柯豐云

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電視節(jié)目中媒體融合力的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建分析

柯豐云

廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣東廣州510006

近年來隨著媒體融合的越演越烈，媒體融合力越來越多的被提及，電視節(jié)目提現(xiàn)的尤為明顯。文章重點(diǎn)分析了電視節(jié)目中的媒體融合力的應(yīng)用和不足之處，并在理論上構(gòu)建相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系。

媒體融合；媒體融合力；電視節(jié)目；評(píng)價(jià)體系

1　理論背景梳理

1.1媒體融合

1）媒體融合的定義。1983年，美國伊契爾·索勒·普爾教授最先提出“傳播形態(tài)融合”，用以指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)［1］。布萊恩·布魯克斯教授認(rèn)為“媒介融合”的核心思想是：電視網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新聞媒體將融合在一起［2］。亨利·詹金斯教授強(qiáng)調(diào)媒體融合還改變現(xiàn)有技術(shù)、行業(yè)、市場(chǎng)、類型和觀眾之間的關(guān)系［3］。

2）媒體融合的類型。2003年，戈登教授歸納了美國目前的媒介融合包括所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合和新聞表達(dá)融合［4］。另外，F(xiàn)leury，Alexandre Michel通過試驗(yàn)得出四個(gè)方面的融合：手機(jī)和電視的人際關(guān)系、潛在的移動(dòng)電視消費(fèi)文本、第二屏的可接受性和可行性、跨媒體設(shè)備內(nèi)容的傳輸［5］。

1.2媒體融合的研究現(xiàn)狀

在用戶體驗(yàn)層面，亨利·詹金斯提出可以規(guī)避媒介融合帶來風(fēng)險(xiǎn)的修改觀眾測(cè)量、調(diào)整媒體內(nèi)容等九大策略［3］。在融合文化層面，他又指出融合通過給消費(fèi)者更多的權(quán)力從而創(chuàng)造一個(gè)更加“參與式文化”的景觀［6］。

在政策支持層面，2014年起，中央網(wǎng)信辦將“媒體融合專項(xiàng)工程”納入“十三五”時(shí)期網(wǎng)絡(luò)文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要。在媒體合作層面，2016年3月27日，廣東南方媒體融合發(fā)展投資基金成立。

2　電視節(jié)目中的媒體融合力

2.1媒體融合力

1）媒體融合力的定義。2012年9月，國家廣電總局首次提出“融合力”指標(biāo)，節(jié)（欄）目和頻率、頻道與互聯(lián)網(wǎng)終端、手機(jī)等新媒體的融合程度，以及在新媒體上二次傳播和口碑影響情況。夏德勇教授認(rèn)為媒體融合力是指媒介通過多種形式、多個(gè)層面的（如技術(shù)上的、內(nèi)容的、終端的）的融合而形成的傳播力。

研究者認(rèn)為的媒體融合力是指同一媒體內(nèi)部或不同媒體之間在所有權(quán)管理、技術(shù)支持、渠道傳播、信息采編、受眾需求、人才培養(yǎng)和經(jīng)營策略層面進(jìn)行融合的效果。其中，所有權(quán)管理層面的融合是媒體融合力中的首要決定因素，受眾需求層面的融合是第二決定因素。

2）媒體融合力的應(yīng)用。在節(jié)目生產(chǎn)層面，一些電視節(jié)目可以將新媒體渠道作為選拔參賽選手或嘉賓的平臺(tái)。

在節(jié)目互動(dòng)層面，電視節(jié)目提供個(gè)性化定制服務(wù)成為增強(qiáng)媒體融合力的重要舉措。2月28日，廣東廣播電視臺(tái)與ZAKER宣布即將推出觸電App，用于解決用戶個(gè)性化精準(zhǔn)推送的需求。

在節(jié)目評(píng)估層面，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室細(xì)化了媒體融合力指標(biāo)（滿分40）的三個(gè)二級(jí)指標(biāo)：終端數(shù)量（20）、終端質(zhì)量（10）、多樣性（10）。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)歸納出近五年來部分省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目評(píng)價(jià)體系中媒體融合力所占比重情況。中央電視臺(tái)的媒體融合力比重為20%；北京、吉林兩家電視臺(tái)的為10%；陜西電視臺(tái)的為8%，黑龍江電視臺(tái)的為5%。

2.2媒體融合力的發(fā)展問題

1）電視媒體融合效果不明顯。目前國內(nèi)大型的傳媒集團(tuán)多數(shù)以經(jīng)營部分上市，因此所有權(quán)層面的融合范圍有所限定。另外，部分電視節(jié)目的新媒體平臺(tái)的內(nèi)容更新速度慢或處于停滯狀態(tài)，甚至缺乏個(gè)性化的定制服務(wù)。

2）電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系中所占比重小。媒體融合力并沒有受到很高的重視，一方面國內(nèi)現(xiàn)有的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系仍然以收視率為首要評(píng)價(jià)指標(biāo)。另一方面，特別是移動(dòng)終端的電視節(jié)目評(píng)價(jià)體系仍未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

3　電視節(jié)目中媒體融合力的評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

3.1構(gòu)建依據(jù)

1）研究角度多元化，即分別運(yùn)用媒介生態(tài)學(xué)理論和拉斯韋爾的“五W模式”來構(gòu)建主客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)。

2）為未來增加媒體融合力的評(píng)價(jià)比重提供了可能。

3.2主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)

邵培仁強(qiáng)調(diào)媒介生態(tài)學(xué)是人類處理“人—媒介—社會(huì)—自然系統(tǒng)”相互關(guān)系及其互動(dòng)規(guī)律的生態(tài)智慧的結(jié)晶。其中媒介生態(tài)因子是指影響媒介生產(chǎn)傳播過程的重要因素，這些因子既包括了政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等外部因子，又包括媒體專業(yè)性等內(nèi)部因子。主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)一共分為四種等級(jí)：完全符合（90-100分）、一般符合（80-89分）、不太符合（60-79分）、完全不符合（60分以下）。該部分的指標(biāo)由評(píng)委組主觀打分，占總評(píng)價(jià)指標(biāo)的40%，人員構(gòu)成主要為宣傳管理部門人員、專業(yè)學(xué)者、業(yè)界代表、廣告商代表。

1）思想力（20分）。在觀念上堅(jiān)持正確的政治導(dǎo)向，包括：（1）以實(shí)現(xiàn)信息傳播效果最大化為目標(biāo)；（2）強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，即注重用戶（受眾）體驗(yàn)。

2）資本力（10分）。通過多樣化的經(jīng)營方式實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)濟(jì)資本收益的最大化，包括：（1）版權(quán)的收購與銷售；（2）跨界合作，例如與電商合作；（3）衍生產(chǎn)品的開發(fā)。

3）創(chuàng)新力（5分）。體現(xiàn)技術(shù)和內(nèi)容兩方面的開發(fā)能力。（1）在技術(shù)上，例如搭建全媒體采編共享云平臺(tái)等技術(shù)；（2）在內(nèi)容上追求原創(chuàng)性及多媒體適應(yīng)性。

4）專業(yè)力（5分）。媒體人員的采編專業(yè)能力和職業(yè)責(zé)任意識(shí)的強(qiáng)弱，包括：（1）熟悉全媒體的采編能力；（2）做好把關(guān)人角色。

3.3客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)

該部分的數(shù)據(jù)由媒體內(nèi)部提供和專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)得出，占總評(píng)價(jià)指標(biāo)的60%。

1）全媒體傳播力（25分）。傳播者（傳統(tǒng)媒體和新媒體）傳播信息的覆蓋程度，包括：（1）終端類型及數(shù)量；（2）內(nèi)容類型及數(shù)量；（3）用戶（受眾）關(guān)注度：注冊(cè)數(shù)、電郵訂閱量、平臺(tái)閱讀（點(diǎn)擊）量；（4）平臺(tái)互動(dòng)度：如互動(dòng)功能的開發(fā)和定制。

2）全媒體影響力（20分）。傳播者（傳統(tǒng)媒體和新媒體）傳播信息的效果，包括：（1）網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)程度；（2）同行報(bào)道數(shù)量和評(píng)價(jià)程度；（3）用戶（受眾）態(tài)度的影響程度：例如對(duì)媒體內(nèi)容的認(rèn)知度；（4）用戶（受眾）購買行為。

3）受眾參與度（10分）。受眾在傳統(tǒng)媒體和新媒體中的參與程度，包括：（1）原創(chuàng)內(nèi)容（話題）發(fā)布數(shù)；（2）內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)；（3）內(nèi)容有效評(píng)論數(shù)；（4）內(nèi)容閱讀（觀看）的持續(xù)時(shí)間，包括第二屏閱讀（觀看）的持續(xù)時(shí)間。

4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（5分）。包括傳播途徑和傳播內(nèi)容的市場(chǎng)資源占有能力，包括：（1）品牌管理與營銷傳播能力。（2）產(chǎn)品市場(chǎng)份額占有率：采用三大競(jìng)爭(zhēng)者的測(cè)量方法，可以分為三個(gè)等級(jí)，低等：實(shí)際≤33%；中等：33%≤實(shí)際≤75%；高等：實(shí)際≥75%。（3）媒體集團(tuán)的盈利能力：從企業(yè)的投入產(chǎn)出能力、企業(yè)自有資本的獲利能力、企業(yè)的股票市場(chǎng)價(jià)值、利潤額和利潤增長(zhǎng)率五個(gè)方面分析其盈利能力，指標(biāo)越高，盈利能力越高。

4　結(jié)論

目前效果不明顯、節(jié)目評(píng)價(jià)體系中所占比重小是國內(nèi)廣電行業(yè)在媒體融合過程中出現(xiàn)的主要問題。未來的研究需要對(duì)該評(píng)價(jià)體系進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證研究，以完善其科學(xué)性。

［1］Fleury，Alexandre Michel.Near Future trends in Interactive Media Convergence Using Quantitative and Qualitative Approaches［D］.Aalborg University，2012.

［2］人民網(wǎng).六大舉措加大支持媒體融合發(fā)展力度［EB/OL］. （2015-08-19）［2016-04-06］.http：//media.people. com.cn/n/2015/0819/c192362-27486841.html.

［3］新華網(wǎng).廣東首只媒體融合投資基金成立，總規(guī)模百億元［EB/OL］.（2016-03-28）［2016-03-31］.http：//news. xinhuanet.com/mrdx/2016-03/28/c_135229694.htm.

［4］劉燕南，張渤，劉雙.電視評(píng)估體系的頂層設(shè)計(jì)與基層實(shí)踐——來自電視臺(tái)一線的報(bào)告及思考［J］.現(xiàn)代傳播，2015，37（8）：1-6.

［5］夏德勇.媒介融合兩面談［J］.青年記者，2013（22）：40-41.

［6］人民網(wǎng).2015傳媒集團(tuán)融合傳播榜出爐：人民網(wǎng)獲網(wǎng)站融合傳播第一［EB/OL］.（2015-11-25）［2016-03-04］. http：//politics.people.com.cn/n/2015/1125/c1001-27855813.html.

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