葉姝

摘 要 作為一種重要的新興傳播媒介，社會化媒體對固有的信息生產(chǎn)傳播方式產(chǎn)生了深刻的影響，使傳播格局出現(xiàn)了變革，為社會的發(fā)展奠定了基礎。但是，社會化媒體在進行信息傳播的過程里依舊存在著較多的問題。本文主要對其問題進行了簡單的分析，并根據(jù)提出的問題有針對性的提出了相應的解決措施。

關(guān)鍵詞 社會化媒體；傳播；問題；對策

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）164-0042-01

“社會化媒體”的定義是一種建立于開放式技術(shù)之上，由用戶直接參與其中進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播互動的信息知識生產(chǎn)平臺。微博、微信、SNS等都是常見的社會化媒體，它們?yōu)橛脩籼峁┝藚⑴c內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的機會，它為信息傳播與社交方式提供了新的可能性。但是，受到社會環(huán)境改變以及社會關(guān)系變化的影響，越來越多的社會成員開始參與到基于互聯(lián)網(wǎng)的社交活動中去，他們利用各種各樣的社會化媒體表達自己的觀點。在信息的傳播中，社會化媒體開始表現(xiàn)出各種各樣的問題。

1 社會化媒體傳播中存在的問題

1.1 信息過量化引起的“麻醉效應”

由于社會文化的發(fā)展方向趨向于多元，每一個個體的觀念和需求都相對分散，表現(xiàn)出了碎片化的特點。隨著社會個體漸漸承擔起網(wǎng)絡傳播的主要角色，這些個體就已經(jīng)不再僅僅是信息的接受者，他們能夠主動的進行信息創(chuàng)造和傳播。這就使傳播主體開始發(fā)揮出自己的主體性功能，進行以主體生活經(jīng)歷為依托的生產(chǎn)行為。根據(jù)“使用與滿足”理論，個體利用這樣的生產(chǎn)與傳播過程來表達自己的情緒，紓解生活中遇到的壓力，尋求一種特殊的認同感，實現(xiàn)自我價值的認可。這也就漸漸使個體對信息產(chǎn)生過分的依賴感，信息數(shù)量也會因此出現(xiàn)迅速的增加。

在喧鬧的互聯(lián)網(wǎng)世界里，各種各樣的信息向用戶涌來，這些信息是碎片化的，但其數(shù)量卻非常的多。這種信息過量化的現(xiàn)象，實際上就是說在信息傳播的過程里信息的數(shù)量超過了通道本身的承載力以及用戶本身的實際需要和承受能力。這種情況下，傳播效果是很難得到有效的控制的。大量的用戶會在自己的社會化媒體平臺上生產(chǎn)大量的內(nèi)容，這些內(nèi)容之間缺少必要的聯(lián)系，很容易引起受眾在閱讀和瀏覽過程中的疲憊感。

而媒介的“麻醉效應”這一概念是由西方學者最早提出的，如果用戶在有限的時間內(nèi)收到太多的信息會導致用戶對信息的關(guān)注度和興趣大大降低。信息流持續(xù)不斷，每一條信息的停留時間都非常短暫。即便是引起社會強烈關(guān)注和反響的社會熱點也很難在較長的時間“存在”，人們會很快忘記這件事情，退出與其相關(guān)的討論。在這個概念里，大眾會漸漸沉淪在由社會化媒介所提供的各種各樣的信息和娛樂活動里，習慣于“被動”的接受知識并漸漸喪失行動能力。換言之，信息數(shù)量過大會導致大眾沉迷與此，產(chǎn)生“知道問題就是解決問題”的錯覺。

1.2 網(wǎng)絡“狂歡化”傾向嚴重

圍觀是網(wǎng)絡上的一種常見現(xiàn)象，網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)對社會實踐進行討論就是“圍觀”。在各式各樣的社會化媒體上，這樣的現(xiàn)象都非常常見。圍觀對象并不僅僅是新聞事件，它還可以是一段視頻，一個笑話等等。每一個個體都可以參與到針對這些內(nèi)容的討論中來，并以自己的賬號為中心進行內(nèi)容的分享和討論。個體能夠在任何時間參與到圍觀中來。作為流行的“搖籃和墳墓”，社會化媒體能夠“生產(chǎn)出”一件件可供圍觀的“作品”，滿足用戶的獵奇心理。

隨著用戶聚集，圍觀將導致“話題產(chǎn)生”。它使事件走到臺前，變成社會討論的關(guān)鍵。有的時候，這種關(guān)注可以促使問題得到解決，但是，這種圍觀實際上是建立于冷漠的態(tài)度之上的，受眾在這個過程中僅僅注意“觀看”，對“行動”則并不重視。過分的圍觀會使“消解”態(tài)度出現(xiàn)，降低行為能力。此外，為了使自己的情緒和各種心理得到滿足，用戶在“圍觀”的過程中會出現(xiàn)刺激性與轟動性的傾向，也正因如此，受眾圍觀的對象也大多具備較強的刺激性與轟動性。這種對象“狂歡化”的現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)世界中是非常常見的。

2 社會化媒體傳播發(fā)展的對策

2.1 創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，避免生產(chǎn)堆積

作為網(wǎng)民聚合的重要場所，社會化媒體的影響力正在逐漸變大。在這樣的背景之下，社會化媒體需要在未來的發(fā)展過程中改善用戶體驗，增加自己的價值。這種價值既指互聯(lián)網(wǎng)上傳播的內(nèi)容和信息要具備差異性和特色，又要站在商業(yè)盈利方面考量社會化媒體的商業(yè)發(fā)展。對于社會化媒體而言，商業(yè)價值是其長遠發(fā)展的基礎和起點。

例如，團購網(wǎng)站，人們利用網(wǎng)絡進行的商業(yè)買賣與日常休閑本身都與網(wǎng)絡有著非常密切的聯(lián)系。這主要是由于用戶的日常生活與工作和消費都存在著密切的聯(lián)系，這種消費并不僅僅是簡單的消費，還有內(nèi)容的選擇。這就需要社會化媒體的管理者對內(nèi)容進行進一步的規(guī)劃，避免將受眾有限的注意力放在沒有價值的內(nèi)容上，減少網(wǎng)民的“時間浪費”。社會化媒體所生產(chǎn)的產(chǎn)品和內(nèi)容不僅能賺到資金上的回報，還能使閑散的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到有效的聚合：社會化媒體將各種各樣的網(wǎng)民聚在一起，變成一個個的小團體，如果社會化媒體能夠?qū)⑺麄兯a(chǎn)的內(nèi)容獲得更多的關(guān)注，也將激發(fā)用戶更加積極的參與到社會化媒體內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中來。不過，需要注意的是，社會化媒體的管理者應該建立科學的管理機制，對生產(chǎn)的內(nèi)容進行有效的管理，引導內(nèi)容分流，避免出現(xiàn)堆積現(xiàn)象。

2.3 重視內(nèi)容的真實性，避免“狂歡化”的泡沫

以學習與發(fā)展為立足點，互聯(lián)網(wǎng)本身有著較為明顯的缺陷：它所提供的額內(nèi)容存在著矛盾的地方，在某些情況下，他們對受眾的學習并不利，比如游戲等。避免出現(xiàn)發(fā)展極端化的情況就需要用戶本身對使用度進行調(diào)整，保證內(nèi)容不僅和實際生活息息相關(guān)，還要具備明顯的真實性。只有這樣才能發(fā)揮出社會化媒體的學習功能。作為一種交際新形式，社會化媒體應該以現(xiàn)實生活為根基，對自己的發(fā)展形態(tài)進行必要的改變。

此外，對社會化媒體內(nèi)容傳播過程中的真實性進行把控可以使用戶對“隱私”產(chǎn)生更加直接的認識，避免在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)與此相關(guān)的極端案例。實際上，社會化媒體上呈現(xiàn)出的內(nèi)容和記錄在紙上的內(nèi)容并沒有本質(zhì)性的區(qū)別，用戶不希望在現(xiàn)實生活中分享的內(nèi)容自然也不希望在網(wǎng)絡分享，不能錯誤的認為在網(wǎng)絡世界里沒有人能夠認出自己。建立這樣的原則能夠幫助社會化媒體突破網(wǎng)絡隔閡，保證每一個用戶在使用社會化媒體的時候更加安心，更新安全。同時，建立一定的標準能夠避免用戶在社會化媒體的使用過程中不計后果的進行言論表達，產(chǎn)生過熱的“狂歡化”。這對于創(chuàng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也是非常有必要的。社會化媒體的傳播最重要的途徑就是口碑，它可以大大拓寬傳播的廣度與寬度。只有保證內(nèi)容本身足夠優(yōu)質(zhì)才能為用戶構(gòu)建出一個較為理想的現(xiàn)實世界，為互聯(lián)網(wǎng)探索奠定良好的基礎。

3 結(jié)論

作為一種功能性非常明顯的平臺，社會化媒體能夠同時承擔起敘事和表達觀點的雙重功能。每一個人，組織機構(gòu)，單位都能利用這一平臺參與內(nèi)容生產(chǎn)并對自己喜歡的內(nèi)容進行傳播，這實際上就是一種建立于內(nèi)容生產(chǎn)基礎上的銷售行為。而社會化媒體最重要的特征就是由此而來的——它具備著明顯的社會性。所以，社會化媒體不僅需要帶有強大的正能量，還需要規(guī)避各種各樣的復雜問題與敏感問題。不過，筆者認為隨著技術(shù)的發(fā)展與革新，社會環(huán)境的不斷變化，社會化媒體在整個社會的發(fā)展進程中將承擔起越來越重要的角色和地位。

參考文獻

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