賈　貞

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新媒體視頻運(yùn)營的分眾策略研究
——以芒果TV《天天向上》為例

賈貞

南昌大學(xué)，江西南昌330031

在人人都是攝影師、人人都是記者的今天，新媒體的視頻運(yùn)營策略著實(shí)讓人費(fèi)思量。和傳統(tǒng)電視節(jié)目有所區(qū)別，新媒體的視頻節(jié)目的受眾多數(shù)是中青年人，而且節(jié)目的形式還應(yīng)該針對不同文化層次的人進(jìn)行設(shè)計(jì)和編排。提高節(jié)目創(chuàng)新性，是新媒體視頻節(jié)目的發(fā)展方向。娛樂節(jié)目作為傳播媒介真真切切地影響著人們的生活，想要今后更好的發(fā)展，拓展自身的生存空間，就要堅(jiān)持綠色娛樂，打造有豐富內(nèi)涵有品質(zhì)的節(jié)目。創(chuàng)新傳播途徑，宣傳正能量，不使節(jié)目低俗化。

新媒體；分眾；受眾；創(chuàng)新性

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展的結(jié)晶，迅捷、便捷的特點(diǎn)，使得新媒體備受社會大眾的關(guān)注和喜愛。在人人都是攝影師、人人都是記者的今天，新媒體的視頻運(yùn)營策略著實(shí)讓人費(fèi)思量。和傳統(tǒng)電視節(jié)目有所區(qū)別，新媒體的視頻節(jié)目的受眾多數(shù)是中青年人，而且節(jié)目的形式還應(yīng)該針對不同文化層次的人進(jìn)行設(shè)計(jì)和編排。提高節(jié)目創(chuàng)新性，是新媒體視頻節(jié)目的發(fā)展方向。節(jié)目中弘揚(yáng)民族文化，傳遞正能量，然后將節(jié)目本土化，與地方特色接近，與受眾生活接近，從而精心打造出能夠符合大眾娛樂需求并適應(yīng)我國國情的新型電視娛樂節(jié)目。

1　做好節(jié)目受眾的心理研究

不難發(fā)現(xiàn)，一些黃金檔的電視娛樂節(jié)目都在暗自較著勁，他們所比較的正是受眾體的數(shù)量，就是一個節(jié)目的收視率，那么作為一檔電視娛樂節(jié)目若想提高受眾體的關(guān)注度，最重要的一點(diǎn)就是從人的娛樂本性出發(fā)，以幽默趣味的節(jié)目形式去吸引觀眾，這樣對公眾的電視節(jié)目喜好便很容易進(jìn)行透徹研究，才能使節(jié)目更加符合觀眾需求。另外，在研究受眾群體心理以及調(diào)查電視娛樂節(jié)目收視市場的過程中，也會逐步發(fā)現(xiàn)自身的缺點(diǎn)和不足，以至于不斷的進(jìn)步和發(fā)展。這樣看來，做好節(jié)目受眾群體的心理研究，不但能夠使節(jié)目自身得到良好的改善，同樣還使大眾對電視娛樂節(jié)目喜聞樂見，這樣一舉兩得的調(diào)查研究值得去深度推廣。

研究受眾心理需求進(jìn)行節(jié)目的設(shè)計(jì)可以提高收視率。芒果臺的《天天向上》幾乎每期在節(jié)目中都會插播一個“中華禮儀之美”這個時長為5分鐘的小短片來提高節(jié)目的主題效應(yīng)。此短片的主角為一個老先生和一個小學(xué)童，短片緊緊圍繞節(jié)目的主題禮儀知識進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如汪涵在主持節(jié)目時根據(jù)嘉賓的家鄉(xiāng)來選擇。

在電視娛樂節(jié)目接下來的走向中，不再采用以往千篇一律的播放形式和內(nèi)容，而是選取觀眾更喜愛的電視娛樂節(jié)目，新的熒幕視角中，將受眾心理的分析和節(jié)目內(nèi)容定位放在突出的位置，更加順應(yīng)觀眾的心理趨勢。迄今為止，我國的電視娛樂節(jié)目一直在不斷的更新?lián)Q代，從普通綜藝節(jié)目到“真人秀”節(jié)目，從粗略地走過場到細(xì)致地處理細(xì)枝末節(jié)，這雖然經(jīng)歷了一個漫長進(jìn)化的過程，但是也的的確確的在進(jìn)步和發(fā)展著。舉個簡單的例子，中央電視臺有一檔綜藝節(jié)目叫做《綜藝大觀》，這可以說是一檔老少皆宜的節(jié)目，因?yàn)樗杏^眾都是它的受眾體，但是隨著社會的先進(jìn)化和時代化，電視娛樂節(jié)目的受眾群體開始逐漸分化，一些分眾節(jié)目便隨之出現(xiàn)了。比如《交換空間》，主題為最實(shí)惠的房屋裝修，很多人為買房裝修房子發(fā)愁，這檔綜藝節(jié)目便是跟大家分享如何花最少的錢裝修出最漂亮的房子，特別符合一些待婚“80后”和“90后”的心理訴求；再比如，前面所提到的《天天向上》，它的受眾群體以年輕人居多，因?yàn)樗且粰n緊隨時代潮流的綜藝節(jié)目，它能緊緊抓住青少年追求時尚的心理狀態(tài)，尤其是各大高校的大學(xué)生，很多期節(jié)目曾經(jīng)以大學(xué)生為主題進(jìn)行展開，這無疑更能讓大學(xué)生這部分受眾群體成為主要收視比例。

2　做好新媒體視頻節(jié)目的定位

娛樂節(jié)目分眾的過程中，還有一件特別嚴(yán)峻的事情便是節(jié)目價值觀的定位問題。前面提到，當(dāng)代電視娛樂節(jié)目的受眾群里多為年輕一代人，而年輕人又是最重要的受眾群體，作為年輕人更加注重情感方面的交流以及社會三觀的塑造問題，那么這樣的價值觀無疑會對電視娛樂節(jié)目走向產(chǎn)生巨大的影響。然而，一檔電視娛樂節(jié)目的流行度越高，證明它的關(guān)注度越高，公眾倍加關(guān)注的娛樂節(jié)目，它的走向和形式也同時引起了政府部分高度的重視，這檔節(jié)目曾經(jīng)一度因?yàn)樾问降退渍Z言惡俗被停播，整改一段時間播出后收視率仍頗高，這證明，無論是我國政府方面還是公眾方面，都更加注重節(jié)目的社會價值，而不是一味毫無原則的追求收視率。

一些過時的不再能吸引觀眾的節(jié)目自然要被淘汰。所謂優(yōu)勝劣汰，適者生存，在電視節(jié)目市場也是一樣的競爭原則。為了在這個競爭市場里面“存活”，每一檔節(jié)目的制作組都會竭力調(diào)查和研究受眾體的需求所向，不斷地進(jìn)行反思和創(chuàng)新，正是這種不斷追求成功和完美的價值取向，才會使我國電視娛樂節(jié)目一步步走向繁榮，不斷向新時代的步伐邁進(jìn)。

3　加強(qiáng)新媒體娛樂品牌建設(shè)

品牌效應(yīng)是一切商業(yè)活動的寶典，創(chuàng)立自己的節(jié)目品牌是非常關(guān)鍵的，沒有品牌的節(jié)目無法擴(kuò)大受眾，無法給受眾留下深刻的印象。大量實(shí)踐證明，各大媒體想要繼續(xù)存在并發(fā)展壯大，關(guān)鍵就是創(chuàng)造出屬于自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只有注重和培養(yǎng)品牌意識，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。面對日益激烈的節(jié)目競爭，勢必要提高自己的節(jié)目質(zhì)量，創(chuàng)造出高品質(zhì)的節(jié)目，提升自己的品牌，在以后的競爭中保持不斷創(chuàng)新的精神，給節(jié)目不斷增加活力，以便吸引大眾眼球，受到觀眾的喜愛，達(dá)到自身的發(fā)展目的。目前，我國電視娛樂節(jié)目面臨著尷尬局面，很多節(jié)目都是復(fù)制克隆其它國家的娛樂節(jié)目，顯得很沒有創(chuàng)造力。而且在制作水平、經(jīng)營方式等方面也和國外娛樂節(jié)目存在差距。我國電視工作者也逐漸認(rèn)識了解到了這一問題，并對節(jié)目品牌進(jìn)行深入了解，加大了研究力度。定會促進(jìn)我國娛樂節(jié)目船業(yè)的發(fā)展、進(jìn)步與繁榮。例如現(xiàn)在受到觀眾喜愛和支持的真人秀節(jié)目，這樣的節(jié)目具有很大的潛力，并多次創(chuàng)造了收視率的記錄。

4　加大力度提升節(jié)目格調(diào)

一個好的節(jié)目，要有豐富的文化內(nèi)涵和與之相匹配的表述方式是非常重要的，這樣才能發(fā)展得更好，在激烈的競爭中脫穎而出是每一個新媒體的迫切愿望，走得長遠(yuǎn)才是生命力的表現(xiàn)。對新媒體的娛樂節(jié)目而言，創(chuàng)造富有文化內(nèi)涵和表述方式相互配合的節(jié)目品牌，相得益彰之后才能吸引觀眾，得到受眾的喜愛和認(rèn)可。選擇優(yōu)秀的節(jié)目主持人對一個娛樂節(jié)目來說，是一個重要的存在，對于提升節(jié)目品質(zhì)方面有著不可替代的作用。因?yàn)楣?jié)目主持人是最先代表節(jié)目和觀眾見面的，同樣也是這個節(jié)目的代言人，掌握著節(jié)目的靈魂。而主持人的個人素質(zhì)及文化內(nèi)涵也能提高節(jié)目的品質(zhì)，當(dāng)一個節(jié)目很受觀眾喜愛卻略顯“低俗化”時，它的文化底蘊(yùn)就要靠支持人來提升了。在市場競爭日益加劇的今天，觀眾對節(jié)目的品質(zhì)要求越來越高，而很多節(jié)目為了追求短暫的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了自己應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，片面的追求收視率，對廣大觀眾不負(fù)責(zé)任。娛樂節(jié)目的存在是有一定的社會功能的，不單單只是娛樂大眾這么簡單，還有著教育、傳播正能量、幫助青少年身心健康成長，促進(jìn)社會發(fā)展等重要責(zé)任。

在新舊媒體沖擊融合的當(dāng)下，只有堅(jiān)持自己的品牌，提高自己節(jié)目的文化內(nèi)涵和品質(zhì)，保持精良的制作與創(chuàng)新，堅(jiān)持自己的底線，樹立節(jié)目正確的價值觀世界觀，傳播積極向上的精神，承擔(dān)自己應(yīng)有的社會責(zé)任，才能贏得觀眾的喜愛支持。事實(shí)上，很多節(jié)目制作人已經(jīng)認(rèn)識到了這一點(diǎn)，并且已經(jīng)付出了行動。這樣使節(jié)目的文化底蘊(yùn)得到提升，也提高了節(jié)目品質(zhì)，履行了自己作為傳播媒介的職責(zé)，最終達(dá)到了吸引觀眾的目的。

娛樂節(jié)目作為傳播媒介真真切切地影響著人們的生活，想要今后更好的發(fā)展，拓展自身的生存空間，就要堅(jiān)持綠色娛樂，打造有豐富內(nèi)涵、有品質(zhì)的節(jié)目。創(chuàng)新傳播途徑，宣傳正能量，不使節(jié)目低俗化。而某些綜藝節(jié)目，靠嫩模比胸、比腿博關(guān)注，靠主持人毒蛇嘴博出位，這樣的節(jié)目只是當(dāng)時博得了觀眾的一笑，看過之后觀眾學(xué)習(xí)不到任何有用的東西。

［1］張兵娟，路暢.大型公益電視節(jié)目的情感傳播與共同體價值建構(gòu)——以大型公益電視節(jié)目《等著我》為例［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2015（1）：114-116.

［2］張兵娟，李慧.從忠義、仁義到正義——論電視劇《趙氏孤兒案》對傳統(tǒng)人文精神的傳承［J］.鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014（2）：181-184.

［3］張兵娟，劉佳靜.新媒介環(huán)境下中國禮樂文化的記憶認(rèn)同及其建構(gòu)——以漢服春晚的傳播為例［J］.新聞愛好者，2015（7）：46-49.

賈貞，南昌大學(xué)。

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2096-0360（2016）12-0070-02