李吉

摘 要：本文主要采用文獻(xiàn)資料法，結(jié)合當(dāng)前健身培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及存在的主要問(wèn)題，在市場(chǎng)開發(fā)中引入市場(chǎng)營(yíng)銷的捆綁銷售，對(duì)健身培訓(xùn)市場(chǎng)捆綁銷售的可行性進(jìn)行分析，提出捆綁銷售的主要形式，并提出了相關(guān)策略建議，希望能夠?qū)∩砼嘤?xùn)市場(chǎng)的開發(fā)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額起到一定的作用。

關(guān)鍵詞：健身培訓(xùn)市場(chǎng)；捆綁銷售；策略

一、前言

（一）選題依據(jù)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，商品的種類越來(lái)越多，捆綁銷售越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的視線中。無(wú)論是大商場(chǎng)里的高檔商品，還是小店里的普通百貨，都處處浮現(xiàn)捆綁的身影，可見，捆綁銷售已經(jīng)逐漸成為賣家促銷的一種重要形式。本文將對(duì)健身培訓(xùn)市場(chǎng)的開發(fā)做相關(guān)的研究，引入市場(chǎng)營(yíng)銷中的捆綁銷售，試圖就體育培訓(xùn)市場(chǎng)中的捆綁銷售展開研究討論，對(duì)其可行性進(jìn)行具體分析，提出一些開發(fā)健身培訓(xùn)市場(chǎng)的對(duì)策。

（二）研究目的與意義

這一論題的研究將對(duì)健身培訓(xùn)市場(chǎng)的開發(fā)與捆綁銷售進(jìn)行研究，一定程度上可以對(duì)擴(kuò)大體育健身培訓(xùn)市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額起到促進(jìn)作用，帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，隨著健身培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展壯大，讓更多的人可以進(jìn)行體育健身培訓(xùn)，也可以對(duì)增強(qiáng)人們的身體素質(zhì)起到一定的作用，使人們得到更加科學(xué)的體育鍛煉方式方法，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也帶來(lái)社會(huì)效益。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）體育培訓(xùn)市場(chǎng)

在《武漢市體育社會(huì)培訓(xùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策》一文中，對(duì)體育培訓(xùn)市場(chǎng)做了如下界定：體育培訓(xùn)市場(chǎng)是體育市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，體育培訓(xùn)業(yè)也是體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要類別。從商品交換場(chǎng)所的角度看，體育培訓(xùn)市場(chǎng)是指直接買賣體育培訓(xùn)產(chǎn)品的交易場(chǎng)所，如各種體育培訓(xùn)班，具有培訓(xùn)功能的某些體育俱樂(lè)部等根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的基本理論。體育培訓(xùn)市場(chǎng)是指一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下，具有一定體育培訓(xùn)購(gòu)買水平的消費(fèi)者群體。即：體育培訓(xùn)市場(chǎng)=體育培訓(xùn)消費(fèi)者+體育培訓(xùn)消費(fèi)欲望+體育培訓(xùn)消費(fèi)水平。

（二）捆綁銷售的概念

張圣亮在《捆綁銷售》中對(duì)捆綁做了如下的定義：盡管捆綁銷售已為眾多企業(yè)所采用，但學(xué)者們對(duì)于捆綁銷售的定義還未達(dá)成共識(shí)。捆綁銷售有廣義和狹義之分。廣義上的捆綁銷售是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上的產(chǎn)品或服務(wù)（無(wú)論產(chǎn)品或服務(wù)是否相同）結(jié)合在一起出售。狹義上的捆綁銷售是指企業(yè)將兩種及其以上有差別的產(chǎn)品或服務(wù)（存在任一差別）結(jié)合在一起出售[1]。

三、內(nèi)容與結(jié)果分析

（一）健身培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前健身培訓(xùn)市場(chǎng)有很大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?，主要是城?zhèn)和居民家庭人均收入迅速提高、體育場(chǎng)館硬件設(shè)施投入加大、更加廣闊的消費(fèi)群體。但是也存在一些問(wèn)題，比如體育健身培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多而雜，規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力弱，未能形成規(guī)模效益等。介于健身培訓(xùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，存在兩方面的問(wèn)題，分別是健身培訓(xùn)消費(fèi)在居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比重很低和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。健身培訓(xùn)市場(chǎng)雖然有很大的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，但是也存在著一些不容忽視的問(wèn)題，所以本文圍繞這些問(wèn)題，引入市場(chǎng)營(yíng)銷中的捆綁銷售內(nèi)容，希望能夠?qū)鉀Q這些問(wèn)題起到一定的幫助，能夠幫助現(xiàn)有的培訓(xùn)市場(chǎng)形成一定的規(guī)模，提高培訓(xùn)消費(fèi)在居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比重，特別是要提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

（二）健身培訓(xùn)市場(chǎng)中捆綁銷售的可行性分析

隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的積累和生活水平的提高，更多的人開始把如何更好的度過(guò)余暇時(shí)光作為提高生活質(zhì)量的一個(gè)重要組成部分，“花錢去健身”理念已經(jīng)成為一種時(shí)尚和潮流。年輕上班族剛離開大學(xué)校園沒(méi)幾年，對(duì)體育的愛好仍然保持在很大的熱衷的程度上，他們喜歡的體育運(yùn)動(dòng)不止一種，而搭配銷售既會(huì)便宜又正好滿足他們的需求，因此，年輕的上班族無(wú)疑給搭配銷售提供了商機(jī)。而我國(guó)人口也逐漸呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)，他們對(duì)健康的重視程度很高，因此凡是健康狀況能夠支持的老年人都會(huì)堅(jiān)持體育鍛煉，而像一些保健類項(xiàng)目，如太極拳、武術(shù)、氣功，還有現(xiàn)在流行的老年人交際舞，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以抓住這些來(lái)進(jìn)行搭配銷售。

對(duì)體育培訓(xùn)進(jìn)行搭配銷售后，捆綁后的體育培訓(xùn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格相對(duì)于單一的培訓(xùn)項(xiàng)目的價(jià)格要便宜一些，但顧客得到的是同等條件的培訓(xùn)，此時(shí)消費(fèi)者的滿意度會(huì)大大提高，就會(huì)使原本打算到其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而在此消費(fèi)，這樣既能為自己和企業(yè)帶來(lái)效益，又能打壓競(jìng)爭(zhēng)者。而且搭配銷售可以使企業(yè)或產(chǎn)品共享分銷渠道、廣告宣傳和銷售隊(duì)伍等，從而降低企業(yè)銷售費(fèi)用。參加體育培訓(xùn)的消費(fèi)者大都不是獨(dú)立的個(gè)體去參加，總會(huì)有同伴或親人同樣需要相關(guān)的體育培訓(xùn)，而搭配銷售正好可以讓他們互相宣傳，一起來(lái)參加培訓(xùn)。因此體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就可以節(jié)約部分廣告宣傳的費(fèi)用，降低了成本。

現(xiàn)代的人們的生活節(jié)奏都很快，時(shí)間的寶貴性不言而喻。雖然也可以在網(wǎng)上查到相關(guān)的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資料來(lái)決定是否要參加，但是還是要去看了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)怎么樣才能決定到底要不要參加，而搭配銷售可以讓他們省去再去別的機(jī)構(gòu)看自己需要的其他培訓(xùn)項(xiàng)目的時(shí)間，這樣大大減輕消費(fèi)者的選購(gòu)時(shí)間和精力成本。

（三）健身培訓(xùn)市場(chǎng)捆綁銷售可能存在的問(wèn)題及解決方案

在健身市場(chǎng)中可能會(huì)存在以下四方面問(wèn)題。不當(dāng)?shù)拇钆滗N售有可能限制銷量：如果相互搭配的體育培訓(xùn)項(xiàng)目不合適，很可能會(huì)因?yàn)槠渲袀€(gè)別產(chǎn)品不能夠滿足消費(fèi)者需要而導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買整體的服務(wù)，因而限制銷量，給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失；強(qiáng)制性的捆綁銷售會(huì)損害企業(yè)形象：有的企業(yè)為了盲目的追求銷量而實(shí)行強(qiáng)制性的捆綁銷售，會(huì)讓顧客有強(qiáng)買強(qiáng)賣的感覺(jué)，從而對(duì)該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)失去好感，而使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的形象受到影響和損害；如果打價(jià)格戰(zhàn)，捆綁銷售將不會(huì)有優(yōu)勢(shì)：培訓(xùn)機(jī)構(gòu)實(shí)行搭配銷售的策略，其價(jià)格會(huì)比單獨(dú)銷售某個(gè)培訓(xùn)服務(wù)要便宜，但是如果體育培訓(xùn)市場(chǎng)逐漸發(fā)展壯大，或者實(shí)力雄厚的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們可以打價(jià)格站，針對(duì)實(shí)行捆綁銷售的機(jī)構(gòu)，將其單獨(dú)的培訓(xùn)服務(wù)價(jià)格壓低，這樣實(shí)行捆綁銷售的機(jī)構(gòu)將毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言；有可能受到消費(fèi)者的排斥：現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境大多是消費(fèi)者自由選擇，而捆綁銷售多少都會(huì)限制消費(fèi)者的消費(fèi)自由，因此存在著被消費(fèi)者排斥的可能。即，消費(fèi)者選擇的培訓(xùn)項(xiàng)目，如果必須和另一項(xiàng)消費(fèi)者不喜歡或者并不需要的項(xiàng)目搭配在一起，則會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得自己的消費(fèi)自由選擇權(quán)受到限制，因而產(chǎn)生對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的排斥心理。

綜上，可以發(fā)現(xiàn)健身培訓(xùn)市場(chǎng)中捆綁銷售雖然存在一些劣勢(shì)，但這些劣勢(shì)是新的銷售策略投入應(yīng)用需面對(duì)的問(wèn)題，總體來(lái)講，捆綁銷售應(yīng)用到健身培訓(xùn)市場(chǎng)的開發(fā)是利大于弊的，因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以選擇嘗試這種營(yíng)銷策略來(lái)擴(kuò)大銷售，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。解決方案有：通過(guò)一定的市場(chǎng)調(diào)查，來(lái)確定搭配方案；強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性的捆綁銷售相結(jié)合；綜合競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者和自身?xiàng)l件來(lái)定價(jià)。

四、結(jié)論與建議

將捆綁銷售引入到健身培訓(xùn)市場(chǎng)的開發(fā)中，合理正確的捆綁不僅能夠提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的銷售量，還能提高培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的好譽(yù)度，但是不合理的捆綁搭配也會(huì)帶來(lái)消極的影響，限制銷售。因此培訓(xùn)機(jī)構(gòu)盡量選擇非強(qiáng)制性的捆綁銷售。健身培訓(xùn)市場(chǎng)的尚不成熟給商家既帶來(lái)了機(jī)遇也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，而健身培訓(xùn)市場(chǎng)的捆綁銷售研究將給市場(chǎng)的開發(fā)和拓展帶了一定的理論支持和方向上的引導(dǎo)。但由前面的可行性分析可以看出，捆綁銷售是一把雙刃劍，因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要結(jié)合自己的實(shí)際情況進(jìn)行合理的捆綁搭配銷售，以此來(lái)增加銷量，帶來(lái)利潤(rùn)，并帶動(dòng)健身培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展，由此推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（作者單位：上海體育學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡傳明，黃衍存.現(xiàn)代家庭體育的社會(huì)學(xué)分析[J].福建體育科技，2001，12