張曼

【摘要】在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)日化行業(yè)，保潔公司一直占據(jù)行業(yè)霸主的地位。它是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司，它旗下的飄柔、海飛絲、佳潔士等產(chǎn)品都處在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。寶潔已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)相學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。但是寶潔是怎么贏得呢？到底這個(gè)跨國(guó)企業(yè)，如何通過(guò)廣告，來(lái)征服我們所有的中國(guó)人，而讓寶潔榮登日用化學(xué)品行業(yè)的榜首呢？非常關(guān)鍵的一個(gè)原因就是寶潔的廣告很成功。文章從寶潔廣告的不同方面分析了其廣告成功的原因，并歸結(jié)為很重要的一點(diǎn)，就是抓住了消費(fèi)者的心理。

【關(guān)鍵詞】寶潔公司；廣告策略；USP理論；利益訴求；情感訴求；代言人

寶潔公司（Procter & Gamble）是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一，全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)更是占據(jù)了半壁江山。其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略成為其他行業(yè)和公司討論和學(xué)習(xí)的對(duì)象，很關(guān)鍵的一點(diǎn)的是寶潔的廣告策略，寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8，通過(guò)精心的廣告策略和宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。P&G廣告究竟妙在何處，本文總結(jié)了以下幾個(gè)方面。

一、廣泛使用“獨(dú)特的銷售建議”理論

“獨(dú)特的銷售建議”簡(jiǎn)稱USP，該理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，比如寶潔給每一種品牌的洗發(fā)水都定位了各自的獨(dú)特功能?！叭バ紝?shí)力派，當(dāng)然海飛絲”，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”等廣告語(yǔ)賦予了海飛絲洗發(fā)水強(qiáng)效的去屑功能；“那種柔順，一觸，就知道是她”，“非一般的柔順，發(fā)出非一般的心動(dòng)，新飄柔護(hù)理系列，突破性鎖效焗油，將滋潤(rùn)因子鎖入發(fā)絲，柔順一觸難舍，一觸瞬間心動(dòng)”強(qiáng)調(diào)了飄柔非一般的柔順?！拔业墓獠蕘?lái)自你的風(fēng)采”，沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請(qǐng)來(lái)國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)·沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)·沙宣本人的名字作為品牌，從而樹(shù)立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象；佳潔士“沒(méi)有蛀牙”。寶潔通過(guò)這種廣告策略，賦予每一種產(chǎn)品，哪怕是同類產(chǎn)品也具有獨(dú)特的功效，讓消費(fèi)者為了更明確的功效多花些錢也很滿足。

二、利益訴求與情感訴求

2000年之前，寶潔的廣告語(yǔ)多是利益訴求導(dǎo)向，即強(qiáng)調(diào)品牌的功效。而2000年之后，寶潔的廣告語(yǔ)則轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦性V求導(dǎo)向，即強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“殺菌和長(zhǎng)時(shí)間抑制細(xì)菌再生”，這是利益訴求；又如：泰國(guó)的一則潘婷廣告講述了一個(gè)女孩兒無(wú)聲的世界，堅(jiān)強(qiáng)的生活，因?yàn)橛幸魳?lè)這個(gè)夢(mèng)想，最終在音樂(lè)舞臺(tái)上獲得了熱烈的喝彩。這不僅僅是一則廣告，每個(gè)為夢(mèng)想奮斗的人，默默承受孤獨(dú)和艱難，永不言敗，總能遇到閃耀的自己；又如飄柔的“用飄柔，更自信”；舒膚佳廣告中的“愛(ài)心媽媽，呵護(hù)全家”。這些都從消費(fèi)者的情感出發(fā)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

三、消費(fèi)人群的分析與代言人的選擇

寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。寶潔抓住了不同國(guó)家購(gòu)買日用洗潔品的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告國(guó)際化。寶潔在洗發(fā)水，化妝品等產(chǎn)品上通常用明星做代言，而在牙刷、牙膏、香皂等用品上會(huì)找大眾做代言。比如潘婷使用章子怡和蕭亞軒分別為不同類型的洗發(fā)水做代言人；王菲、周迅也出現(xiàn)在海飛絲的廣告中。明星的形象使用得當(dāng)，廣告的效果還是很好的。而舒膚佳的廣告就以普通的家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。

四、表現(xiàn)手法的靈活使用

廣告的表現(xiàn)手法有許多種，比如描述法、對(duì)比法、專家法等。佳潔士的牙膏描述了使用牙膏后牙齒逐漸逐漸變白的過(guò)程，并且用不同時(shí)間段的牙齒亮白度做比對(duì)，能直接吸引消費(fèi)者的關(guān)注；一則舒膚佳的廣告演繹了殺菌的全過(guò)程，并且其中加入了一些動(dòng)畫(huà)，使廣告的表達(dá)效果更生動(dòng)形象；顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，如果沒(méi)有確定的對(duì)象，通常會(huì)采取“貨比三家”的做法。許多產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)使用是不能顯示其效果的，因此P&G廣告就抓住消費(fèi)者愛(ài)比較的心理，如汰漬洗衣粉“有汰漬，沒(méi)污漬”的廣告中采用了明顯的對(duì)比手法，將汰漬洗衣粉的洗衣效果和其他品牌的做對(duì)比，強(qiáng)化了汰漬洗衣粉將衣物洗的干干凈凈的特點(diǎn)；潘婷則采用詳盡的描述手法“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”。這種手法能很好的說(shuō)服消費(fèi)者；沙宣洗發(fā)水用國(guó)際著名美發(fā)專家維達(dá)·沙宣做自己的品牌形象大使，專家法的使用使得消費(fèi)者對(duì)沙宣的專業(yè)洗發(fā)護(hù)發(fā)的效果深信不疑。

五、結(jié)語(yǔ)

總之，寶潔的廣告最大的妙處就是能通過(guò)USP理論、利益訴求、情感訴求、代言人的選擇及各種廣告的表現(xiàn)手法的使用等各種方法來(lái)抓住消費(fèi)者的心理，讓消費(fèi)者在相信其產(chǎn)品的基礎(chǔ)上令消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，廣告的最好效果應(yīng)該是讓消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的效果信服，了解產(chǎn)品內(nèi)涵和功效。寶潔做到了，并因此在中國(guó)市場(chǎng)上取得了巨大的成功。

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