白 雪 （河北省張家口市宣化區(qū)文化館 075100）

平面廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性與藝術(shù)性研究

白 雪 （河北省張家口市宣化區(qū)文化館 075100）

現(xiàn)階段，平面廣告設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的一種，與廣告立體設(shè)計(jì)進(jìn)行比較，它主要是涉及廣告構(gòu)思、廣告表現(xiàn)、廣告制作以及廣告印刷等多個(gè)環(huán)節(jié)。此外，平面廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)工作人員還必須要了解銷售學(xué)知識(shí)、美學(xué)知識(shí)以及市場(chǎng)學(xué)知識(shí)等。在廣告設(shè)計(jì)層面，既要熟悉平面廣告設(shè)計(jì)方法，還必須要對(duì)攝影技法、印刷技法以及繪畫(huà)技法等有所研究，樹(shù)立起科學(xué)化的傳達(dá)觀念，把廣告宣傳功能、優(yōu)異技法與表現(xiàn)層面的格調(diào)高雅有效的熔為一爐，實(shí)現(xiàn)科學(xué)性與藝術(shù)性的融合。本文就平面廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性與藝術(shù)性展開(kāi)詳細(xì)論述。

平面廣告設(shè)計(jì)；科學(xué)性；藝術(shù)性

從專業(yè)化角度出發(fā)，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備相應(yīng)的藝術(shù)審美性以及合理性，需采用科學(xué)化的方法開(kāi)展廣告平面設(shè)計(jì)，從而讓廣告脫離所謂的純藝術(shù)追求，逐漸發(fā)展為一定的宣傳手段1。近年來(lái)，在科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步發(fā)展的背景下，廣告在表現(xiàn)手段方面已經(jīng)獲得了較大的完善，使其更具科學(xué)性。實(shí)質(zhì)上，平面廣告的設(shè)計(jì)人員不需要將自己的設(shè)計(jì)工作認(rèn)為是完全性質(zhì)的藝術(shù)行為，應(yīng)在廣告戰(zhàn)略的合理指導(dǎo)性，運(yùn)用更加形象直觀的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)信息，做到設(shè)計(jì)的科學(xué)化。

一、平面廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性分析

（一）堅(jiān)持廣告策劃的原則

從某種程度上講，廣告設(shè)計(jì)以及藝術(shù)創(chuàng)作是存在差異的，不可以完全依照自己的意愿來(lái)表達(dá)情感，而是應(yīng)在廣告策略與要求的指導(dǎo)之下，通過(guò)相應(yīng)的設(shè)計(jì)技法來(lái)達(dá)到廣告目標(biāo)2。在實(shí)際設(shè)計(jì)工作中，相關(guān)設(shè)計(jì)人員是會(huì)面對(duì)大量無(wú)法預(yù)測(cè)問(wèn)題的，包括消費(fèi)者需求、圖形要求以及色彩要求等。針對(duì)這一系列的未知因素，做到設(shè)計(jì)工作的針對(duì)性是所有平面廣告設(shè)計(jì)工作者的基本目標(biāo)。

（二）與現(xiàn)代科技手段相結(jié)合

目前，大量新形式、新工藝以及新技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到了平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，從而使平面廣告設(shè)計(jì)工作由手工描繪為主日益轉(zhuǎn)化為新技術(shù)應(yīng)用為主，致力于提升設(shè)計(jì)效率，獲得更好的視覺(jué)效果。因攝像機(jī)以及照像機(jī)等的高速發(fā)展，專業(yè)化的暗房技術(shù)獲得日益創(chuàng)新，進(jìn)一步使攝影技術(shù)逐漸進(jìn)入到了平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，平面廣告設(shè)計(jì)以及攝影技術(shù)的結(jié)合，可以為廣告開(kāi)辟新的視覺(jué)化表現(xiàn)形式。具體來(lái)說(shuō)，攝影能夠不拘于時(shí)間限制與空間限制，借助攝影技術(shù)更加充分地對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行合理化表達(dá)，實(shí)現(xiàn)真實(shí)性、新鮮性與奇特性的統(tǒng)一，讓廣告更加富有表現(xiàn)力3。此外，計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，使各種各樣的平面設(shè)計(jì)軟件問(wèn)世，模擬顏料技術(shù)與畫(huà)筆可以在平面廣告設(shè)計(jì)工作中起到很好的輔助作用，為其帶來(lái)更廣闊的空間。

二、平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性分析

（一）堅(jiān)持美學(xué)理論指導(dǎo)

廣告在傳播相關(guān)信息的同時(shí)還應(yīng)具有傳播美、宣傳美的作用。廣告設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)中要拋棄單純地表現(xiàn)產(chǎn)品的做法，而要把產(chǎn)品宣傳寓于形象藝術(shù)，這是現(xiàn)在廣告必須堅(jiān)持的基本原則。為了達(dá)到這一目的，設(shè)計(jì)者必須根據(jù)商品或勞務(wù)的特點(diǎn)，運(yùn)用藝術(shù)技巧，塑造出鮮明生動(dòng)、絢麗多彩的形象，使畫(huà)面具有強(qiáng)烈的美感4。人物形象不但要形象美，而且應(yīng)有正直、善良、高尚的內(nèi)在美，以滿足人們的審美要求。缺乏形象美、意境美便不能打動(dòng)受眾，無(wú)法喚起受眾的情感。

（二）合理運(yùn)用藝術(shù)手段

在平面廣告設(shè)計(jì)中有效運(yùn)用畫(huà)面美，可以突出商品的特點(diǎn)，進(jìn)而制造良好氣氛，從根本上激起廣大人民群眾的美感，滿足其審美情趣，更好接受經(jīng)濟(jì)化信息。具體來(lái)說(shuō)，平面廣告設(shè)計(jì)需憑借藝術(shù)手段，把抽象化的廣告主題進(jìn)行形象化，然后將各種各樣的廣告要素進(jìn)行合理化配置組合，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的藝術(shù)美，吸引人們的注意力，增強(qiáng)平面廣告的針對(duì)性以及可信性，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。

（三）遵循真實(shí)性原則

平面廣告設(shè)計(jì)在宣傳層面需遵循一定的真實(shí)性原則，由于廣告在宣傳工具的時(shí)候，其主要職能是進(jìn)行推銷宣傳，內(nèi)容的真實(shí)程度需經(jīng)得起消費(fèi)者以及實(shí)踐的檢驗(yàn)，真實(shí)性原則會(huì)對(duì)產(chǎn)品信譽(yù)產(chǎn)生非常重要的影響。真實(shí)性屬于廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)性要求，同時(shí)也只有借助真實(shí)表現(xiàn)商品個(gè)性與特點(diǎn)才可以讓目標(biāo)受眾更好地接受它，達(dá)到廣告宣傳效果。這種真實(shí)盡管是源自于日常生活的，但是通常情況下它會(huì)比生活原型更加具有典型性與理想性。

三、平面廣告設(shè)計(jì)中科學(xué)性以及藝術(shù)性的統(tǒng)一

平面廣告設(shè)計(jì)從本質(zhì)上講是一種科學(xué)性和藝術(shù)性相互融合的設(shè)計(jì)活動(dòng)，在平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際工作過(guò)程中，必須同時(shí)兼顧好科學(xué)性特點(diǎn)與藝術(shù)性特點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，為實(shí)現(xiàn)廣告根本目的，相關(guān)設(shè)計(jì)人員應(yīng)遵循相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)原則，緊抓廣告產(chǎn)品特色，然后用簡(jiǎn)明扼要地語(yǔ)言表達(dá)形式向消費(fèi)者傳遞信息5。與此同時(shí)，平面廣告設(shè)計(jì)期間，相關(guān)人員要重視其藝術(shù)性，要實(shí)施一定程度上的藝術(shù)性加工，從而最大限度展現(xiàn)出產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，更好吸引大眾眼球。因此，平面廣告在藝術(shù)設(shè)計(jì)方面應(yīng)尊重廣告產(chǎn)品上的原型平面廣告設(shè)計(jì)，不可以憑空想象，需要對(duì)原型進(jìn)行有效刻畫(huà)，可以使消費(fèi)者把藝術(shù)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及真實(shí)化的廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行相互關(guān)聯(lián)，從而避免產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)或者是不知廣告所云的感覺(jué)6。此外，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)憑借一定程度上的藝術(shù)性加工，讓廣告產(chǎn)品特色更好彰顯，使平面廣告設(shè)計(jì)工作不僅是對(duì)相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的深刻描述，而更應(yīng)該打動(dòng)人心，發(fā)揮平面廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)作用。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步發(fā)展已經(jīng)大大充實(shí)了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手段，從而也使得平面廣告設(shè)計(jì)工作更加具有科學(xué)性。然而，從某種程度上講，平面廣告設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的對(duì)象是人，是憑借藝術(shù)手段，并按照規(guī)范化的美學(xué)規(guī)律開(kāi)展創(chuàng)作的。作為一名平面廣告設(shè)計(jì)人員大多情況下會(huì)更加傾向于將自己的工作作為藝術(shù)家行為。確切地說(shuō)，平面廣告設(shè)計(jì)工作應(yīng)該在相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)之下，運(yùn)用直觀化的視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)經(jīng)濟(jì)信息進(jìn)行合理化傳達(dá)，營(yíng)銷是其最終目的。所以，我們難以將平面廣告設(shè)計(jì)作為一門(mén)單純意義上的藝術(shù)，只能說(shuō)它更加傾向于藝術(shù)性。即便如此，我們也不可以將平面廣告設(shè)計(jì)等同于藝術(shù)創(chuàng)作，其是藝術(shù)性與科學(xué)性兩者兼有的。

注釋：

1.沈慧，沈斌.平面公益廣告與大學(xué)美育[J].南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（美術(shù)與設(shè)計(jì)），2015，01：215-218.

2.吳素歡.探析平面廣告設(shè)計(jì)中的科學(xué)性與藝術(shù)性[J].才智，2015，21：268.

3.陳遠(yuǎn)鑫，李雪梅.廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性與藝術(shù)性[J].美術(shù)教育研究，2012，12：77.

4.葛在波.對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ小岸杀撤础爆F(xiàn)象的美學(xué)思考[J].美與時(shí)代（上），2014，05：9-13.

5.王琪.論平面廣告設(shè)計(jì)獨(dú)特的藝術(shù)性[J].美術(shù)教育研究，2013，04：94.

6.陳峰.淺談平面廣告設(shè)計(jì)中的藝術(shù)性與商業(yè)性[J].美術(shù)大觀，2013，07：86-87.

白雪，大學(xué)本科，助理館員。主要研究平面廣告設(shè)計(jì)、群眾文化。