化的特征，“意見領袖”的觀點內容、態(tài)度會影響最終的輿情指向。洪小娟等[26]均運用社會網絡分析方法研究了食品安全微博謠言的網絡結構特征，認為可通過引導和密切關注網絡中的“意見領袖”，減少謠言的傳播以及恐慌情緒的擴散。而謝耕耘[27]則在對公共事件中網絡“意見領袖”的研究中，分析網絡“意見領袖”在網絡輿情不同階段所發(fā)揮的不同功能，確定了主動識別網絡“意見領袖”，建立與“意見領袖”溝通、聯系平臺，發(fā)揮其正面、積極的作用與化解輿情危機的重要性。

3.1.3網民認知與影響消費者對食品安全事件的認知狀況會影響其網絡行為，包括對相關信息的關注、發(fā)表。洪巍等[28]在對食品安全網絡輿情的研究中發(fā)現，輿情參與行為受到網民過去是否了解食品安全知識、食品安全事件的影響程度、對食品安全網絡信息的關注程度等的顯著影響。食品安全事件發(fā)生地區(qū)、食品種類的風險級別或危害程度，是否具有同類安全事件爆發(fā)史等，都可能與輿情后續(xù)傳播、蔓延表現相關。

3.1.4涉事相關方的行為與影響在食品安全事件爆發(fā)后，利益相關者的不同態(tài)度和行為，也會對輿情信息的演化形成不同趨勢。汪春香[29]的研究結果顯示，影響食品安全網絡輿情中網民行為的6個因素，政府行為、媒體行為最關鍵，同時滿足的有網絡水軍行為、意見領袖行為、網絡的普及性以及網絡實名制。朱云龍[30]證明了政府、企業(yè)、媒體多方聯動對食品安全網絡輿情正確引導產生影響，尤其是政府、企業(yè)和媒體的影響。任立肖[31]通過建立模型，論述了食品安全突發(fā)事件網絡輿情的利益相關者是需要建立信息溝通和協(xié)同機制的。夏進進[32]研究發(fā)現，政府對食品安全事件處置的互動性、信息公開程度、實效性、真實性對公眾輿情感知存在顯著性影響。趙俊曄[37]發(fā)現，媒體對食品安全網絡信息的發(fā)布、管理會顯著影響消費者的認知程度，甚至消費意愿的降低和事件后期消費意愿的恢復。而食品安全事件爆發(fā)后，涉事企業(yè)的回應方式、治理態(tài)度、應對措施對輿情的后續(xù)傳播表現具有影響。企業(yè)應對得當，輿情就不會形成嚴重態(tài)勢。周偉恒[33]認為這是由于當食品企業(yè)的負面事件爆發(fā)時，如果沒有警惕并采取高度重視與有效應對處理，會馬上引起群眾的廣泛關注，導致危機迅速蔓延和擴大，公眾對企業(yè)的信任感動搖，對企業(yè)的產品質量和服務產生質疑和抵制，使企業(yè)的生存環(huán)境惡化。另一方面，從目前情況來看，我國政府職能正處于一個轉型階段，政府在公共管理，尤其是應對和處置食品安全等社會問題時常顯得捉襟見肘，特別是無法妥善應對突發(fā)食品安全事件及由此產生的網絡輿情危機，造成社會負面效應，嚴重影響政府形象[30，38]。因此，政府應在輿情引導與安全監(jiān)管上雙管齊下，食品企業(yè)應增強質量保障和危機處理能力，媒體應做好輿情應對工作并加強公民網絡素養(yǎng)教育。

3.2輿情引導與干預

輿情的發(fā)展和演變是有規(guī)律和過程的，每一個階段和節(jié)點都是可以引導和干預的。首先，對于輿情的危機應對是具有危機化解法則和智慧藝術的。以2009年央視大火的危機應對為例，喻國明[34]認為，在網民關注提升但評論并未增加的第一時間，真誠、透明、主動的報道火災事件，包括人文關懷和附近市民的防控措施，主動設置煙花爆竹燃放消防安全等議程設置，有利于引導公眾的關注焦點，化解新媒體的負向傳播影響力。

食品安全事件的網絡輿情也需要應對與引導。例如，2011年4月11日央視曝光的“上海染色饅頭”事件，3日內迅速達到輿情爆發(fā)期，上海市政府及上海市工商局迅速啟動應急預案，第一時間落實下架封存措施，控制了事態(tài)的發(fā)展，上海市質量技術監(jiān)督局于隨后立即公布吊銷了涉事企業(yè)生產許可、刑事拘留違法分子的舉措。由于上海市的有力應對，輿情有所回落。廣東“鎘大米”事件最初被曝光后，關于“政府不公開污染數據”的說法流傳，引起了人們的極大恐慌，但隨后由于食藥監(jiān)局的監(jiān)測和信息公開，廣州市食藥監(jiān)局局長回應稱“此前只公布監(jiān)測結果，不公布廠商的做法的確欠妥”[35]，以及媒體的推動，公眾確知了鎘大米的影響范圍和召回處置的情況，擔憂情緒減弱，使“鎘大米”事件經歷爆發(fā)“高峰”后，輿情開始逐級回落并消解。

由此可見，新媒體時代的輿情的演化更為復雜，正確引導和干預食品安全網絡輿情的理念，使網民的自由意見表達，引導信息流動的方向和信息內容的核心[36]，也成為食品安全網絡輿情管控新課題。

4討論與建議

新媒體時代的食品安全網絡輿情演化過程極易受到消費者關注，研究表明，意見領袖、信息源、網民認知、涉事方行為對網絡輿情的發(fā)展演化都具有典型的影響作用，輿情的演化趨勢是可以進行引導和干預的。

梳理和分析現有的研究成果，雖已有對食品安全事件的演化過程的研究，但過程特征是不知道的，如能探索食品安全負面信息的傳播過程特點，并結合輿情演化機制的理論模型工具、指標體系應用方法開展深入研究，會使引導更有針對性，對于建立科學有效的風險溝通和突發(fā)事件應對具有實際意義。食品安全網絡輿情規(guī)律的研究，需建立以理論框架為依據、以食品安全典型案例為研究對象、利用輿情學常用的研究方法(如基于科學統(tǒng)計的頻度分析法、輿情比較分析法等)?？梢钥偨Y其網絡輿情演化過程，對食品安全網絡輿情演化規(guī)律進行分類，為食品安全網絡輿情的引導機制提供基礎信息。在自媒體時代，突發(fā)食品安全事件網絡輿情的干預，也需要科學合理利用信息發(fā)布主體和傳播媒介縮短時空距離，消除信息不對稱，引導網民意意見表達，最終使得輿情消解。鑒于食品安全網絡輿情演化規(guī)律的研究時間不長，尚屬于新的領域，尤其對于食品安全網絡輿情的演化規(guī)律的探討，包括影響輿情變化的因素轉折點，以及如何科學引導網絡輿情的發(fā)展，需要在理論和實證方面進行突破?！?/p>

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(責任編輯李婷婷)

基金項目：國家科技支撐計劃項目 (項目編號：2012BAK17B01-2)。

作者簡介：李笑曼(1992—)，女，在讀碩士研究生，研究方向：食品安全管理。

通訊作者：唐曉純(1955—)，女，碩士，教授，碩士生導師，研究方向：食品科學與安全預警。

Research Progress of Food Safety Internet Public Opinion

LI Xiao-man，TANG Xiao-chun，ZHANG Bing-yan

(School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract：From the perspective of the evolution process of food safety internet public opinion，this article mainly focused on the evolution mechanism of public opinion，influencing factors and intervention and guidance strategies of public opinion，etc to analyze the research advancement of public opinion evolution mechanism to illustrate food safety internet public opinion and communication theory.We analyzed influence of opinion leaders，information sources，cyber citizen cognition and interested target’s behavior on the development of the internet public opinion evolution to provide references for the further research.

Keywords：food safety；internet public opinion；life cycle；research progress