那夢帆，謝彥君

(東北財經(jīng)大學 旅游與酒店管理學院，遼寧 大連 116025)

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[旅游者研究]

旅游目的地意象感知的維度辨識：基于網(wǎng)絡(luò)游記的文本分析

那夢帆，謝彥君

(東北財經(jīng)大學 旅游與酒店管理學院，遼寧 大連 116025)

[摘要]網(wǎng)絡(luò)游記作為旅游者自發(fā)上傳到網(wǎng)絡(luò)的信息，能夠直接或間接地反映旅游者對旅游目的地意象的感知。以前往大連旅游的旅游者上傳至網(wǎng)絡(luò)的游記文本作為分析單位，以扎根理論為指導，借助多級編碼的文本分析方法，從理論上構(gòu)建了旅游目的地意象分析的維度框架。研究結(jié)果表明，旅游目的地意象除了可以從傳統(tǒng)的心理維度、空間維度進行識別之外，還應(yīng)結(jié)合社會維度、時間維度和內(nèi)容維度進行綜合分析。這5個維度是分析旅游目的地意象的基本邏輯架構(gòu)，不可或缺。本文討論最多的社會維度和時間維度構(gòu)成了本文研究的主要理論貢獻。進一步而言，基于旅游者個體或集體原有的知識積累與旅游體驗而生成的建構(gòu)意象(由個體意象、集體意象和社會意象構(gòu)成)，以及相應(yīng)的客觀存在的事實意象，二者共同組成了社會維度意義下的目的地意象。按時間維度下的發(fā)生順序，目的地意象則可分為想象、映象和印象。本文的實證路徑是針對以上諸范疇而展開的歸納研究，而網(wǎng)絡(luò)游記則成為這項研究的經(jīng)驗材料。

[關(guān)鍵詞]旅游；目的地意象；意象維度；文本分析

旅游目的地意象(Tourism Destination Image)這一論題自20世紀70年代被提出以來，一直是旅游研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容。因此，在旅游學術(shù)界，有越來越多的學者投入到目的地意象的研究中，相關(guān)的研究成果也已汗牛充棟。很多文獻表明，目的地意象影響著旅游者的個體認知特征、旅游者行為特征以及目的地選擇策略。不過，仔細檢視已有的成果，筆者發(fā)現(xiàn)，在這一領(lǐng)域，大量研究依然停留在對策層面，而理論研究成果并不充分。這不僅表現(xiàn)在有關(guān)旅游目的地的理論研究尚未形成系統(tǒng)，而且就一些帶有根本性的理論問題——諸如概念界定，術(shù)語使用上的協(xié)調(diào)與命題間的自洽，以及有關(guān)分析起點所應(yīng)達成的共識等等——都還沒有形成明顯的共識。已有的一些討論，其立論往往基于邏輯思辨，缺乏經(jīng)驗數(shù)據(jù)的支撐，因此，也難以成為科學的理論結(jié)論。

在當今的信息時代，網(wǎng)絡(luò)是旅游者獲取信息的主要渠道，網(wǎng)絡(luò)游記作為一種自媒體是旅游者提供與分享自身經(jīng)歷的途徑。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游記所表達的，往往是旅游者內(nèi)心的真實想法，內(nèi)容涵蓋人物、景點、行為、產(chǎn)品評價和服務(wù)等，其自由、開放、共享的特性又可以較充分地反映旅游者對目的地意象的感知[1]。本文的目的，便是在理論層面對上述這些問題做出一定程度上的回應(yīng)，其具體策略則是通過對網(wǎng)絡(luò)游記文本的質(zhì)性分析，來識別旅游目的地的意象感知維度。

一、概念辨識與文獻評述

通過對旅游對目的地意象研究文獻的檢索和研究，可得知旅游目的地意象研究的內(nèi)容主要涵蓋六大類，包括概念化和維度研究、目的地意象形成過程研究、目的地意象評估和測量、距離對目的地意象的影響、時間對目的地意象的影響、目的地意象研究中當?shù)鼐用裰鲃雍捅粍拥慕巧约澳康牡匾庀蠊芾韀2]。在這些領(lǐng)域，都積累了大量文獻。然而，學界也普遍認為，以往這些研究缺乏足夠的理論基礎(chǔ)[3]。更為具體一點說，人們對旅游目的地意象的概念界定和維度劃分存在較大爭議[4]。因此，對目的地意象開展基礎(chǔ)理論研究具有十分重要的學術(shù)意義。

關(guān)于英文Tourism Destination Image一詞中譯時的術(shù)語選擇和含義厘定，在我國旅游學術(shù)界就有不同意見。Image作為一個舶來品，該詞在中文文獻中有多種譯法，諸如“形象”“映象”“印象”“意象”等，而這些選項無非體現(xiàn)了認識論上的主觀與客觀、主體與客體、主位與賓位的差異和關(guān)系，在很大程度上反映了知識論中的一些根本性課題。從數(shù)量規(guī)模上看，多數(shù)學者傾向于將Tourism Destination Image譯為“旅游目的地形象”，以體現(xiàn)Image一詞某種程度上的客觀性和物質(zhì)性乃至公共性；也有學者將其翻譯為“旅游目的地映象”或“旅游目的地印象”[5]，自覺或不自覺地反映了Image這一能指符號，其所指不可能脫離個體感知的主體性或主位性，同時也照顧了Image對客體的“映射”功能；而將Image譯為“意象”者，強調(diào)的則是該詞所隱含的主觀性、不穩(wěn)定性、難以言傳性以及臆想性。在《韓非子·解老》中我們可以看到意象一詞的古老用法：“人希見生象也，而得死象之骨，案其圖以想其生也，故諸人之所以意想者皆謂之‘象’也。”[6]顯然，韓非子所說的意象，更多地帶有“按圖象形”的意思，契合當今潛在旅游者借助于各種非親身體驗的媒介渠道所獲得的信息而構(gòu)建的“旅游目的地認知”。筆者認為，這幾種譯法都各有千秋，這幾個詞匯意義基本接近，可以互換使用。其間的細微差別體現(xiàn)了譯者在認識論層面各有所取的傾向性。從理論建設(shè)的過程而言，早期漢譯西文時出現(xiàn)的用詞不一現(xiàn)象，未必是一件壞事，反而可以作為后人厘定術(shù)語的概念內(nèi)涵時的依據(jù)，也可能成為啟發(fā)后人拓展、豐富該術(shù)語理論內(nèi)涵的思想資源。當然，相異的術(shù)語雜錯使用，并不利于思想的交流，術(shù)語的最終統(tǒng)一是理論體系成熟的標志。為此，筆者權(quán)衡再三，傾向于使用“意象”一詞，并在對其內(nèi)涵進行深度解釋時力求能兼顧Image一詞可能蘊含的時間與空間、主體與客體、能指與所指、內(nèi)容與形式、物質(zhì)與精神、心理與物理、實感與想象等諸多的認識論關(guān)系。同時，在本文還將賦予“映象”“印象”以不同而明確的其他內(nèi)涵，并將這兩個術(shù)語置于“意象”范疇之下，作為其下位的類屬概念。

從文獻上看，關(guān)于旅游目的地意象的內(nèi)涵，通常被解讀為信念與印象通過一系列事件與時間作用后所形成的心智表征。例如，Hunt將旅游目的地意象定義為旅游者對其非常住地的印象[7]。顯然，這個定義過于寬泛，甚至缺乏最基本的嚴謹性。Lawson和Baud-Bovy認為，目的地意象是個體對某特定場所的認知、印象、偏見、情感等[8]。類似地，Crompton主張，目的地意象是人們對目的地所持有的信仰、觀點和印象的總和[9]。Chon則指出，目的地意象是個人的信仰、觀點、感受、期待、印象與目的地交互作用的結(jié)果[10]。上述3種簡單枚舉式的定義形式，盡管有一定的定義成分，但終究無法給出目的地意象這一概念的核心內(nèi)涵和合理外延。此外，有些學者試圖跳過定義階段，直接探討該術(shù)語所涉及的內(nèi)容層次。例如Gartner就曾指出，目的地意象是由認知、情感和意動3個有層次的、相互作用的因素所產(chǎn)生的[11]。認知因素是指旅游者對于目的地所持有的認知和信仰；情感因素是旅游者對目的地的感覺和情緒的反應(yīng)；意動因素是旅游者的行為表現(xiàn)，是一種當下的消費行為，即旅游者的意向和具體的旅游行為。然而意象中的意動層次是一種由目的地意象所產(chǎn)生的結(jié)果，因此在目的地意象的構(gòu)成中并不適宜將意動因素考慮其中。顯然，Gartner由于自身對概念內(nèi)容層次劃分的邏輯矛盾，使自己陷入了一個循環(huán)的怪圈。實際上，從心理學的角度審視旅游目的地意象的內(nèi)容構(gòu)成，不可能脫離傳統(tǒng)的知、情、意三者的綜合作用。不僅意動本身牽涉到意志問題，而且認知和情感都會表現(xiàn)為意動并最終體現(xiàn)為意志行為。在這種情況下，Gartner所做的層次分類，解釋能力是有限的。與Gartner的研究路徑類似，Baloglu和McCleary提出認知意象-情感意象-整體意象模型[12]，然而二位學者對整體意象的提出假設(shè)和證實略微草率和牽強，他們意識到認知意象與情感意象無法涵蓋人們對于目的地意象系統(tǒng)地、全面地感知，但顯然通過整體意象對其進行彌補是不夠周延的。Echtner和Ritchie從3個維度建構(gòu)旅游目的地意象，認為旅游目的地意象包括基于個別屬性的(attribute-based)和基于整體的(holistic)兩個成分，每個成分都含有功能的或有形的(functional or tangible)和心理的或抽象的(psychological or abstract)特征，而這些功能的和心理的特征又可以進一步分為普遍的(common)和獨特的(unique)屬性[13]。這一類屬劃分看似嚴謹而概括，但由于過度抽象而喪失了應(yīng)用價值。換言之，旅游目的地意象維度的辨識，其最終所形成的理論結(jié)論，應(yīng)該具有專屬性、特指性或不可替代性?？上chtner的分析并未達到如此深度。

在目的地意象形成過程研究中，Gunn在1972年首次旅游目的地意象分成原始意象(organic image)和誘導意象(induced image)，原始意象是指游客沒有實際訪問目的地時對目的地的印象，該印象源于報紙、電影等；誘導意象是指旅游者或潛在旅游者通過宣傳材料或?qū)嶋H訪問而產(chǎn)生的對目的地的印象，誘導意象通過商業(yè)化信息或?qū)嶋H訪問形成，信息多源自旅游相關(guān)組織在營銷過程中提供的商業(yè)化信息[14]。Fakeye和Crompton根據(jù)Gunn的理論將目的地意象劃分為原始意象、誘導意象和復合意象(complex image)[15]。Gartner又進一步進行了目的地意象形成因子研究，這些影響因子從廣告、新聞、流行文化，到從親友處獲取的信息，以及自身的真實訪問等[11]200。學者們對于目的地意象形成階段和影響因素的研究已有了較為全面的概括，但具體劃分較為籠統(tǒng)，而且沒有扎實的理論立足點。

對旅游目的地進行維度辨識，就其方法而言，傳統(tǒng)上也基本以思辨邏輯為主，缺乏科學實證的經(jīng)驗研究。為此，本文的研究路徑，主要是借助于對網(wǎng)絡(luò)游記文本進行剖析，來探討旅游目的地意象的維度組成，為旅游目的地意象的概念界定提供內(nèi)涵和外延的雙重依據(jù)。

一般而言，網(wǎng)絡(luò)游記信息量大、涵蓋面廣、可發(fā)掘性強，通過網(wǎng)絡(luò)游記的文本分析對目的地意象進行探索，能從多種視角對目的地意象進行辨識，是目的地意象的理論研究的重要素材。近年來，國內(nèi)外學者針對網(wǎng)絡(luò)游記的質(zhì)性研究越來越多。一些研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游記也影響著旅游者對旅游目的地的選擇。與一些官方宣傳片、宣傳口號相比，旅游者更樂于接受來自其他旅游者的信息，這些將最終左右著旅游者對目的地意象的感知[16]。與傳統(tǒng)的線下信息渠道相似，網(wǎng)絡(luò)游記同樣影響著旅游者對目的地意象的感知[17]。比如，肖亮、趙黎明曾運用內(nèi)容分析法，對比臺灣和大陸地區(qū)旅行社網(wǎng)站、綜合旅游網(wǎng)站以及臺灣官方旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)游記意象效應(yīng)，結(jié)果表明各類網(wǎng)站所傳播的臺灣旅游形象并不一致，存在一定差異[18]。這一研究主要的關(guān)注點體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游記與旅游目的地意象之間的關(guān)系，而不是意象維度的結(jié)構(gòu)性組成。就旅游目的地意象的維度而言，馮捷蘊的研究有所涉獵，該文通過對旅游者博客進行多維話語分析，從“文化繁榮”“宜居和生態(tài)”“現(xiàn)代化大都市”“社會和諧”和“經(jīng)濟發(fā)展”5個維度探討中西方游客對北京旅游目的地意象感知的異同[19]。不過，這項研究更加注重應(yīng)用層面，其所構(gòu)建的意象維度在抽象性、一般性和解釋力方面，似乎都值得進一步驗證。陳才等搜集并分析了大連旅游者博客，闡釋了大連旅游的原始意象、誘發(fā)意象和復合意象，并提出了若干建議供大連市旅游規(guī)劃與營銷參考[20]。張文、頓雪霏根據(jù)網(wǎng)上游記的內(nèi)容分析，研究了大陸游客對臺灣的感知形象[21]。郭風華等以中國著名鄉(xiāng)村旅游地成都農(nóng)家樂“五朵金花”為案例，選擇新浪旅游博客為數(shù)據(jù)源，結(jié)合內(nèi)容分析與共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)方法，研究了“五朵金花”的旅游地形象認知特征[22]。根據(jù)本研究的結(jié)果，關(guān)于旅游目的地意象的維度構(gòu)成，多有與上述這些研究不同之處。

二、研究設(shè)計

(一)研究路徑與方法

借助于李克特量表等定量研究工具，也可以發(fā)現(xiàn)某一概念的維度組成。但這種包含有先期調(diào)查方案設(shè)計、問卷調(diào)查以及變量約束的定量方法，在面對復雜現(xiàn)象時也有其局限性，尤其無法回避調(diào)查干擾所導致的客觀性或價值中立原則是否受到威脅的問題。以已有的網(wǎng)絡(luò)游記文本為經(jīng)驗材料做定性研究，在這一點上顯然有其優(yōu)越之處。如果將定量研究與定性研究相配合，還可以獲得互為佐證的效果，進一步提升研究的效度和信度。為此，本項研究的材料選取，即著眼于網(wǎng)絡(luò)游記文本。針對這些文本資料，筆者以扎根理論為指導，著重于資料的分析與理論的建立，通過歸納的方法對網(wǎng)絡(luò)游記文本資料加以分析、整理，整個研究經(jīng)由系統(tǒng)化的資料搜集分析過程，最終實現(xiàn)發(fā)掘、發(fā)展或驗證已有相關(guān)理論的目標。在這個過程中，一個重要技術(shù)手段就是編碼，通過編碼尋找概念之間的聯(lián)系。本研究按照扎根理論的編碼步驟，分別采用開放式編碼、軸心式編碼和選擇性編碼對所得文本內(nèi)容庫進行深入的分析和挖掘。

(二)樣本采集與處理

本研究選擇國內(nèi)搜索引擎排名靠前的、知名度和口碑較高的兩大旅行網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)和螞蜂窩自由行網(wǎng)站作為樣本采集對象，在這兩個網(wǎng)站的站內(nèi)搜索欄中輸入大連游記點擊搜索，隨機抽取20篇游記，而后采用人工識別的方法選取樣本，選取的原則包括：信息較為完整，游覽范圍較為全面，單一的島嶼游覽不在選取范圍內(nèi)；游記內(nèi)容須涉及大連目的地意象；且點擊率較高。按照這一標準，最終獲得10篇符合條件的游記，總計字數(shù)為100 336字，圖片1 829張。10篇游記所涉的旅游形式均為自由行，旅游者常住地為北京、上海、蘇州、撫順，旅行時間為3～5天。此外，考慮到人們在瀏覽游記時會選擇瀏覽較為近期的游記，但2015年的游記尚未有較高點擊率，因此本研究隨機抽取的10篇游記的旅游時間均在2013年和2014年。

旅游者通常按時間發(fā)展順序撰寫游記，大體框架為題記-行程概述-正文-后記-小貼士。在游記文本中會出現(xiàn)大量的信息性內(nèi)容，例如景點介紹、餐廳介紹、同行者介紹等等，這些文字不含有任何旅游者自身的情感元素，沒有反映旅游者對于旅游目的地意象的感知，因此，筆者在文本分析前刪除上述信息性內(nèi)容。筆者進一步對文本內(nèi)容進行校正，將表達意思一致但表述方式不同的詞匯進行統(tǒng)一替換，如“鐺鐺車”“電車”統(tǒng)一為“有軌電車”，“皮皮蝦”“瀨尿蝦”統(tǒng)一為當?shù)厮追Q的“蝦爬子”；修改地名表述有誤的地方，例如在許多游記中出現(xiàn)的“棒槌島”應(yīng)為“棒棰島”。最后將各獨立文本進行編號，如在攜程網(wǎng)獲得的第一個樣本編號為XC01，在螞蜂窩獲得的第一個樣本編號為MFW01。

(三)文本內(nèi)容庫的建立

筆者將處理后的游記全部添加于文本內(nèi)容庫，游記內(nèi)容包括標題、作者、題記、正文、后記等關(guān)鍵信息。添加后的文本內(nèi)容庫總計字數(shù)84 297字。

三、編碼策略與分析過程

編碼是搜集數(shù)據(jù)和形成范疇進而生成理論的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過編碼，可以定義數(shù)據(jù)中所發(fā)生的情況，開始反復思考它們的意義[23]。為確保數(shù)據(jù)處理的信度和效度，編碼過程邀請了研究助手進行檢測：只有在兩位編碼員編碼檢測一致的情況下，研究才可以繼續(xù)進行。如果編碼檢測不一致，則進行分析討論，直至編碼一致為止。

(一)開放式編碼

開放式編碼，開放式編碼應(yīng)用于分析的最初階段，通過對數(shù)據(jù)進行回顧找出反復出現(xiàn)的詞語、主體或概念[24]。通過開放式編碼，將文本內(nèi)容庫逐步進行概念化和范疇化，目的在于指認現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇[25]。

網(wǎng)絡(luò)游記通常記錄了旅游者，有詳細的景色描述，對于情感的抒發(fā)通常也有詳細地鋪墊，這就需要研究者在對文本內(nèi)容概念化時能明確判斷出游記中所表達的含義，并進行提煉。例如在文本MFW04中，有一段這樣的描述：“所以早上7點多，我一早去那轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，地點在博愛街和長江路交叉路口那里，如下圖的黑色線段區(qū)域，從早上06:00～09:00，早上那里的人很多，當?shù)厝硕荚谀抢镔I菜，吃早餐。賣海鮮、水果、黃瓜蔬菜的很多，我買了好些櫻桃(15～25元/斤，很大，很甜，買了80元，可以在白天游玩時帶上)、海鮮(有螺、蟹、鮑魚、海蝦，鮑魚從5～10元/個不等，海蝦是100元3斤，螺和蟹也很便宜，買了好幾只，總計加一起才170元。”這段話詳細地記錄旅游者那天早上所買水果和海鮮的名稱和價錢，對于目的地意象的感知可提煉為：物價低廉。

經(jīng)過對文本內(nèi)容庫反復研究，最終獲得1 856個編碼，再將這些編碼進一步提取為39個范疇。

(二)軸心式編碼

在開放式編碼階段所得的關(guān)于目的地意象的范疇是相對獨立的，其間的關(guān)系沒有得到辨析。因此進一步進行軸心式編碼。軸心式編碼階段應(yīng)多次揣摩文本前后內(nèi)容的關(guān)系，將開放式編碼中被分割的資料通過聚類分析，在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)。通過對文本內(nèi)容庫的多次考察，在軸心式編碼階段最終抽取22個范疇，分別為原始意象、誘導意象、映象、積極印象、消極印象、個體意象、集體意象、社會意象、事實意象、認知意象、情感意象、道路、區(qū)域、邊界、節(jié)點、標志物、食、住、行、游、娛、購。表1將舉例說明開放式編碼與軸心式編碼的過程①。

表1　開放式編碼與軸心式編碼舉例

資料來源：作者整理。

(三)選擇性編碼

在選擇性編碼階段進一步提取分析層次，旅游目的地意象感知的維度辨識已較為清晰，呈現(xiàn)出旅游目的地意象的社會維度、時間維度、心理維度、空間維度和內(nèi)容維度。

1.旅游目的地意象的社會維度

當人們觀察與感知事物后，客觀事物反映在人腦中，轉(zhuǎn)變?yōu)橹饔^意象，并以條件反射的形式保留下來。以后遇到某種相應(yīng)的刺激，便會在頭腦中再現(xiàn)它的形象。從上述的編碼結(jié)果中，這一點也已經(jīng)充分展現(xiàn)出來了。據(jù)此，筆者認為，按旅游目的地意象產(chǎn)生方式的主客觀性可分為建構(gòu)意象與事實意象，其中建構(gòu)意象由個體意象、集體意象和社會意象構(gòu)成。個體意象作為旅游目的地意象的基礎(chǔ)元素而存在，集體意象與社會意象的產(chǎn)生均源于個體意象。個體意象由個人知識經(jīng)驗和旅游體驗所建構(gòu)，不可避免地具有主觀性和片面性，然而個體意象的存在使得集體意象與社會意象具有影響力。社會意象指的是面對不同群體、不同知識主張時所形成的一種社會模型的觀念，是對普遍經(jīng)驗的捕捉，是人們不斷地經(jīng)過主觀采集和客觀影響從而形成的某種意象。個體意象、集體意象與社會意象是建構(gòu)意象的外部形式和內(nèi)部動因。在旅游世界中，社會意象源于個體意象和集體意象的融合、沉淀，通過對個體意象和集體意象的采集、甄選，從而產(chǎn)生對旅游目的地的某種共識。

除了上述3種建構(gòu)意象，還有一種與之相對的、客觀存在的事實意象，事實意象的存在使得旅游資源或旅游產(chǎn)品更具吸引力，使之成為“標志性”旅游吸引物。在網(wǎng)絡(luò)游記中可通過“最大”“最高”等詞語迅速捕捉旅游目的地的事實意象。表2將舉例說明社會維度下的旅游目的地意象。

表2選擇性編碼舉例(旅游目的地意象的社會維度)

資料來源：作者整理。

2.旅游目的地意象的時間維度

在本文所研究的10篇游記中，有9篇游記按旅游體驗進行的時間順序進行記敘，大體框架為題記-正文-后記，其中在題記部分表達了旅游者的旅游動機、旅游期望、對目的地的設(shè)想，而后在正文中運用大量的文字和圖片記錄旅游當下的情景和心情，最后總結(jié)對目的地的整體印象與情感。

鑒于此，按目的地意象的形成過程看，目的地意象可分為想象-映象-印象。想象是一種放射性思維形式，是人在頭腦里對已儲存的表象進行整合、加工改造并進而創(chuàng)造所形成的一種形象的心理過程。旅游者對于目的地的原始意象和誘導意象構(gòu)成了旅游者的旅游期望，按照前文所引用的Fakeye與Crompton對原始意象和誘導意象的解釋，原始意象是在實際訪問目的地之前，人們在生活中通過非旅游、非商業(yè)的信息對目的地持有的一種意象，誘導意象是潛在旅游者通過旅游信息或商業(yè)性信息而對目的地形成的意象[15]12。這種意象在某種程度上是潛在旅游者對目的地的一種“想象”。旅游者的游記、攻略對誘導意象的影響十分明顯。因此，本文將原始意象與誘導意象統(tǒng)稱為“想象”，想象是一種旅游期望。

在心理學研究中，映象是指人腦對客觀事物的主觀反映。古往今來，人們對于映象的理解均是即時的、稍縱即逝的景象，這種理解類似于成語“鏡花水月”，鏡里的花，水中的月，物在象在，物離象滅。在旅游世界中，映象是旅游者當下旅游體驗多側(cè)重對于旅游目的地、旅游情境、旅游場的意象，是旅游中的鏡像。

印象，是指旅游者在經(jīng)歷了實際旅游體驗后對旅游目的地所形成的意象，從時間上來看產(chǎn)生于想象與映象之后。金盛華從社會心理學的角度指出，印象是人在最初遇到新的社會情境時，主觀上按照自己舊有經(jīng)驗為基礎(chǔ)的理解，將情境中的人或事物進行歸類所形成的關(guān)于人或事物的概念，是社會知覺過程的結(jié)果[26]。顯然，在他的這一界定中，可以明顯看出，印象帶有某種概念化傾向，是心理學所說的刻板印象的前奏。休謨也指出，印象是一物與他物接觸時留的痕跡[27]。這些觀點都表明，印象是多次感知的結(jié)果，是想象與映象的升華或沉淀。借助于網(wǎng)絡(luò)游記文本的經(jīng)驗材料，可以看出，上述理論劃分，是具有事實根據(jù)的(見表3)。

在選擇性編碼完成后對旅游目的地想象、映象與印象進行段落與字數(shù)統(tǒng)計，文本內(nèi)容庫中體現(xiàn)旅游者對目的地想象的段落共有82段，共計4 396字；體現(xiàn)旅游者在旅游體驗過程中對目的地映象描述的段落共有334段，共計14 250字；表達旅游后對目的地印象的段落共有170段，共計4 808字。

表3選擇性編碼舉例(旅游目的地意象的時間維度)

資料來源：作者整理。

3.旅游目的地意象的心理維度

在所選定方的網(wǎng)絡(luò)游記文本中，可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游記能夠較為客觀地傳達旅游者的心理活動和對目的地意象的心理感知。游記的撰寫者運用大量筆墨描述其內(nèi)心感受，體現(xiàn)了游記作者在心理認知和情感方面對旅游目的地意象的直接或間接的展現(xiàn)。這一現(xiàn)象為筆者從心理學的角度出發(fā)解釋旅游目的地意象的維度組成提供了事實根據(jù)。這種從心理學角度提出意象由認知和情感兩種成分構(gòu)成，從而從認知和情感兩方面對目的地意象的進行測量的研究路徑，也在其他文獻中有所體現(xiàn)。Baloglu和McCleary認為目的地意象是個體對于目的地的認識、感受和整體印象的心理表現(xiàn)[12]870。Murphy等認為目的地意象是個體根據(jù)目的地的一系列訊息，對旅游目的地所產(chǎn)生的感知的集合[28]。Kim和Richardson認為，目的地意象是隨著時間的推移，個人對目的地整體印象、信仰、觀點、期望和情感的總和[29]。在這里，認知因素指的是旅游者對旅游目的地物質(zhì)屬性的信念和知識，情感因素是指旅游者對旅游目的地屬性和環(huán)境在情緒感知方面的反應(yīng)。在筆者所選定的網(wǎng)絡(luò)游記中，游記的撰寫者運用大量的筆墨描述其內(nèi)心感受，充分反映了旅游者對旅游目的地意象的心理感知。在本研究的文本內(nèi)容庫中，與認知意象有關(guān)的段落319個，共計12 733字；與情感意象有關(guān)的段落272個，共計9 462字。通過選擇性編碼，筆者將與旅游者心理活動有關(guān)的認知意象與情感意象進行歸納總結(jié)，并將其歸為旅游目的地意象的心理維度。

4.旅游目的地意象的空間維度

通過對文本內(nèi)容庫進行詞頻統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，高頻詞排在前十位的包括：“大連”“廣場”“公園”“酒店”“時間”“付家莊”“棒棰島”“火車站”“旅行”“金石灘”，其中除了“時間”，其余詞匯均與目的地空間認知有關(guān)，從而充分說明旅游者對目的地空間認知的較高關(guān)注度。這一點，實際上也喚起了學術(shù)界的相應(yīng)反應(yīng)。近年來，旅游目的地空間意象研究受到重視，大量實證研究表明，人們對自己不熟悉的環(huán)境的認識是一個逐漸發(fā)展的過程，這一過程始于有選擇性的支離破碎的片段化信息，隨著時間推移，人們對空間環(huán)境的認識逐漸加深，進而才在大腦中形成系統(tǒng)性的認知表征[30]。

在空間意象研究領(lǐng)域中，最具有奠基意義的當屬Lynch K的著作《城市意象》，作者在書中提供了一套完整的城市意象的研究方法，并指出城市居民對城市意象的認知模式具有相似的5類要素，即道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物[31]。其中道路是空間意象中的絕對主導元素，旅游者通過地形和區(qū)域的劃分以及大體方位來獲取目的地城市的空間意象，對于旅游吸引物的空間認知通過道路進行連接。此外，旅游目的地的特色道路可以成為城市的標志物和一種旅游吸引物。例如巴黎的香榭麗舍大街、紐約的第五大道、倫敦的牛津街和東京的銀座大街。區(qū)域是觀察者能夠想象進入的相對大一些的城市范圍，具有一些普遍的特征。邊界是除道路以外的線性要素，強大的線性要素在視覺上占重要統(tǒng)治地位。尤其對于濱海城市，狹長的海岸線作為一種邊界具有較高的辨識度，令人過目難忘。Lynch K指出，決定區(qū)域的物質(zhì)特征是其主題的連續(xù)性，主題單元作為一個特征被識別。對于旅游者來說，景區(qū)、商業(yè)購物區(qū)、中央商務(wù)區(qū)通常是目的地空間意象的重要區(qū)域要素。節(jié)點是可以進入的戰(zhàn)略性焦點，聚焦來看可以是廣場、公交樞紐站，從更廣闊的層面上觀察城市時，節(jié)點甚至可以是整個市中心區(qū)。標志物占據(jù)城市空間的突出位置，具有很高的識別度，是重要的旅游吸引物。標志物有可能單獨存在，也有可能存在于區(qū)域之中。作為認知地圖中最重要的元素標志物是旅游者短暫接觸目的地后回憶和篩選空間要素信息的關(guān)注重點，也反映了旅游者凝視所偏好的內(nèi)容。

國內(nèi)外許多研究都是以Lynch K的城市意象理論與研究方法為藍本[32]，在本研究的選擇性編碼階段，筆者將游記中有關(guān)空間認知的意象元素按Lynch K的劃分方式，將旅游目的地的道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和標志物歸為空間維度下的旅游目的地意象。濱海路作為大連交通、旅游的重要道路，是來連旅游者重點游玩的場所，在本文所涉及的10篇游記中，所有旅游者都選擇游玩濱海路，出現(xiàn)頻次82次；區(qū)域出現(xiàn)最多的地方是金石灘旅游度假區(qū)，包括發(fā)現(xiàn)王國、黃金海岸等，出現(xiàn)頻次72次；火車站作為各個城市的重要節(jié)點，在文本內(nèi)容庫出現(xiàn)頻次為86次；大連眾多的廣場也是旅游亮點，其中星海廣場作為亞洲最大的城市廣場是大連的重要旅游標志物；大連作為國內(nèi)知名的濱海旅游城市，市區(qū)的幾大海濱浴場均受到旅游者的較高關(guān)注，包括星海灣、棒棰島、付家莊、黃金海岸、漁人碼頭等。

5.旅游目的地意象的內(nèi)容維度

本文通過旅游“六要素”，即食、住、行、游、娛、購，將游記中出現(xiàn)的圖片資料通過“六要素”進行分類，并將其統(tǒng)稱為旅游行為中的內(nèi)容意象?！傲亍狈从沉寺糜握呔唧w的旅游行為，體現(xiàn)了當下的旅游活動內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)游記中的照片能從更為全面而真實的角度記錄旅游者當下的旅游行為，這使得研究者可以從旅游凝視的角度分析拍攝內(nèi)容，并對目的地意象進行解讀也是學界研究的熱點。Jenkins 指出旅游者拍攝的照片激發(fā)其他旅游者到訪目的地，這些照片也構(gòu)成旅游者的主要活動關(guān)注。從某種程度上，旅游者的攝影圖片加強了旅游行業(yè)創(chuàng)造的旅游凝視，有助于給旅游目的地滲透一種吸引力意象[33]。

本項研究統(tǒng)計了各文本中所包含的圖片數(shù)量，并將拍攝的內(nèi)容按“六要素”進行分類，比較各要素出現(xiàn)的頻率，以此分析旅游者對于目的地人與物的理解和認知。雖然在旅游學科理論研究領(lǐng)域日漸成熟的今天，“六要素”論已為人熟知，但這種分類對于圖片的研究更為真實、客觀，同時也構(gòu)成了旅游目的地意象組成的必備成分。本文所研究的10篇游記中，圖片數(shù)量共計1 829張，其中，游記中餐飲、游玩和娛樂圖片數(shù)量為1 603張，所占比例為88%，可見旅游者在旅游當下對映象捕捉集中于餐飲、游玩和娛樂，在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)游記時也更傾向于記錄和分享上述旅游要素所帶來的愉悅。

四、研究結(jié)論

本文通過對前往大連旅游的游客網(wǎng)絡(luò)游記進行文本分析，以此建立了旅游目的地意象感知的維度辨識模型(見圖1)。下面針對該模型中所展現(xiàn)的關(guān)系和內(nèi)容，再進一步加以討論。

資料來源：作者繪制。圖1　旅游目的地意象感知的維度辨識模型

(一)個體意象、集體意象與社會意象之間的互動關(guān)系

在社會維度中所呈現(xiàn)的個體意象、集體意象和社會意象，如果將它們置放于同一連續(xù)譜中進行比較，其主觀性逐漸減弱，而穩(wěn)定性則逐漸增強，彼此間也存在著疊加、影響的效應(yīng)(見圖2)。其中，個體意象是碎片化的和個人性的。不過，由于旅游者總是處在相似的旅游情境或就相同對象建構(gòu)其意象，又處于同樣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，因此其個體意象也會表現(xiàn)出較高的趨同性。因此，個體意象并非純粹的獨立意象。個體意象間所存在的這種近似性，會進而成為某種集體意象，因此，集體意象是對個體意象的累積性建構(gòu)。在本研究中，有八成的旅游者都提到大連的物價水平不高、能吃到物美價廉的海鮮。社會意象則是個體意象與集體意象的凝聚與融合，后者往往是前者的累加或蓄積，有時也可能存在某種突變性的躍進，同時三者之間還可能存在相互的影響。比如，個體意象就可能深受具有認同功能的集體意象和社會意象所影響、制約與重構(gòu)。個體意象與集體意象長期、反復和頻繁的相互影響所形成的穩(wěn)態(tài)意象，則構(gòu)成了社會意象。也可以說，社會意象是基于個體意象與集體意象的積淀所形成的較為固定的、刻板的印象。

資料來源：作者繪制。圖2　社會維度下目的地意象間的互動關(guān)系

(二)社會意象的產(chǎn)生主要有兩種途徑

如上所述，社會意象的產(chǎn)生一方面源自個體意象與集體意象的疊加。不過，在另一方面，社會意象也會受誘導意象所影響，具體又可分為依靠旅游機構(gòu)和主流媒體所引導的意象和受歷史、傳說、典故所影響的意象。

首先，政府旅游部門和目的地營銷者為獲取在目的地競爭中的優(yōu)勢地位，在潛在旅游客源市場建立理想的目的地意象[34]。例如大連市政府在2006年注冊“浪漫之都”城市旅游品牌及43個系列相關(guān)產(chǎn)品，這是國內(nèi)第一個以城市形象注冊的商標，具有相當高的經(jīng)濟價值和社會價值，其社會意象的建構(gòu)功能也十分突出。在本研究中所涉及的10篇游記中，均提到了“浪漫”，其中4篇游記在題目中包含“浪漫”二字。其次，電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、電影、文學作品等媒體對旅游目的地意象的塑造也具有推動作用，新聞與流行文化(電影、電視節(jié)目、文學作品)能在短期內(nèi)傳達關(guān)于某地的大量信息，甚至在很短時間內(nèi)改變一個地方的形象[29]216。

此外，目的地的歷史、傳說和典故也影響著旅游者對于目的地的看法。聞名遐邇的西安華清池景區(qū)與唐玄宗李隆基與楊貴妃的愛情故事緊密相關(guān)；西湖十景之一“雷峰夕照”中的雷峰塔因歷史傳說《白蛇傳》而婦孺皆知。

(三)目的地映象與印象管理

旅游者對旅游目的地印象很大程度上取決于旅游體驗時的“映象”，即旅游者當下的個人感受，因此，按照本文所確立的術(shù)語關(guān)系和范疇邏輯，旅游目的地映象僅存在于個體意象中，于是也就不存在集體映象與社會映象。如筆者前文的觀點，當經(jīng)歷旅游體驗后，旅游者對目的地的意象就產(chǎn)生了深刻的感知，積淀為對旅游目的地積極或消極的印象。

就個體意象中的印象而言，本研究通過對文本內(nèi)容庫中與目的地印象有關(guān)的情感詞進行提取發(fā)現(xiàn)，積極印象的情感詞包括時尚、熱情、浪漫、驚喜、便捷、舒適、實惠等；消極印象的情感詞包括嘈雜、做作、臟、無趣等。對于大連城市意象的積極印象主要有對大連的城市規(guī)劃的欣賞以及對自然景觀的喜愛；10篇游記中旅游者均表達了對濱海路的喜愛，“濱海路是大連最亮麗的風景線”“漫步于木棧道，一邊是蔥翠欲滴的山巒，一邊是碧波蕩漾的海面，憑海臨風，心曠神怡”；旅游者認為大連的廣場“有特色”“早有耳聞”，認為七七街、南山街等街區(qū)“寧靜”“溫婉內(nèi)斂”；9位旅游者提到了大連海鮮，并表示“鮮美”“實惠”。此外，4位旅游者在網(wǎng)絡(luò)游記中提到了大連人的“熱情好客”“聲音洪亮”“有問必答”。

對大連的消極印象源自旅游者對一些人工雕琢成分較濃的旅游產(chǎn)品不接受。例如認為漁人碼頭“無趣”；此外，旅游者認為大連的海灘不夠漂亮，砂石過多，海水比較臟；認為“正在修建的跨海大橋破壞了海天一色的美景”；認為“星海廣場周邊沒有咖啡店和特色餐廳，反而都是一些高大上的飯店”。

網(wǎng)絡(luò)游記中所體現(xiàn)旅游者的積極印象與消極印象也將進一步傳播至其他潛在旅游者，因此旅游目的地的管理者應(yīng)根據(jù)旅游者的反饋和評價進行印象修復與管理，提升旅游目的地意象。在這個意義上，旅游目的地印象管理，就將成為旅游目的地意象管理的重要內(nèi)容和抓手。

注釋：

①無特別說明，引用的文本均來自攜程旅行網(wǎng)和螞蜂窩自由行網(wǎng)站。

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[責任編輯：陸寶福]

Multidimensional Analysis of Tourism Destination Image Perception:Based on the Text Analysis of Travel Blogs

NA Mengfan ，XIE Yanjun

(SchoolofTourism&HotelManagement，DongbeiUniversityofFinance&Economics，Dalian116025，China)

Abstract：The importance of the tourist destination image is universally acknowledged， since it affects the individual’s subjective perception and consequent behavior and destination choice. Yet despite the importance， destination image studies have been criticized as lacking of theoretical framework. Therefore， the present study attempts to provide a more comprehensive theoretical framework of tourism destination image， a multidimensional analysis from travel blogs. As a type of freely posted information， travel blogs can reflect the tourists’ perception of tourism destination image directly or indirectly. Travel blogs always strive to impress its readers with rich and comprehensive information. This study， through the text analysis of the travel blogs， explores the multidimensional analysis of tourism destination image. Ten blogs written by the tourists traveling to Dalian in the past few years， which were posted on Ctrip and Mafengwo， were selected into the text library. Based on the grounded theory， destination image are interpreted from social， time， psychological， space and factors dimensions. The result found that， both constructional image， which constructed by the tourist’s background and his tourism experience， and the factual image constitute the destination image from social dimension. Constructional image is made up of individual image， collective image and social image.A major finding of this study is to analyze their interrelationship. In addition， social image is produced through two different ways. One is accumulation of individual image and collective image. The other is influenced by government guidance， mass media and various historical allusions.Secondly， this study put forward several new concepts and establishes time dimension of tourism destination image perception. The results show that image formation process is a continuum consisting of three different agents: envision (before image received from the tourists’ previous experience)， mirror image (reflection of tourist context)， and impression (destination image after the tourism experience). The other important findings of this study is introducing time dimension into destination image and redefining them. Thirdly， previous research has acknowledged that psychological perception is a crucial component among the destination image dimension. Destination images have been described as consisting of both cognitive and affective components. This study reinforces these two components by analyzing the context.What is more， by studying those travel blogs， high-frequency words are mostly relevant to geographic locations. This fully shows that tourists pay great interests in the spatial recognition. According to the relevant studies， five fundamentals including road， district， boundary， panel point and landmark are classified as spatial dimension. Finally， this study specifically focused on tourists’ photographs in the blogs with respect to factors and attributes of tourist behaviors， such as food and beverage， accommodation， entertainment， etc. Destination photographs shape and reshape the tourists’ destination image perceptions. It is concluded that all factors influencing the destination image assessment are five dimensions： social， time， psychological， space and factors dimensions. The model of multidimensional analysis of tourism destination image perception can represent the interrelationship of these concepts systematically. The results of this study can aid in designing and improving tourism experience for enhancing tourism destination image.

Key words：tourism； tourism destination image； image dimension； text analysis

[收稿日期]2015-12-17

[作者簡介]那夢帆(1986-)，女，遼寧大連人，東北財經(jīng)大學旅游與酒店管理學院博士研究生，研究方向為旅游體驗和目的地意象研究；謝彥君(1960-)，男，遼寧岫巖人，東北財經(jīng)大學旅游與酒店管理學院院長、教授、博士生導師，研究方向為旅游基礎(chǔ)理論和旅游體驗研究。

[中圖分類號]F590

[文獻標識碼]A

[文章編號]1674-3784(2016)03-0027-10

[引用格式]Na Mf，Xie YJ.Multi-dimensional analysis of tourism destination image perception: Based on the text analysis of travel blogs [J]. Tourism Forum，2016，9(3):27-36.[那夢帆，謝彥君.旅游目的地意象感知的維度辨識：基于網(wǎng)絡(luò)游記的文本分析 [J].旅游論壇，2016，9(3):27-36.]