韓薈雯

摘 要：作為中國生產(chǎn)歷史文化名酒的D控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱D公司）擁有獨(dú)特的別具價(jià)值的酒文化資源，在營(yíng)銷文化的時(shí)代中，D公司本應(yīng)該和其他一些知名的白酒企業(yè)一樣走出困境，重新踏上企業(yè)發(fā)展的新時(shí)代。但是，在這樣的一個(gè)對(duì)自己有利的行業(yè)發(fā)展環(huán)境中，D公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況卻十分不盡人意。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷文化；營(yíng)銷文化分析；營(yíng)銷文化

一、前言

目前白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要表現(xiàn)在白酒市場(chǎng)供大于求，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、殘酷，白酒的媒體宣傳過度，白酒質(zhì)量危機(jī)、失去信任，眾多子品牌紛紛出籠等。2014年中國白酒行業(yè)排名前100強(qiáng)中，前十名有茅臺(tái)國酒，五糧華冠，李渡古灶，杏花汾香，瀘州老窖，西鳳朝陽，劍南春濃，董酒典藏，古舊歲貢，古越龍山。而D公司只排名30。

中國酒文化博大精深，而作為中國釀酒業(yè)發(fā)源地的洛陽，因擁有D公司酒酒祖地位，在中國酒文化中獨(dú)一無二。在汝陽D、伊川D決定“一統(tǒng)D公司酒”后，D公司的酒文化魅力再次引起人們的關(guān)注，營(yíng)銷文化也越來越受到重視，因?yàn)樗鼘?duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中的指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等有著至關(guān)重要的作用，是企業(yè)營(yíng)銷理念與其價(jià)值觀的精髓，因此，D公司的營(yíng)銷文化對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所起的作用不容忽視。而在將來，真正的競(jìng)爭(zhēng)就是文化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)制勝的關(guān)鍵也在于企業(yè)營(yíng)銷文化的制定與實(shí)踐上。

二、D公司營(yíng)銷文化中存在的問題

（一）缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷觀念

D公司在發(fā)展過程中，缺乏真正把用戶當(dāng)上帝，公平競(jìng)爭(zhēng)、互利共贏的營(yíng)銷理念，以及沒有形成利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)的現(xiàn)代化的營(yíng)銷觀念，而且企業(yè)在營(yíng)銷過程沒有發(fā)揮先進(jìn)理念的導(dǎo)向作用，沒有及時(shí)注入高科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新鮮血液，沒有形成真正的營(yíng)銷文化。時(shí)代是不斷前進(jìn)的，與之相應(yīng)的，營(yíng)銷觀念也是不斷的進(jìn)步與發(fā)展的，我們應(yīng)該取傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念精華，去其糟粕，對(duì)其進(jìn)行概括和升華，塑造新的、現(xiàn)代化的營(yíng)銷觀念，不斷適應(yīng)變化了的新的市場(chǎng)環(huán)境。

（二）營(yíng)銷文化缺乏獨(dú)創(chuàng)性

現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷銷售的不僅僅是產(chǎn)品本身，而更多地是企業(yè)的營(yíng)銷文化和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于D公司，員工對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷文化認(rèn)識(shí)不足，在銷售過程中，只專注于銷售產(chǎn)品而沒有從用戶的感受和需要出發(fā)，忽略企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，進(jìn)而無法保障企業(yè)的利益。

同時(shí)，中國酒文化博大精深，人們已不僅僅只是簡(jiǎn)單的買酒，買的是好的意頭，買的是品味。D公司的營(yíng)銷文化以及包裝機(jī)制等缺乏獨(dú)特性，缺乏創(chuàng)新和寓意，失去了企業(yè)文化的個(gè)性化特色，滿足不了用戶對(duì)產(chǎn)品檔次的多樣化需求，進(jìn)而也就不能誘發(fā)大眾的購買動(dòng)機(jī)欲望和需求了。

（三）缺乏積極有效的營(yíng)銷機(jī)制

現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷需要科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策機(jī)制和積極有效的考核和獎(jiǎng)勵(lì)制度，而D公司在其發(fā)展過程中，不同程度的存在著管理體制的隨意性和激勵(lì)機(jī)制的不到位現(xiàn)象，使得企業(yè)決策不科學(xué)，加之對(duì)于營(yíng)銷文化的效果缺乏考核和獎(jiǎng)勵(lì)制度，使得營(yíng)銷人員的積極性下降，員工的工作熱情得不到認(rèn)可，不利于企業(yè)營(yíng)銷文化進(jìn)一步發(fā)展，嚴(yán)重的影響企業(yè)營(yíng)銷文化的展現(xiàn)。

三、D公司營(yíng)銷文化存在問題的原因分析

成功經(jīng)驗(yàn)不能復(fù)制，只能通過學(xué)習(xí)來避免失敗。分析酒文化的魅力和實(shí)際市場(chǎng)操作可以更加準(zhǔn)確的對(duì)于D公司營(yíng)銷文化存在的不足進(jìn)行分析。

D公司缺乏了具有與時(shí)俱進(jìn)特點(diǎn)的營(yíng)銷理念，那么就不可能結(jié)合企業(yè)自身區(qū)域行業(yè)特點(diǎn)，立足本土化營(yíng)銷，以創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法，來積極應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。只有把營(yíng)銷理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度，才能遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律，創(chuàng)新營(yíng)銷理念。

D公司忽視了用戶至上營(yíng)銷理念的重要性，沒有做到積極為用戶提供可能帶來價(jià)值增值的服務(wù)，從而維持好現(xiàn)有用戶，并培養(yǎng)高度忠誠的長(zhǎng)期用戶，以顧客滿意何種程度為標(biāo)志，樹立關(guān)系營(yíng)銷理念，注重于產(chǎn)品用戶的交流與溝通，這才是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

最近幾年的食品危機(jī)肆虐，自然白酒行業(yè)現(xiàn)在也面臨著信任危機(jī)，因此，塑造互動(dòng)營(yíng)銷理念十分必要。D公司現(xiàn)在的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營(yíng)銷，只是企業(yè)在大批量生產(chǎn)，使企業(yè)的產(chǎn)品不能適應(yīng)用戶的獨(dú)特的個(gè)性化需求，過于大眾化，也不能最大限度的提高用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

在廣告文化上，D公司一直忽視電視媒體的作用，廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)也缺乏新意，難以引起消費(fèi)者共鳴。在包裝設(shè)計(jì)上，D公司缺乏時(shí)代氣息，也存在包裝相對(duì)單一的問題，忽視了消費(fèi)者的好惡，因此設(shè)計(jì)不能引起共鳴，不能滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

四、結(jié)論

企業(yè)營(yíng)銷文化作為一種營(yíng)銷理念，一種營(yíng)銷觀，必須落實(shí)到企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)中去，其營(yíng)銷文化的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)最大化。企業(yè)的營(yíng)銷文化需要建立在對(duì)企業(yè)自身的營(yíng)銷文化比較了解的基礎(chǔ)上，充分利用企業(yè)自身的營(yíng)銷文化優(yōu)勢(shì)，從根本上解決問題，通過研究本文得出以下結(jié)論：

第一，D公司還沒有真正了解到營(yíng)銷文化對(duì)企業(yè)的影響力的重要性，需要對(duì)其從營(yíng)銷文化方面進(jìn)行整頓，以促進(jìn)企業(yè)的再次騰飛。

第二，現(xiàn)在D公司無論是在洛陽本地，還是在河南省境內(nèi)已有很大的影響力，占有較大的市場(chǎng)份額，雖然成績(jī)還可以，但是由于從上世紀(jì)到現(xiàn)在發(fā)展的路程曲折，并沒有很大的起色，錯(cuò)過了很多發(fā)展的良機(jī)，雖然是歷史十大名酒，卻不能引領(lǐng)在時(shí)代的前沿，因此，我們更應(yīng)該重視D公司的營(yíng)銷文化，增強(qiáng)其影響力。

第三，在企業(yè)推行營(yíng)銷策略的過程中，需要有精神、物質(zhì)、行為、制度等方面營(yíng)銷文化作為強(qiáng)有力的支撐，來保障營(yíng)銷策略的順利實(shí)施。

當(dāng)今的社會(huì)，未來營(yíng)銷的主流是營(yíng)銷文化。白酒行業(yè)的營(yíng)銷是一項(xiàng)實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，隨著市場(chǎng)行情的發(fā)展變化，其關(guān)注重點(diǎn)和營(yíng)銷方式也在不斷地演化。而白酒行業(yè)的營(yíng)銷文化策略研究是一個(gè)比較前沿且具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的研究領(lǐng)域，我國白酒行業(yè)對(duì)這方面的研究缺乏系統(tǒng)性和深入性。本文以洛陽為例，就這個(gè)研究課題提出了一個(gè)分析框架，為該項(xiàng)研究提供了一個(gè)分析思路。但還需要繼續(xù)探索不斷完善的營(yíng)銷文化理論在不斷變化市場(chǎng)條件下的具體作用形式，嘗試建立新的商業(yè)模式，這是未來研究的重點(diǎn)和方向。

（作者單位：湘潭大學(xué)）

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