張利明

摘 要：隨著電視廣告媒介市場競爭的越來越激烈，無論電視廣告媒介規(guī)模的大小，實力的強弱，勢必都要求電視媒介要更好地承擔(dān)起其社會責(zé)任。因為電視廣告媒介社會責(zé)任的缺失也是目前電視廣告媒介中出現(xiàn)各種問題廣告的主要原因之一。本文主要針對電視廣告媒介社會責(zé)任的缺失，提出一些相應(yīng)的對策，并進(jìn)行深入分析。

關(guān)鍵詞：電視廣告媒介；社會責(zé)任；缺失；對策

廣告媒體是廣告活動中信息傳播的載體，是接連廣告主、廣告經(jīng)營者和消費者的橋梁和紐帶，是廣告活動的三大主體之一，廣告媒體在廣告信息傳播活動中的作用是不可小視，尤其是電視廣告媒體，它是集聲、像、色、字等于一體的大眾傳播媒介。我國電視廣告中時常會出現(xiàn)一些不和諧的現(xiàn)象，如電視媒體中盈利性廣告所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非盈利性廣告；各種問題廣告尤其是虛假廣告的數(shù)量不斷增加；低俗廣告以及各種炫富廣告不斷出現(xiàn)；歧視廣告和誤導(dǎo)廣告屢禁不止等等，而這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也并非是偶然，電視媒體有著不可推卸的責(zé)任，比如廣告?zhèn)鞑ッ襟w過分追求商業(yè)利益，社會責(zé)任意識和廣告意識比較淡薄，媒體自身內(nèi)部管理體制不完善等原因，導(dǎo)致問題廣告的層出不窮。上述這些都是電視媒體社會責(zé)任缺失所導(dǎo)致的。

電視廣告媒體社會責(zé)任是指“作為電視傳播載體的電視媒體企業(yè)在創(chuàng)造利潤時，所承擔(dān)的對社會和其他利益相關(guān)者的責(zé)任。從內(nèi)涵上看，這一責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)、道德、法律等三方面：法律責(zé)任是遵守所有法律和法規(guī)；道德責(zé)任是遵循利益關(guān)系人評判的可接受行為標(biāo)準(zhǔn)；以及回報社會的慈善責(zé)任；經(jīng)濟(jì)責(zé)任是最大化利益關(guān)系人的財富和價值。”電視廣告媒體社會責(zé)任缺失而導(dǎo)致問題廣告出現(xiàn)，必然會對社會、廣告市場的穩(wěn)定和發(fā)展帶來不利影響，也損壞廣告客戶、消費者及其電視媒體的利益，最終造成電視媒體公信力的下降甚至是消失。媒體公信力是指“新聞媒體本身所具有的為社會公眾所信賴的程度，是媒體長期發(fā)展過程中逐漸形成的，用以衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力的標(biāo)尺。媒體公信力的大小，主要體現(xiàn)在其內(nèi)容的真實性、高尚性和權(quán)威性三個方面?！彼噪娨晱V告媒體要充分發(fā)揮自身在廣告信息傳播活動中的作用，杜絕問題廣告的傳播。“廣告?zhèn)鞑ブ忻襟w應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任在于媒介為促進(jìn)媒體公信力，依據(jù)法律準(zhǔn)繩，以社會效益為主，刊播讓受眾愉悅的廣告信息。”不僅要完善廣告管理法規(guī)，進(jìn)一步細(xì)化傳媒權(quán)責(zé)，作為電視廣告媒體應(yīng)從自身出發(fā)，在傳媒有效監(jiān)管基礎(chǔ)上，應(yīng)增強傳媒人的社會責(zé)任和廣告意識，規(guī)范信息發(fā)布行為，加強媒體自律等。

一、完善廣告管理法規(guī)，細(xì)化傳媒權(quán)責(zé)

目前，針對廣告市場我國有一系列的相關(guān)法律法規(guī)，如1982年2月發(fā)布的《廣告管理暫行條例》；同年4月的《實施細(xì)則》；1987年10月26日的《廣告管理條例》；1995年2月實施的《中華人民共和國廣告法》，1997年12月16日國家工商行政管理局關(guān)于印發(fā)《廣告活動道德規(guī)范》；2015年9月實施的新修訂《中華人民共和國廣告法》等等，雖然有了上述這些廣告法律法規(guī)，但廣告管理法規(guī)體系還有待于進(jìn)一步加強和完善，才能更好的保障和規(guī)范廣告行政執(zhí)法職權(quán)的管理和實施，以此來加大對問題廣告的懲治力度，從而對我國廣告行業(yè)及其市場的發(fā)展產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

立法者和執(zhí)法者在關(guān)注廣告客戶、廣告公司的職權(quán)的同時，要重視廣告?zhèn)髅皆趶V告活動中的主體地位，所以在廣告相關(guān)法律法規(guī)中應(yīng)該加大對廣告?zhèn)髅皆趶V告活動中的職權(quán)的細(xì)化，如對大眾傳播媒體應(yīng)當(dāng)履行法定的廣告審查義務(wù)細(xì)化；對廣告媒體的社會輿論監(jiān)督在適時、適量、適度上細(xì)化；對傳媒人在廣告活動中的職能的進(jìn)一步細(xì)化等等。將傳媒的義務(wù)和權(quán)利更加細(xì)化，目的就是更大限度地發(fā)揮廣告?zhèn)髅皆趶V告代理中的作用，并能對廣告?zhèn)髅降慕】蛋l(fā)展提供更為細(xì)化的法律依據(jù)。

二、建立廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，加大監(jiān)管力度

電視廣告是電視廣告媒體最主要的經(jīng)濟(jì)來源之一。在現(xiàn)代電視廣告媒體環(huán)境中，電視廣告媒體所面對的競爭是異常激烈的，而各電視廣告媒體的競爭在很大程度上集中在電視廣告上。所以廣告監(jiān)督的重要性就得以體現(xiàn)。建立廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該分四步走，第一步，加強各級工商行政管理部門的作用，完善其監(jiān)管職能，從而體現(xiàn)推進(jìn)廣告監(jiān)管的整體性；第二步，建立和健全全方位、更加細(xì)化的廣告審查制度，對廣告全過程進(jìn)行有效監(jiān)管；第三步，設(shè)立專門的廣告監(jiān)管機構(gòu)或部門，并派專人負(fù)責(zé)；第四步，要針對監(jiān)管者進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，提高認(rèn)識，加強監(jiān)管隊伍的建設(shè)。

如果電視廣告媒體建立了廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，而監(jiān)督力度不夠，那監(jiān)管的作用就沒有更好的發(fā)揮。所以首先，電視廣告媒體在廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，要進(jìn)一步細(xì)化媒體的廣告監(jiān)管制度及要求，使得媒體人在廣告監(jiān)管中更有依據(jù)。其次，電視廣告媒體及媒體人要加強對電視廣告媒體的監(jiān)管力度，在監(jiān)管中做到提高媒體負(fù)責(zé)人及執(zhí)行者的思想認(rèn)識，對監(jiān)管將以重視；責(zé)任明確，落實到人；并且能采取責(zé)任制，發(fā)揮各自的優(yōu)勢。第三，執(zhí)行者工作要認(rèn)真、負(fù)責(zé)，秉公辦事，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正和制止等。

三、加強媒體自身的建設(shè)，提高電視廣告媒體的社會責(zé)任

在面對日益激烈的電視廣告媒體市場，電視廣告媒體為了發(fā)展，太熱衷于經(jīng)濟(jì)利益的追逐，就會出現(xiàn)社會責(zé)任感的缺失。所以電視廣告媒體要加強自身建設(shè)，媒體管理者要為媒體制定長遠(yuǎn)的目標(biāo)和規(guī)劃；媒體內(nèi)部應(yīng)建立完善的管理制度和評價體系；要建立電視廣告媒體在信息發(fā)布過程中的廣告經(jīng)營約束標(biāo)準(zhǔn)；加強媒體人的法律意識，提升電視媒體人職業(yè)道德意識；加強對廣告公司的約束和限制，提高廣告作品質(zhì)量；積極提高電視廣告媒體的公信力，從媒體公信力、影響力、美譽度以及知名度等角度積極樹立電視廣告媒體的良好品牌形象等，使電視廣告媒體在市場競爭中，不斷提升競爭能力，積極應(yīng)對來自傳統(tǒng)媒體和新媒體的挑戰(zhàn)，并準(zhǔn)確及時地抓住市場機遇。

電視廣告媒體及其媒體人，在加強自身建設(shè)的同時，要正確的認(rèn)識到電視廣告媒體的社會責(zé)任，并努力承擔(dān)其相應(yīng)的社會責(zé)任，既為媒體贏得利潤的最大化的同時積極樹立電視媒體在市場中健康品牌形象，也要促進(jìn)電視廣告的健康有序的發(fā)展。所以，電視廣告媒體及媒體人在廣告活動中，一是要真正明確國家、集體和個人利益之間的關(guān)系；二是要提升媒體的公信力，擴大電視媒體的傳播力和影響力，堅持社會效益優(yōu)先原則；三是電視媒體要做好信息發(fā)布職能，使廣告成為電視廣告媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源，從而實現(xiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)效益；四是加強電視媒體對消費者的消費觀念、消費行為、審美能力以及時尚流行的引導(dǎo)，重視電視廣告媒體的文化傳播功能；五是要接受來自廣告行政、廣告行業(yè)自律及社會等多方面的監(jiān)督，受相關(guān)法律法規(guī)的制約，從而體現(xiàn)電視廣告媒體的廣告法律責(zé)任。

四、提升媒體人的職業(yè)道德，建立自律規(guī)約

加強媒體建設(shè)，增強媒體的社會責(zé)任等要積極提升媒體人的職業(yè)道德，建立媒體自律。媒體人職業(yè)道德的提升，應(yīng)從以下幾個方面入手：一是重視高等教育學(xué)校新聞傳媒專業(yè)人才的職業(yè)道德教育，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)期間就有清醒的認(rèn)識和正確的態(tài)度。；二是電視媒體組織應(yīng)加強員工職業(yè)道德培訓(xùn)，提高道德意識；三是在實踐工作中要勤于調(diào)研，實事求是，力戒浮躁，拒絕誘惑，做到言行一致。

目前，我國也有一些新聞傳播媒體的自律規(guī)約，如：“《中國新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》、《中華全國新聞工作者協(xié)會關(guān)于建立新聞工作者接受社會監(jiān)督制度的公告》、《中國報業(yè)自律公約》?！钡€不夠，要更加的具體和有針對性，并且加強自律公約的可操作性。電視媒體可以建立自律組織并制定出相應(yīng)的規(guī)章制度，媒體人可以在自律組織的引導(dǎo)下，真正實現(xiàn)自我的管理，自我的協(xié)調(diào)和自我約束，并在自我管理和約束過程中建立起媒體人應(yīng)該具備的道德意識和責(zé)任感。

五、建立健全媒體審查管理制度，加大追責(zé)力度

建立健全媒體對電視廣告的審查管理制度，強化廣告審查功能。如在傳媒內(nèi)部專門設(shè)立的電視廣告審查部門或機構(gòu)，對要發(fā)布的電視廣告信息從廣告主、廣告經(jīng)營者資格的審查，到廣告信息內(nèi)容等方面進(jìn)行全面審查；并配備相應(yīng)的審查工作人員，明確自己的職責(zé)和義務(wù)，堅守崗位，實事求是，為電視廣告的傳播營造一個更加健康、有序、和諧的媒體傳播環(huán)境。

在電視廣告媒體出現(xiàn)社會責(zé)任的缺失過程中，作為電視廣告媒體的管理者和從業(yè)者往往會存在僥幸心理，甚至因懲罰力度不大，進(jìn)而會鋌而走險。所以，電視廣告媒體應(yīng)在積極建立廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，建立健全媒體的審查制度等一系列措施的基礎(chǔ)上，還需加大追責(zé)力度。在嚴(yán)格監(jiān)管的前提下，對出現(xiàn)問題廣告現(xiàn)象或事件，對責(zé)任人及相關(guān)人員要做到?jīng)Q不手軟，決不姑息，要及時進(jìn)行教育改正，并加大力度嚴(yán)厲打擊問題廣告；如果損壞了廣告客戶的利益，造成消費者利益的損失，給社會帶來極其不利的影響，那么加大懲罰的力度；如果電視廣告媒體在信息發(fā)布過程中已經(jīng)違法，那應(yīng)及時向相關(guān)行政部門舉報，使其相關(guān)人員接受法律的制裁。

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