□張光輝

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堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向積極穩(wěn)妥推進(jìn)媒體融合
——學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記“2·19”講話心得體會(huì)

□張光輝

作者手記：去年5月份，應(yīng)《新聞愛好者》雜志之約，寫了一篇關(guān)于媒體整合的文章，殺青后暗自思量：自己沒有直接從事新媒體工作的實(shí)踐，僅憑一時(shí)的隔岸觀火便輕易置喙，或多有不妥之處，況且文中所列種種現(xiàn)象，己未必對，人未必錯(cuò)，如若新媒體諸君對號(hào)入座，將得罪或降罪于朋友，所以一直按下未發(fā)！近兩個(gè)多月來，鄙人受命籌辦河南日報(bào)金水河客戶端這一新媒體，且學(xué)且干，且干且思，又有諸多心得，特別是學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記“2·19”重要講話精神之后，頓有心明眼亮之感，把原來的舊文翻出來，做了一些修改和補(bǔ)充，獻(xiàn)丑于大方之家，以求教于諸公，一來在自己籌辦新媒體實(shí)踐中自勉，二來希望能夠給從事新媒體工作的同仁提供些參考，但愿我們都不走或少走些彎路！

【摘要】當(dāng)前，中央及地方各主要媒體在推進(jìn)媒體融合過程中，取得了明顯的成效，有力地鞏固和壯大了主流思想輿論。但是，我們也應(yīng)該看到，在一些地方和媒體，或多或少還有一些值得注意的問題，比如有的過于重視渠道建設(shè)，忽視傳統(tǒng)媒體自身的提升改造；有的為了追求點(diǎn)擊率、粉絲量，偏離正確的政治導(dǎo)向，不注重內(nèi)容選取和制作；還有不少新媒體與傳統(tǒng)媒體依然是貌合神離的“兩張皮”，兩者之間沒有形成真正意義上的優(yōu)勢互補(bǔ)。這些問題需要我們深入研究并加以解決。積極穩(wěn)妥推進(jìn)媒體融合，就要堅(jiān)持新聞宣傳的黨性原則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，“牢固樹立一體化發(fā)展理念”，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；黨性原則；輿論導(dǎo)向；內(nèi)容為王；改進(jìn)文風(fēng)；盈利模式；一體化發(fā)展

2016年2月19日，習(xí)近平總書記主持召開了黨的新聞輿論工作座談會(huì)，在會(huì)上，他再次提出“要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢”［1］。之前，2014年8月18日，在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，習(xí)近平總書記提出要“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”；2015年12 月25日視察解放軍報(bào)社時(shí)，他強(qiáng)調(diào)“要研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍共享融通”［2］。這些重要論述釋放出總書記對加快推進(jìn)媒體融合的高度關(guān)心和重視，也為我們指明了方向和路徑。

應(yīng)當(dāng)說，近兩年來，中央和地方各主要媒體按照中央相關(guān)部署，準(zhǔn)確把握新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化一體化發(fā)展理念，不斷加快新媒體平臺(tái)建設(shè)，集中優(yōu)勢資源打造形態(tài)多樣的新媒體產(chǎn)品，取得了明顯的成效，有力地鞏固和壯大了主流思想輿論。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，在媒體融合的過程中，有些地方、有些媒體或多或少還存在一些值得注意的問題，比如一些新聞單位盲目發(fā)展新媒體，忽視傳統(tǒng)媒體自身的提升改造；有些新媒體在贏利能力方面還有待提升，有的傳統(tǒng)媒體經(jīng)營收入出現(xiàn)斷崖式下滑；等等。根據(jù)一段時(shí)期以來的觀察和思考，結(jié)合學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記歷次講話的心得體會(huì)，筆者對當(dāng)下媒體融合過程中需要注意和加強(qiáng)的一些問題進(jìn)行了分析整理，擬從以下幾個(gè)方面進(jìn)行論述和探討，以期起到投石問路、拋磚引玉的作用。

一、要根據(jù)媒體自身實(shí)際情況科學(xué)制定融合發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃，理性務(wù)實(shí)地推進(jìn)媒體融合，有所為有所不為，防止貪大求全，一哄而上

劉奇葆在 《加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》一文中指出：“在現(xiàn)行體制下，辦報(bào)紙的、辦通訊社的、辦電臺(tái)電視臺(tái)的，功能不同、各有定位。要從各自實(shí)際出發(fā)，積極探索適合自己的融合發(fā)展模式，科學(xué)規(guī)劃傳播體系基本架構(gòu)，明確各自的戰(zhàn)略方向和發(fā)展重點(diǎn)，構(gòu)建立體化、廣覆蓋的傳播格局?！睆膰覒?zhàn)略高度來看，發(fā)展新媒體是占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)空間、擴(kuò)大和鞏固黨的輿論陣地的迫切需要，也是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來的必由之路，但具體到每一個(gè)新聞單位，則需要因地制宜，客觀冷靜，循序推進(jìn)。不同地區(qū)、不同部門、不同媒體，有著不同的體制機(jī)制、不同的政策待遇、不同的市場環(huán)境、不同的優(yōu)勢劣勢。比如，國家政策支持的媒體與市場化的媒體生存環(huán)境不同，廣電類媒體與紙質(zhì)媒體形態(tài)不同，優(yōu)勢各異，因此，在各自的融合過程中應(yīng)當(dāng)分別根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇各自的媒體融合之路。從不同層次來說，國家、省、市、縣各級(jí)媒體各自情況不同，擔(dān)負(fù)的任務(wù)不同，面臨的受眾不同，也應(yīng)該有不同的要求。如果大家不分層次、不分類別，不結(jié)合自身情況科學(xué)制訂媒體融合的規(guī)劃做出決策，照搬照抄別人的做法，搞整齊劃一式的融合，盲目發(fā)展新媒體，就會(huì)陷入邯鄲學(xué)步的困境之中。很可能新媒體沒有發(fā)展起來，傳統(tǒng)媒體卻受到?jīng)_擊。我們應(yīng)該明確，搞媒體融合也好，發(fā)展新媒體也罷，無非兩個(gè)目的：一是把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和內(nèi)容延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的覆蓋面；二是通過發(fā)展新媒體，開拓新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，發(fā)展壯大新老媒體，實(shí)現(xiàn)此長彼長，二者兼得當(dāng)然更好，得其一者也算不錯(cuò)。如果是此消彼消或此長彼消，則背離了我們的初衷。

雖然以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體推崇 “快魚吃慢魚”的法則，但是，如果沒有對市場格局的細(xì)致分析，沒有對自身情況的準(zhǔn)確把握，沒有對未來趨勢的冷靜判斷，在急迫之下盲目跟風(fēng)、匆忙上馬，只能南轅北轍，除造成人力、財(cái)力、物力等方面不必要的損耗外，更可能付出無法挽回的機(jī)會(huì)成本。［3］同時(shí)，搶先一步也并不一定意味著占據(jù)主動(dòng)，新媒體領(lǐng)域高度活躍，容易誕生各種嶄新的“概念”或“模式”，但由于未經(jīng)試錯(cuò)，難免泥沙俱下。從以往的情況來看，很多所謂的創(chuàng)新其實(shí)價(jià)值并不高，即便是具有美好前景，也可能因?yàn)樯环陼r(shí)而夭折，或市場還不成熟，或用戶難以接受，或產(chǎn)業(yè)鏈條無法支撐，最終以失敗收場。對傳統(tǒng)媒體特別是市場化的媒體而言，在發(fā)展新媒體時(shí)往往較少引入風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，試錯(cuò)成本大多需要自己承擔(dān)，為此，更需大膽設(shè)想、小心論證，謹(jǐn)慎行事。在發(fā)展新媒體的過程中，面對市場壓力，要注意從自身實(shí)際出發(fā)，充分考慮到自身的優(yōu)劣勢，基于所擁有的資源，對各種模式和產(chǎn)品的可行性充分論證，在機(jī)會(huì)和陷阱并存的市場中找準(zhǔn)自己的坐標(biāo)，在媒體演進(jìn)的進(jìn)程中調(diào)整好自己的步伐。

因此，在媒體融合過程中，我們應(yīng)該在繼續(xù)鞏固壯大傳統(tǒng)媒體的前提下，理性務(wù)實(shí)地發(fā)展新媒體，要根據(jù)自身實(shí)際需要來確定未來的發(fā)展戰(zhàn)略是為了擴(kuò)大輿論陣地還是為了尋找新的盈利模式，要分清楚哪些是優(yōu)勢項(xiàng)目，哪些是限制性項(xiàng)目，哪些是應(yīng)該淘汰的項(xiàng)目；要有所為有所不為，有進(jìn)有退、有攻有守，確定媒體融合的重點(diǎn)和方向，不能不顧地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和媒體市場實(shí)際，盲目跟風(fēng)、一哄而上、遍地開花。在支持媒體融合發(fā)展的資金投入上，更要防止見項(xiàng)目就投的現(xiàn)象，以避免人為造成不必要的資源浪費(fèi)。

二、要堅(jiān)持黨管媒體原則，引導(dǎo)新媒體從業(yè)人員自覺堅(jiān)持黨性原則和正確的政治方向，始終堅(jiān)持凝聚人心、鼓舞士氣的正確輿論導(dǎo)向，防止新媒體出現(xiàn)導(dǎo)向錯(cuò)誤、負(fù)能量過多的傾向，堅(jiān)決糾正為迎合網(wǎng)民倒逼內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)象

在“2·19”講話中，習(xí)近平總書記再次強(qiáng)調(diào)：“黨的新聞輿論工作堅(jiān)持黨性原則，最根本的是堅(jiān)持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，維護(hù)黨中央權(quán)威、維護(hù)黨的團(tuán)結(jié)，做到愛黨、護(hù)黨、為黨”，他又進(jìn)一步指出：“新聞輿論工作各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。各級(jí)黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)要講導(dǎo)向，都市類報(bào)刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時(shí)政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會(huì)類新聞也要講導(dǎo)向；國內(nèi)新聞報(bào)道要講導(dǎo)向，國際新聞報(bào)道也要講導(dǎo)向?！笨梢哉f，無論時(shí)代如何發(fā)展、媒體格局如何變化，黨管媒體的原則和制度不能變。不僅如此，黨管媒體的原則必須得到全面貫徹，一切從事新聞信息服務(wù)、具有媒體屬性和輿論功能的傳播平臺(tái)，都要納入依法管理范圍，這是事關(guān)國家意識(shí)形態(tài)安全、政治安全的大問題。

導(dǎo)向問題不是抽象的、空洞的，而是實(shí)在的、具體的，它不但體現(xiàn)在辦報(bào)辦刊辦臺(tái)的全過程中，而且體現(xiàn)在每一篇新聞報(bào)道中，是新聞宣傳的核心和靈魂。一篇報(bào)道，即使內(nèi)容再生動(dòng)、文字再準(zhǔn)確、結(jié)構(gòu)再完美，如果立場和導(dǎo)向出了錯(cuò)誤，不但起不到好的效果，反而會(huì)貽害大眾、流毒千里。因此，輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍。近日，《財(cái)經(jīng)》雜志的一名記者通過雜志的微信公眾號(hào)推送了一篇《春節(jié)紀(jì)事：一個(gè)病情加重的東北村莊·返鄉(xiāng)日記》的文章，對作者東北農(nóng)村老家出現(xiàn)的所謂“禮崩樂壞”、虐待打罵老人、村婦組團(tuán)“約炮”等現(xiàn)象進(jìn)行了報(bào)道，讀后使人對東北農(nóng)村的歪風(fēng)邪氣、愚昧無知感到觸目驚心。但后來經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這篇引起軒然大波的文章竟是一篇虛假報(bào)道，是用小說筆法虛構(gòu)的農(nóng)村故事。雖然《財(cái)經(jīng)》雜志及作者本人先后出面致歉，但文章經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競相轉(zhuǎn)發(fā)，已經(jīng)誤導(dǎo)了一大批讀者，造成了非常惡劣的社會(huì)影響。筆者也讀到了這篇文章。暫且拋開新聞的真實(shí)性不說，這篇文章的導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)說是明顯錯(cuò)誤的。如果記者自己和新媒體把關(guān)人有一定的政治意識(shí)、導(dǎo)向意識(shí)，諸如此類的錯(cuò)誤是完全可以避免的。這也再次提醒我們，導(dǎo)向問題是一個(gè)嚴(yán)肅的政治問題和原則問題。

因此，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“媒體融合要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)?！蹦敲慈绾巍按_保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)”？那就是要確保融合后的新老媒體始終堅(jiān)持正確政治方向，不斷鞏固壯大主流思想輿論，為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展持續(xù)提供正能量。

反觀眼下，某些商業(yè)媒體和自媒體認(rèn)為自己并不姓“黨”，因此可以隨心所欲、為所欲為，甚至肆意妄為，捏造事實(shí)，歪曲真相，使各種謠言在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散，而不明真相的群眾又極易盲從，捕風(fēng)捉影，以訛傳訛，造成極壞的社會(huì)影響。其實(shí)商業(yè)媒體和自媒體的這種觀念是錯(cuò)誤的，他們同樣具有媒體屬性和輿論功能，同樣要依法依規(guī)從事信息傳播?！熬W(wǎng)絡(luò)不是法外之地”，商業(yè)媒體和自媒體同樣適用黨管媒體這一原則。作為傳統(tǒng)媒體所辦的新媒體，就更應(yīng)該堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，以正確的世界觀、歷史觀和價(jià)值觀引導(dǎo)社會(huì)輿論。要勇于承擔(dān)責(zé)任，對于正確的觀點(diǎn)要敢發(fā)聲、敢堅(jiān)持；對于錯(cuò)誤的觀點(diǎn)要敢揭露、敢回?fù)?；不能為討好網(wǎng)民而鉗口結(jié)舌、噤若寒蟬，更不能跟風(fēng)趨勢、同流合污。

新聞事業(yè)是黨的事業(yè)的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著宣傳黨的路線方針政策的任務(wù)。既然擔(dān)負(fù)著宣傳任務(wù)，在某種程度上就必須加強(qiáng)正確引導(dǎo)甚至灌輸。中國的網(wǎng)民多數(shù)是40歲以下的年輕群體，與之前傳統(tǒng)媒體的受眾相比，無論是年齡結(jié)構(gòu)還是生活閱歷，都有很大差別。所謂的“網(wǎng)意即民意”更是一個(gè)偽命題，因?yàn)橛薪话氲闹袊瞬]有上網(wǎng)，何況互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性并不能使網(wǎng)意完全代表真正的民意。因此，我們對網(wǎng)民的構(gòu)成要有清醒的認(rèn)識(shí)，對網(wǎng)民訴求要認(rèn)真辨析。傳統(tǒng)媒體所辦的新媒體不能以網(wǎng)民的標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)準(zhǔn)，一味地迎合討好網(wǎng)民，不能用“網(wǎng)民愛不愛看”作為新舊媒體的價(jià)值判斷，而放棄對新媒體用戶的引導(dǎo)。更不能被網(wǎng)民倒逼內(nèi)容生產(chǎn)，變主動(dòng)為被動(dòng)。對涉世不深，人生觀、世界觀、價(jià)值觀還沒有正式確立的年輕人，要進(jìn)行必要的正確引導(dǎo)。用更靈活的方式、用受眾喜聞樂見的語言生產(chǎn)網(wǎng)民喜歡的媒體產(chǎn)品，在潤物細(xì)無聲中傳播黨的聲音，占領(lǐng)輿論主陣地。

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體在未來的輿論領(lǐng)域?qū)?huì)扮演越來越重要的角色，特別是當(dāng)前改革已步入深水區(qū)，利益格局重構(gòu)，社會(huì)思潮日益多元多樣多變。在各種思潮涌動(dòng)的復(fù)雜輿情中，新興媒體只有始終堅(jiān)守正確的政治導(dǎo)向，并在紛繁復(fù)雜的輿論場中發(fā)揮引領(lǐng)作用，才能不斷地鞏固壯大積極向上的主流輿論，新聞媒體才能發(fā)揮作為黨治國理政的重要資源和重要手段的作用。如果一味追求點(diǎn)擊率、粉絲量，偏離正確的政治導(dǎo)向，不注重內(nèi)容選取和制作，就會(huì)失去主流媒體的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，最終偏離媒體融合的初衷。

三、在鞏固壯大傳統(tǒng)媒體的前提下發(fā)展新媒體，防止重視新媒體、忽視傳統(tǒng)媒體，重視渠道建設(shè)、忽視內(nèi)容建設(shè)的傾向

媒體融合或者發(fā)展新媒體的目的是在媒體發(fā)展日益多元化、共生共存的情況下，鞏固傳統(tǒng)主陣地，開辟新陣地，進(jìn)而不斷鞏固和擴(kuò)大黨的思想宣傳文化陣地，壯大主流思想輿論，因而，二者的關(guān)系應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體為輔，取新媒體技術(shù)之長補(bǔ)傳統(tǒng)媒體技術(shù)之短，取傳統(tǒng)媒體內(nèi)容之長補(bǔ)新媒體內(nèi)容之短，以傳統(tǒng)媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)改造新媒體在輿論引領(lǐng)上的先天不足。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體是融合互補(bǔ)的角色，缺一不可，要努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的此長彼長。從當(dāng)下傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的一些經(jīng)驗(yàn)來看，老陣地不僅不會(huì)拖累新媒體的發(fā)展，而且擔(dān)當(dāng)了新媒體的造血輸血功能。目前，傳統(tǒng)媒體辦的新媒體大都未找到很好的盈利模式，大部分還在依靠母體養(yǎng)活。傳統(tǒng)媒體有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和長期建立的社會(huì)公信力，如果丟掉公信力和內(nèi)容這兩樣利器，發(fā)展新媒體無異于緣木求魚。而且，傳統(tǒng)媒體也是發(fā)展新媒體的最佳入口，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)受眾到互聯(lián)網(wǎng)用戶的高轉(zhuǎn)化率，這一點(diǎn)，是其他互聯(lián)網(wǎng)自媒體無法比擬的。傳統(tǒng)媒體與新媒體各有特質(zhì)，傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)在內(nèi)容，新媒體的強(qiáng)項(xiàng)在渠道，如何將兩者緊密結(jié)合，揚(yáng)長避短，才是當(dāng)下媒體融合應(yīng)當(dāng)真正思考的問題。

我們要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前和今后相當(dāng)一個(gè)時(shí)期，主流媒體特別是黨報(bào)、黨臺(tái)、黨刊仍然是黨的主要輿論陣地。在宣傳黨的路線、方針、政策，正確引導(dǎo)輿論，動(dòng)員群眾為實(shí)現(xiàn)中國夢而奮斗等方面發(fā)揮著不可替代的作用，擁有強(qiáng)大的權(quán)威性和公信力。在品牌建設(shè)和內(nèi)容生產(chǎn)上具有不可復(fù)制的優(yōu)勢，起著“航向標(biāo)”“定盤星”的作用，其地位是不可撼動(dòng)的。因此，在推進(jìn)媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體的陣地不但不能丟，還要繼續(xù)想辦法發(fā)展壯大，在此基礎(chǔ)上推進(jìn)新媒體的發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體在整體對應(yīng)層次上達(dá)到交互性。

習(xí)近平總書記在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本?！边@句話同樣適合新媒體。現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，新媒體就是新技術(shù)，只要把新媒體技術(shù)平臺(tái)搭建好了，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容以新技術(shù)呈現(xiàn)出來，媒體融合就算是成功了。這只是說對了一部分，在媒體融合過程中，技術(shù)手段、內(nèi)容建設(shè)、營銷渠道缺一不可，尤其要以內(nèi)容建設(shè)為根本。正如電影制作一樣，再先進(jìn)的技術(shù)、再豪華的陣容，如果思想貧乏、內(nèi)容粗糙，純屬感官刺激，觀眾還是不會(huì)買賬。在電視十分發(fā)達(dá)的情況下，電影沒有像原來預(yù)料的那樣消亡，并且大量觀眾重新回歸電影院，為什么？主要是因?yàn)殡娪暗膬?nèi)容好看了?？梢姡夹g(shù)和渠道不是根本問題，內(nèi)容才是根本問題。電影作為一種特殊的傳播方式和文化載體，沒有因?yàn)殡娨暤某霈F(xiàn)而消亡，同樣，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體也分別作為一種傳播手段和載體，因其各自優(yōu)勢和便利性、受眾的喜悅性，也不會(huì)因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而短時(shí)間內(nèi)消亡，讀書、看報(bào)紙、聽廣播、看電視、看電影、上網(wǎng)等，人們獲取知識(shí)和精神娛樂的手段更加多樣化了，圖書、報(bào)紙、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等介質(zhì)因其各自特點(diǎn)、優(yōu)勢和受眾喜好，必將各領(lǐng)風(fēng)騷，共生共存，極大地豐富人們的精神文化需求。無論是圖書、報(bào)紙、廣播、電視、電影還是網(wǎng)絡(luò)，哪里內(nèi)容好看，受眾就到哪里去。對于主流媒體來說，堅(jiān)持內(nèi)容為根本還有更大的意義，這能避免在盲目追趕中迷失自己，沉浸于趕路的熱鬧，卻忘了應(yīng)該堅(jiān)守的方向與目標(biāo)。主流媒體守不住內(nèi)容底線，不僅會(huì)失去競爭的根本，而且也無法完成主流媒體的職責(zé)。［4］因此，內(nèi)容建設(shè)仍然是根本，“內(nèi)容為王”依然沒有過時(shí)，我們要努力以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，把內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品來生產(chǎn)和經(jīng)營，有目的、有意識(shí)地設(shè)計(jì)開發(fā)、包裝營銷，把技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品并找到商業(yè)模式，要防止在內(nèi)容建設(shè)上重視和投入不夠，一味發(fā)展新媒體，到處跑馬圈地，不重視傳統(tǒng)媒體的提升和挖潛的現(xiàn)象。其實(shí)，有些傳統(tǒng)媒體人在內(nèi)容生產(chǎn)上江郎才盡、黔驢技窮了，才轉(zhuǎn)而發(fā)展新媒體，希望借新的渠道來尋求突破。

河南日報(bào)金水河客戶端試刊詞

四、報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體要在不斷鞏固壯大原有受眾（讀者、聽眾、觀眾）隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，積極吸引包括網(wǎng)民在內(nèi)的新受眾，防止重視網(wǎng)民受眾，忽視原有受眾的傾向

“受眾即網(wǎng)民”“網(wǎng)意即民意”，受此思潮的影響，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員有意無意地將自己的受眾 （報(bào)紙的讀者、電視的觀眾、廣播的聽眾）更多地假想為網(wǎng)友或網(wǎng)民，忽視了自己原本的受眾（讀者、觀眾、聽眾），一廂情愿地認(rèn)為網(wǎng)友的愛憎好惡就是所有受眾的愛憎好惡，只要得到網(wǎng)友的肯定和支持，就代表著主流觀點(diǎn)的認(rèn)同和支持。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體的受眾與網(wǎng)友網(wǎng)民會(huì)有一部分交集，但也會(huì)有相當(dāng)一部分是網(wǎng)友以外的傳統(tǒng)受眾，即使有些受眾是網(wǎng)民，但他們首先是自己的受眾，其次才是網(wǎng)民，過分重視網(wǎng)友、粉絲，必將造成自己原有受眾的失落或流失。

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的受眾依然是社會(huì)的主流人群，也是主流消費(fèi)者，特別是黨報(bào)黨刊黨臺(tái)等主流媒體，面對的都是社會(huì)精英，這樣的受眾是最具有價(jià)值的群體。黨報(bào)、黨臺(tái)、黨刊或者大型的都市報(bào)，其訂戶或觀眾都是幾十萬、上百萬，這是傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)十年幾代人的接力，苦心經(jīng)營起來的忠誠受眾，也是一筆新媒體無法比擬的社會(huì)資源和財(cái)富?？墒牵┠陙硪恍﹤鹘y(tǒng)媒體包括一些中央級(jí)的傳統(tǒng)媒體，言必稱網(wǎng)民的多了，視自己的受眾為上帝的少了；圍著網(wǎng)民轉(zhuǎn)的多了，心里裝著自己受眾的少了。新媒體強(qiáng)調(diào)“用戶為王”，但是，真正的用戶在哪里？網(wǎng)民又在哪里？由于網(wǎng)絡(luò)傳播的自由性、匿名性、流動(dòng)性和開放性，使得新媒體的用戶“若隱若現(xiàn)”，存在極大的不確定性。很多媒體集團(tuán)在發(fā)展新媒體的過程中，一味追求用戶數(shù)量的增長，千方百計(jì)拿著原本從傳統(tǒng)媒體受眾那里掙得的真金白銀去討好互聯(lián)網(wǎng)用戶，這無異于是捧著金飯碗要飯，正可謂“拋卻自家無盡藏，沿門持缽效貧兒”。有的新媒體感覺有了幾十萬甚至上百萬的粉絲就沾沾自喜，確實(shí)，粉絲有它的價(jià)值，但是也要看到，它對促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和發(fā)展的作用有限。［5］

重網(wǎng)友、輕受眾的現(xiàn)象，必然加速傳統(tǒng)媒體的衰落。客觀上，在一些地方新媒體成了傳統(tǒng)媒體的掘墓人，傳統(tǒng)媒體和新媒體呈現(xiàn)了此消彼暫時(shí)長，長遠(yuǎn)看也必將消的局面。因此，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化自己的受眾意識(shí)，千方百計(jì)服務(wù)好自己的受眾，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)不斷鞏固壯大自己的受眾隊(duì)伍，要把流失的受眾重新吸引回來。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，可以嘗試轉(zhuǎn)變思路，重點(diǎn)是圍繞傳統(tǒng)受眾做文章。比如，要考慮如何把傳統(tǒng)媒體的受眾轉(zhuǎn)化為新媒體的直接用戶，達(dá)到“整體搬遷”和“無縫銜接”的效果。只有圍繞這個(gè)核心去發(fā)力，才能更好地滿足讀者或觀眾、聽眾的需求，這樣既穩(wěn)住了以前的受眾，又能使被奪走或被分散的受眾再次回流，同時(shí)也能爭取更多的新受眾。這樣一來，新媒體的發(fā)展就有了深厚的基礎(chǔ)，站在了更高的起點(diǎn)上，容易迅速做大做強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體也會(huì)更加穩(wěn)固發(fā)展，實(shí)現(xiàn)再爆發(fā)、再增長，而新媒體也能很好地依靠傳統(tǒng)媒體，從而形成一個(gè)良性的閉合循環(huán)。

五、無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都要注重建設(shè)通俗易懂、生動(dòng)活潑、端莊規(guī)范、富有時(shí)代感、為讀者喜聞樂見的文風(fēng)，抵制和克服低俗、媚俗、庸俗、語法不規(guī)范、亂造新詞、格調(diào)不高的文風(fēng)

“治世之音安以樂，其政和；亂世之音怨以怒，其政乖；亡國之音哀以思，其民困?！蔽娘L(fēng)是時(shí)代精神的體現(xiàn)，關(guān)系著傳播效果的優(yōu)劣，關(guān)系黨的形象，關(guān)系事業(yè)的成敗。2010年，習(xí)近平同志提出要積極倡導(dǎo)、大力弘揚(yáng)優(yōu)良文風(fēng)，他指出：不良文風(fēng)蔓延開來，損害黨的威信，導(dǎo)致干部脫離群眾，使黨的理論和路線方針政策在群眾中失去感召力、親和力。這次“2·19”講話，他再次指出：“要轉(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。”

綜觀當(dāng)前一些新媒體，文風(fēng)低俗、面目可憎，嬉戲淺薄、玩世不恭，甚至也像某些商業(yè)網(wǎng)站一樣賣萌撒嬌、挑逗發(fā)嗲，“然并卵”“你造嗎？”“人艱不拆”“Duang”樣的詞匯滿天飛，而一些傳統(tǒng)媒體受新媒體的影響，文風(fēng)也開始變得媚俗化、低俗化。傳統(tǒng)媒體的文風(fēng)和自媒體不同，和自由散漫式的網(wǎng)絡(luò)語言更有懸殊，傳統(tǒng)媒體要改進(jìn)的文風(fēng)是表達(dá)的語態(tài)、宣傳的語境、思維的高度，絕不是讓語言文字輕浮、輕飄、媚俗化。傳統(tǒng)媒體需要向新媒體學(xué)習(xí)的是體制機(jī)制的活力、良好的激勵(lì)機(jī)制、風(fēng)趣活潑的文風(fēng)、與用戶的無縫對話等的優(yōu)良基因，而不是讓傳統(tǒng)媒體 “融合”新媒體的糟粕。［6］傳統(tǒng)媒體和新媒體，必須把握好“活潑”和“風(fēng)騷”的區(qū)別與尺度，把握好“風(fēng)趣幽默”和“搞怪滑稽”的區(qū)別與尺度，不能自降身價(jià)。傳統(tǒng)媒體和新媒體都要以規(guī)范、端莊、準(zhǔn)確、易懂、大氣為標(biāo)準(zhǔn)，有話正經(jīng)說，忌諱詞語的亂用亂造，更需防止格調(diào)不高，傷風(fēng)敗俗。

在整個(gè)媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)是一個(gè)有公信力、話語權(quán)，嚴(yán)肅又不失活潑的形象。這也是傳統(tǒng)媒體區(qū)別于其他新媒體、自媒體的生存語態(tài)。長期堅(jiān)守的風(fēng)格、操守，本身就是一種競爭力，這種競爭力在新媒體層出不窮的當(dāng)下，尤其顯得強(qiáng)大和有價(jià)值。

六、要弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，使向善向上的力量噴薄而出，切忌跟風(fēng)追風(fēng)，惡意炒作，喪失底線，切實(shí)防止互聯(lián)網(wǎng)上的戾氣橫行

2015年6月，在東方衛(wèi)視《歡樂喜劇人》節(jié)目《木蘭從軍》小品中，喜劇演員賈玲身穿古裝、啃著燒雞走上舞臺(tái)，被指將中國古代巾幗英雄花木蘭惡搞成貪吃、不孝、胸?zé)o大志、貪生怕死的傻大妞形象，引起廣大觀眾和網(wǎng)友的不滿，不少人指責(zé)東方衛(wèi)視以惡搞花木蘭取悅觀眾，贏得收視率，純屬低級(jí)庸俗，從小的方面來說是嘩眾取寵，從大的方面來說是損毀了中華民族的精神。電視節(jié)目如此，在互聯(lián)網(wǎng)及新媒體當(dāng)中，不顧底線、娛樂至死的現(xiàn)象更是比比皆是，傳統(tǒng)媒體上大量優(yōu)秀的內(nèi)容被摒棄不用，而把糟粕甚至夸張惡俗的內(nèi)容放到新媒體平臺(tái)上反復(fù)推送、廣而告之。

綜觀當(dāng)下有些新媒體平臺(tái)，內(nèi)容大多不夠厚重，缺乏有深度和思想性強(qiáng)的報(bào)道，卻熱衷炒作雞零狗碎的內(nèi)容，一味跟風(fēng)炒作，甚至“以丑為美”“以恥為榮”“以假為真”，大肆宣揚(yáng)“丑文化”“俗文化”“厚黑文化”，擠壓“真善美”等正能量的空間。更有的新媒體平臺(tái)，在內(nèi)容選取的價(jià)值導(dǎo)向上以網(wǎng)民為準(zhǔn)，被網(wǎng)民和其他自媒體牽著鼻子走，成為網(wǎng)民的傳聲筒。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)上的許多熱點(diǎn)新聞或者網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，并非都是正確意見，有的甚至是反對派的聲音。研究發(fā)現(xiàn)，57.6%的群體性事件中，網(wǎng)民通常使用新媒體發(fā)布消息、彼此聯(lián)絡(luò)、制造輿論。網(wǎng)民的輿論大多從自身出發(fā)，天然具有偏頗性，容易造成地方性的熱點(diǎn)問題全國化，把地方性個(gè)案炒作成全國性的問題，導(dǎo)致局部問題全國化，把地方政府應(yīng)當(dāng)解決的問題推給中央政府。因此，我們在對網(wǎng)民意見的選擇上，要有是非判斷，要有價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，正確評(píng)估一些網(wǎng)站所作的調(diào)查問卷是否科學(xué)合理，不能盲目跟風(fēng)炒作，更不能喪失黨性立場。

傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體作為官方輿論場在網(wǎng)絡(luò)上的延伸平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)鑒別處理好網(wǎng)民的個(gè)人訴求與社會(huì)整體訴求的關(guān)系，把握好其中的平衡點(diǎn)。當(dāng)兩個(gè)輿論場之間發(fā)生摩擦?xí)r，應(yīng)該起到溝通與協(xié)調(diào)的作用，以協(xié)商主導(dǎo)官方輿論場與民間輿論場達(dá)成共識(shí)為目標(biāo)，減少社會(huì)發(fā)展的摩擦力、彌合社會(huì)階層的代溝，促進(jìn)社會(huì)和諧均衡發(fā)展。應(yīng)當(dāng)介入網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情，發(fā)出客觀、理性、平衡的聲音，用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神去對沖互聯(lián)網(wǎng)自媒體的信息偏差和輿論偏頗，尤其是要防止社會(huì)戾氣在互聯(lián)網(wǎng)上的橫行。因此，肩負(fù)重要使命的新媒體，必須認(rèn)清自己的歷史責(zé)任和媒體擔(dān)當(dāng)，在內(nèi)容的選取、方向把握上應(yīng)慎之又慎，絕不能隨波逐流、任性而為。

七、不斷鞏固、完善傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式，積極開拓新興媒體的經(jīng)營模式，防止傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，新興媒體發(fā)展后繼乏力、難以為繼的狀況，在新媒體沒有找到穩(wěn)定的盈利模式的前提下，市場化的媒體發(fā)展新媒體要理性、務(wù)實(shí)

任何商業(yè)模式，如果沒有盈利點(diǎn)的支撐，其生命力則難以持久，都將是鏡花水月、曇花一現(xiàn)，新媒體的發(fā)展也絕不例外。沒有導(dǎo)向正確，就失去了立身之本；不強(qiáng)化經(jīng)營，自身發(fā)展也無從談起。［7］所以，在傳統(tǒng)媒體計(jì)劃轉(zhuǎn)型之前，有效的盈利模式是必然要思考的先決問題。這個(gè)問題想不透，所有的發(fā)展都會(huì)形成一個(gè)泥沼，使的勁兒越大，衰退得越快?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展都是“燒錢”行為，加速了母體的衰亡。新媒體的大多數(shù)細(xì)分市場存在著帕累托分布，市場份額呈“60-20-20”或“50-30-20”的分布狀態(tài)，往往是少數(shù)幾家公司占據(jù)著絕大多數(shù)市場份額。而新媒體產(chǎn)業(yè)又是資本密集的產(chǎn)業(yè)，在喧囂和浮躁的資本市場的推動(dòng)下，催生了市場參與者求第一、求速度的心態(tài)。一些傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體不計(jì)產(chǎn)出地盲目擴(kuò)張，搶占市場份額?！盁X”確實(shí)能夠迅速帶來用戶、流量和收入，但這種泡沫式的發(fā)展缺乏扎實(shí)的根基，往往不可持續(xù)，容易被最后一根稻草壓倒，如資金鏈、供應(yīng)鏈斷裂或者產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題等。

好大求全，四面出擊，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體中的一種失誤。大而無當(dāng)?shù)陌l(fā)展，一味地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品鏈條而拉長戰(zhàn)線，結(jié)果耗費(fèi)了過多的精力和資源，反而丟掉了深耕主業(yè)的時(shí)機(jī)。而放棄自己的優(yōu)勢，全面開花的發(fā)展戰(zhàn)略則會(huì)拖累整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展，具有巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。幾十年來這方面的教訓(xùn)比比皆是，各自辦好各自的事情，把自身的優(yōu)勢深耕細(xì)作、發(fā)揮到極致才是最好的變革，專業(yè)人就要做專業(yè)的事，各司其職，做好、做精自己的領(lǐng)域，才是正路。

對傳統(tǒng)媒體而言，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際，謹(jǐn)慎選擇重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域，并適當(dāng)擴(kuò)展，而不能放眼市場覺得遍地都是機(jī)會(huì)，覺得什么都能做。各類媒體在發(fā)展新媒體之前，必須嚴(yán)格審視自己，明確目標(biāo)，量力而為。要真正認(rèn)識(shí)到新媒體的工具作用，把新媒體的新技術(shù)應(yīng)用到媒體運(yùn)營和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展上，最終打通傳統(tǒng)媒體與新媒體的交互壁壘，把技術(shù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為服務(wù)產(chǎn)品并找到盈利模式，這樣的新媒體戰(zhàn)略才是王道。

八、在“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，堅(jiān)持不懈地開展馬克思主義新聞?dòng)^教育，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，努力建設(shè)一支高素質(zhì)的媒體從業(yè)隊(duì)伍，盡快提高媒體從業(yè)人員特別是新媒體從業(yè)人員的政治和業(yè)務(wù)素質(zhì)

技術(shù)論是時(shí)下傳統(tǒng)媒體人發(fā)展新媒體的常見思維，認(rèn)為所謂的新媒體就是一種新技術(shù)，只要不斷開發(fā)新奇好玩的產(chǎn)品，就能牢牢掌握用戶。另外，如前文所述，一些新媒體平臺(tái)的內(nèi)容以俗為美，一味迎合網(wǎng)友的喜好。基于這些判斷，傳統(tǒng)媒體在打造新媒體團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，偏向低齡化的人員構(gòu)建。

業(yè)內(nèi)有一種說法，老同志做不了新媒體，做新媒體必須是90后的年輕人才能勝任，久而久之，新老媒體之間無形之中產(chǎn)生了一種對壘。同時(shí)，新媒體作為未來的發(fā)展方向，很多試錯(cuò)的做法被傳統(tǒng)媒體主辦方默許。還有一些傳統(tǒng)媒體為辦新媒體而辦新媒體，把新媒體作為政績工程面子工程，隨隨便便搭建一個(gè)班子，新媒體就開始上線了，人員結(jié)構(gòu)不完善，難以形成人才梯隊(duì)。這些微妙的心理，使傳統(tǒng)媒體對所屬的新媒體管理不嚴(yán)甚至放任自流。其結(jié)果就是傳統(tǒng)媒體辦的新媒體不斷進(jìn)入發(fā)展的誤區(qū)：年輕化的新媒體人員整體素質(zhì)不高，缺乏傳統(tǒng)媒體人的基本素養(yǎng)，政治意識(shí)薄弱，從業(yè)人員的人生觀、世界觀、價(jià)值觀尚待完善，再加上新媒體靈活的用工制度，使員工流動(dòng)性大，主人翁意識(shí)相對不強(qiáng)，等等。這些因素決定了新媒體出產(chǎn)的內(nèi)容無法達(dá)到希冀的高度，在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面，更容易摻雜非理性的情緒，從而引發(fā)群體性事件。網(wǎng)絡(luò)輿論場的輿情問題難以掌控，變化無常、立體式病毒式的傳播模式，都使得新媒體面對的用戶要比傳統(tǒng)媒體的受眾復(fù)雜得多，新媒體的經(jīng)營難度更是比傳統(tǒng)媒體的廣告營銷要精妙許多，從操作的難易程度上來講，其實(shí)新媒體比傳統(tǒng)媒體更需要高精尖的全面人才。要想做好新媒體，人員的構(gòu)成就顯得尤為重要，工欲善其事必先利其器，如果沒有一個(gè)高素質(zhì)的新媒體團(tuán)隊(duì)，將來的發(fā)展必定埋下隱患，新媒體發(fā)展得越大，這種隱患的危害性也就越大。

在“2·19”講話中，習(xí)近平再次強(qiáng)調(diào)了新聞隊(duì)伍建設(shè)的重要性，他指出：“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”“新聞輿論工作者要增強(qiáng)政治家辦報(bào)意識(shí)，在圍繞中心、服務(wù)大局中找準(zhǔn)坐標(biāo)定位，牢記社會(huì)責(zé)任，不斷解決好‘為了誰、依靠誰、我是誰’這個(gè)根本問題?！笨梢哉f，新聞工作者不僅要有才，更要有識(shí)、有德，這個(gè)“識(shí)”和“德”就是大局意識(shí)、看齊意識(shí)，就是以人民為中心的工作導(dǎo)向。只有做到這些，才能真正成為“黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者”。因此，一個(gè)新媒體的從業(yè)人員，同樣應(yīng)當(dāng)具備全面的素養(yǎng)：不僅要具備傳統(tǒng)媒體人的政治素養(yǎng)、塑造正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，還要有傳統(tǒng)媒體的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的采寫編能力，同時(shí)應(yīng)該有基本的互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能力。持之以恒地對新媒體隊(duì)伍加強(qiáng)包括馬克思主義新聞?dòng)^在內(nèi)的全方位的培訓(xùn)，堅(jiān)持用馬克思主義新聞?dòng)^武裝頭腦、指導(dǎo)實(shí)踐，這已是一個(gè)刻不容緩的問題。

九、以高質(zhì)量的資訊豐富新、舊媒體的內(nèi)容，著力改變垃圾信息泛濫、無用信息漫天飛的狀況，努力建設(shè)有用有益有效的“信息綠洲”

新媒體的作用毋庸置疑，無論國內(nèi)國外，這些新興媒體已經(jīng)成為民意、民聲、民情的觀察站和輿論的集散地，新聞的傳播力和影響力不容小覷。但硬幣都有其兩面性，新興媒體為博取眼球、追求點(diǎn)擊量而放任內(nèi)容的“出格”，網(wǎng)絡(luò)誹謗、謠言傳播、非法營銷等亂象無孔不入，以至于我們現(xiàn)在處在“信息沙漠化”的境地，真正有用有價(jià)值的“信息綠洲”寥若晨星，大量無用的“信息沙?！睋涿娑鴣?，成為網(wǎng)絡(luò)空間的信息流毒。

新媒體的傳播規(guī)律是注重時(shí)效性、講究人際傳播和信息交互形成的不同圈子、遵循“動(dòng)態(tài)寫作”“實(shí)時(shí)更新”的路徑，因此導(dǎo)致傳播的信息趨于碎片化并伴隨同時(shí)性、隨時(shí)性，導(dǎo)致信息缺乏信源，容易滋生謠言。此時(shí)就更加需要傳統(tǒng)媒體人學(xué)習(xí)和掌握新媒體的傳播特性，加強(qiáng)對新媒體信息的甄別、篩選。新媒體的從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)好“把關(guān)人”的職責(zé)，使得垃圾信息在傳播途中無法“暢通無阻”。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，公信力都是第一位的，若垃圾信息充斥，長此以往，公信力將蕩然無存。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢來杜絕信息垃圾。首先，傳統(tǒng)媒體有團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，能夠原創(chuàng)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)大的采編、設(shè)計(jì)、出版團(tuán)隊(duì)，有采訪權(quán)和特殊、快捷、權(quán)威的信息獲取渠道，還有傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容支撐，我們的新媒體有能力也更應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)，絕不能把自己的新媒體平臺(tái)變?yōu)樾畔⒊u平臺(tái)。主流媒體的公信力優(yōu)勢在涉及政策、民生層面的報(bào)道中能夠起到指南針的作用，主流媒體應(yīng)第一時(shí)間為用戶提供互動(dòng)平臺(tái)，探討變化趨勢，引導(dǎo)正確的輿論方向。而在重大事件特別是突發(fā)事件上，主流媒體應(yīng)當(dāng)滿足用戶的“信息饑渴”，依靠傳統(tǒng)權(quán)威抓住用戶關(guān)注，用“王牌”內(nèi)容打造媒體的公信力，把新媒體做到用戶心坎上，讓用戶對新媒體產(chǎn)生依賴。其次，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體更要適應(yīng)新興媒體即時(shí)傳播、海量傳播的特點(diǎn)，樹立搶占先機(jī)意識(shí)，高度重視首創(chuàng)首發(fā)首播，充分挖掘和整合信息資源，在信息傳播中占據(jù)主動(dòng)、贏得優(yōu)勢，始終不能忘記一個(gè)主流媒體的“喉舌”本色。

十、破除新老媒體“兩張皮”困境，以創(chuàng)辦新媒體項(xiàng)目為抓手，推動(dòng)形成業(yè)務(wù)流程、平臺(tái)渠道、服務(wù)方式和管理手段的一體化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式上的深度融合

媒體融合絕不是簡單做加法，要有破有立，形成合力，媒體融合僅僅實(shí)現(xiàn)人員“坐在一起”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需要在機(jī)制、流程、人員配備等方面整合資源［8］。當(dāng)前，不少傳統(tǒng)媒體開辦的新媒體平臺(tái)只是另外架設(shè)一套班子和人馬，僅僅是新媒體人在辦新媒體，與傳統(tǒng)媒體依然是貌合神離的“兩張皮”，相互之間不但形不成優(yōu)勢互補(bǔ)，相反，新媒體還要從傳統(tǒng)媒體這個(gè)“母體”當(dāng)中吸走大量的資源和資本。習(xí)近平總書記指出，要牢固樹立一體化發(fā)展理念，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。一體化發(fā)展，是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向。因此，在創(chuàng)辦新媒體的過程中，要牢牢把握“一體化”這一總體要求，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)新老媒體在資源、生產(chǎn)要素等方面的有效整合，使彼此在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段等方面的共融互通，從而激發(fā)傳統(tǒng)媒體的活力和創(chuàng)造力，提升新媒體的集成服務(wù)能力。

一是以新媒體的技術(shù)優(yōu)勢強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的服務(wù)功能。比如，通過邀請地方黨委政府及省直單位入駐客戶端，為其提供政策發(fā)布和信息發(fā)布的權(quán)威平臺(tái)，架起黨委政府與用戶之間的溝通交流的紐帶和橋梁，開展政務(wù)移動(dòng)辦公，等等，實(shí)現(xiàn)新老媒體的共享共用，豐富傳統(tǒng)媒體的新聞資源，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性和開放性。

二是再造采編流程。要堅(jiān)決克服新媒體只是新媒體部門的人在辦新媒體的做法，形成整個(gè)單位內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門共同辦新媒體的機(jī)制，新媒體部門更多的是承擔(dān)協(xié)調(diào)、策劃、約稿、編輯、維護(hù)的任務(wù)，傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)部門都要在新媒體平臺(tái)上開辦自己的窗口或園地，并指定專門的采編人員負(fù)責(zé)欄目的承辦、內(nèi)容的采集發(fā)布等工作，共同承擔(dān)起新媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營任務(wù)，徹底改變微信、微博等新媒體終端坐等報(bào)紙發(fā)布后簡單抓取的做法，使新媒體終端不但能夠在第一時(shí)間發(fā)布，而且要做到特色發(fā)布、優(yōu)質(zhì)發(fā)布。

三是優(yōu)化業(yè)務(wù)管理，在選題策劃上，傳統(tǒng)媒體和新聞客戶端等新媒體實(shí)現(xiàn)“一個(gè)策劃部”，編委會(huì)的重大策劃既有傳統(tǒng)媒體的任務(wù)，也有新媒體的任務(wù)，彼此配合，各展其長，實(shí)現(xiàn)真正意義上的優(yōu)勢互補(bǔ)。同時(shí)，使新老媒體相互引流，比如在報(bào)紙上刊登的內(nèi)容，可以在客戶端方面進(jìn)行補(bǔ)充、延伸、拓展，同樣，在客戶端上刊登的內(nèi)容，也可以在報(bào)紙上進(jìn)行深加工、深解讀。

四是完善兼顧新老媒體的綜合考評(píng)、考核體系。要求傳統(tǒng)媒體的采編人員都要給客戶端等新媒體提供一定數(shù)量的稿件，并納入日常工作量考核，稿件的質(zhì)量根據(jù)點(diǎn)擊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等硬性指標(biāo)來評(píng)判，以確保新媒體稿件的數(shù)量和質(zhì)量，切實(shí)解決新媒體缺乏稿件和新媒體人采寫的稿件質(zhì)量不高等問題。

五是探索此長彼長、共同發(fā)展的盈利模式。在廣告經(jīng)營上，嘗試新老媒體“套餐制”，廣告的投放包括傳統(tǒng)媒體和客戶端等新媒體兩大塊；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行部門不但要完成報(bào)紙的發(fā)行任務(wù)，也要承擔(dān)客戶端推廣發(fā)行的任務(wù)，探索實(shí)行訂報(bào)紙送客戶端等辦法。通過以上措施，徹底改變新老媒體融合停留在表面、淺層的現(xiàn)象，破除“兩張皮”困境，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和資源優(yōu)勢延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，從而實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展和此長彼長的愿景。

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［3］王武彬，李勇華.新媒體建設(shè)中的誤區(qū)及應(yīng)對之策［EB/OL］.人民日報(bào)新聞研究網(wǎng)，2012.8.

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［6］陳國權(quán).傳統(tǒng)媒體的新媒體也要“正經(jīng)”說話［J］.中國報(bào)業(yè)，2015 （4）.

［7］王建軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的廣電態(tài)度［EB/OL］.http://www.tuicool. com/articles/EfQzvuy.

［8］牛春穎，李淼.媒體融合：未知遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于已知［N］.中國新聞出版報(bào)，2015-05-22.

（作者為河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯）

編校：趙亮