宋翠君 （南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 226004）

互聯(lián)網(wǎng)+與中小動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究

宋翠君 （南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 226004）

互聯(lián)網(wǎng)正深刻改變著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及人們的動(dòng)漫消費(fèi)習(xí)慣，我國中小動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，化解當(dāng)前面臨的發(fā)展困境，創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

動(dòng)漫企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)+；創(chuàng)新發(fā)展

近年來，在國家政策、資金、基地建設(shè)扶持下，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到長足的發(fā)展。2014年度中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告指出，我國動(dòng)漫產(chǎn)值從“十五”期末到“十一五”期末年均增長率超30％，2014年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1000億元。已經(jīng)形成了“喜羊羊”“熊出沒”等多個(gè)能與國外優(yōu)秀動(dòng)漫相抗衡的一線品牌，以及一大批有一定影響的知名動(dòng)漫產(chǎn)品。同時(shí)也要看到，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前仍處于初級發(fā)展階段，距離躋身世界動(dòng)漫大國和動(dòng)漫強(qiáng)國仍有很大差距。就拿作為動(dòng)漫市場主體的動(dòng)漫企業(yè)來說，目前我國共有動(dòng)漫企業(yè)4600余家，其中絕大部分屬于中小微型企業(yè)且大多處于虧損狀態(tài)。

2015年兩會(huì)期間，《政府工作報(bào)告》中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)高度融合，開創(chuàng)出行業(yè)新生態(tài)，也為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來全新契機(jī)。2015年元旦檔的《十萬個(gè)冷笑話》動(dòng)畫電影由僅兩人的動(dòng)畫工作室導(dǎo)演，通過網(wǎng)絡(luò)眾籌的模式獲得資金，上映后創(chuàng)下1.2億元的驚人票房，實(shí)現(xiàn)小投入、大產(chǎn)出，大大鼓舞了眾多在生存線上掙扎的中小動(dòng)漫企業(yè)的士氣，為國產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展帶來了新的思考和啟示。互聯(lián)網(wǎng)正深刻改變著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及人們的動(dòng)漫消費(fèi)習(xí)慣，如何抓住時(shí)機(jī)，化解當(dāng)前中小動(dòng)漫企業(yè)困境，實(shí)現(xiàn)中小動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，是為目前亟待研究的重要課題。

一、國內(nèi)中小動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展困境

1.資金供應(yīng)不足

動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是一種資本密集型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的硬件軟件購置、動(dòng)畫片制作以及衍生產(chǎn)品開發(fā)，都需要大量資本來支撐。在我國，動(dòng)畫片的制作成本每分鐘上萬元，而制作期間幾乎是零利潤。由于資金緊缺，大多數(shù)中小企業(yè)在制作階段資金就已捉襟見肘。在傳播階段，電視臺支付的20～100元/分鐘遠(yuǎn)低于制作成本，即便如此，能進(jìn)入電視臺進(jìn)行播放的動(dòng)畫片寥寥無幾。成本收益嚴(yán)重倒掛，企業(yè)無力進(jìn)行后期品牌宣傳和衍生產(chǎn)品開發(fā)，收不回成本便也見怪不怪了。由此可見，拓寬動(dòng)漫企業(yè)收益和融資渠道事關(guān)中小動(dòng)漫企業(yè)存亡，是其壯大發(fā)展的首要條件。

2.原創(chuàng)力不足

原創(chuàng)力不足、動(dòng)漫產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，是制約我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的瓶頸。目前動(dòng)漫市場的產(chǎn)品一方面“日風(fēng)”“歐美風(fēng)”盛行，盲目跟風(fēng)國外作品，缺乏中國傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，沒有形成中國特色；另一方面說教味濃厚，受眾局限于兒童，缺乏想象力和創(chuàng)新力，無法滿足廣大消費(fèi)群體的需求。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期，中小動(dòng)漫企業(yè)以承接國際動(dòng)漫代工為主要商業(yè)模式。大批從業(yè)人員在動(dòng)漫制作技術(shù)提升的同時(shí)，卻忽視了對原創(chuàng)力的培養(yǎng)。即使有好的原創(chuàng)作品，在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境下，高成本的原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)作難以取得相應(yīng)的收益，這大大抑制了資金有限的中小動(dòng)漫企業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)力。

3.消費(fèi)群體缺失

作為文化消費(fèi)型產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)群體是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基石。消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及需求特征，是動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作指導(dǎo)。隨著中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和年輕一代的成長，國內(nèi)動(dòng)漫市場的消

費(fèi)人群年齡跨度增大，青少年和中青年成為一個(gè)主要群體。然而，大多數(shù)人對于動(dòng)漫的理解仍停留在舊觀念上，錯(cuò)誤地把動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)對象局限于兒童。國內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)品過于低幼化，難以滿足消費(fèi)者的需求，致使大量觀眾“外逃”，這進(jìn)一步加劇了國內(nèi)市場上“日風(fēng)”“歐美風(fēng)”的盛行。由此可見，對消費(fèi)者需求的錯(cuò)誤定位，給我國中小動(dòng)漫企業(yè)和整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都帶來了不利影響。

4.播出渠道不暢

播出環(huán)節(jié)是動(dòng)畫影視作品的第一個(gè)收益環(huán)節(jié)，同時(shí)也是塑造品牌的重要環(huán)節(jié)。然而，我國動(dòng)漫企業(yè)在制作完成原創(chuàng)動(dòng)畫片后，基本難以通過電視播出收回成本。事實(shí)上，很大一部分企業(yè)制作的原創(chuàng)動(dòng)畫片甚至無法進(jìn)入播出渠道。即使是優(yōu)秀的原創(chuàng)動(dòng)畫片，想在較有影響力的電視臺播出也很困難。缺乏有效的傳播途徑，再優(yōu)秀的作品也難以形成廣泛的社會(huì)影響，更無法塑造出知名品牌。因此，一方面需要改變目前電視臺制播不分離的情況，使沒有頻道資源的民營企業(yè)制作的動(dòng)畫片也能順利播出。另一方面要拓展傳播渠道，為中小動(dòng)漫企業(yè)打造電視、電影和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的多元化播出渠道網(wǎng)。

5.產(chǎn)業(yè)鏈不健全

完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈可以分解為三個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)環(huán)節(jié)是內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)包括動(dòng)漫原創(chuàng)、動(dòng)畫片制作等，第二個(gè)環(huán)節(jié)是傳播環(huán)節(jié)包括動(dòng)漫作品的出版、播出等，第三個(gè)環(huán)節(jié)是衍生環(huán)節(jié)包括動(dòng)漫主題商品、游戲、主題樂園的開發(fā)、銷售等。受資金、品牌、管理等實(shí)力所限，我國中小型動(dòng)漫企業(yè)大多止步于第一或第二環(huán)節(jié)，對具有最大贏利空間的衍生品環(huán)節(jié)只能望洋興嘆，原創(chuàng)價(jià)值無法最大化實(shí)現(xiàn)，大大限制了企業(yè)的良性發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下的中小動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

1.創(chuàng)新金融合作模式

對于中小動(dòng)漫企業(yè)來說，自籌資金有限，銀行貸款困難，民間融資成本高，如何拓寬融資渠道是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的首要課題。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展和模式創(chuàng)新，股權(quán)眾籌、互聯(lián)網(wǎng)非公開股權(quán)融資等等新興股權(quán)投資模式不斷出現(xiàn)，國內(nèi)眾多互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺興起，如京東東家、人人投、眾投邦等，為中小型動(dòng)漫企業(yè)融資提供了新的視角和解決方案。這種新型金融合作模式帶有極大的互聯(lián)網(wǎng)公開、大眾的屬性，在創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者間建立起直接溝通的橋梁，具有融資門檻低、參與性高的優(yōu)勢，只要前期動(dòng)漫創(chuàng)意獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，就有可能獲得他們的投資，非常有利于中小微型企業(yè)融資。例如，賀歲片黑馬《十萬個(gè)冷笑話》電影，就是憑借前期漫畫和動(dòng)畫劇積累的人氣和知名度，在網(wǎng)絡(luò)上很快眾籌到100萬啟動(dòng)資金，最終成就了中國首部票房過億的非低齡化動(dòng)漫電影奇跡。

2.構(gòu)筑原創(chuàng)市場環(huán)境

原創(chuàng)力的提高，不僅需要加強(qiáng)原創(chuàng)人才創(chuàng)新創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，還需要提供良好的原創(chuàng)價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)環(huán)境，提供豐富的原創(chuàng)動(dòng)漫資源，降低原創(chuàng)動(dòng)漫成本，刺激創(chuàng)作主體的原創(chuàng)動(dòng)力。過去動(dòng)漫作品的出版播出不僅需要名氣還要經(jīng)過多重審核，這些門檻和程序讓眾多“草根”創(chuàng)作者望而止步?；ヂ?lián)網(wǎng)則給動(dòng)漫從業(yè)者提供了一個(gè)低門檻的展示平臺，人們可以自由地發(fā)表自己的創(chuàng)意。而這眾多的優(yōu)秀原創(chuàng)作品又匯聚成了豐厚的創(chuàng)作資源，中小動(dòng)漫企業(yè)可以據(jù)此挖掘人才和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意，選擇具有市場發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)意以較低的成本進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)給動(dòng)漫創(chuàng)作者提供了與消費(fèi)者即時(shí)互動(dòng)交流的創(chuàng)作環(huán)境，這使得動(dòng)漫創(chuàng)作更貼近市場，有創(chuàng)意的作品才能獲得消費(fèi)者的肯定，一味模仿國外風(fēng)格、過于注重說教的作品將被市場機(jī)制淘汰，整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意度將大大提升。

3.培育動(dòng)漫消費(fèi)群體

我國動(dòng)漫市場具有龐大的潛在消費(fèi)群體，除了現(xiàn)有的兒童消費(fèi)群體外，青少年、中青年甚至老年人，都具有潛力巨大的動(dòng)漫消費(fèi)需求。通過互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)消費(fèi)群的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和需求特征，向消費(fèi)者提供多元化的動(dòng)漫作品，能夠吸引并開拓消費(fèi)群。在此基礎(chǔ)上，通過一系列線上線下的互動(dòng)方式，讓消費(fèi)者參與到動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)等各個(gè)階段，能進(jìn)一步培育消費(fèi)者的忠誠度。如果以一部優(yōu)質(zhì)作品標(biāo)準(zhǔn)衡量，《十萬個(gè)冷笑話》的畫風(fēng)不夠精美，技術(shù)不夠成熟?！妒f個(gè)冷笑話》漫畫原作者陳學(xué)良認(rèn)為自己的作品還只是涂鴉，電影導(dǎo)演盧恒宇則直言電影粗糙的畫質(zhì)“對不起觀眾”。之所以獲得空前的成功，很大程度上取決于對年輕一代動(dòng)漫消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握和互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功運(yùn)用。在眾多低齡化說教式的國產(chǎn)動(dòng)漫作品中，貼合年輕人需求的吐槽搞笑喜劇自然大受追捧；眾籌使得眾多投資的粉絲升級為鐵桿粉絲，他們不僅在電影上映后第一時(shí)間走入影院，更是充分發(fā)揮口碑效應(yīng)帶來了更多的消費(fèi)者。

4.新渠道塑造動(dòng)漫品牌

互聯(lián)網(wǎng)為動(dòng)漫作品的傳播提供了廣闊的空間，與傳統(tǒng)媒體相比，具有成本低、受眾面廣、傳播快捷等特點(diǎn)。目前國內(nèi)已有許多專業(yè)動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)平臺，如騰訊動(dòng)漫、優(yōu)酷動(dòng)漫、有妖氣、i尚漫、漫客網(wǎng)等等。通過在這些平臺傳播作品，中小動(dòng)漫企業(yè)能迅速積累人氣，擴(kuò)大動(dòng)漫作品的知名度和影響力，有了品牌效應(yīng)，企業(yè)就可以順利通過電影、衍生品等獲得爆發(fā)性利潤增長?！妒f個(gè)冷笑話》最初只是有妖氣原創(chuàng)漫畫網(wǎng)站的人氣漫畫之一，2012年開始制作成動(dòng)畫，每月更新一集，在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)播出，長期的播出雖未帶來多少收益，但是積累了大量人氣，在動(dòng)漫排行榜一直名列前茅。直到2015年初，《十萬個(gè)冷笑話》電影終于一炮走紅，一天便收回制作成本，上映十天票房過億，同時(shí)給公司帶來了同名手游和植入廣告的不菲收入。

5.延長動(dòng)漫企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)的多樣性、開放性為實(shí)力有限的中小動(dòng)漫企業(yè)延長動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈提供了機(jī)遇。首先，互聯(lián)網(wǎng)為中小動(dòng)漫企業(yè)提供了多樣化的數(shù)字動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，拓寬了傳統(tǒng)動(dòng)漫衍生品類別。例如APP、手機(jī)游戲、QQ表情、飛信動(dòng)漫秀、動(dòng)漫壁紙屏保等等，涉及到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的方方面面。這些數(shù)字動(dòng)漫衍生產(chǎn)品具有低投資、低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)，為中小動(dòng)漫企業(yè)創(chuàng)造了多樣的盈利渠道。其次，互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)品的流通，拓展了動(dòng)漫衍生品的銷售渠道。玩具、食品、服裝、生活用品以及cosplay用品等，在互聯(lián)網(wǎng)上銷售火爆。同時(shí)，開放的互聯(lián)網(wǎng)聚合了各種資源，大大降低了動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，為中小動(dòng)漫企業(yè)延長產(chǎn)業(yè)鏈提供了切實(shí)可行的途徑。

三、結(jié)語

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)成長背后重要的推動(dòng)力。從內(nèi)容到生產(chǎn)、從資源到市場，互聯(lián)網(wǎng)為中小動(dòng)漫企業(yè)提供了更為良性的發(fā)展環(huán)境。我國中小動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，改革創(chuàng)新，有效破解當(dāng)前企業(yè)發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[1]李也，賀正楚，潘紅玉.基于眾籌商業(yè)模式的中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)培育研究[J].東莞理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（2）.

[2]汪萍.互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)機(jī)遇[J].中國電影市場，2014（12）.

[3]楊屏.江蘇動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路[J].藝術(shù)評論，2012（1）.

[4]魯元珍.“互聯(lián)網(wǎng)+”給文化產(chǎn)業(yè)帶來什么[J].決策探索，2015（4）.

[5]劉暢.新媒體如何推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展[J].傳媒，2015（10）.

宋翠君，碩士，南通大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，研究方向：主要從事數(shù)字媒體藝術(shù)研究。