王海雄　袁紫嫣

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2016）06-000-01

摘 要 由于關(guān)系型營銷渠道的構(gòu)建和運(yùn)營往往涉及到營銷鏈上的諸多企業(yè)，因而傳統(tǒng)的、只著眼于單一企業(yè)內(nèi)部營銷績效評估的營銷渠道績效評價(jià)模式已經(jīng)無法適應(yīng)關(guān)系型營銷渠道的績效評估要求。本文對關(guān)系型營銷渠道績效評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，方便企業(yè)對關(guān)系型營銷的成效進(jìn)行科學(xué)地評價(jià)。

關(guān)鍵詞 關(guān)系型營銷 營銷渠道 績效評估

一、企業(yè)關(guān)系型營銷渠道績效評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

由于企業(yè)的關(guān)系型營銷渠道涉及企業(yè)營銷鏈條上的各種生產(chǎn)、批發(fā)、銷售企業(yè)，因而其營銷渠道績效的評價(jià)也必然需要脫離以往單一企業(yè)營銷績效評價(jià)的思維模式，以整體績效的方式來考察營銷渠道的營銷效率。由此，本文將企業(yè)關(guān)系型營銷渠道績效評價(jià)分為結(jié)果性營銷渠道績效評價(jià)指標(biāo)和過程性營銷績效評價(jià)指標(biāo)。

（一）結(jié)果性營銷渠道績效評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

企業(yè)關(guān)系型營銷渠道的績效評價(jià)過程中，對結(jié)果性績效評價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以考察營銷渠道的最終營銷結(jié)果為主要設(shè)計(jì)原則。在企業(yè)的關(guān)系型營銷渠道績效結(jié)果性評價(jià)指標(biāo)包括：市場效果指標(biāo)、財(cái)務(wù)績效指標(biāo)和行業(yè)特殊指標(biāo)。

（二）過程性營銷渠道績效評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

在企業(yè)的關(guān)系型營銷渠道的績效評估中，有別于傳統(tǒng)的營銷渠道績效評估過程，企業(yè)必須考察營銷鏈上各個(gè)相關(guān)合作企業(yè)間的合作程度是否符合營銷渠道的最初規(guī)劃要求，是否符合關(guān)系型營銷的最基本的構(gòu)建宗旨，實(shí)現(xiàn)最大程度的企業(yè)共贏，同時(shí)企業(yè)還必須考察這種新型的營銷渠道是否還存在必要的改進(jìn)空間，其資源配置是否已達(dá)最優(yōu)化。為了衡量企業(yè)關(guān)系型營銷渠道中的合作過程是否有效、合作協(xié)調(diào)流程是否最優(yōu)，企業(yè)關(guān)系型營銷渠道的過程性績效評價(jià)指標(biāo)可以包括：渠道運(yùn)營指標(biāo)，渠道價(jià)值指標(biāo)，渠道發(fā)展指標(biāo)。

（三）企業(yè)關(guān)系型營銷渠道績效評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

由于企業(yè)關(guān)系型營銷渠道的績效評價(jià)指標(biāo)集合存在較多的備選指標(biāo)，同時(shí)參照前文的營銷績效評價(jià)指標(biāo)的分類方法，為了有效提高企業(yè)的關(guān)系型營銷渠道績效評價(jià)的實(shí)施效率，本文認(rèn)為關(guān)系營銷鏈上的企業(yè)應(yīng)當(dāng)以多層次結(jié)構(gòu)來組織所有待評價(jià)的績效評價(jià)指標(biāo)，從而體現(xiàn)營銷渠道績效評價(jià)的層次性和目標(biāo)結(jié)構(gòu)。

二、企業(yè)關(guān)系型營銷渠道績效評價(jià)方法

企業(yè)關(guān)系型營銷渠道的績效評價(jià)應(yīng)當(dāng)采用合適的評價(jià)方法綜合營銷鏈上的所有企業(yè)的評價(jià)數(shù)據(jù)，并以科學(xué)地方式進(jìn)行集成運(yùn)算從而得出整個(gè)關(guān)系型營銷渠道的績效評價(jià)結(jié)果。因而在企業(yè)關(guān)系型營銷渠道的績效評價(jià)方法的設(shè)計(jì)中，首先應(yīng)當(dāng)確定關(guān)系型營銷鏈上的每一個(gè)企業(yè)如何依照自身的運(yùn)營實(shí)際和對關(guān)系型營銷成效的看法對已有的指標(biāo)集進(jìn)行評分和綜合；其次應(yīng)當(dāng)考慮如何使用科學(xué)地計(jì)算各個(gè)公司的評價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行集成從而得到企業(yè)關(guān)系型營銷渠道的整體評價(jià)結(jié)果。

（一）單個(gè)企業(yè)關(guān)系營銷渠道評價(jià)方法

對于采用關(guān)系型營銷渠道來實(shí)現(xiàn)自身的營銷實(shí)踐的企業(yè)來說，其對于關(guān)系型營銷渠道的營銷績效要求存在自身的特殊需求，例如資金流較為緊張的鏈上企業(yè)往往會更加關(guān)注關(guān)系營銷渠道為其帶來的財(cái)務(wù)績效提升。在獲得了企業(yè)自身對于各個(gè)不同類別的評價(jià)指標(biāo)的排序權(quán)重之后，企業(yè)便可以收集自身的運(yùn)營數(shù)據(jù)，對各個(gè)類別下面的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評分。通過各個(gè)類別的營銷績效指標(biāo)重要性排序結(jié)果和各個(gè)底層指標(biāo)評分結(jié)果的結(jié)合，企業(yè)可以先采用層次分析法計(jì)算自身對不同類別績效指標(biāo)的權(quán)重設(shè)定，而后通過各個(gè)底層指標(biāo)按指標(biāo)性質(zhì)進(jìn)行評分計(jì)算，并將每個(gè)類別下的各個(gè)指標(biāo)評分結(jié)果進(jìn)行加權(quán)或是直接平均，最終將得到各個(gè)類別的指標(biāo)評分值按各個(gè)類別的分配權(quán)重進(jìn)行加權(quán)求和便可得到企業(yè)對于關(guān)系型營銷渠道的綜合評價(jià)結(jié)果值。

（二）關(guān)系營銷系統(tǒng)企業(yè)整體營銷績效評價(jià)方法

為了有效地集成化地評判整個(gè)營銷系統(tǒng)的效率，對于關(guān)系營銷系統(tǒng)上的所有企業(yè)，其各自的營銷績效評價(jià)結(jié)果按指標(biāo)性質(zhì)進(jìn)行區(qū)分對待是十分必要的。

首先，對于過程性的營銷績效指標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將營銷鏈上所有企業(yè)對于這三大指標(biāo)的權(quán)重分配值進(jìn)行求和平均得到總體綜合權(quán)重，而后將所有指標(biāo)評分結(jié)果進(jìn)行平均，從而得到營銷系統(tǒng)在各個(gè)指標(biāo)上的評分結(jié)果。并將最終結(jié)果依照前文所述的大類指標(biāo)最終評分值的計(jì)算方法，計(jì)算該關(guān)系型營銷在各個(gè)過程性營銷績效指標(biāo)類上的最終評分。

其次，對于市場效果類指標(biāo)，在該指標(biāo)的使用上可以使用終端市場銷售企業(yè)的最終數(shù)據(jù)作為該類別指標(biāo)的最終評價(jià)結(jié)果，同時(shí)對營銷鏈上所有企業(yè)對該類指標(biāo)賦予的排序權(quán)重求平均，將其作為該類別指標(biāo)在最終評價(jià)體系中的權(quán)重。

最后，對于財(cái)務(wù)績效指標(biāo)和行業(yè)特殊指標(biāo)，關(guān)系營銷渠道相關(guān)企業(yè)可以以鏈上企業(yè)的資產(chǎn)占整個(gè)鏈條總體資產(chǎn)比或營業(yè)利潤占整體利潤比等事先商定好的比率來計(jì)算各自的分指標(biāo)評分結(jié)果匯總到整體評分結(jié)果的方式，從而實(shí)現(xiàn)符合營銷鏈條實(shí)際情況的評分集成。

綜上可知，為了得到關(guān)系型營銷渠道的整體績效評分結(jié)果，企業(yè)應(yīng)當(dāng)區(qū)分地對待不同類別的評分指標(biāo)，采用不同的方法進(jìn)行集成得到最終綜合系統(tǒng)下底層指標(biāo)的評分值，而后通過求和平均的方式獲得各個(gè)績效評價(jià)指標(biāo)大類的最終權(quán)重，從而將底層指標(biāo)的綜合評分按類別求平均后依照最終的排序權(quán)重計(jì)算出整個(gè)營銷系統(tǒng)的最終整體營銷績效。

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