浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 葉夢(mèng)琪

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互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的營(yíng)銷策略①
——基于品牌延伸評(píng)價(jià)模型

浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 葉夢(mèng)琪

摘 要：本文主要研究消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的品牌延伸評(píng)價(jià)問(wèn)題，根據(jù)研究結(jié)果，為當(dāng)前跨界經(jīng)營(yíng)的企業(yè)管理者們提供更多的營(yíng)銷策略。我們?cè)诮?jīng)典A&K模型的基礎(chǔ)上，加入了延伸產(chǎn)品類感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者創(chuàng)新、延伸產(chǎn)品類感知易用性三大因素作為變量，以用友集團(tuán)下的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)——友金所為例，探索用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的品牌延伸評(píng)價(jià)因素。研究結(jié)果表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有負(fù)面影響，母品牌質(zhì)量、產(chǎn)品契合度、感知易用性、消費(fèi)者創(chuàng)新對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有正向影響。

關(guān)鍵詞：品牌延伸 消費(fèi)者特征 互聯(lián)網(wǎng)理財(cái) 感知質(zhì)量 感知風(fēng)險(xiǎn)

品牌延伸是指企業(yè)利用已有的產(chǎn)品形象和地位，推出其他類別的產(chǎn)品或者服務(wù)，就是將已有產(chǎn)品的影響力延伸到新類別的產(chǎn)品上，從而減少新產(chǎn)品的宣傳成本和進(jìn)駐市場(chǎng)的壁壘。近年來(lái)，面對(duì)滾滾而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮，一些企業(yè)在自身領(lǐng)域取得成功之后，紛紛從原有的信息化轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)化，嘗試選擇將品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推出類似“余額寶”等具有較高安全性、收益性、流動(dòng)性且低投資門檻的各類理財(cái)產(chǎn)品，利用原有企業(yè)的品牌影響力、豐富客戶、技術(shù)等資源，逐漸轉(zhuǎn)型為國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)+金融模式的標(biāo)桿企業(yè)，擴(kuò)展企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1 理論與研究假設(shè)

根據(jù)A&K（1990）提出的品牌延伸評(píng)價(jià)模型認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)，受到母品牌質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品的產(chǎn)品契合度、延伸產(chǎn)品生產(chǎn)難度三個(gè)維度因素的影響，分別是母品牌質(zhì)量越高，延伸品牌的評(píng)價(jià)越高；產(chǎn)品之間契合度越高，延伸品牌的評(píng)價(jià)越高；延伸產(chǎn)品生產(chǎn)難度越大，延伸品牌的評(píng)價(jià)越高。

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)是一個(gè)金融服務(wù)產(chǎn)品，而模型中產(chǎn)品生產(chǎn)難度因子更適合實(shí)體產(chǎn)品，因此將其從模型中剔除。Kevin Lane Keller（2012）在品牌延伸評(píng)價(jià)中，將消費(fèi)者個(gè)體差異放入模型，認(rèn)為消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、能力、機(jī)會(huì)將影響消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)。互聯(lián)網(wǎng)作為媒介的特殊背景下，消費(fèi)者自身對(duì)新事物的接受力會(huì)在較大程度上影響延伸品牌的評(píng)價(jià)，因此作為個(gè)體差異因素，我們選擇了消費(fèi)者創(chuàng)新性作為影響因素納入模型，消費(fèi)者創(chuàng)新性越強(qiáng)，延伸品牌評(píng)價(jià)越高。

Ni jssen&Bucklin（1998）在進(jìn)行服務(wù)領(lǐng)域的品牌延伸研究時(shí)，認(rèn)為延伸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)其評(píng)價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響。本文認(rèn)為，考慮到消費(fèi)者對(duì)金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性，我們將延伸產(chǎn)品類的感知風(fēng)險(xiǎn)也納入到評(píng)價(jià)模型。

最后，借鑒技術(shù)接受模型，用戶對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的使用意愿受感知易用性的正向影響，本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)作為信息技術(shù)與金融的結(jié)合，用戶對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)受到母產(chǎn)品的體驗(yàn)影響。母產(chǎn)品操作性強(qiáng)，感知易用性良好，會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響。

基于以上理論依據(jù)，我們構(gòu)建起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的簡(jiǎn)要品牌延伸評(píng)價(jià)模型，并提出以下五個(gè)假設(shè)，采用七級(jí)量表測(cè)定變量。

H1：母品牌質(zhì)量對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)有正面影響；

H2：母品牌與延伸產(chǎn)品之間契合度，對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)有正面影響；

H3：消費(fèi)者自身創(chuàng)新性對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)有正面影響；

H4：延伸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)有負(fù)面影響；

H5：延伸產(chǎn)品的感知易用性對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)有正面影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究品牌確定

鑒于研究對(duì)象為新興的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)，我們?cè)谶x擇品牌的時(shí)候依據(jù)以下幾點(diǎn)：（1）母品牌有較大的市場(chǎng)知名度。（2）延伸的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)有較好的推出時(shí)間，不早于2年，這是為了減少已有的營(yíng)銷手段對(duì)延伸品牌的影響。（3）母品牌與延伸品牌有一定程度上的跨界，且具備良好的知名度，從而保證了自變量和因變量有足夠的變異性?；谝陨先齻€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們選擇最近發(fā)展勢(shì)頭迅猛的用友旗下理財(cái)平臺(tái)——友金所。

2.2 正式調(diào)查設(shè)計(jì)

考慮到理財(cái)觀念和理財(cái)方式受經(jīng)濟(jì)水平的影響最大，我們?cè)谡憬》秶鷥?nèi)，按照2014年人均GDP排名，選取前三名的城市發(fā)放問(wèn)卷，分別是杭州、寧波、溫州。為確保問(wèn)卷調(diào)查的有效性，我們選擇對(duì)浙江省內(nèi)的公司財(cái)務(wù)人員隨機(jī)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查共400份，剔除其中對(duì)用友或友金所平臺(tái)完全不了解的85份及個(gè)別變量缺失的無(wú)效問(wèn)卷7份，共獲得有效問(wèn)卷308份，有效率為77%。

3 數(shù)據(jù)結(jié)果與討論

3.1 對(duì)樣本的檢驗(yàn)

本文采用spss19.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和處理，具體結(jié)果見(jiàn)表1。用Cronbach’s α檢驗(yàn)樣本信度，結(jié)果均大于0.7；用因子分析檢驗(yàn)量表效度，采用主成分分析法，最大方差正交旋轉(zhuǎn)法旋轉(zhuǎn)主軸，萃取特征值大于1的公因子。提取6個(gè)公因子，累計(jì)方差的解釋變異在60%～90%之間，說(shuō)明能較好地解釋變量。

表1 變量檢驗(yàn)表

3.2 多元回歸及模型檢驗(yàn)

采用逐步回歸方法，建立多元回歸模型（見(jiàn)表2）。

表2 多元回歸模型

3.3 模型結(jié)論

綜上分析，我們得到以下結(jié)論。

（1）H1成立：母品牌質(zhì)量對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)有正面影響。消費(fèi)者對(duì)用友核心產(chǎn)品質(zhì)量越有信心，就會(huì)產(chǎn)生品牌暈輪效應(yīng)，認(rèn)為其延伸產(chǎn)品在質(zhì)量也有同樣的保障，對(duì)其開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)也有更多的使用意愿。

（2）H2成立：母品牌與延伸產(chǎn)品之間契合度，對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)有正面影響。用友的核心產(chǎn)品是財(cái)務(wù)軟件，屬于軟件開(kāi)發(fā)類別，與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)同屬信息技術(shù)服務(wù)，因此有較好的技術(shù)傳承性和契合度，消費(fèi)者越是認(rèn)同這種契合度，對(duì)其開(kāi)發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)也就越有信心。

（3）H3成立：消費(fèi)者自身創(chuàng)新性對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)有正面影響。消費(fèi)者自身主觀上越愿意接納新事物，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)這類全新金融理財(cái)形式越有嘗試意愿。

（4）H4成立：延伸產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)有負(fù)面影響。消費(fèi)者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，對(duì)用友這類信息技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足理財(cái)領(lǐng)域用戶普遍持懷疑態(tài)度，消費(fèi)者會(huì)更倚重于專業(yè)的金融企業(yè)，因此更多的風(fēng)險(xiǎn)回避者不接納用友這類企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的品牌延伸策略。

（5）H5成立：感知易用性對(duì)延伸品牌的評(píng)價(jià)有正面影響。鑒于信息技術(shù)的快速發(fā)展及電子銀行的普及，消費(fèi)者普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)操作容易、技術(shù)上便捷，對(duì)專業(yè)從事軟件開(kāi)發(fā)或信息技術(shù)的企業(yè)推出的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)在操作性上會(huì)有較高的評(píng)價(jià)，因此母品牌良好的易用性體驗(yàn)會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。4 營(yíng)銷啟示

依據(jù)以上研究結(jié)論，我們對(duì)新興的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)營(yíng)銷給出以下幾點(diǎn)啟示。

（1）通過(guò)已有知名品牌進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)營(yíng)銷有著降低營(yíng)銷成本、迅速打響知名度的良好效果。企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)突出母品牌的概念，同時(shí)提高母品牌的企業(yè)形象，以此喚起消費(fèi)者對(duì)母品牌的忠誠(chéng)度，從而迅速籠絡(luò)消費(fèi)者。這也正是目前越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)營(yíng)銷的主要手段，例如用友推出友金所、平安推出陸金所、騰訊推出理財(cái)通等，均以突出母品牌作為廣告重點(diǎn)。

（2）要加強(qiáng)母品牌與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)之間的契合度，并合理評(píng)估行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。金融行業(yè)是個(gè)復(fù)雜的、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，有著自己的一套風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制。這就告訴我們，作為母品牌，在選擇進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)領(lǐng)域時(shí)要慎重評(píng)估產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入金融領(lǐng)域，僅僅依靠大數(shù)據(jù)并不能有效抵御金融風(fēng)險(xiǎn)，一旦風(fēng)險(xiǎn)事件出現(xiàn)，則會(huì)引起消費(fèi)者恐慌性擠兌，繼而波及到整個(gè)行業(yè)。

（3）互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的客戶群要與傳統(tǒng)銀行理財(cái)大客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)更適合相對(duì)年輕的中產(chǎn)階級(jí)和小資人群。他們生活在信息技術(shù)大爆發(fā)的時(shí)代，追求時(shí)尚、便捷的生活，對(duì)新興事物有著強(qiáng)烈的嘗試欲。這個(gè)群體雖然沒(méi)有大規(guī)模的資產(chǎn)，但有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，理財(cái)觀念新，因此小額理財(cái)?shù)囊庠篙^強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)的最佳客戶。

（4）為推廣互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)，應(yīng)注重提升顧客體驗(yàn)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是“以客戶為中心”的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，越來(lái)越多的企業(yè)線上線下聯(lián)盟，提供更多的、滿意的顧客體驗(yàn)形式已經(jīng)是未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)平臺(tái)作為一種線上的金融理財(cái)平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)更多的傾力于設(shè)計(jì)人性化操作系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)用戶安全性技術(shù)、提供全方位的客戶理財(cái)體驗(yàn)，從而提升用戶滿意度。

參考文獻(xiàn)

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［4］ 王萌萌.服務(wù)品牌延伸消費(fèi)者評(píng)價(jià)的模型構(gòu)建［D］.南京大學(xué)，2013.

中圖分類號(hào)：F832

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2016）05（b）-007-02

基金項(xiàng)目：①2016年浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院院級(jí)課題《互聯(lián)網(wǎng)P2P平臺(tái)的品牌延伸評(píng)價(jià)機(jī)制研究》成果（KY201609）。