韓君瑩?。ㄔ颇纤囆g學院　650000）

公益廣告與后現(xiàn)代社會的互動關系

韓君瑩（云南藝術學院650000）

摘要：近些年來，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，各種社會問題也逐漸顯露出來，公益廣告作為社會現(xiàn)代化文明的標志發(fā)展到今天，其傳播信息已不僅僅是單一的商品信息或服務信息，其形式內(nèi)容也日漸豐富，后現(xiàn)代的公益廣告作為社會問題的重要表現(xiàn)形式，無時不刻都在扮演著社會的主人，時刻保持著與社會的互動關系，呼吁受眾群體傳播踐行其所表達的主題。本論文就在試圖從公益廣告的概念，其在后現(xiàn)代社會中的地位和意義以及它的表現(xiàn)形式，去研究公益廣告與后現(xiàn)代社會的互動融合的關系，盡可能以一種全新的社會形態(tài)和思維模式更好地完成傳遞公益廣告主題這一目的。

關鍵詞：后現(xiàn)代；公益廣告；互動；表現(xiàn)形式

美國總統(tǒng)羅斯福曾經(jīng)說過：“不做總統(tǒng)就做廣告人”，這一經(jīng)典的話語將廣告推向了無尚崇敬的地位，同時闡述了廣告這門新興學科所昭示的活力和前景。作為現(xiàn)代重要的營銷手段，廣告在現(xiàn)代商業(yè)社會中發(fā)揮著越來越重要的作用。而公益廣告作為非商業(yè)性廣告更是以無私的使命感和責任感充斥著整個廣告界的精神內(nèi)涵。

一、公益廣告的概述

公益廣告就是通過傳達某種觀念來呼吁大眾關注某一種社會問題或者社會現(xiàn)象的外在形式，以合乎大眾利益的基本準則來規(guī)范鞭策自己的言行，積極宣傳響應當今熱點或被忽視的社會事業(yè)或社會風尚，公益廣告的發(fā)起者把自己的設計領悟通過媒體向大眾傳達有利于公眾集體利益的觀點和建議。

二、后現(xiàn)代社會中公益廣告的地位和意義

生活在后現(xiàn)代社會的人不僅面臨工作、學習、競爭激烈的壓力，還在盡一切努力適應快節(jié)奏的生活方式，繼而無暇顧及身邊瑣碎或者不重要的事，從而忽略了親情，疏遠了關懷，忘記了自然，背離了原則。那么此時公益廣告作為一種宣傳媒體，對正能量的傳播起了積極的作用。伴隨著整個廣告活動和社會形態(tài)進行下去的思維意識、思維能力以及思維活動直接引導啟發(fā)、幫助廣告策劃與創(chuàng)意順利進行直至完成，使公益廣告與后現(xiàn)代社會緊密結合，時刻保持著與時俱進，日益進取，達到廣泛傳播的目的。黑格爾說過：“一切材料不管是從哪個民族或哪個時代來的，只能成為活的現(xiàn)實中的組成部分，能深入人心，能使我們感覺到和認識到真力時，才有藝術的真實性。這也充分地說明了黑格爾對于廣告與后現(xiàn)代社會互動的時效性的肯定。融合了社會生活諸多元素的公益廣告，通過后期技術的加工與處理，省略了長篇大論的文字語言的表述，僅在短短幾秒鐘內(nèi)就可以抓住眼球吸引目光，引起人們的關注并迅速領悟，使受眾無形中獲得信息，既節(jié)省了時間，又達到了傳播信息的目的。為社會的健康發(fā)展起到了重要的作用。

公益廣告中蘊藏著深厚的“廣告哲學”這個詞絕對不是故意賣弄，只是覺得公益廣告作為廣告的其中一部分其實并不是一門淺顯的實用技術學，而應是一科始終在用哲學理念作指導、用哲學思維去運作的社會科學。后現(xiàn)代社會的今天研究公益廣告與其互動的關系是很有必要的。

三、后現(xiàn)代社會中公益廣告的表現(xiàn)形式

（一）受眾審美接受論

1.產(chǎn)生共鳴

公益廣告所面向的大眾的文化層次各不相同，所以就有必要借助后現(xiàn)代社會流行元素和能夠與受眾產(chǎn)生情感共鳴的線索來表達詮釋廣告主題，把通過設計靈感轉化的思想主題融于日常的藝術形象之中，使大多數(shù)人都可以了解公益廣告的創(chuàng)作意圖，后現(xiàn)代社會環(huán)境對公益廣告的主題變化有很大的影響，除了一些大家耳熟能詳比較普遍的話題外，具有時代性，創(chuàng)新性的公益話題在當今社會發(fā)展也日益壯大，而且頗受大眾媒體重視與青睞，過時過氣的沒有參與社會互動的公益話題在設計中起到的公益號召作用越來越小。所以達到“廣而告之”的效果就成了后現(xiàn)代社會互動關系中的重中之重。

2.轉移情感

創(chuàng)作者把自身對社會某一現(xiàn)象的切身感受轉化為意象，并通過圖形展開意與象的構建，情感理解想象互為聯(lián)系，以真情實感來感染呼吁大眾，使公益廣告的作用發(fā)揮到極致。并且將后現(xiàn)代社會的社會現(xiàn)象和社會關系以其符合社會道德標準的創(chuàng)意形式來表現(xiàn)，使社會大多數(shù)人的責任感更多地通過公益廣告呈現(xiàn)出來，為社會傳遞溫暖，造福人類，后現(xiàn)代的社會形態(tài)究其根本亦源于生活，以情志表現(xiàn)生活，貼近生活才能走進生活。

（二）人性思維在公益廣告表現(xiàn)中的獨創(chuàng)性

1.審美品位

藝術作為美的反映形態(tài)，它是藝術家創(chuàng)造勞動的產(chǎn)物，和普通生活的美相比，它具有更高、更強烈、更有集中性、更典型和更理想的特點。公益廣告作為一種藝術哲學，其對于審美的品位的追求無外乎有兩種，一是廣告人的審美；二是受眾的審美。任何一種公益廣告如果想要得到受眾的認可與喜愛，必須將其內(nèi)在因素和外在因素統(tǒng)一起來，使廣告作品的外在形式與內(nèi)在氣韻完美的結合在一起，這樣才能成為一件真正的公益作品。但是，人類像認識自己一樣，對于審美對象的認識與加工改造也經(jīng)歷了一個漫長歷史發(fā)展時期方才得以完成的。作為設計者來講，他們在進行藝術創(chuàng)作的時候，總是根據(jù)自己的心靈感受和審美智慧，對現(xiàn)實生活中的美進行概括、加工、提煉、升華，并融進具體生動的藝術形象之中，用來感染打動受眾。作為受眾來講，審美則是一個欣賞活動，是對藝術家所創(chuàng)作出的藝術作品、藝術形象進行心靈感應和認識的一個心理過程。所以對于受眾的審美標準，我們不做苛刻的要求，只是以大多數(shù)人的審美為準則，做針對更多數(shù)人的有益于傳播公益主題的設計。

2.創(chuàng)新思維

創(chuàng)新不管在哪個領域都是極其需要的也是極其寶貴的智慧財富。在中國，現(xiàn)代意義上的廣告雖然產(chǎn)生于20世紀初，但是其快速發(fā)展是在最近的半個世紀，隨即公益廣告也成為一大熱門，特別是從80年代開始，公益廣告策劃面臨的受眾、媒介和市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，這些變化要求我們在公益廣告的策劃目標、內(nèi)容、方式等方面做出相應的調(diào)整。將后現(xiàn)代社會中的流行因素和意識形態(tài)用后現(xiàn)代的技術手段加工處理，融合，以一種全新的思維模式發(fā)展公益廣告，以惠及全人類。

四、結論

就當下的視覺表現(xiàn)環(huán)境而言，在用自己獨特的后現(xiàn)代語言表現(xiàn)平面作品的藝術家比比皆是，但是一個優(yōu)秀的作品，它的社會時效性和能動性不但要緊扣設計主題，將藝術的內(nèi)在感染力表現(xiàn)出別具一格，還要時時表現(xiàn)與社會的互動關系，做到有事可說，有感可發(fā)，有人可看。后現(xiàn)代社會關系中的公益廣告作品因為其自身的藝術價值的超凡感染力而備受關注，也因為它作為媒介傳遞信息及主旨而得到業(yè)內(nèi)外人士的認可，充分展現(xiàn)了其在平面視覺領域的獨到魅力。以其情感的表達，塑造了新的藝術形象，讓受眾在公益廣告的傳遞中找到共鳴，用最真實最貼近生活的美達到藝術最高層次的感染力。

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作者簡介：

韓君瑩，現(xiàn)就讀于云南藝術學院研究生一年級專業(yè)：設計文化研究