張國(guó)卿,王建敏，吳海燕

(1.山西大同大學(xué) 商學(xué)院，山西 大同 037009, 2. 山西大同大學(xué) 政法學(xué)院，山西 大同 037009)

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中小企業(yè)營(yíng)銷管理決策過(guò)程研究

張國(guó)卿1,王建敏2，吳海燕1

(1.山西大同大學(xué) 商學(xué)院，山西 大同 037009, 2. 山西大同大學(xué) 政法學(xué)院，山西 大同 037009)

摘要：自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展一路平穩(wěn)走高，其中中小企業(yè)也成績(jī)斐然，為建設(shè)我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。在改革開(kāi)放深化期內(nèi)，中小企業(yè)不僅受到政策的大力扶持，同時(shí)也面臨著長(zhǎng)久發(fā)展的困境。本文旨在通過(guò)對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷管理決策過(guò)程的研究，分析當(dāng)前中小企業(yè)所面臨的境遇，舉證營(yíng)銷管理方面的決策方法助于中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。中小企業(yè)必須正確的對(duì)待自身存在的問(wèn)題，完善體制，豐富理念，把營(yíng)銷管理放到企業(yè)的日常管理中來(lái)，制定適合自身發(fā)展的科學(xué)的營(yíng)銷決策方案。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；營(yíng)銷管理；決策方法

1引言

近年來(lái)，隨著居民生活水平的不斷提高，市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，我國(guó)迎來(lái)了中小企業(yè)的發(fā)展高峰。中小企業(yè)日益成為發(fā)展國(guó)家實(shí)力的重要力量，并逐步進(jìn)入各級(jí)政府扶持的對(duì)象。國(guó)際上越來(lái)越多的咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)有所關(guān)注，這一現(xiàn)象表現(xiàn)出新時(shí)期中小企業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)層次，中小企業(yè)的更多優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)慢慢被大多數(shù)人認(rèn)同。但隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的機(jī)制使得中小企業(yè)不得不去尋找更為適合本企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的構(gòu)想。營(yíng)銷管理決策作為一種商業(yè)理念，已經(jīng)獲得很多的大型企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)的青睞。如今，中小企業(yè)順勢(shì)而進(jìn)，不斷探索新的理念，這不僅有利于完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，更有利于我國(guó)的中小企業(yè)走向市場(chǎng)。也許正是因?yàn)楦淖兌桨l(fā)受到關(guān)注，如今的中小企業(yè)營(yíng)銷管理決策過(guò)程越發(fā)的受到重視,營(yíng)銷管理備受管理學(xué)家和企業(yè)家的重視。

我國(guó)中小企業(yè)雖然在快速發(fā)展、廣泛參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮了其在市場(chǎng)資源配置中的動(dòng)力性作用。但是，大部分中小企業(yè)社會(huì)服務(wù)體系沒(méi)有健全完善，不能滿足中小企業(yè)時(shí)代發(fā)展的需求[1]。中小企業(yè)融資渠道狹窄，缺少資金來(lái)源，缺乏經(jīng)濟(jì)政策咨詢及信息，還有專業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷人才培訓(xùn)、市場(chǎng)開(kāi)拓延伸、企業(yè)制度診斷等服務(wù)有限。同時(shí)，企業(yè)之間存在著低水平競(jìng)爭(zhēng)激烈、劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)、一些中小企業(yè)一味追求短期利益、忽視產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題。

2中小企業(yè)營(yíng)銷管理決策模式

營(yíng)銷管理作為企業(yè)管理內(nèi)容的一部分，也是一個(gè)計(jì)劃與實(shí)施的過(guò)程，最終要達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)。營(yíng)銷管理中的決策是一種具備管理和控制功能的決策系統(tǒng)[2]。它是由企業(yè)的實(shí)際操縱者根據(jù)外部反饋回靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種信息資源，做出有利于產(chǎn)品銷售的決策。而靜態(tài)信息是指那些比較固定及難以很快變化的信息資源，如公司規(guī)定、企業(yè)規(guī)范和管理制度等等；動(dòng)態(tài)信息是指隨時(shí)可能變化的信息資源，如商品價(jià)格、市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。決策系統(tǒng)具有強(qiáng)大的交互功能，可使企業(yè)人員方便溝通信息，根據(jù)市場(chǎng)需要完成產(chǎn)品的銷售過(guò)程，這種理念邁開(kāi)了中小企業(yè)走向營(yíng)銷正規(guī)化的進(jìn)程。中小企業(yè)在營(yíng)銷決策過(guò)程中，應(yīng)該遵循自身發(fā)展規(guī)律，借鑒實(shí)用的決策工具，以科學(xué)的決策理論和營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，用科學(xué)的決策模式進(jìn)行決策。

2.1一般中小企業(yè)的營(yíng)銷決策模式

一般中小企業(yè)在決策過(guò)程中，體現(xiàn)中小企業(yè)特點(diǎn)的環(huán)節(jié)即決策的方法。決策過(guò)程模型中的決策方法主要有以下幾類：

家長(zhǎng)式?jīng)Q策。由于中小企業(yè)自身發(fā)展的時(shí)代性，很多中小企業(yè)是家族式企業(yè)，遵守的也是家長(zhǎng)式的決策手段，即家長(zhǎng)式管理模式，很多時(shí)候憑借的是主觀判斷來(lái)做決策。中小企業(yè)由于建立時(shí)間短，企業(yè)管理制度并不完善，一個(gè)人身兼數(shù)職現(xiàn)象普遍，容易造成決策偏差。而沒(méi)有決策依據(jù)容易造成決策偏差，可能給企業(yè)造成不可避免的損失。如20世紀(jì)90年代中期，巨人公司在珠海投資巨人大廈，由于巨人公司在生物工程和電腦軟件業(yè)首屈一指，但受到虛榮心影響，原本17層的巨人大廈在完全沒(méi)有做市場(chǎng)決策分析的情況下靠拍腦袋斷然決策，將大樓蓋到了80多層，導(dǎo)致巨人公司資金鏈斷掉，造成企業(yè)瀕臨倒閉。

經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策：一些中小企業(yè)中，高中以上文化水平的員工數(shù)量屈指可數(shù)，很多員工都來(lái)自周邊鄉(xiāng)村，知識(shí)水平有限，高素質(zhì)人才缺乏，限制其職能部門科學(xué)化發(fā)展，難以形成企業(yè)營(yíng)銷管理系統(tǒng)化，更多的是憑借企業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)做出決策，缺乏創(chuàng)新力。一些中小企業(yè)在依靠廣告效應(yīng)獲得成功的同時(shí)，沒(méi)有借機(jī)提升自身質(zhì)量，而是按傳統(tǒng)做法擴(kuò)張市場(chǎng)，只追求產(chǎn)量，忽視了質(zhì)量，嚴(yán)重影響了自身的品牌建設(shè)。

參考式?jīng)Q策：一些中小企業(yè)的渠道配送模式完全依靠模仿大型企業(yè)，大型企業(yè)本身就有成熟的調(diào)度中心和管理團(tuán)隊(duì)，而中小企業(yè)作為單一品種企業(yè)無(wú)疑增加了銷售成本。還有就是片面采納外部專家的建議而不經(jīng)過(guò)有針對(duì)性的調(diào)研，導(dǎo)致決策模式缺乏實(shí)踐性，難以適應(yīng)動(dòng)態(tài)中的企業(yè)和變幻莫測(cè)的市場(chǎng)。例如，三株集團(tuán)在1994至1996年短短三年間，在全國(guó)各地吸納了15萬(wàn)余銷售人員，同時(shí)，注冊(cè)建立了2600多個(gè)子公司和辦事處。決策層管理人員采取人海戰(zhàn)術(shù)和四級(jí)垂直營(yíng)銷體系，企業(yè)發(fā)展迅猛，四年內(nèi)銷售額就突破80億。但是，這一營(yíng)銷模式也為企業(yè)后續(xù)發(fā)展埋下了產(chǎn)品營(yíng)銷偏差的隱患，其營(yíng)銷體系構(gòu)筑的不合理最終導(dǎo)致了企業(yè)的破產(chǎn)。

在現(xiàn)代企業(yè)管理中，中小企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷決策模式已明顯滿足不了企業(yè)的發(fā)展。所以，中小企業(yè)從一般的營(yíng)銷決策模式過(guò)渡到現(xiàn)代企業(yè)管理，必須要建立適合企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的科學(xué)的營(yíng)銷決策模式(如圖1所示)。

圖1　傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)決策模式與現(xiàn)代中小企業(yè)營(yíng)銷管理決策模式比較

2.2現(xiàn)代企業(yè)管理對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷決策的要求

隨著時(shí)代的發(fā)展，人類認(rèn)識(shí)水平不斷提高，知識(shí)面不斷擴(kuò)展，營(yíng)銷管理中的決策方法就呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。創(chuàng)新性：在現(xiàn)代營(yíng)銷中，沒(méi)有固定不變的營(yíng)銷模式，也沒(méi)有不變的規(guī)律，適合企業(yè)實(shí)際狀況并且能解決營(yíng)銷困境的，就是好的營(yíng)銷。整合性[3]：市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售，現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和市場(chǎng)營(yíng)銷組合等，而銷售僅僅是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。經(jīng)濟(jì)性[4]：營(yíng)銷管理中的決策方法選擇就是為了使企業(yè)利益最大化，節(jié)省企業(yè)成本，資源利用率達(dá)到最低。彼得·德魯克曾指出“管理層的每一個(gè)行動(dòng)、每一項(xiàng)決策和每一個(gè)考慮，都是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化為前提的。”

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間相對(duì)較短，所以導(dǎo)致中小企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)較薄弱，沒(méi)有建立完善的營(yíng)銷模式。而大部分中小企業(yè)沒(méi)有完善的制度和管理方式，營(yíng)銷模式仍然是依托于簡(jiǎn)單的賣方市場(chǎng)假設(shè)，較少考慮市場(chǎng)的需求，只是一味生產(chǎn)然后投入大筆資金去推廣。而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化，大部分中小企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大急需向較高階段的規(guī)范化企業(yè)過(guò)渡[5]，由于其自身的局限性，往往借助外部力量參照其他成熟企業(yè)的模式，生搬硬套卻難以適應(yīng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，讓企業(yè)更加舉步維艱。

3中小企業(yè)營(yíng)銷決策模式的頻度調(diào)查

中小企業(yè)的三種傳統(tǒng)營(yíng)銷決策模式，在實(shí)踐中經(jīng)常可以找到，其決策的效果也各不相同，為了從實(shí)證的角度找到這三種決策模式被采用的頻度，我們對(duì)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜壹爸行∑髽I(yè)的高層管理人員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，并通過(guò)層次分析方法確定三種決策模式的影響權(quán)重。基本過(guò)程分四步。

3.1構(gòu)造決策模式判斷矩陣A，決策模式判斷矩陣A中各元素取值

如表1所示。

表1企業(yè)營(yíng)銷決策模式判斷的重要性程度判斷矩陣

相比較的重要性程度定義1同等重要3略微重要5相當(dāng)重要7明顯重要9絕對(duì)重要2,4,6,8兩個(gè)相鄰判斷的中間值

3.2構(gòu)造出3階判斷矩陣

如表2所示。

表2傳統(tǒng)營(yíng)銷企業(yè)決策模式判斷矩陣度

H家長(zhǎng)式經(jīng)驗(yàn)式參考式家長(zhǎng)式a11a12…經(jīng)驗(yàn)式a21a22…參考式…

3.3通過(guò)判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)

由于專家判斷的主觀性，需要進(jìn)行相容性和誤差分析。即設(shè)定一致性指標(biāo)為CI，CI = (λmax-n)/(n-1)，CR = CI/RI

隨機(jī)性指標(biāo)RI的取值為：如表3所示。

表3隨機(jī)性指標(biāo)RI的取值

n1234567891011RI000.580.91.121.241.321.411.451.491.51

CR>0.10時(shí)，一致性檢驗(yàn)不能通過(guò)，需要重新估計(jì),直到CR<0.10通過(guò)一致性檢驗(yàn)時(shí)，求得的ω才有效。

3.4計(jì)算三種決策模式的權(quán)重

如表4所示。

表4三種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的權(quán)重

家長(zhǎng)式經(jīng)驗(yàn)式參考式0.510.220.27

課題研究認(rèn)為，所選樣本調(diào)查結(jié)果表明，多數(shù)中小企業(yè)的營(yíng)銷管理決策過(guò)程為家長(zhǎng)式，這些中小企業(yè)的營(yíng)銷管理決策基本由企業(yè)所有者根據(jù)自己判斷做出。其次，參考式和經(jīng)驗(yàn)式?jīng)Q策模式也分別以0.27和0.22的比率被采用。需要指出的是，本文只對(duì)三種決策模式在具體應(yīng)用中的權(quán)重進(jìn)行的分析，對(duì)營(yíng)銷決策整體評(píng)價(jià)指標(biāo)的計(jì)算，在后續(xù)研究中還可深入進(jìn)行。

4中小企業(yè)面臨的營(yíng)銷決策問(wèn)題

在初創(chuàng)階段的中小企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)能迅速發(fā)展并壯大，依靠的是產(chǎn)品的稀缺性，其維持著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，僅能維持企業(yè)的初期發(fā)展，不能把產(chǎn)品真正做到符合市場(chǎng)化要求。缺乏對(duì)營(yíng)銷管理的正確認(rèn)識(shí)而難以持續(xù)性地幫助企業(yè)建立正規(guī)化的銷售模式，市場(chǎng)份額無(wú)法保持穩(wěn)定。而作為典型的中小企業(yè)，在其日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也面臨著營(yíng)銷決策上的難題。結(jié)合中小企業(yè)營(yíng)銷決策實(shí)際，總結(jié)如下：

(1)缺乏戰(zhàn)略上的營(yíng)銷規(guī)劃。中小企業(yè)由于其自身的局限性，更加重視其生產(chǎn)鏈條，往往忽視其營(yíng)銷環(huán)節(jié)，沒(méi)有真正的立足市場(chǎng)需求細(xì)分。成熟的營(yíng)銷體系并非一日之功，而是日久天長(zhǎng)與企業(yè)自身的磨合，營(yíng)銷管理的長(zhǎng)期性決定了其回報(bào)期的長(zhǎng)期性，可是中小企業(yè)更多重視立竿見(jiàn)影的業(yè)績(jī)效用，沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)劃，真正的營(yíng)銷體系卻難以適應(yīng)這樣的環(huán)境[6-12]。

(2)缺乏創(chuàng)新人才。中小企業(yè)發(fā)展前景不明朗，缺乏良好的文化底蘊(yùn)，其崗位環(huán)境、薪酬、福利待遇相對(duì)較差，難以吸引高素質(zhì)人才，容易造成人才流失。中小企業(yè)往往建立時(shí)間短，初期內(nèi)注重企業(yè)生產(chǎn)，忽視企業(yè)文化建設(shè)，難以做到有據(jù)可循，同時(shí)一些企業(yè)偏于一隅，企業(yè)外部環(huán)境相對(duì)較差。

(3)缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。中小企業(yè)的構(gòu)建缺乏科學(xué)理論支持，容易造成制度不健全，職能嚴(yán)重缺失，企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺少規(guī)劃。中小企業(yè)缺乏一些職能部門，例如一些中小企業(yè)沒(méi)有專門的市場(chǎng)部，而市場(chǎng)業(yè)務(wù)和渠道配貨都?xì)w納到了銷售部，造成銷售部機(jī)構(gòu)龐雜，運(yùn)營(yíng)效率難以達(dá)到高效化。雖說(shuō)其營(yíng)銷管理模式已初具雛形，但沒(méi)有系統(tǒng)化，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷管理不能正確的把握市場(chǎng)形勢(shì)，也導(dǎo)致正確的營(yíng)銷決策難以形成，在面臨市場(chǎng)波動(dòng)的時(shí)候仍無(wú)法做出準(zhǔn)確的判斷。

5用科學(xué)的決策方法指導(dǎo)中小企業(yè)的營(yíng)銷管理

5.1樹(shù)立正確的營(yíng)銷決策觀念

與西方的中小企業(yè)相比較，我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷管理決策方法還處于探索階段，在基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)作環(huán)境等方面，與大企業(yè)先進(jìn)水平更是有著明顯差距。我國(guó)還有很大一部分中小企業(yè)沒(méi)有開(kāi)展?fàn)I銷管理活動(dòng),中小企業(yè)的全部員工應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)和定位營(yíng)銷決策觀念，企業(yè)應(yīng)量身定做一套科學(xué)的營(yíng)銷管理制度，招聘一批高素質(zhì)營(yíng)銷人才維持企業(yè)日常營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷文化并普及深入到企業(yè)各個(gè)崗位。

5.2科學(xué)制定決策目標(biāo)

中小企業(yè)應(yīng)該合理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)明確企業(yè)服務(wù)用戶、滿足用戶需求，并針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以要求的一定的特征或者變量為依據(jù)，結(jié)合營(yíng)銷管理模式的特點(diǎn)，制定合適的營(yíng)銷方案。一些中小企業(yè)作為以單一產(chǎn)品為主的生產(chǎn)企業(yè)，其目標(biāo)客戶應(yīng)該定位在特定目標(biāo)顧客，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)。

5.3優(yōu)化營(yíng)銷管理決策方法

中小企業(yè)必須在營(yíng)銷管理方面做出策略調(diào)整，采用合適的營(yíng)銷策略開(kāi)展?fàn)I銷管理決策活動(dòng)。具體包括以下幾個(gè)方面：(1)建立適合本企業(yè)營(yíng)銷管理模式，及時(shí)做好企業(yè)內(nèi)部互動(dòng)，保證營(yíng)銷管理的實(shí)施；(2)不斷學(xué)習(xí)和吸收國(guó)際企業(yè)的先進(jìn)理念，參考更多專家或?qū)W者的意見(jiàn)；(3)建立專門的營(yíng)銷管理部門，把其作為企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的必要環(huán)節(jié)。

5.4汲取新的決策理念

當(dāng)前，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷理念也更新得越來(lái)越快，出現(xiàn)了一些新穎的營(yíng)銷理念，如何在眾多的營(yíng)銷概念中選取適合自己企業(yè)的營(yíng)銷管理模式，這是由其本身的營(yíng)銷策略來(lái)決定的。同時(shí)，也要不斷學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷知識(shí)，優(yōu)化自身，以便做到更好地決策。中小企業(yè)可以充分借鑒以下新穎的營(yíng)銷決策理念，如綠色營(yíng)銷,引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，建立綠色生產(chǎn)線，從物質(zhì)上保障綠色營(yíng)銷；整合營(yíng)銷，整合不同的營(yíng)銷效能包括銷售力量、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)研究相互協(xié)同工作，中小企業(yè)應(yīng)該重新規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷模式，導(dǎo)入企業(yè)新的傳播觀念，建立立體傳播和整合傳播模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小企業(yè)通過(guò)補(bǔ)充門戶信息，建立網(wǎng)站直銷店，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣，依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

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Research on the process of marketing management decision of small and medium-sized enterprises

ZHANGGuo-qing,WANGJian-min,WUHai-yan

(1.School of Business, Shanxi Datong University, Datong 037009, China 2. School of Political Science and Law, Shanxi Datong University, Datong 037009, China)

Abstract：Since the reform and opening up, the economic development of China has been steadily higher, in which small and medium-sized enterprises also has obtained remarkable achievements, making the indelible contribution to the construction of socialist modernization in our country. During the deepening reform and opening period, small and medium-sized enterprises not only gain strong support by policy, but also facing with the plight of development for a long time. In this paper, intends to research the process of marketing management decision of small and medium-sized enterprise, analyzing of the current situation faced by small and medium-sized enterprises, and proofing decision-making methods of marketing management to help small and medium-sized enterprises to achieve better development. Small and medium-sized enterprise must treat their own existing problems correctly, and improve the system, enrich the concept, take the marketing management into the daily management, make scientific marketing decision scheme which is suitable for their own development.

Key words：small and medium-sized enterprise; marketing management; decision methods

收稿日期：2016-04-03.修回日期：2016-05-03.

作者簡(jiǎn)介：張國(guó)卿(1980-)，男，講師，E-mail:Jason0352@163.com. 通信作者：王建敏(1979-)，女，講師，E-mail:meiyin139@163.com.

基金項(xiàng)目：山西省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目(2013245).

文章編號(hào)：2095-7386(2016)02-0095-05

DOI:10.3969/j.issn.2095-7386.2016.02.018

中圖分類號(hào)：F 276.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A