杜占杰，蘇　云

（蘭州大學(xué)管理學(xué)院，甘肅　蘭州　730000）

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“一帶一路”背景下的甘肅省整體形象再定位研究*

杜占杰，蘇云

（蘭州大學(xué)管理學(xué)院，甘肅蘭州730000）

摘要：通過對(duì)甘肅省各市縣資源稟賦進(jìn)行調(diào)查研究，充分分析本省各個(gè)市縣對(duì)于自身的定位，結(jié)合“一帶一路”背景下甘肅省目前的整體定位現(xiàn)狀，運(yùn)用鉆石定位模型，通過找位、選位、定位三個(gè)階段，挖掘甘肅省優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)甘肅省整體形象進(jìn)行再定位。

關(guān)鍵詞：甘肅??；一帶一路；形象定位；

2013年9月，習(xí)近平總書記在訪問中亞、東盟時(shí)提出“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“海上絲綢之路”戰(zhàn)略構(gòu)想。隨后，“一帶一路”沿線城市積極儲(chǔ)備、對(duì)接相關(guān)資源，依據(jù)自身在絲綢之路的地位進(jìn)行再定位。新疆提出，依托地緣優(yōu)勢(shì)，將新疆打造為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)；青海致力于打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的戰(zhàn)略通道、重要支點(diǎn)和人文交流中心；陜西提出，將陜西建設(shè)為我國(guó)向西開放的重要樞紐。2015年3月，國(guó)家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，文件提出，發(fā)揮陜西、甘肅綜合經(jīng)濟(jì)文化和寧夏、青海民族人文優(yōu)勢(shì)，加快蘭州、西寧開發(fā)開放，推進(jìn)寧夏內(nèi)陸開放型經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，形成面向中亞、南亞、西亞國(guó)家的通道、商貿(mào)物流樞紐、重要產(chǎn)業(yè)和人文交流基地。甘肅省在“一帶一路”戰(zhàn)略中的重要位置不言而喻，緊抓“一帶一路”重要機(jī)遇，對(duì)自身進(jìn)行精準(zhǔn)再定位，重塑歷史輝煌，無疑是現(xiàn)階段甘肅省重要的任務(wù)之一[1]。

1　甘肅省各個(gè)市縣定位與再定位

1.1概念界定

定位理論來自于營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，是著名營(yíng)銷大師杰克·特勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點(diǎn)”的概念提出的。所謂“定位”就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選。特勞特認(rèn)為：隨著消費(fèi)者選擇的力量越來越大，企業(yè)不能再僅從盈利角度來經(jīng)營(yíng)自己的品牌。只有搶先利用定位理論優(yōu)勢(shì)，才能把握住顧客的“心智資源”，在競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。而“再定位”的概念也是由杰克·特勞特于20世紀(jì)90年代提出的，也就是根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況的變化，以及新時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)，在原來定位的基礎(chǔ)上提出新的定位，即“再定位”[3]。

從中不難發(fā)現(xiàn)，從商業(yè)來講，定位即為在消費(fèi)者心中占有一席之地，再定位即為根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況的變化，提出新的定位來適用于新的營(yíng)銷環(huán)境。對(duì)于甘肅省來講，站在“一帶一路”的重要地理位置上，絲綢之路沿線的省份和國(guó)家即為甘肅省的消費(fèi)者，搶占這些人的心智資源，將甘肅省品牌形象牢牢樹立在這些人心中，顯得尤為重要。

1.2甘肅省各個(gè)市縣定位與再定位比較

筆者根據(jù)甘肅省各市縣的政府作為、政府網(wǎng)站顯示資料與新聞報(bào)道，對(duì)各市縣定位做一概括總結(jié)。

1.2.1蘭州市

原定位：甘肅“一帶一路”建設(shè)核心城市。

再定位：絲路咽喉。

蘭州是“古絲綢之路”的重鎮(zhèn)，隨著“一帶一路”政策的提出，國(guó)務(wù)院批復(fù)設(shè)立蘭州新區(qū)綜合保稅區(qū)、蘭白科技創(chuàng)新改革試驗(yàn)區(qū)，使蘭州再次成為“陸上絲綢之路的咽喉”。

1.2.2平?jīng)鍪?/p>

原定位：天下第一養(yǎng)生地，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)走在前。

再定位：生態(tài)平?jīng)?。隨著“一帶一路”的推進(jìn)，平?jīng)鲆匀A夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)與隴東南國(guó)家級(jí)中醫(yī)藥養(yǎng)生保健旅游創(chuàng)新區(qū)為平臺(tái)，以中華崆峒養(yǎng)生地為載體，突出商貿(mào)物流的帶動(dòng)作用，加快培育新業(yè)態(tài)，推動(dòng)城市的不斷發(fā)展。

1.2.3嘉峪關(guān)市

原定位：文化旅游休閑消費(fèi)型城市。

再定位：絲路休閑之都。

嘉峪關(guān)素有“天下第一雄關(guān)”的美譽(yù)，借“一帶一路”發(fā)展機(jī)遇，加快嘉峪關(guān)國(guó)際港務(wù)區(qū)建設(shè)，推進(jìn)保稅物流中心申報(bào)進(jìn)程，申請(qǐng)嘉峪關(guān)航空口岸開放，將嘉峪關(guān)建設(shè)為絲路休閑之都。

1.2.4武威市

原定位：外向型、生態(tài)型、城鄉(xiāng)融合型城市。

再定位：絲路天馬。

武威素有“中國(guó)旅游標(biāo)志之都”之稱，武威地區(qū)稱旅游標(biāo)志“銅奔馬”為天馬；隨著中歐國(guó)際貨運(yùn)班列“天馬號(hào)”實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)常態(tài)化，武威將舉全市之力來建設(shè)甘肅國(guó)際陸港。

1.2.5慶陽市

原定位：文化大市、宜居城市。

再定位：絲路文化橋頭堡。

慶陽市歷史文化悠久，素有“岐黃故里”的美稱，民間刺繡遠(yuǎn)近聞名，在古絲綢之路具有重要位置。隨著“一帶一路”政策的普及，慶陽眾多文化企業(yè)勇闖海外市場(chǎng)，力爭(zhēng)打造“一帶一路”文化橋頭堡。

1.2.6金昌市

原定位：中國(guó)鎳都、神秘驪靬、紫金花城、沙海樂園。

再定位：絲路鎳都。

金昌市因盛產(chǎn)鎳而被成為“中國(guó)鎳都”，雖然地處巴丹吉林沙漠，但是境內(nèi)的西大河風(fēng)景區(qū)風(fēng)景秀麗，猶如沙漠中盛開的玫瑰。

1.2.7張掖市

原定位：金張掖。

再定位：絲路油畫。

張掖擁有氣勢(shì)磅礴的彩色丹霞地貌，同時(shí)也是一座坐落在濕地上的城市，被譽(yù)為“塞上江南”、“濕地之城”，猶如一幅色彩艷麗的西方油畫。隨著“一帶一路”的建設(shè)，張掖搶抓先機(jī)，啟動(dòng)“美麗中國(guó)·絲綢之路旅游年”，持續(xù)推動(dòng)旅游文化產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)。

1.2.8定西市

原定位：中國(guó)馬鈴薯之都。

再定位：長(zhǎng)壽秘境。

定西素有“中藥材之鄉(xiāng)”和“馬鈴薯之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，天然無污染的環(huán)境，使得無論是農(nóng)作物還是藥材都品質(zhì)極佳。隨著“一帶一路”政策的普及，定西積極爭(zhēng)取“隴西一方制藥”等重點(diǎn)企業(yè)納入省級(jí)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)支持項(xiàng)目庫。

1.2.9白銀市

原定位：厚德之城、禮儀之城、誠信之城、潔凈之城、秩序之城、書香之城。

再定位：絲路工業(yè)之城。

白銀是蘭白核心經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要板塊，擁有國(guó)家級(jí)高新開發(fā)區(qū)。隨著“一帶一路”的推進(jìn)，以及新興“工業(yè)旅游”的帶動(dòng)，白銀可借此契機(jī)，將工業(yè)型城市轉(zhuǎn)型為以工業(yè)旅游為主導(dǎo)的旅游城市。

1.2.10酒泉市

原定位：世界風(fēng)口，敦煌圣地。

再定位：絲路文化精華之地。

敦煌莫高窟是古絲綢之路留下的文化寶藏，近些年，海內(nèi)外游客的不斷探尋，更使得敦煌的知名度不斷提高，已經(jīng)成為中國(guó)旅游的文化名片和精神象征。此次“一帶一路”的推進(jìn)，必將為酒泉帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

1.2.11隴南市

原定位：甘肅向南開放的橋頭堡。

再定位：絲路電商之城。

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)“隴南模式”帶動(dòng)效應(yīng)不斷放大?！耙粠б宦贰钡耐七M(jìn)必將促進(jìn)隴南電商的國(guó)際化。

1.2.12天水市

原定位：羲皇故里。

再定位：絲路天堂。

天水的山川既有北國(guó)之雄奇，又有江南之秀麗；歷史文化悠久，以伏羲文化、大地灣遺址文化、秦早期文化、麥積山石窟文化和三國(guó)古戰(zhàn)場(chǎng)文化五大文化為代表。人文與自然的完美結(jié)合，使得天水如人間天堂。

1.2.13臨夏回族自治州

原定位：民族文化產(chǎn)業(yè)基地。

再定位：絲路麥加。

獨(dú)具特色的穆斯林婚禮，老少咸宜的穆斯林特色美食，使得臨夏的穆斯林風(fēng)情濃郁。積極對(duì)接“一帶一路”重大機(jī)遇，中國(guó)（臨夏）國(guó)際清真食品和民族用品博覽會(huì)已經(jīng)獲得批準(zhǔn)。

1.2.14甘南藏族自治州

原定位：百年藏寨。

再定位：草原香巴拉。

甘南大草原，遼闊無邊；諸多藏族寺院、精巧的雕塑、精美的唐卡，以及浩如煙海的經(jīng)卷，風(fēng)情濃郁。甘南州充分利用蘭洽會(huì)、西洽會(huì)等節(jié)會(huì)，優(yōu)化投資環(huán)境，拓寬投融資渠道，通過招商引資開發(fā)建設(shè)蘭州新區(qū)甘南民族產(chǎn)業(yè)園[4]。

2　鉆石模型與甘肅省整體形象再定位

2.1鉆石模型簡(jiǎn)介和構(gòu)建

鉆石模型(DiamondModel)又稱菱形理論，由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特于1990年提出，主要用于分析一個(gè)國(guó)家如何形成整體優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中心思想是“一國(guó)興衰”的根本在于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中是否贏得優(yōu)勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)不僅一國(guó)的所有行業(yè)和產(chǎn)品要參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，并且要形成國(guó)家整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得，關(guān)鍵在于四個(gè)基本要素和兩個(gè)輔助要素的整合作用[5]。這一思想為國(guó)家尋找自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及整體定位提供了重要借鑒。本文根據(jù)原有的鉆石模型，集合多個(gè)企業(yè)公司和城市的定位分析過程，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，最終得到適用于城市定位的鉆石模型。如圖1所示。

圖1　鉆石定位模型

圖中五要素是美國(guó)整合營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋 （RobertF.Lauterborn）教授1990年提出的4C理論，它主張以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，形成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4個(gè)基本要素：消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。加上結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際的資源（Resource）要素，通過“三步走”戰(zhàn)略找到城市合理的定位[6]。第一步，依據(jù)當(dāng)今消費(fèi)者需求，考慮資源要素進(jìn)行資源信息收集，找到消費(fèi)者心中的定位。第二步，通過成本、便利性與差異性比較，選擇當(dāng)?shù)刈钣刑厣馁Y源進(jìn)行定位準(zhǔn)備，衡量其價(jià)值和屬性。第三步，結(jié)合溝通要素與傳播方式進(jìn)行定位，包括對(duì)城市的整體定位、傳播設(shè)計(jì)等[7]。

2.2運(yùn)用鉆石模型進(jìn)行再定位

2.2.1找位

即找出甘肅省自身特色優(yōu)勢(shì)資源。在地理位置上，甘肅省位于中國(guó)幾何版圖的中心，“一帶一路”的提出，重申甘肅地理位置的重要性：向東連接中東部大城市，向西成為中國(guó)產(chǎn)品輸出重要的“陸路港口”[8]；在資源上，以特色農(nóng)業(yè)資源、礦產(chǎn)資源與文化資源最為突出。其中，在特色農(nóng)業(yè)資源上，甘肅的馬鈴薯產(chǎn)量位于全國(guó)前列，且由于特殊地理環(huán)境，十分適宜馬鈴薯的種植，品質(zhì)較高，獲得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)認(rèn)證；甘肅省也是我國(guó)藥材主要產(chǎn)區(qū)之一，品質(zhì)優(yōu)異，尤其以當(dāng)歸、黃（紅）芪、黨參、大黃、甘草等五種大宗中藥材馳名中外，享譽(yù)東南亞；又是有名的瓜果之省，高海拔、低降水和較大的晝夜溫差造就了一批瓜果名品，“平?jīng)鼋鸸睘槿珖?guó)第一個(gè)蘋果類證明商標(biāo)，靜寧縣也先后被評(píng)為“中國(guó)蘋果之鄉(xiāng)”；同時(shí)，由于葡萄種植技術(shù)的不斷提升，甘肅省的葡萄開始邁出發(fā)展的新步伐，近年來有多種葡萄酒在國(guó)內(nèi)國(guó)際各種展會(huì)上創(chuàng)造紀(jì)錄；在礦產(chǎn)資源上，甘肅擁有著豐富的礦產(chǎn)資源，其重工業(yè)產(chǎn)品在全國(guó)乃至國(guó)際市場(chǎng)上的影響力較大，如甘肅63萬噸的有色金屬生產(chǎn)能力始終位于全國(guó)前列，鎳、鉆、鋁、銅、鉛、鋅等6大有色金屬產(chǎn)品在倫敦交易所與上海交易所注冊(cè)，長(zhǎng)期進(jìn)行期貨交易，國(guó)內(nèi)外知名度很高；在文化資源上，甘肅省擁有世界文化遺產(chǎn)兩處，國(guó)家歷史文化名城四座，中國(guó)優(yōu)秀旅游城市八個(gè)，國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位七十二個(gè)，國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)九個(gè)，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)三個(gè)，國(guó)家級(jí)森林公園二十三個(gè)，國(guó)家地質(zhì)公園四個(gè)，國(guó)家級(jí)水利風(fēng)景區(qū)九個(gè)，國(guó)際狩獵場(chǎng)三個(gè)，全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)十個(gè)，紅色旅游景區(qū)八個(gè)。而在黃河水養(yǎng)育的黃土地上，誕生了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的秦安大地灣文化、天水伏羲文化、慶陽周祖文化、平?jīng)龅涝吹匚幕?、皇甫謐針灸文化和黃河農(nóng)耕文明，從而共同形成了甘肅獨(dú)特的“兩黃”地域文化，它結(jié)合了草原文化、農(nóng)耕文化、民族民俗文化、宗教文化和絲路文化，并且都深深地烙上了黃河文明的印記。此外，甘肅近些年污染治理效果顯著，2015年12月15日蘭州在巴黎氣候大會(huì)上獲得“今日變革進(jìn)步獎(jiǎng)”，蘭州治污模式正式受到了國(guó)際認(rèn)可和推廣。網(wǎng)友笑稱蘭州的藍(lán)天為“蘭州藍(lán)”[9]。

2.2.2選位

即關(guān)注當(dāng)今市場(chǎng)需求和消費(fèi)市場(chǎng)反應(yīng)。甘肅省要根據(jù)“鉆石定位模型”的五要素，進(jìn)行消費(fèi)者、便利性、溝通與成本的設(shè)計(jì)，選擇最有發(fā)展?jié)摿Φ馁Y源進(jìn)行定位。結(jié)合甘肅的重要地理位置，“一帶一路”的帶動(dòng)，使得其與周邊甚至沿海省份的溝通大大增加，政策的扶持使得合作成本不斷減小，便利性增加，而這些消費(fèi)者最關(guān)心的則是甘肅的特色資源?！耙粠б宦贰闭哳C布之后，各省市爭(zhēng)相定義自身位置，新疆力圖打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)[10]；青海正在打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的戰(zhàn)略通道和人文交流中心；陜西努力形成我國(guó)向西開放的重要樞紐?；诟拭C重要的經(jīng)濟(jì)地位，自古就是絲綢之路的重要樞紐和戰(zhàn)略要塞，對(duì)于“一帶一路”向西開放，東部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移具有關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到東部產(chǎn)業(yè)落地效果和產(chǎn)能輸出效果，是“一帶一路”發(fā)展的戰(zhàn)略支點(diǎn)；基于甘肅重要的文化位置，從最早的人類始祖伏羲女媧追溯到“隴西李氏”、道教文化、敦煌盛景、中藥文化，無一不代表了中華文化的博大精深和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中國(guó)文化輸出的重要支點(diǎn)[11]。

2.2.3定位

古希臘科學(xué)家阿基米德發(fā)現(xiàn)了杠桿原理后曾說:“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能撬動(dòng)地球?！笨偨Y(jié)來講，從經(jīng)濟(jì)文化以及甘肅的戰(zhàn)略位置考慮，可以將甘肅定義為“一帶一路”的“黃金支點(diǎn)”。在經(jīng)濟(jì)上，甘肅處于“一帶一路”資源融通的重要位置：無論是自身優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的輸出還是對(duì)東部轉(zhuǎn)移產(chǎn)業(yè)的承接，都使甘肅省成為不斷撬動(dòng)“絲路經(jīng)濟(jì)帶”新增長(zhǎng)的新支點(diǎn)[12]；在文化上，臨夏的回族文化、甘南獨(dú)特的藏族文化、定西的優(yōu)質(zhì)中藥材所代表的中國(guó)中醫(yī)文化以及敦煌所代表的中國(guó)藝術(shù)的至高造詣，使得甘肅成為“絲路經(jīng)濟(jì)帶”上文化輸出的重要支點(diǎn)。如圖2所示。

圖2　甘肅省整體定位

3　結(jié)語

綜上所述，甘肅省具有深厚的資源潛力，在“一帶一路”的巨大機(jī)遇面前，緊緊圍繞“甘肅：陸上絲綢之路的黃金支點(diǎn)”定位進(jìn)行資源組合和開發(fā)，不斷帶動(dòng)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的發(fā)展，高效發(fā)揮自身的支點(diǎn)作用，甘肅省自身也必將得到不斷地進(jìn)步。

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中圖分類號(hào)：TU984.1

*基金項(xiàng)目：甘肅省社科規(guī)劃項(xiàng)目“甘肅省對(duì)外宣傳方式方法創(chuàng)新研究(12008XW)”研究成果之一。