天津社會科學院城市經濟研究所　陳瀅

O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)整合發(fā)展探析

天津社會科學院城市經濟研究所陳瀅

近年來，網絡銷售在中國呈現出了快速發(fā)展的態(tài)勢，但受網絡購物的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)出現了營業(yè)收入增長率減少、利潤降低、持續(xù)閉店的情況。利用O2O模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行整合，可以為傳統(tǒng)零售業(yè)開拓營銷渠道，增加客源，降低成本，同時還能為消費者提供比網絡銷售更好的服務，因此，O2O全渠道整合營銷正成為越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境、轉型變革的經營模式。

O2O 零售業(yè) 網絡銷售

O2O的全稱為Online To Offline，即線上線下電子商務，是指通過線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費。區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C等電子商務模式完全通過線上銷售，O2O則是擁有實體的交付場所，商家將實體店面的信息（包括位置信息、產品信息、服務信息等）映射到互聯(lián)網上，通過在線上宣傳產品，在線支付線下商品、服務，把線上的消費者帶到實體店中去：到線下去享受服務。目前以團購為代表的O2O模式正逐步被消費者所接受，并逐漸普及到餐飲、娛樂、旅游、住宿等多個商業(yè)領域。

1　我國零售業(yè)發(fā)展的現狀

1.1實體零售業(yè)面臨低增速

在經濟增長放緩和網購沖擊的背景下，實體零售業(yè)正面臨低增速和企業(yè)負利潤的嚴峻挑戰(zhàn)。過去幾年特別是2012年以來，我國經濟和消費增速放緩，零售業(yè)關店現象頻繁出現。2008年我國社會消費品零售總額增長達到22.7%，后來受經濟增速放緩、“八項規(guī)定”政策等影響，2012年社會消費品零售總額同比增長14.3%，2013年增長13.1%，2014年增長12%。2012年全國重點大型零售企業(yè)零售額增速創(chuàng)1999年以來最低，零售額實際同比增長8.0%，增速比2011年下降了10.5個百分點。2013年連鎖百強新增門店、零售額分別同比增長7.6%、9.9%，增幅再現個位數。

1.2傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展趨緩

商務部監(jiān)測數據顯示，2014年1月～12月5000家重點零售企業(yè)銷售額增長6.3%，較上年回落2.6%個百分點。專業(yè)店、超市和百貨店分別增長5.8%、5.5%和4.1%，比上年分別回落1.7、2.8和6.2個百分點；購物中心雖增長7.7%，但也比上年放緩4.5個百分點。但5000家重點零售企業(yè)的網絡零售增長33.2%，比上年增快1.3個百分點。

1.3主要零售企業(yè)持續(xù)閉店

國內主要零售企業(yè)在多重因素的影響下，關店潮仍未間斷。聯(lián)商網《2015年上半年主要零售企業(yè)關店統(tǒng)計》最新發(fā)布的報告顯示，2015年上半年，主要零售企業(yè)（含百貨、超市）在國內共計關閉121家。事實上，這種現象早在2014年已顯現。中國零售業(yè)市場競爭格局與投資風險評估報告顯示，2014年，中國百貨商業(yè)協(xié)會的101家百貨業(yè)企業(yè)，其營業(yè)面積與2013年同比減少1619.65萬平方米。

1.4網絡零售增長迅速

與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，網絡零售在中國快速發(fā)展。2012年，中國網絡零售市場交易額達到1.31萬億元，同比增長67.5%；2013年，達到1.85萬億元，超過美國成為全球第一大網絡零售市場，同比增長41.2%；2014年，上升到2.8萬億元，同比增長49.7%，相當于同期社會消費品零售總額（26.2萬億元）的10.6%。增速較社會消費品零售總額增速快37.7個百分點，爆發(fā)出強勁的增長動力。

截至2015年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，我國網絡購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度。與此同時，我國手機網絡購物用戶規(guī)模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。

表面上看，在中國傳統(tǒng)零售業(yè)出現萎縮的同時，網絡銷售蓬勃發(fā)展。實際上，這二者并不是相互對立的，而是可以加以融合，共同發(fā)展。傳統(tǒng)零售業(yè)也可借助網絡銷售的優(yōu)勢，充分利用傳統(tǒng)零售業(yè)的實體店特點加以整合，將傳統(tǒng)業(yè)態(tài)予以轉型，實現新型的購物模式，而這正是O2O的核心。因此結合O2O全渠道整合營銷，正成為越來越多傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境，轉型變革的方向。

2　O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)整合發(fā)展的優(yōu)勢

2.1O2O模式為傳統(tǒng)零售業(yè)開拓了營銷渠道，增加了客源，降低了成本

傳統(tǒng)零售方式的宣傳力度有限，店鋪所能輻射的范圍也非常狹窄，自然也就無法吸引更多的客源。而O2O商業(yè)模式充分利用了互聯(lián)網的優(yōu)勢，可以跨時間、跨地域、全方位地介紹商品，推廣宣傳，充分挖掘線下潛在資源，利用網絡的特質促成線上用戶與線下商品服務的交易。因此，O2O與傳統(tǒng)零售業(yè)整合將為零售業(yè)開拓更廣泛的營銷渠道，增加客源。

O2O模式還可以通過大數據分析對商家的營銷產品、營銷效果進行統(tǒng)計和分析，并據此合理安排進貨，減少庫存，降低了倉儲成本；另外，O2O的網絡銷售模式在一定程度上降低了商家對地理位置的依賴，降低了開店成本。由于O2O模式將線下實體店與線上網店相結合，采取的是線上購買，線下取貨、消費的方式，降低了物流成本。

2.2O2O模式為消費者提供了服務優(yōu)質、價格低廉的購買方式

O2O通過網上預訂付款的方式進行營銷，可以讓店家根據自身的接待能力合理安排，避免了因接待能力不足而造成的顧客等待時間過長、服務不到位的問題。且O2O銷售模式可以對消費者的購買行為進行準確分析，從而更加有針對性地為消費者提供定制產品，定制服務，讓消費者享受到更加個性化的專業(yè)服務。

對消費者而言，O2O還可通過網絡提供更加豐富、全面、及時的商家折扣信息，能夠便于消費者快捷篩選并訂購適宜的商品或服務，且價格更加實惠。

2.3O2O模式為小型零售商提供了整合聯(lián)盟的新型銷售模式

小型零售商數量多、布局分散、單品有限、進貨量小，讓不少廠家、供應商的進貨價格居高不下，因此進貨成本過高，很難與大型零售企業(yè)競爭。而O2O模式恰恰為小型零售商提供了整合聯(lián)盟的新型銷售方式。目前已經有許多城市的小型超市將銷售與互聯(lián)網相結合，形成超市聯(lián)盟，把線下商店中的消費者帶到線上去，推廣線下線上互動，在線支付購買線下的特惠商品和服務。一方面，為消費者搭建了便捷消費的購物平臺，通過互聯(lián)網形成全新的購物方式；另一方面，零售領域供應商、超市老板共同集合行業(yè)的資源，降低了產品供貨價格，通過聯(lián)合營銷的方式，也降低了整個供應鏈的成本。

2.4O2O模式解決了網絡銷售中信息不對稱的難題

信息不對稱是指在市場經濟活動中，由于對相關信息了解程度的不同，各類人員所處的地位是不同的。掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。這也是在網絡銷售過程中必然存在的現象，掌握著實際商品的賣方更加了解商品的各種信息，而買方只能通過賣方提供的圖片、文字描述等方式了解商品的信息，獲取的信息有非常大的局限性，因此買賣雙方存在著很大程度的信息不對稱。而O2O模式實現了線上線下信息的互通和體驗，讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受蒙蔽的情況發(fā)生。

由此看來，O2O模式與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合，將會實現網商、消費者、實體店“三贏”的局面。

3　O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)相融合需要注意的問題

3.1轉變傳統(tǒng)經營理念需要足夠的魄力

傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型為O2O模式的成本較高，且必須承擔一定的風險，這就需要管理者具備相當的胸懷與魄力去接納并實施這一新型的營銷方式。傳統(tǒng)的零售企業(yè)多數不具備完善的信息網絡基礎，管理、供應商、庫存、銷售等系統(tǒng)的可拓展性較弱，如若轉型為O2O方式，必將重塑信息管理系統(tǒng)，供應鏈系統(tǒng)等一系列的軟硬件設施，這都需要投入大量的人力物力財力。而大量的投入過后，未來的收益卻是不確定的，存在著極大的風險。對于目前的零售企業(yè)來說，由于網絡零售的沖擊，只是出現了營業(yè)收入增長率放緩，利潤下滑，但如果大幅度轉變經營模式，也許不僅僅是利潤的下滑，有可能是連續(xù)的虧損，因此許多的零售企業(yè)對此還持觀望態(tài)度。但應該看到，互聯(lián)網時代下通過網絡進行銷售是未來不可扭轉的趨勢，用戶的消費習慣也漸漸從傳統(tǒng)方式轉變?yōu)榫W絡方式，傳統(tǒng)零售業(yè)的客戶正在大量流失，如果不能及時順應網絡時代發(fā)展的趨勢，必將被時代所淘汰。

3.2與O2O的整合需要網絡銷售平臺的支撐

傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢在線下，網絡基礎并不完備，完成與O2O模式的整合投入過大，且零售企業(yè)獨立建設O2O平臺局限性太大，過于單一。因此，傳統(tǒng)的品牌零售商可加盟已有的第三方平臺，將平臺作為網絡銷售中心，將實體店作為O2O的服務體驗與物流中心，構建以實體店為核心，網絡銷售輻射四周的O2O銷售體系。特別是以便利店形式為代表的中小型零售商，一方面可加盟現有網絡銷售平臺，另一方面也可以聯(lián)盟的形式，共同構建網絡銷售平臺。

3.3與網絡銷售進行有差異的精細化、高端化運營

網絡銷售市場雖已逐步形成規(guī)模，但不可否認的是，網絡銷售中仍存在著假冒偽劣商品橫行、服務不到位、物流速度慢等問題。傳統(tǒng)零售業(yè)與O2O模式的整合正是可以避免這些問題出現的銷售方式。但由于O2O的銷售與單純的網絡銷售有業(yè)務重合的地方，O2O也就必須尋求與單純網絡銷售差異化的經營方式。

如目前的網絡銷售多是以個人或小企業(yè)為主體，銷售的商品也以中低端為主，以價格優(yōu)勢獲得市場。而品牌零售商與O2O的結合，可將商品定位于高端化、精細化，因為高端商品對于一部分消費者有很大的吸引力，但單純的網絡購買又讓他們過于擔心商品質量無法得到保證。O2O恰恰彌補了這一缺陷，可以讓消費者在實體店看到實物，并可以享受到貼心的售后服務。另外對于中小規(guī)模零售商，通過O2O進行銷售時，可充分利用實體店面積小，分布范圍廣的特點，建立小規(guī)模、響應快速、配送迅速的銷售網絡，以方便快捷的優(yōu)勢贏得市場。

［1］中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.中國互聯(lián)網絡信息中心，2016-08-03.

［2］2014年中國網絡購物市場研究報告［EB/OL］.中國互聯(lián)網絡信息中心，2015-09-09.

［3］郭馨梅，張健麗，劉艷.互聯(lián)網時代我國零售業(yè)發(fā)展對策研究——基于網絡零售與傳統(tǒng)零售業(yè)融合發(fā)展視角分析［J］.價格理論與實踐，2014（07）.

［4］李曉磊.基于“互聯(lián)網+”B2C電商企業(yè)與傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］.山東社會科學，2015（09）.

F724.3

A

2096-0298（2016）08（b）-117-02

陳瀅（1973-），女，江蘇揚州人，天津社會科學院城市經濟研究所副研究員，主要從事信息經濟 方面的研究。