高莉賢

新常態(tài)下制鞋企業(yè)的暖冬之殤

高莉賢

本文采用案例研究法，以“大眾鞋王”達(dá)芙妮為例，研究了在我國新常態(tài)下，制鞋企業(yè)的暖冬之殤，分析了造成此局面的原因，并提出相關(guān)對策，最后得出相關(guān)的啟示。本文一方面豐富了與競爭理論相關(guān)的研究，另一方面提出的對策有利于制鞋企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展，對新常態(tài)下制鞋企業(yè)的發(fā)展提供了思路，對今后制鞋企業(yè)壯大有一定的現(xiàn)實意義。

制鞋企業(yè)；達(dá)芙妮；對策

一、研究背景

2015年，國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境依然復(fù)雜而嚴(yán)峻，全球經(jīng)濟(jì)在艱難曲折中復(fù)蘇前行，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨繼續(xù)下行的壓力，困難和挑戰(zhàn)重重，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。在新常態(tài)下，中國經(jīng)濟(jì)形勢放緩。面臨國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)不景氣、成本增加、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、匯率變動等諸多情形，工商業(yè)、建筑業(yè)、房產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)等發(fā)展速度明顯下降，中國制鞋企業(yè)的發(fā)展遇到困境，這對傳統(tǒng)的制造業(yè)帶來了一定程度的影響，經(jīng)濟(jì)形勢不是一片大好。我國的制鞋企業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展速度明顯變緩、出口數(shù)量下降、增速降低和訂單變少等諸多問題。

二、制鞋企業(yè)的發(fā)展概況

根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織（UNIDO）公布的數(shù)據(jù)：我國是世界上生產(chǎn)、出口和消費鞋類最多的國家，其中，世界鞋類總產(chǎn)量的63％都來自于中國制造。近年來，我國制鞋企業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)了眾多的小品牌，也有相對知名的中國十大運動品牌、女鞋品牌等，例如“鞋王”百麗國際（01880），“大眾鞋王”達(dá)芙妮（00210），星期六（002291）、千百度（01028）等等，然而相對于龐大的需求市場，我國制鞋企業(yè)走的都是中低檔產(chǎn)品路線，盈利能力差，品牌認(rèn)可度低，產(chǎn)品質(zhì)量差，鞋類舒適性較低，功能型鞋類較少，高端品牌較少。相對于發(fā)達(dá)國家來說，仍有較大差距。

我國制鞋企業(yè)經(jīng)歷初創(chuàng)階段，曾經(jīng)一路凱歌，高速發(fā)展，但2008年金融危機(jī)之后，發(fā)展出現(xiàn)了一系列的阻礙。實際上，2015年我國整個制鞋企業(yè)的效益都比較差。根據(jù)東方財富網(wǎng)上公司發(fā)布的未經(jīng)審計的運營資料，2015年第三季度百麗鞋類同比銷售降低了10.4％，而星期六在2015年前三季度的營業(yè)收入同比下降3.47％，凈利潤同比下降17.79％，門店數(shù)量也在減少，2013年底為2363家，但截止到2015年第二季度末則只剩2200家。

三、達(dá)芙妮案例概述

“漂亮100分，美麗不打折”，指的就是“大眾鞋王”達(dá)芙妮，誕生于1990年，在香港上市時的市值為52.9億港元，一路發(fā)展迅速，3年后升到85.8億港元，銷售增長率達(dá)10.26％，2年內(nèi)增長到29.48％，一時間，達(dá)芙妮成功模式就成為小企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。后來雖經(jīng)歷挫折，經(jīng)過“批發(fā)”給代理商，建立專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，其經(jīng)營范圍從商場專柜發(fā)展到街邊店。達(dá)芙妮在價格上采取平價策略，價位多為200到300元，走中低端路線；在銷售方式上，街邊店銷售成為其主要銷售方式。2003年開始，達(dá)芙妮在大陸的二三線城市的市場占有率大大增加，平均每年增設(shè)150家專賣店。大陸的二三線城市是達(dá)芙妮收入利潤的主要來源。2008年金融危機(jī)后，大陸的這些市場成為達(dá)芙妮天然的港灣。

但是，好景不長，達(dá)芙妮在2012年開始業(yè)績就出現(xiàn)滑坡，2012年就關(guān)閉了113家加盟店，2013年關(guān)閉114家加盟店且銷售增長首次為負(fù)，2014年又減少174家，2015年第二季度末，達(dá)芙妮的加盟店僅剩下不到原來的10％，由6221個減少到590家，而達(dá)芙妮加盟店的數(shù)量在初創(chuàng)時占到了約80％。從達(dá)芙妮公布的2015年度盈利公告和第四季度運營情況可看出，達(dá)芙妮全年銷售降低18.5％，第四季度銷降低20.2％。2015年中，達(dá)芙妮關(guān)閉的門店數(shù)量達(dá)805家，僅第四季度就為405家，而達(dá)芙妮申明是由于主動調(diào)整才關(guān)閉店鋪。通過比較在港上市的四家制鞋企業(yè)，元大證券稱達(dá)芙妮“在香港上市同業(yè)中最差”。

四、達(dá)芙妮的原因

1.與加盟商的關(guān)系不和諧。2000年開始，達(dá)芙妮從渠道銷售轉(zhuǎn)為直營店，與加盟商的關(guān)系就逐步出現(xiàn)裂縫到后來更加惡化。十多年來，加盟商從“座上賓”淪為“棄子”，加盟商認(rèn)為達(dá)芙妮不按規(guī)定收取加盟費、通過加盟商降低庫存、對直營店和加盟店的銷售價格歧視，加盟尚認(rèn)為這諸多原因?qū)е录用说晏潛p，且達(dá)芙妮并不會有效解決該問題。

2.電商的沖擊和同行業(yè)零售商的價格戰(zhàn)。最近這些年，制鞋企業(yè)市場一度疲軟，離不開電商線上銷售渠道的沖擊，雙11，雙12等活動對大眾化銷售市場帶來很大沖擊，而且同行業(yè)之間的價格戰(zhàn)更是進(jìn)一步加劇，同行業(yè)的零售商早在達(dá)芙妮之前就大幅提高折扣價格，使其獲取利潤的空間越來越小。雖然10年之前達(dá)芙妮就開始發(fā)展電商，然而面對同行業(yè)的價格戰(zhàn)，達(dá)芙妮的線上銷售未能彌補(bǔ)加盟店的虧損。

3.品牌低端且質(zhì)量不好。一般來說，人們在購買商品時會選擇物美價廉的商品，然而隨著消費水平的提高，品牌觀念日益深入人心，達(dá)芙妮一開始的定位就是中低端路線，故不會吸引那些看中品牌的顧客。甚至有顧客反映達(dá)芙妮是PU材質(zhì)，而不是真皮，通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳，導(dǎo)致顧客更少。

4.制鞋企業(yè)的商品和服務(wù)越來越同質(zhì)化。目前，我國制鞋企業(yè)生產(chǎn)的很多鞋類相似度很高，如果不是品牌區(qū)別，從外觀上看不出來有很大差異。在全球范圍內(nèi)來看，我國的制鞋企業(yè)創(chuàng)新能力明顯不足，缺乏個性化，缺少中國元素，不僅在外觀上輸給了國外的品牌，而且鞋類的功能和技術(shù)也無獨特的地方，就是很大眾化，而且在打價格戰(zhàn)。制鞋企業(yè)很多去模仿國外的品牌，但企業(yè)的管理方式、銷售方式卻無變化。眾多的制鞋企業(yè)相互模仿，而不愿意去研發(fā)，去探索，因為那也需要成本。

5.離不開整體經(jīng)濟(jì)形勢下滑的影響。在人民幣升值、我國出口減少的情況下，在激烈的鞋類競爭市場，眾多的鞋類出口企業(yè)進(jìn)而轉(zhuǎn)為向國內(nèi)市場銷售，且大多采用的是線上的銷售渠道，小品牌眾多，價錢很低，這在一定程度上也成為較大品牌的威脅。因為大品牌在價格上要高于小品牌，在價格戰(zhàn)的博弈中，大品牌無法抗衡這些小品牌。

6.制鞋企業(yè)普遍存在自主創(chuàng)新能力不足的現(xiàn)象。這些制鞋企業(yè)往往采用“貼牌”（OEM）生產(chǎn)方式，關(guān)注的不是產(chǎn)品研發(fā)與科技投入，而是模仿國際品牌，存在嚴(yán)重的抄襲，這些企業(yè)也很少做市場調(diào)查，了解行情，因為他們覺得這是浪費不必要的時間和精力，進(jìn)而使得企業(yè)在全球市場上的信息不對稱，生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品樣式落后，品種單一，檔次較低，舒適性差，最終影響產(chǎn)品的價格，始終走著中低端的市場路線。

五、達(dá)芙妮對策分析

1.走多元化道路。在市場低迷的情況下，制鞋企業(yè)的其他品牌，都在積極地尋找鞋類業(yè)務(wù)之外的生存之道。例如，星期六并購基金，投資手游；百麗迅速地發(fā)展運動服飾類；千百度并購英國最古老的玩具店，即哈姆雷斯。達(dá)芙妮也可以向這些企業(yè)學(xué)習(xí)，不僅僅定位為女鞋，可以生產(chǎn)舒適的兒童鞋之類。

2.反同類化，加強(qiáng)自主研發(fā)。在市場中，用同質(zhì)同類的產(chǎn)品要想獲得高價是很難的，制鞋企業(yè)要進(jìn)行不斷的設(shè)計、研發(fā)，走創(chuàng)新發(fā)展的道路。在經(jīng)濟(jì)全球化，產(chǎn)業(yè)不斷升級的情形中，中國鞋類制造業(yè)在自主研發(fā)的同時，要立足國內(nèi)市場，發(fā)展國外市場。從而實現(xiàn)更多的收入來源，促進(jìn)制鞋企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。應(yīng)當(dāng)充分利用國家《中國制造2025》的政策，把握機(jī)會，增加科技含量和附加值。

3.緊隨市場變化，改變現(xiàn)有的生產(chǎn)適用模式。2010年之前，我國的制鞋企業(yè)訂單次數(shù)少，每單數(shù)量單，因此企業(yè)大多是大量大批成產(chǎn)，主要是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，機(jī)械化自動化的程度較低。而2010年之后，訂單方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥贩N小批量的特點，對供貨速度也有了很高的要求，以前的生產(chǎn)方式不再適用，這種訂單方式對企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和質(zhì)量要求更高。制鞋企業(yè)要緊隨市場變化，改變現(xiàn)有的生產(chǎn)模式，使生產(chǎn)更加智能化和柔性化，實現(xiàn)制鞋工業(yè)4.0。

4.充分利用互聯(lián)網(wǎng)+的機(jī)遇。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心公布的《2014年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2014年我國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)28211億元，比2013年的增長49.7％。中國的網(wǎng)民數(shù)量越來越多，物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，為線上銷售提供了很大便利，制鞋企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)+的機(jī)遇，為企業(yè)爭取更大的發(fā)展空間。

5.實施產(chǎn)品差異化策略。貼牌生產(chǎn)是我國大多數(shù)制鞋企業(yè)的生產(chǎn)方式，且鞋類的外形基本同質(zhì)化，高度相似化的產(chǎn)品只能進(jìn)行價格戰(zhàn)。制鞋企業(yè)面對新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)保證質(zhì)量的前提下，走差異化路線，吸引眾多消費者，增加收入從而獲得收益，而不是進(jìn)行愈演愈烈的價格戰(zhàn)。

6.與加盟商互助發(fā)展，對直營店和加盟店一視同仁。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下滑的情況下，我國制鞋企業(yè)應(yīng)該與直營店、加盟商團(tuán)結(jié)一致、互助發(fā)展，對待直營店和加盟店一視同仁，不能有偏頗，使得加盟店心生怨恨，這樣會影響企業(yè)經(jīng)營的效率，影響企業(yè)收入和利潤。

六、啟示

曾經(jīng)的運動品牌李寧的沉浮，到如今大眾鞋王達(dá)芙妮的暖冬之殤給了我們深深的啟示。新常態(tài)下，我國經(jīng)濟(jì)形勢更加嚴(yán)峻，制鞋企業(yè)的發(fā)展也是步履維艱，在此關(guān)鍵時刻，制鞋企業(yè)要適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢，必須做出應(yīng)有的改變，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)核心優(yōu)勢，充分利用國家政策的支持，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)管理方式，提高自主創(chuàng)新能力；由“中國制造”逐步轉(zhuǎn)為“中國創(chuàng)造”，使鞋類更加功能化、多樣化；制鞋企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)要做到一體化，系統(tǒng)化，不斷提高制鞋企業(yè)的科技含量和附加值。

[1]曹慧，陳國平.盤點2013的鞋業(yè)往事[J].中國皮革，2014年2月.

[2]曹慧.侵權(quán)橫行——品牌線上發(fā)展之殤[J].中國皮革，2014年9月.

中南財經(jīng)政法大學(xué)2015年度研究生創(chuàng)新教育計劃項目（2015S1137）。

中南財經(jīng)政法大學(xué)會計學(xué)院）