李　爽，王璇妹，丁　瑜 ，林雪瓊

(1.華南師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，廣東 廣州 510631；2.中山大學(xué) 旅游學(xué)院，廣東 廣州 510275 )

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“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)*
——基于人民網(wǎng)對101-114屆廣交會(huì)新聞報(bào)道標(biāo)題的分析

李爽1，王璇妹1，丁瑜1，林雪瓊2

(1.華南師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，廣東 廣州 510631；2.中山大學(xué) 旅游學(xué)院，廣東 廣州 510275 )

[摘要]中國進(jìn)出口商品交易會(huì)(簡稱廣交會(huì))，是中國歷史最長、層次最高、規(guī)模最大的綜合性國際盛會(huì)。政府支持、媒介傳播使得廣交會(huì)享有長久不衰的知名度。從媒介傳播的角度研究廣交會(huì)，對廣交會(huì)的自身定位和市場營銷具有重要的意義。通過收集人民網(wǎng)上關(guān)于第101-114屆廣交會(huì)的1 032條新聞報(bào)道標(biāo)題，以內(nèi)容分析法為主，從標(biāo)題關(guān)鍵詞、標(biāo)題內(nèi)容、標(biāo)題語言特征等方面對報(bào)道標(biāo)題進(jìn)行分析，研究新聞媒介所建構(gòu)出的信息環(huán)境中的廣交會(huì)，即“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)。研究發(fā)現(xiàn)：①人民網(wǎng)對廣交會(huì)地位和形象的報(bào)道主要體現(xiàn)在：“中國第一展”“外貿(mào)風(fēng)向標(biāo)”“競爭大舞臺(tái)”“收獲大滿貫”“內(nèi)外貿(mào)窗口”等5個(gè)方面；②媒介對廣交會(huì)的報(bào)道內(nèi)容主要分為市場環(huán)境、政策支持、產(chǎn)品服務(wù)、廣交會(huì)績效、會(huì)展主承辦方、采購商、參展商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響等8個(gè)方面，其中對參展商、產(chǎn)品服務(wù)、廣交會(huì)績效和采購商的報(bào)道居多；③報(bào)道注重經(jīng)濟(jì)效益，多集中在廣交會(huì)成交情況以及參展商參展成果的報(bào)道；④不同方面的報(bào)道標(biāo)題音節(jié)跨度、標(biāo)題結(jié)構(gòu)、數(shù)字出現(xiàn)頻率以及修辭手法的應(yīng)用各有差異?？偟膩碚f，報(bào)道立場呈現(xiàn)正面性，報(bào)道內(nèi)容不平衡；報(bào)道重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，議題外延有待挖掘；報(bào)道內(nèi)容呈現(xiàn)主次之分，報(bào)道比例不協(xié)調(diào)。研究結(jié)果為我們透析大眾媒介對重大事件的建構(gòu)以及思考廣交會(huì)未來發(fā)展和形象傳播提供一定啟示。

[關(guān)鍵詞]“媒介現(xiàn)實(shí)”；廣交會(huì)；新聞報(bào)道；人民網(wǎng)(http://www.people.com.cn/)

引言

中國進(jìn)出口商品交易會(huì)(簡稱廣交會(huì))，是中國目前歷史最悠久、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會(huì)客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會(huì)[1]。自1957年舉辦以來，廣交會(huì)作為中國出口貿(mào)易的重要平臺(tái)，在我國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。自2007年第101屆起，廣交會(huì)更名為“中國進(jìn)出口商品交易會(huì)”，廣交會(huì)更名轉(zhuǎn)型使其功能從單一的出口平臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)出口雙向交易平臺(tái)，直接促進(jìn)了廣州商貿(mào)流通業(yè)的繁榮和發(fā)展，產(chǎn)生更大的拉動(dòng)和輻射作用。每一年廣交會(huì)的舉辦都會(huì)吸引眾多媒體的關(guān)注，作為重要的旅游吸引物以及地方品牌化、目的地營銷和城市營銷的重要手段，廣交會(huì)通過新聞媒體的傳播作用達(dá)到提升地區(qū)形象、擴(kuò)大城市知名度的功能[2]。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，社會(huì)體系變得日益龐大和復(fù)雜，傳媒技術(shù)的發(fā)展為人們進(jìn)一步了解外部世界提供了渠道。人們對于那些超出自己感知范疇的事物，往往求助于大眾傳媒所構(gòu)建出的符號(hào)世界。大眾傳媒也就成為人們感知、認(rèn)識(shí)外在世界的主要渠道。但是，受各種主客觀因素的影響，大眾傳媒不會(huì)也不可能對所有信息都采取有聞必錄的方法，而是一個(gè)有目的的選取、加工的過程。因此，大眾傳媒所建構(gòu)出的世界即“媒介現(xiàn)實(shí)”并不等同于現(xiàn)實(shí)世界。而由于媒介信息的選擇加工通常是在隱蔽的情況下進(jìn)行，因此，人們?nèi)菀装选懊浇楝F(xiàn)實(shí)”等同于“現(xiàn)實(shí)世界”[3]。如此看來，大眾媒體作為信息傳播的終端，將一定程度上決定著受眾是以怎樣的方式、以多大的容量接受社會(huì)組織的信息傳遞。決定著社會(huì)組織的信息是以怎樣的方式、以多大的容量傳遞給受眾。標(biāo)題作為文章的眼睛和靈魂，是讀者判斷新聞內(nèi)容、提高閱讀興趣的依據(jù)。

廣交會(huì)是中國對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的發(fā)展縮影，占有舉足輕重的地位。網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道是廣交會(huì)信息的重要傳播載體，是人們了解廣交會(huì)的窗口，為廣交會(huì)形象傳播搭建了一個(gè)平臺(tái)。本文從新聞報(bào)道標(biāo)題的角度研究媒體建構(gòu)下的廣交會(huì)現(xiàn)實(shí)，回答媒體傳播了什么內(nèi)容？側(cè)重傳播的內(nèi)容是什么？為受眾描繪了一個(gè)怎么樣的廣交會(huì)？這些問題對廣交會(huì)的自身定位和市場營銷具有重要的意義。由此，本文以人民網(wǎng)(國際互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體之一)上關(guān)于第101-114屆廣交會(huì)的新聞報(bào)道標(biāo)題為研究樣本，主要采用質(zhì)性研究方法，從標(biāo)題關(guān)鍵詞、標(biāo)題內(nèi)容這兩個(gè)方面，歸納新聞媒介關(guān)于廣交會(huì)報(bào)道的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)，研究新聞媒介所建構(gòu)出的信息環(huán)境中的廣交會(huì)(即“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì))，有助于廣交會(huì)的媒介傳播策略的完善，也在一定程度上豐富重大事件報(bào)道的研究視角，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

一、相關(guān)研究進(jìn)展

1．有關(guān)新聞標(biāo)題的研究現(xiàn)狀

(1)國外相關(guān)研究綜述

大眾傳播是最早進(jìn)行新聞標(biāo)題研究的領(lǐng)域。Hartley[4]和Folwer[5]從新聞工作者的角度討論新聞標(biāo)題的寫作、新聞價(jià)值等。許多語言學(xué)家也對新聞標(biāo)題進(jìn)行了研究，并且在新聞標(biāo)題的語言特征、形式特征、功能方面形成了完善的研究體系。Kingery和Furuta研究了電子新聞標(biāo)題的字體、大小、屏幕分辨率、外觀尺寸，分析了不同形式標(biāo)題的易讀性，并且找出了這些因素之間的聯(lián)系[6]。Iarovici和Amel分析了新聞標(biāo)題的語義功能和語用功能[7]。Stephon提出一個(gè)新聞標(biāo)題不僅承載著它表面信息，還傳達(dá)一些隱藏的語義[8]。也有一些語言學(xué)家嘗試以不同的理論為基礎(chǔ)，對新聞標(biāo)題進(jìn)行研究。如Kronrod和Engel基于可達(dá)性理論研究新聞標(biāo)題的制作[9]，Daniel[10]和Ifantidou[11]基于關(guān)聯(lián)理論研究新聞標(biāo)題的交際功能以及讀者認(rèn)知的整個(gè)過程等。

(2)國內(nèi)相關(guān)研究綜述

國內(nèi)關(guān)于新聞標(biāo)題的研究也有多年的發(fā)展歷史，已經(jīng)日趨成熟和豐富。學(xué)者對于新聞標(biāo)題的研究可以分為3個(gè)方面。

①語言技巧層面上，體現(xiàn)為新聞標(biāo)題的制作、修辭藝術(shù)、語言特色、賞析等問題的探討。如姚紅衛(wèi)通過研究日報(bào)、晚報(bào)、體育專業(yè)報(bào)紙等媒體中有關(guān)體育新聞標(biāo)題制作的語言藝術(shù)入手，認(rèn)為充分運(yùn)用數(shù)量詞、符號(hào)、漢語語法知識(shí)、修辭手法等語言藝術(shù)的標(biāo)題不但能夠反映體育新聞的本質(zhì)，同時(shí)也給受眾帶來高超的文化審美享受[12]。楊婕采用模因論對新聞標(biāo)題中流行語這一語言現(xiàn)象加以分析，認(rèn)為流行語是一種具有簡易性、時(shí)髦性或權(quán)威性的強(qiáng)勢語言模因，并提出相關(guān)建議[13]。張莉萍探究了新聞標(biāo)題中如流行語、新詞語與數(shù)字等詞語的運(yùn)用情況，分析比喻、比擬、對偶等修辭特色和語言運(yùn)用誤區(qū)[14]。

②不同媒介、語言的新聞標(biāo)題對比研究。何愛民通過比較《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的新聞標(biāo)題，分別從頭版導(dǎo)讀、標(biāo)題長度、標(biāo)題中出現(xiàn)的字?jǐn)?shù)、標(biāo)題使用技巧、專題的標(biāo)題這五大方面研究兩份報(bào)紙各自的風(fēng)格特點(diǎn)[15]。王瑞昀以語言的經(jīng)濟(jì)原則為指導(dǎo)，以英漢網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中的縮略詞為預(yù)料，通過對英漢各類縮略詞的使用頻率進(jìn)行對比分析，探討造成它們在使用率方面異同的原因[16]。關(guān)于這方面的研究還如朱真的《漢韓新聞標(biāo)題語言對比研究》[17]、陳麗昭的《漢英新聞標(biāo)題的語法特點(diǎn)對比》[18]、徐小立的《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與報(bào)紙新聞標(biāo)題比較》[19]等。

③關(guān)于新聞標(biāo)題的分析研究。如郭小良等分析延安《邊區(qū)群眾報(bào)》對農(nóng)業(yè)報(bào)道新聞標(biāo)題特點(diǎn)[20]。周娟通過比較分析報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題所反映出的新聞選擇、新聞排序、報(bào)道角度與價(jià)值取向以及新聞評(píng)論體現(xiàn)的立場，系統(tǒng)總結(jié)了報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)兩大媒體在輿論偏向上的差異[21]。趙雪分析《中國青年報(bào)》，對新聞標(biāo)題的結(jié)構(gòu)、功能及語用預(yù)設(shè)、語境理論、言語表現(xiàn)等理論展開了研究，同時(shí)歸納列舉影響新聞標(biāo)題表現(xiàn)效果的客觀因素[22]。

總的來說，國內(nèi)外關(guān)于新聞標(biāo)題的研究所涉及的領(lǐng)域都比較廣，主要有傳播學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、語言學(xué)等，研究內(nèi)容主要有新聞標(biāo)題的制作、功能、語法特點(diǎn)等方面，學(xué)者們在新聞標(biāo)題的重要性、語法特點(diǎn)等方面達(dá)成了一定的共識(shí)，他們普遍認(rèn)為新聞標(biāo)題是新聞內(nèi)容的高度濃縮，具有簡潔明了的特點(diǎn)，承擔(dān)著傳播新聞信息、吸引讀者興趣的功能，不同語言、媒介、報(bào)道對象的新聞標(biāo)題在語法、修辭等方面存在著差異。較之國外，國內(nèi)關(guān)于新聞標(biāo)題的研究較多停留在語言技巧層面上，局限于探討標(biāo)題的制作、修辭藝術(shù)、語言特色等問題。因此，本文從新聞標(biāo)題的內(nèi)容入手，研究它所建構(gòu)出的信息環(huán)境，即“媒介現(xiàn)實(shí)”，具有一定的創(chuàng)新性。

(3)有關(guān)廣交會(huì)的相關(guān)研究綜述

關(guān)于廣交會(huì)的專題研究并不多見，主要可以分為以下四大類：

①關(guān)于廣交會(huì)的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展的研究。徐元康詳細(xì)分析了廣交會(huì)的內(nèi)外環(huán)境，最終得出廣交會(huì)要保持“中國第一展”的地位必須加強(qiáng)制度創(chuàng)新[23]。蔡瑞初等通過分析網(wǎng)絡(luò)會(huì)展網(wǎng)站的功能，并對廣交會(huì)網(wǎng)站功能進(jìn)行評(píng)價(jià)，并為廣交會(huì)網(wǎng)站的改進(jìn)提出建議[24]。梁雪松分析了具有中國特色的“廣交會(huì)”經(jīng)濟(jì)效益，指出廣交會(huì)中存在著參展企業(yè)缺乏自有品牌、低價(jià)經(jīng)銷、“假、大、空”等問題，從而提出參展廣交會(huì)的幾點(diǎn)建議[25]。唐文林則從廣交會(huì)旅游開發(fā)角度出發(fā)，針對廣交會(huì)旅游存在的廣交會(huì)組織機(jī)構(gòu)與旅游業(yè)的信息不對稱，不重視旅游，廣交會(huì)旅游業(yè)參與不積極等問題提出了幾點(diǎn)建議[26]。

②關(guān)于廣交會(huì)的影響與作用研究。羅秋菊等深入調(diào)查第107屆廣交會(huì)流動(dòng)商販的類別、工作模式、動(dòng)機(jī)、重復(fù)參與率、商品概況、成本和收入概況等，分析討論定期舉辦的大型活動(dòng)對流動(dòng)商販就業(yè)的影響[27]。羅秋菊等以104與105屆廣交會(huì)為案例，收集廣交會(huì)所有參與者的消費(fèi)支出與結(jié)構(gòu)，運(yùn)用投入產(chǎn)出模型評(píng)估廣交會(huì)對廣州市間接經(jīng)濟(jì)影響[28]。張玲等以廣交會(huì)為例，依據(jù)時(shí)間順序探討廣交會(huì)對廣州城市飯店空間布局的影響[29]。戴光全等從報(bào)紙媒體的角度研究廣交會(huì)作為重大事件的綜合影響力的時(shí)空分布特點(diǎn)[2]。

③關(guān)于廣交會(huì)構(gòu)成要素的研究。羅秋菊等以105屆廣交會(huì)的外國采購商為研究對象，剖析他們在廣州的餐飲行為，分析廣州餐飲業(yè)的優(yōu)劣勢，為商務(wù)城市餐飲規(guī)劃和管理及餐飲企業(yè)提供啟示[30]。羅秋菊等以廣交會(huì)為例探究大型展會(huì)終端客戶對住宿產(chǎn)品的購買行為模式[31]。戴光全等則通過整理和分析歷屆廣交會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及第109屆廣交會(huì)共兩萬多家國內(nèi)參展企業(yè)的數(shù)據(jù)資料，從空間分析角度研究廣交會(huì)吸引國內(nèi)各地區(qū)、各行業(yè)企業(yè)參展的吸引力空間分布結(jié)構(gòu)以及分布差異[32]。

④關(guān)于廣交會(huì)所帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的研究。張長生等分析了廣交會(huì)的現(xiàn)狀及其會(huì)展物流問題，并針對問題提出了廣交會(huì)物流服務(wù)系統(tǒng)的新構(gòu)思[33]。郭晟等通過分析2008年春交會(huì)廣州市交通整治辦開展的一次廣交會(huì)交通需求調(diào)查，得出廣交會(huì)交通方式的日產(chǎn)生量和日吸引量、廣交會(huì)交通方式結(jié)構(gòu)以及廣交會(huì)交通流時(shí)空特征，并對廣交會(huì)綜合交通保障對策的制定提出建議[34]。熊偉等以廣交會(huì)為例，通過分析數(shù)據(jù)得出大型展會(huì)期間酒店房價(jià)的核心利益相關(guān)者[35]。

學(xué)者對廣交會(huì)的研究主要集中在廣交會(huì)現(xiàn)狀、未來發(fā)展、影響等方面的探討，研究普遍認(rèn)同廣交會(huì)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所發(fā)揮的重要作用以及面臨著行業(yè)競爭、轉(zhuǎn)型升級(jí)等挑戰(zhàn)，但是對于廣交會(huì)未來的發(fā)展不同學(xué)者持不同的觀點(diǎn)。在廣交會(huì)的研究中，學(xué)者多注重經(jīng)濟(jì)效益，側(cè)重于探討提高廣交會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的方法，偏向于理論層面的探討。對廣交會(huì)社會(huì)效應(yīng)、廣交會(huì)構(gòu)成要素等研究較少，鮮有學(xué)者從傳播媒介的角度對廣交會(huì)進(jìn)行研究。本文從網(wǎng)絡(luò)媒介的角度研究廣交會(huì)，并探討其在新聞報(bào)道環(huán)境下的特點(diǎn)，為今后學(xué)者們對廣交會(huì)議題的深入研究做鋪墊；對媒體工作者來說，本研究將給他們?nèi)绾胃玫貓?bào)道廣交會(huì)提供思路。

二、研究設(shè)計(jì)

1．概念認(rèn)知

媒介現(xiàn)實(shí)，也叫媒體的擬態(tài)環(huán)境(Pseudo-environment)，最早起源于李普曼的《公眾輿論》一書：“我們就像這些囚犯一樣，也只能看見媒介所反映的現(xiàn)實(shí)，而這些反映便是構(gòu)成我們頭腦中對現(xiàn)實(shí)圖像的基礎(chǔ)”[36]，他認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)越來越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)范圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事物都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，在超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解。這樣，人的行為已經(jīng)不再是對客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而成了對新聞機(jī)構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。所謂“擬態(tài)環(huán)境”也就是信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境。然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)化活動(dòng)是在一般人看不見的地方(媒介內(nèi)部)進(jìn)行的，所以人們通常意識(shí)不到這一點(diǎn)，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀現(xiàn)實(shí)環(huán)境本身來看待，并據(jù)此形成對整個(gè)事物的認(rèn)知[37]。

本文所定義的“媒介現(xiàn)實(shí)”，是一種狹隘的擬態(tài)環(huán)境，即忽略傳播者認(rèn)知機(jī)制、職業(yè)道德和符號(hào)特性等方面的原因，僅指傳播者通過媒介所呈現(xiàn)的對于特定樣本議題的描述但不否認(rèn)其會(huì)受傳播者自身背景和認(rèn)知的影響。

2.研究過程

(1)研究對象選擇

①選取人民網(wǎng)關(guān)于的“廣交會(huì)”報(bào)道的標(biāo)題作為分析的對象，其原因有三:①人民網(wǎng)質(zhì)量的權(quán)威性及受眾的廣泛性。人民網(wǎng)是世界十大報(bào)紙之一《人民日報(bào)》建設(shè)的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息交互平臺(tái)，也是國際互聯(lián)網(wǎng)上最大的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體之一。人民網(wǎng)發(fā)展多年來，在海內(nèi)外的影響日益擴(kuò)大，已形成廣泛而穩(wěn)定的受眾群體，網(wǎng)民覆蓋200多個(gè)國家和地區(qū)。開設(shè)英文、日文、俄文等多種語言版本。人民網(wǎng)作為國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，通過24小時(shí)發(fā)布權(quán)威新聞信息，構(gòu)建全球化、全覆蓋的全媒體平臺(tái)；依托國家、民族的實(shí)力，展現(xiàn)中國形象、傳播中國聲音。人民網(wǎng)堅(jiān)持開放、面向世界、布局全球，打造國際媒體。作為國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的排頭兵、國家重點(diǎn)扶持的“主流媒體”，人民網(wǎng)先后被評(píng)為“十佳傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站”“商業(yè)網(wǎng)站100強(qiáng)”“中國優(yōu)秀文化網(wǎng)站”“我最喜愛的綜合門戶類網(wǎng)站”“中國無線互聯(lián)網(wǎng)最專業(yè)新聞網(wǎng)站”“最具影響力新聞網(wǎng)站”“中國最受尊重中央網(wǎng)站”，并連續(xù)兩年獲得“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。其在受眾心中的印象表現(xiàn)為“權(quán)威媒體、大眾網(wǎng)站”[38]；②人民網(wǎng)作為案例選取的理想性。作為大眾網(wǎng)站，人民網(wǎng)對廣交會(huì)的報(bào)道具有持續(xù)性，樣本數(shù)量可觀。由于報(bào)道來源包括人民網(wǎng)原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載，在一定程度可代表大眾媒體對廣交會(huì)的關(guān)注內(nèi)容，增強(qiáng)了研究結(jié)論的可信度；③新聞標(biāo)題是新聞內(nèi)容的高度概括。集引發(fā)讀者興趣、傳播新聞事實(shí)、實(shí)現(xiàn)新聞評(píng)論、體現(xiàn)新聞價(jià)值等功能于一身，快速信息化帶來的“讀題時(shí)代”下，新聞標(biāo)題是受眾獲取信息的主要方式與來源。其在實(shí)現(xiàn)新聞信息的有效傳播過程中擔(dān)負(fù)著極其重要的作用。

(2)研究樣本確定

為了排除“廣交會(huì)更名”對報(bào)道內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)所產(chǎn)生的影響，本文將廣交會(huì)的報(bào)道收集范圍統(tǒng)一確定為人民網(wǎng)(http://www.people.com.cn/)關(guān)于第101-114屆廣交會(huì)的新聞報(bào)道標(biāo)題。由于所獲得的搜索結(jié)果數(shù)量過多，因此本文按照以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選：在人民網(wǎng)官網(wǎng)的搜索引擎中輸入“第×屆廣交會(huì)”，在所得的搜索結(jié)果中，挑選出含有“廣交會(huì)”“秋交會(huì)”“春交會(huì)”“中國進(jìn)出口商品交易會(huì)”字眼的標(biāo)題，剔除題目、來源、內(nèi)容完全相同和不符合要求的報(bào)道，直至全部收集完畢。

按照以上標(biāo)準(zhǔn)，共收集到1 032條報(bào)道題目，題目來源如圖1所示。所得樣本是在人民網(wǎng)上發(fā)表的人民網(wǎng)原創(chuàng)或人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載的新聞報(bào)道的標(biāo)題。

圖1　樣本來源分布

3.研究方法

(1)文獻(xiàn)資料法

文獻(xiàn)資料法亦稱“歷史研究法”或“文獻(xiàn)資料研究法”，指利用各種渠道對文獻(xiàn)和資料進(jìn)行合理的搜集與應(yīng)用以獲得間接理論知識(shí)的一種方法。根據(jù)文獻(xiàn)資料的構(gòu)成形式，通?？煞譃槲淖仲Y料、文物資料，聲像資料三大類。本文是通過廣泛收集與廣交會(huì)、新聞標(biāo)題、框架理論、媒介傳播等相關(guān)的文字資料，對其進(jìn)行閱讀研究，積累相關(guān)資料，了解與廣交會(huì)、新聞標(biāo)題相關(guān)的一些研究理論。

(2)內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法最先被用于報(bào)紙內(nèi)容分析研究，隨著研究方法的成熟和電腦科技與統(tǒng)計(jì)軟件的進(jìn)步，已被廣泛運(yùn)用在傳播學(xué)和其他社會(huì)學(xué)科，并成為了重要的研究方法之一。 本文利用內(nèi)容分析法，對搜索得到的廣交會(huì)新聞報(bào)道標(biāo)題內(nèi)容進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，找出其中的規(guī)律，并做敘述性解釋。

三、“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)分析

1.標(biāo)題關(guān)鍵詞分析

通過對1 032條報(bào)道標(biāo)題的關(guān)鍵詞或詞組推導(dǎo)報(bào)道的框架邏輯，可以發(fā)現(xiàn)人民網(wǎng)對廣交會(huì)地位和形象的報(bào)道，即“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)，主要體現(xiàn)在：“中國第一展”“外貿(mào)風(fēng)向標(biāo)”“競爭大舞臺(tái)”“收獲大滿貫”“內(nèi)外貿(mào)窗口”等5個(gè)方面(如圖2)。

圖2　101-114屆廣交會(huì)媒介報(bào)道關(guān)鍵詞頻數(shù)

(1)“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)是一個(gè)萬商云集的國際型展會(huì)，是中國優(yōu)秀企業(yè)的展示平臺(tái)，是“中國第一展”

在所搜集的樣本中，直接或間接體現(xiàn)廣交會(huì)“中國第一展”的報(bào)道標(biāo)題最多，有84個(gè)。如“經(jīng)典中國·輝煌30年變革：‘中國第一展’廣交會(huì)中鑄就輝煌”(2008.10.29)以及“‘中國第一展’廣交會(huì)——變革中鑄就輝煌”(2008.10.29)的報(bào)道，直接就給廣交會(huì)冠以“中國第一展”的稱號(hào)，簡潔而有力，這樣就在讀者心目中留下廣交會(huì)“中國第一展”的印象。

又如“第101屆廣交會(huì)4月開幕 將再現(xiàn)‘萬商云集’景象”(2007.3.27)的報(bào)道，選用“萬商云集”這一詞語，形象的體現(xiàn)出廣交會(huì)作為一個(gè)國際型大展會(huì)，客商眾多。而像“頂級(jí)設(shè)計(jì)師匯聚廣交會(huì)”(2013.5.2)，“2012年廣交會(huì)新亮點(diǎn)：廣東創(chuàng)造聯(lián)合大品牌集體亮相”(2012.4.25)，“海信高端節(jié)能產(chǎn)品廣交會(huì)上受青睞”(2010.4.15)。這些報(bào)道標(biāo)題，通過使用“頂級(jí)”“大品牌”“高端”等這類詞語，極力的體現(xiàn)出廣交會(huì)上展品豐富、企業(yè)優(yōu)秀，側(cè)面反映了廣交會(huì)“中國第一展”的稱號(hào)。

除了詞語的選用外，媒介報(bào)道還通過廣交會(huì)對交通、海關(guān)、酒店等的影響鞏固廣交會(huì)“中國第一展”的稱號(hào)。如“第114屆廣交會(huì)日均萬余人入境 15秒即可通關(guān)”(2013.10.28)，“水陸交通護(hù)航廣交會(huì)”(2013.4.12)，“四千志愿者 助力廣交會(huì)”(2013.11.21)這些標(biāo)題，通過報(bào)道廣交會(huì)期間地鐵人流增多、海關(guān)交通部門的通力配合，側(cè)面反映出廣交會(huì)的重要地位和規(guī)模大型的特點(diǎn)，從它選用的“護(hù)航”、“助力”、“帶旺”這些詞語也可看出。

(2)“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)是中國外貿(mào)走勢的“晴雨表”，是外貿(mào)的“風(fēng)向標(biāo)”

媒介在報(bào)道這一方面，除了直接標(biāo)明外，還通過“凸顯”“顯示”“看”“探”“信號(hào)”“折射”等這些詞語來體現(xiàn)，共有47個(gè)標(biāo)題。如“全球經(jīng)濟(jì)面臨寒冬，作為中國外貿(mào)形勢‘風(fēng)向標(biāo)’的廣交會(huì)備受關(guān)注——經(jīng)濟(jì)聚焦：廣交會(huì)上看外貿(mào)”(2008.10.22)，“廣交會(huì)‘晴雨表’放晴 東莞酒店預(yù)訂超七成”(2010.4.13)，第112屆廣交會(huì)開幕 外貿(mào)"風(fēng)向標(biāo)"如何觀察經(jīng)濟(jì)形勢？”(2012.10.15)，直接將廣交會(huì)“晴雨表”、外貿(mào)“風(fēng)向標(biāo)”的信息傳遞給讀者。在“中國證券報(bào)：廣交會(huì)上看出口”(2008.4.16)，“企業(yè)簽單變謹(jǐn)慎 廣交會(huì)折射寧波外貿(mào)新動(dòng)向”(2010.10.18)，“廣交會(huì)‘雙下滑’凸顯中國外貿(mào)頹勢”(2012.11.6)。這些標(biāo)題中，通過選用“看”“折射”“凸顯”“探風(fēng)”這些詞語，暗示廣交會(huì)“外貿(mào)風(fēng)向標(biāo)”這一點(diǎn)，潛移默化中就加深了讀者的印象。

(3)“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)，是“競爭大舞臺(tái)”，包括企業(yè)與企業(yè)，采購商與采購商，企業(yè)與采購商間的競爭

媒介所描繪出的廣交會(huì)，更像一個(gè)激烈的戰(zhàn)場。在樣本中，體現(xiàn)“競爭大舞臺(tái)”這一方面的有56個(gè)。這些標(biāo)題大量的采用“軍團(tuán)”“兵團(tuán)”“征戰(zhàn)”“出征”“打牌”“搶”“拼”“競技”“出擊”等這些描述戰(zhàn)場、競爭的詞語。如“家電群英會(huì)戰(zhàn)廣交會(huì)”(2007.10.24)，“無錫兵團(tuán)廣交會(huì)斬獲4.72億美元 較上期上漲6%”(2011.5.6)，將參展企業(yè)稱為“兵團(tuán)”，將企業(yè)參展描述為“會(huì)戰(zhàn)廣交會(huì)”，并使用“斬獲”來說明企業(yè)獲得訂單，描繪出一個(gè)競爭異常激烈，像戰(zhàn)場般的畫面。

(4)“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)，是貿(mào)易成交良好的展會(huì)，企業(yè)通過參展能夠“收獲大滿貫”

媒介在報(bào)道企業(yè)參展成果的時(shí)候，使用了“攬金”“掘金”“收獲頗豐”“成果顯著”“突破”等導(dǎo)向性較強(qiáng)的詞語，給讀者留下“參加廣交會(huì)，能夠給企業(yè)帶來更多的訂單”的印象。樣本中涉及到這一方面的報(bào)道標(biāo)題有57個(gè)，如“直擊廣交會(huì):企業(yè)吸金大打‘彩色牌’”(2013.4.24)，“第111屆廣交會(huì)寧波寧海企業(yè)‘淘金’1.67億美元”(2012.5.25)，“東營市企業(yè)參加第111屆廣交會(huì)成果豐碩”(2012.5.8)，“廣交會(huì)二期昨日閉幕 廣東團(tuán)成交超50億美元”(2009.4.29)等，這些標(biāo)題都體現(xiàn)出廣交會(huì)是一個(gè)充滿商機(jī)的展會(huì)，是企業(yè)提高外貿(mào)成交的手段。

(5)“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)，是中國內(nèi)外貿(mào)的一個(gè)窗口

在媒介的報(bào)道中，廣交會(huì)既是國內(nèi)企業(yè)拓市場特別是國外市場、展出形象、提升競爭力的平臺(tái)，又是外國企業(yè)進(jìn)入中國市場的窗口。關(guān)于這一方面的報(bào)道有36個(gè)。如“商洛出口企業(yè)廣交會(huì)上尋商機(jī)”(2007.4.28)，“張德江：廣交會(huì)是一個(gè)展示、學(xué)習(xí)、競爭的平臺(tái)”(2007.4.26)，“影像·30年廣交會(huì)：外貿(mào)從這里打開第一扇窗”(2008.10.24)，“廣交會(huì):走向國際大舞臺(tái)”(2008.10.29)，“廣交會(huì)進(jìn)口展區(qū)一位難求 進(jìn)口參展商：最想開拓的還是中國市場”(2012.10.19)等，都傳遞出一個(gè)信息：廣交會(huì)作為內(nèi)外貿(mào)窗口，是境內(nèi)外企業(yè)得以快速成長的平臺(tái)。

2.標(biāo)題內(nèi)容分析

(1)標(biāo)題內(nèi)容歸類分析

通過對1 032條報(bào)道標(biāo)題進(jìn)行分析，結(jié)合展覽的主辦方、承辦方、參展商、觀眾、會(huì)展服務(wù)商這五大構(gòu)成要素，將標(biāo)題內(nèi)容歸為八大類，分別為市場環(huán)境，政策支持、產(chǎn)品服務(wù)、廣交會(huì)績效、會(huì)展主承辦方、參展商、采購商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響(見表1)。

從表1中可以看出，參展商是媒介報(bào)道最多的領(lǐng)域，總共有489個(gè)，占樣本總數(shù)的47%，其次是產(chǎn)品服務(wù)，占了45%，廣交會(huì)績效和采購商分別占12%、11%。由此也體現(xiàn)出廣交會(huì)作為一個(gè)服務(wù)性的會(huì)展產(chǎn)品，參展商、采購商、產(chǎn)品服務(wù)、績效這些決定著展會(huì)命運(yùn)、最能體現(xiàn)展會(huì)質(zhì)量的因素自然而然就成為了媒體關(guān)注和報(bào)道的重點(diǎn)。媒體在市場環(huán)境、政策支持和廣交會(huì)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)方面的報(bào)道所占比例相對較少，分別為4%、3%和5%。會(huì)展主承辦方的報(bào)道標(biāo)題個(gè)數(shù)最少，僅8個(gè)，占總數(shù)的1%。

通過樣本分析，本文歸納了“媒介現(xiàn)實(shí)”中各個(gè)標(biāo)題內(nèi)容的概況(如表1所示)。因?yàn)楫a(chǎn)品服務(wù)與廣交會(huì)直接相關(guān)，參展商、采購商是廣交會(huì)最核心的構(gòu)成部分，所以本文將詳細(xì)介紹“媒介現(xiàn)實(shí)”中這3個(gè)內(nèi)容的概況。

①產(chǎn)品服務(wù)方面

產(chǎn)品服務(wù)方面的報(bào)道主要集中體現(xiàn)在廣交會(huì)的展會(huì)流程、活動(dòng)、制度、服務(wù)等產(chǎn)品本身的報(bào)道。從101屆開始，廣交會(huì)進(jìn)行了多項(xiàng)改革。第101屆廣交會(huì)正式由“中國出口商品交易會(huì)”更名為“中國進(jìn)出口商品交易會(huì)”，首次設(shè)立進(jìn)口展區(qū)，邀請境外參展商參展。為適應(yīng)廣交會(huì)更名為“中國進(jìn)出口商品交易會(huì)”的需要，加強(qiáng)廣交會(huì)品牌的宣傳，從102屆開始，廣交會(huì)啟用以盛開的“寶相花”和“順風(fēng)輪”為創(chuàng)意原型的新標(biāo)識(shí)。第104屆廣交會(huì)遷館琶洲，并實(shí)行“一屆三期”的制度，成為了“規(guī)模世界第一”的展會(huì)。第105屆廣交會(huì)舉辦內(nèi)銷對接會(huì)，引入內(nèi)銷提升服務(wù)。為幫助企業(yè)提高國際競爭力，第109屆設(shè)立了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)與貿(mào)易促進(jìn)中心”，第114屆首次以人民幣公布成交額，并且首設(shè)出口產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。經(jīng)濟(jì)的萎靡以及政策的支持，使得網(wǎng)上廣交會(huì)的優(yōu)勢逐漸凸顯，漸漸發(fā)展為廣交會(huì)產(chǎn)品的重要組成部分。通過不斷的改革和完善，廣交會(huì)逐漸成為平衡貿(mào)易逆差，擴(kuò)出口，穩(wěn)內(nèi)需的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。

②參展商方面

通過對報(bào)道標(biāo)題分析發(fā)現(xiàn)，廣交會(huì)參展企業(yè)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，創(chuàng)新能力不斷提高。如“廣交會(huì)創(chuàng)意產(chǎn)品層出不窮”(2009.10.19)，“廣交會(huì)：采購商人數(shù)和成交量齊跌 品牌企業(yè)不降反升”(2012.11.6)，“第114屆廣交會(huì)閉幕 自主品牌成交比重提高”(2013.11.5)等。關(guān)于廣交會(huì)參展企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)的原因在媒介的報(bào)道標(biāo)題中也有所體現(xiàn)，主要有兩方面的原因。一方面，與市場需求萎縮、人民幣升值等市場環(huán)境有關(guān)。人民幣升值、成本上升使得中國制造業(yè)成本優(yōu)勢不再，這就使得以貼牌生產(chǎn)為主的中國企業(yè)沒有議價(jià)主動(dòng)權(quán)，提價(jià)難使得企業(yè)利潤不斷被壓縮。這樣的市場形勢倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而自主品牌、自主研發(fā)的產(chǎn)品不僅有著極大的行業(yè)競爭力，同時(shí)也更能引起采購商的注意，贏得主動(dòng)權(quán)。如“廣交會(huì)三期慘淡開幕 微利時(shí)代‘創(chuàng)品牌’成關(guān)鍵詞”(2013.5.2)，“廣交會(huì)一期迎來近10萬客商 品牌展區(qū)成交比重攀升”(2008.10.20)。但是由于自主研發(fā)成本較高，存在一些不確定因素，使得有些企業(yè)望而卻步，為圖效率轉(zhuǎn)而購買國外品牌，如“廣交會(huì)意大利老品牌標(biāo)價(jià)百萬仍遭中國商人瘋搶”(2012.11.7)。另一方面，與廣交會(huì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度逐漸完善有關(guān)。廣交會(huì)逐步完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度增強(qiáng)了企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，激發(fā)企業(yè)自主研發(fā)。如“3侵權(quán)企業(yè)26日被踢出廣交會(huì)”(2007.4.27)，“廣交會(huì)一期：4家公司被取消6屆參展資格”(2007.10.23)，“廣交會(huì)侵權(quán)現(xiàn)象減少 案件降低一成品牌競爭能力增強(qiáng)”(2012.11.12)。在市場與制度的雙重作用下，企業(yè)轉(zhuǎn)而注重培育以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的外貿(mào)競爭新優(yōu)勢。

表1　101-114屆廣交會(huì)報(bào)道標(biāo)題內(nèi)容頻數(shù)分布

③采購商方面

由于受金融危機(jī)影響，以及發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易壁壘，歐美市場萎靡不振，作為廣交會(huì)外貿(mào)市場主要構(gòu)成的歐美采購商減少，雖然之后都有回暖跡象，但是需求仍不足。在此情況下，巴西、印度等新興市場逐漸興起，成為外貿(mào)增長的支撐點(diǎn)。如“廣交會(huì)泉企參展情況報(bào)告 新興市場成增長支撐點(diǎn)”(2013.5.23)，“第113屆廣交會(huì)成交額達(dá)355.4億 新興市場客商活躍”(2013.5.16)，“特保案殃及廣交會(huì)輪胎成交 對美市場基本停滯”(2009.10.19)。

2.標(biāo)題內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)分析

新聞媒介在報(bào)道廣交會(huì)時(shí)，會(huì)側(cè)重于廣交會(huì)某些方面的報(bào)道以達(dá)到自己的宣傳目的或表達(dá)某種看法或態(tài)度。因此，研究廣交會(huì)報(bào)道標(biāo)題內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，有助于了解媒介在報(bào)道廣交會(huì)時(shí)的側(cè)重點(diǎn)。

(1)報(bào)道內(nèi)容注重經(jīng)濟(jì)效益，主要體現(xiàn)在廣交會(huì)成交情況和參展商參展成果的報(bào)道上

通過分析樣本得出，關(guān)于廣交會(huì)成交情況的報(bào)道標(biāo)題共有121個(gè)，占廣交會(huì)績效報(bào)道內(nèi)容的99%，而涉及廣交會(huì)營業(yè)收入的僅有1個(gè)報(bào)道標(biāo)題。由此可以看出，在廣交會(huì)績效方面，媒介更加關(guān)注廣交會(huì)的成交情況。

在參展商參展成果的報(bào)道中，媒介主要以參展商成交額報(bào)道來體現(xiàn)。如表2所示，在參展商報(bào)道中，關(guān)于參展商參展成果的報(bào)道標(biāo)題有169個(gè)。在這169個(gè)報(bào)道標(biāo)題中，參展商參展成交額的報(bào)道標(biāo)題就占了79%，共有133個(gè)。并且從表中可看出，每一屆中關(guān)于參展商參展成交額的報(bào)道標(biāo)題在參展商參展成果報(bào)道內(nèi)容總數(shù)中所占的比例基本上都是在50%以上。分析樣本得出，除了成交額外，媒體在報(bào)道參展商參展成果時(shí)還通過訂單量和使用“收獲頗豐”“成果顯著”這些描述性的詞語來體現(xiàn)。

表2　101-114屆廣交會(huì)參展商參展成果報(bào)道內(nèi)容分類

(2)關(guān)于參展商、采購商的報(bào)道標(biāo)題所占比例差距大，參展商是媒介報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)

“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)，主要反映在參展商的報(bào)道上。如表1所示，樣本中關(guān)于參展商的報(bào)道標(biāo)題有489個(gè)，數(shù)量最多，占了差不多一半的比例。同樣為展會(huì)服務(wù)對象的采購商的報(bào)道標(biāo)題僅有113個(gè)，占樣本總量的11%。而從圖3看出，每一屆參展商與采購商的報(bào)道標(biāo)題所占比例差距都比較大，除了第104、113、114屆。第104、113、114屆報(bào)道比例的增多，可能與2008年金融危機(jī)的爆發(fā)和2013年禽流感有關(guān)。

圖3　101-114屆廣交會(huì)報(bào)道標(biāo)題中參展商采購商報(bào)道數(shù)量對比

(3)在對參展商的報(bào)道中，媒介主要集中于出口參展商的報(bào)道

第101屆廣交會(huì)正式由“中國出口商品交易會(huì)”改名為“中國進(jìn)出口商品交易會(huì)”，從此屆開始，廣交會(huì)不再只是面向國內(nèi)參展商的出口平臺(tái)，而是面向國內(nèi)外參展商的進(jìn)出口平臺(tái)。因此從第101屆廣交會(huì)開始，逐漸有了關(guān)于進(jìn)口參展商方面的報(bào)道，如圖4所示。不過從圖中可以看出，媒介報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)仍然是出口參展商，各屆媒介對廣交會(huì)出口參展商的報(bào)道所占比例都是一半以上，最高占當(dāng)屆樣本總量的96%。

圖4　101-114屆廣交會(huì)報(bào)道標(biāo)題中進(jìn)出口參展商報(bào)道數(shù)量對比

(4)在采購商的報(bào)道中，媒介報(bào)道主要關(guān)注采購商數(shù)量

在樣本中(如表1)，關(guān)于采購商的報(bào)道標(biāo)題有113個(gè)，占樣本總量的11%。在這些標(biāo)題中，報(bào)道內(nèi)容主要有采購商行為、地域構(gòu)成、數(shù)量、需求等(見圖5)。其中關(guān)于采購商數(shù)量的報(bào)道最多，共有77個(gè)，占采購商報(bào)道內(nèi)容總數(shù)的68%。其次是采購商需求，采購商地域構(gòu)成，分別占14%、13%。其余報(bào)道內(nèi)容占7%。由此可以看出，關(guān)于采購商的報(bào)道，媒介關(guān)注的焦點(diǎn)在于采購商的數(shù)量。

圖5　101-114屆廣交會(huì)報(bào)道標(biāo)題采購商標(biāo)題內(nèi)容分類

3.標(biāo)題語言特征分析

(1)標(biāo)題音節(jié)長度分析

新聞標(biāo)題的長度與它承載的信息量密切相關(guān)，一般而言，標(biāo)題長度越長，所承載的信息量越大。然而，作為標(biāo)題，又必須簡短精辟，直入主題，對于新聞標(biāo)題的這一要求限制了其長度。如何控制一個(gè)新聞標(biāo)題的音節(jié)長度，使其既簡練精辟又能展現(xiàn)正文的主要內(nèi)容非常重要。新聞標(biāo)題音節(jié)長短也反映了編者想要呈現(xiàn)的信息量的多少[39]。通過對收集到的1 032篇報(bào)道進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)分析，可以看出廣交會(huì)的新聞報(bào)道標(biāo)題音節(jié)跨度為7～70(如表3所示)。各類標(biāo)題音節(jié)數(shù)均以15～22偏多，占到50%以上。對表中各類標(biāo)題在23～30音節(jié)的比例進(jìn)行計(jì)算，我們可以得到市場環(huán)境和政策支持標(biāo)題中長度在23～30音節(jié)明顯減少，所占比例不到10%；而相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響仍維持在19.15%的較高比例。對表中各類標(biāo)題在31～38音節(jié)的比例進(jìn)行計(jì)算，可以看到僅參展商一類居于10%以上，之所以出現(xiàn)這一現(xiàn)象，是因?yàn)楹芏鄬⒄股痰膱?bào)道標(biāo)題涵蓋了來源地、產(chǎn)品、態(tài)度、成交額等重要信息。對表中各類標(biāo)題在63～70超長音節(jié)的比例進(jìn)行計(jì)算，可以看出頻數(shù)不多，體現(xiàn)在市場環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)、參展商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響方面有1～3條報(bào)道。綜上，不同類別的標(biāo)題為實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)主題的功能，在音節(jié)長度上呈現(xiàn)出一定的差異；同時(shí)，為了更好地吸引受眾，標(biāo)題又必須遵循簡潔的原則，因而大多數(shù)的標(biāo)題又需控制在一定的長度之內(nèi)。整體而言，均各類標(biāo)題音節(jié)數(shù)均以15～22偏多，有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的標(biāo)題音節(jié)跨度最大。

表3　標(biāo)題音節(jié)長度分析

(2)標(biāo)題結(jié)構(gòu)分析

新聞標(biāo)題從結(jié)構(gòu)上來分，有兩種形式，即單式題和復(fù)式題。單式題一般由一行式主題構(gòu)成，也可以由雙行式主題構(gòu)成，以敘述事實(shí)為主，著重表現(xiàn)具體的人物、動(dòng)作和新聞事實(shí)，具有簡單明了、概括完整的特點(diǎn)，便于讀者在最短的時(shí)間內(nèi)了解報(bào)道的核心內(nèi)容。復(fù)式題一般由兩個(gè)或兩個(gè)以上新聞標(biāo)題按一定的規(guī)律組合而成，常見的有4種題型：引題與主題的組合式，主題與副題的組合式，引題、主題與副題的組合式，引題、主題、副題與邊題(或尾題)的組合式等。復(fù)式題信息全面但略顯冗長。如“第112屆廣交會(huì)15日開幕 發(fā)揮中國外貿(mào)引導(dǎo)示范作用”(2012.10.14)這一標(biāo)題就為復(fù)式題，“低碳環(huán)保家電搶眼廣交會(huì)”(2013.10.31)這一標(biāo)題為單式題。在收集到的廣交會(huì)的1 032條報(bào)道中，單式題總共有335條，占到總數(shù)的32.46%，復(fù)式題總共有697條，占到總數(shù)的67.54%。復(fù)式題數(shù)量為單式題的兩倍。

由此可見，復(fù)式題是廣交會(huì)新聞報(bào)道所采用的主要形式。有關(guān)廣交會(huì)的新聞報(bào)道“中國第一展”“外貿(mào)風(fēng)向標(biāo)”“競爭大舞臺(tái)”“收獲大滿貫”“內(nèi)外貿(mào)窗口”大多為正面報(bào)道，報(bào)道突出了訂單數(shù)、成交額及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響，傳播了廣交會(huì)正面形象。單項(xiàng)式寫作結(jié)構(gòu)，簡練精辟，主要為了陳述一個(gè)既定事實(shí)，僅僅說明“何人”“何事”這兩類元素，不足以充分表達(dá)和敘述當(dāng)時(shí)傳播者所想要表現(xiàn)的新聞事實(shí)要素，因此“復(fù)式題”結(jié)構(gòu)成為主流。在參展商有關(guān)的489條新聞報(bào)道標(biāo)題中有337條為復(fù)式題，在采購商有關(guān)的122條新聞報(bào)道標(biāo)題中有92條為復(fù)式題，在產(chǎn)品服務(wù)有關(guān)的460條新聞報(bào)道標(biāo)題中有307條為復(fù)式題。三者復(fù)式題結(jié)構(gòu)均占到66%以上，其中以采購商最多，為75.41%。這是因?yàn)閷Σ少徤痰膱?bào)道中很大一部分。以“第***屆廣交會(huì)開(閉)幕”為引題，如“第113屆廣交會(huì)閉幕 采購商重回二十萬人次高位”(2013.5.6)，另外關(guān)于采購商的報(bào)道標(biāo)題，一般會(huì)涵蓋采購商來源地、市場狀況、態(tài)度、成交額等多重信息，顯然，這就需要復(fù)式題的結(jié)構(gòu)來表達(dá)了。

(3)標(biāo)題具體數(shù)字出現(xiàn)頻率

由于廣交會(huì)的報(bào)道中很大一部分涉及到參展商人數(shù)、采購商人數(shù)、訂單數(shù)、成交額等方面的信息，因此把精確的數(shù)字置于標(biāo)題可以讓讀者迅速了解到需要的信息，數(shù)字會(huì)讓讀者覺得有信息感，使標(biāo)題簡單直接。在收集到的1 032條報(bào)道標(biāo)題中，有具體數(shù)字出現(xiàn)的報(bào)道標(biāo)題有348條，占到總數(shù)的33.72%。分析3個(gè)主要報(bào)道方面的情況，發(fā)現(xiàn)在參展商有關(guān)的489條新聞報(bào)道標(biāo)題中有234條有具體數(shù)字出現(xiàn)，在采購商有關(guān)的122條新聞報(bào)道標(biāo)題中有37條有數(shù)字出現(xiàn)，在產(chǎn)品服務(wù)有關(guān)的460條新聞報(bào)道標(biāo)題中有77條有數(shù)字出現(xiàn)。三者數(shù)字標(biāo)題結(jié)構(gòu)均在50%以下，其中以參展商最多，為47.85%。其次是采購商，為30.33%；產(chǎn)品服務(wù)最少，為16.74%。這是因?yàn)閷⒄股毯筒少徤痰膱?bào)道標(biāo)題中有相當(dāng)多涉及到參展人數(shù)、成交額及增長(減少)率等具體數(shù)字信息，產(chǎn)品服務(wù)在數(shù)字方面的信息較少，主要涉及產(chǎn)品成交率和增長(減少)率。

(4)標(biāo)題修辭手法運(yùn)用分析

修辭手法在標(biāo)題中使用有利于傳播者信息的更好表達(dá)。修辭手法巧妙運(yùn)用能吸引讀者眼球，讀來朗朗上口。如“廣交會(huì)”這面“鏡子”照出什么？(2012.10.29)，“餐飲業(yè)上演‘明星跳水’，廣交會(huì)回暖帶旺高端餐飲(2013.4.26)”，“青島企業(yè)成廣交會(huì)‘績優(yōu)股’(2013.10.24)”。在修辭手法中，比喻是比較常用的手法，軍事化隱喻更能挑動(dòng)起讀者的閱讀情緒，使其飽含激情地進(jìn)入正文的閱讀。如“廣交會(huì)15日開幕 480家泉企出征”(2012.10.12)。在 1 032條報(bào)道標(biāo)題中，有162條運(yùn)用了修辭手法，占到總數(shù)的15.70%。主要運(yùn)用了比喻、引用、對偶、疑問等手法。運(yùn)用比喻的報(bào)道標(biāo)題109條，占到總數(shù)的10.56%，運(yùn)用引用的有42條，占到總數(shù)的4.07%，其他有11條，占到總數(shù)的1.07%。

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

本文通過收集人民網(wǎng)官網(wǎng)上關(guān)于第101-114屆關(guān)于廣交會(huì)的1 032個(gè)報(bào)道標(biāo)題分析，得出如下研究結(jié)論，研究結(jié)果為我們思考廣交會(huì)未來發(fā)展提供一定啟示。

(1)形象塑造：大眾媒介塑造了一個(gè)充滿市場活力、經(jīng)濟(jì)利益顯著的商品市場。以人民網(wǎng)為代表的大眾媒介的話語體系生產(chǎn)了關(guān)于廣交會(huì)的地方知識(shí)并通過讀者閱讀的過程將其傳播，并在此基礎(chǔ)上建構(gòu)了廣交會(huì)形象。通過語言文字的感情色彩、句式長度、單復(fù)式結(jié)構(gòu)、隱喻及其他修辭手法運(yùn)用，以及數(shù)字符號(hào)的運(yùn)用等策略，對廣交會(huì)知識(shí)進(jìn)行了加工和處理，報(bào)道呈現(xiàn)正面性。人民網(wǎng)對廣交會(huì)地位和形象的報(bào)道，即“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)，主要體現(xiàn)在：“中國第一展”“外貿(mào)風(fēng)向標(biāo)”“競爭大舞臺(tái)”“收獲大滿貫”“內(nèi)外貿(mào)窗口”等5個(gè)方面。容易看到，這5個(gè)關(guān)鍵詞都極具正向效應(yīng)和誘惑鼓動(dòng)性。關(guān)于參展商、采購商、產(chǎn)品服務(wù)這3類最能體現(xiàn)廣交會(huì)商品市場繁榮昌盛的報(bào)道標(biāo)題結(jié)構(gòu)以復(fù)式題為主，均到達(dá)66%以上，其中以采購商復(fù)式題所占比例最大。復(fù)試題結(jié)構(gòu)能第一眼向讀者傳遞更多信息，其應(yīng)用表明了新聞“作者”的新聞事實(shí)要素。同時(shí)為了活躍閱讀氣氛，吸引眼球，曾顯信息張力，廣交會(huì)的新聞報(bào)道標(biāo)題有一部分會(huì)用到修辭手法。其中最常用的是比喻，尤以軍事化的暗喻最多。人民網(wǎng)新聞的受眾不僅面向于中國各大城市，還包括其他200多個(gè)國家和地區(qū)。廣交會(huì)每年兩屆定期舉辦，其新聞報(bào)道不僅具備信息傳播的作用，更是一種廣告宣傳、形象打造、地方知識(shí)生產(chǎn)的手段。這些正面報(bào)道，于國內(nèi)向各省市打造充滿活力的廣州市形象，于國外塑造積極昂揚(yáng)的中國形象。更直觀的，塑造了一個(gè)充滿市場活力、經(jīng)濟(jì)利益顯著的商品市場

(2)重點(diǎn)突出：報(bào)道重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，議題外延有待挖掘。人民網(wǎng)對廣交會(huì)的報(bào)道注重經(jīng)濟(jì)效益，體現(xiàn)在廣交會(huì)成交情況和參展商參展成果的報(bào)道中，以數(shù)字標(biāo)題直接展現(xiàn)的形式為主；在廣交會(huì)的兩大服務(wù)對象中，集中在參展商的報(bào)道；在參展商的報(bào)道中，集中在出口參展商的報(bào)道；在采購商的報(bào)道中，媒介側(cè)重于采購商數(shù)量的報(bào)道。一個(gè)成功的展覽會(huì)，無論大小與否，都是一個(gè)以能達(dá)成參展商和觀眾之間的互動(dòng)或成交為最終目的的服務(wù)平臺(tái)，因此媒介的關(guān)注點(diǎn)是具有現(xiàn)實(shí)意義的這涉及到廣交會(huì)的媒體管理問題。媒體管理是擴(kuò)大事件正面影響和糾正不良影響的有效手段，也是展覽和事件運(yùn)作的重要內(nèi)容。“作者”通過媒介形成認(rèn)知地方的一個(gè)初始框架，這種框架的具體內(nèi)容是媒介“作者”預(yù)先設(shè)定的一些文化符號(hào)?？蚣苁沟谩白x者”在感知地方之時(shí)有一個(gè)預(yù)先給定的文化結(jié)構(gòu)[40]。換言之，即廣交會(huì)決定著媒介報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)，決定著受眾被接受的信息內(nèi)容。

(3)內(nèi)容偏頗：報(bào)道內(nèi)容呈現(xiàn)主次之別，報(bào)道比例不協(xié)調(diào) 。人民網(wǎng)對廣交會(huì)的報(bào)道內(nèi)容主要分為市場環(huán)境、政策支持、產(chǎn)品服務(wù)、廣交會(huì)績效、會(huì)展主承辦方、采購商、參展商、相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響這8個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)了題材多樣化、內(nèi)容多元化的報(bào)道特點(diǎn)。但統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以參展商、產(chǎn)品服務(wù)、廣交會(huì)績效、采購商的報(bào)道居多，而其他方面的報(bào)道比例偏低，這在一定程度上阻礙了受眾從整體上了解廣交會(huì)?！白x者”在感知作者所預(yù)設(shè)的文化意義時(shí)，也從自身的視角與觀點(diǎn)出發(fā)，對于這些意義進(jìn)行著不斷的再解讀與重構(gòu)[40]。廣交會(huì)對廣州的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)集中于參展商帶來的直接效應(yīng)和其他間接效應(yīng)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，春秋兩屆廣交會(huì)參展客商對廣州經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)達(dá)20億元[41]。廣交會(huì)的新聞權(quán)力者在一定程度上會(huì)將現(xiàn)實(shí)參展商及潛在參展商提前定位為目標(biāo)信息消費(fèi)對象。因此，對信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)會(huì)以目標(biāo)消費(fèi)對象的需求和偏好為參考依據(jù)。

(二)討論與未來研究建議

本文選擇具有權(quán)威性的一種大眾傳播媒介，并沒有與其他傳播媒介進(jìn)行比較，媒體的差異化的報(bào)道優(yōu)勢本文并沒有顯現(xiàn)出來，此外“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)與廣交會(huì)本身的定位是否存在差距，受眾對廣交會(huì)的認(rèn)知與媒介傳播存在怎樣的關(guān)系，都可以成為后續(xù)的研究方向。本文采用的是定性研究為主的方法，雖將報(bào)道標(biāo)題內(nèi)容分為八大類，但是并未對這些類別做進(jìn)一步的細(xì)分和研究，也未對廣交會(huì)如何利用和控制好媒介傳播這一環(huán)節(jié)作進(jìn)一步的探討。未來研究將根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析和研究的結(jié)果，結(jié)合實(shí)際情況，并借鑒國外其他媒介有關(guān)廣交會(huì)的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)對我國大眾傳播媒介在現(xiàn)有條件下的廣交會(huì)報(bào)道提出一些反思性和對策性的建議和思考。

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[責(zé)任編輯：呂觀盛]

"Media Reality" in Canton Fair—Analysis on Headlines of People’s Daily Website for the 101-114 Canton Fair

LI Shuang1，WANG Xuanmei1，DING Yu1，LIN Xueqiong2

(1.SchoolofTourismManagement，SouthChinaNormalUniversity，Guangzhou510631，China；2.TourismSchool，SunYat-senUniversity，Guangzhou510275，China)

Abstract：China Import and Export Commodities Fair， known as Canton Fair， is recognized as the largest and highest level of comprehensive international event with the longest history in China. This paper analyzes 1032 news media reports of the keywords 、contents and linguistic features of headlines in People’s Daily Website between 101th and 114th Canton Fair by using the method of content analysis. It found out ：①the Canton Fair in the information environment constructed by the news media， which is also referred to the Canton Fair in the “media reality”. The conclusion is that the Canton Fair in the “media reality” can be summed up in five words: China's first exhibition， "vane" of foreign trade， competition stage， fruitful harvest， domestic and foreign trade window； ②the media coverage about Canton fair can be mainly divided into eight aspects: marketing environment， policy supports， product service， performance benefits， organizers and host， buyers， exhibitors and impacts in related industries， during which exhibitors， product service， performance and benefits and buyers are the main contents of the media reports；③the media coverage about Canton Fair focuses on economic benefit embodied in the reports of deals of the Canton Fair and exhibitors results through Canton Fair； ④the syllable length， structure， frequency of digital appearance and rhetoric of the headlines of the news reports are very different. In general， the contents of the report are diversified and the proportion is not coordinated. Position of the report is positive. The content is not balanced. The report focuses on the economic benefits， and the content ratio is not in balance. The results of the study help us to understand how the media will construct big events. It's helpful for implications for the future development of Canton Fair.

Key words：media reality； Canton Fair； news reports； People’s Daily Website (http://www.people.com.cn/)

*[基金項(xiàng)目]廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(2014A030313421)；廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“十二五”規(guī)劃學(xué)科共建項(xiàng)目(GD14XGL23)。

[收稿日期]2016-04-15

[作者簡介]李爽(1980-)，女，遼寧大連人，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：旅游公共服務(wù)、城市休閑與會(huì)展旅游；王璇妹(1991-)，女，廣東汕頭人，本科生；丁瑜(1991-)，女，湖南岳陽人，碩士研究生；林雪瓊(1992-)，女，廣東汕尾人，碩士研究生。

[中圖分類號(hào)]F590

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1674-3784(2016)03-0001-11

[會(huì)展與節(jié)事旅游研究]

[引用格式]Li S，Wang XM，Ding Y，et al."Media reality" in Canton Fair：Analysis on Headlines of People’s Daily Website for the 101-114 Canton Fair[J].Tourism Forum，2016，9(3)：1-11.[李爽，王璇妹，丁瑜，等.“媒介現(xiàn)實(shí)”中的廣交會(huì)：基于人民網(wǎng)對101-114屆廣交會(huì)新聞報(bào)道標(biāo)題的分析[J].旅游論壇，2016，9(3)：1-11.]