岳艷利

摘 要：公益廣告以向大眾宣傳文明道德思想、提高人文素質(zhì)為主題，已成為人們生活中不可缺少的一部分，而如何使公益廣告深入人心則成了一個(gè)重要而艱巨的任務(wù)。好的廣告離不開畫面的視覺沖擊和精妙奇特的語言，而想要達(dá)到一定的效果往往離不開夸張的修辭手法。本文主要從視覺表現(xiàn)和廣告用語兩方面分析研究了夸張手法在公益廣告中的運(yùn)用，并提出了運(yùn)用夸張手法時(shí)應(yīng)該注意的幾點(diǎn)事項(xiàng)，希望它能夠?qū)鎻V告的創(chuàng)作起到拋磚引玉的作用。

關(guān)鍵詞：公益廣告；夸張手法；視覺表現(xiàn)；廣告用語

中圖分類號(hào)：J218.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）15-0116-01

公益廣告是不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告?？鋸埵窃诳陀^現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)事物做出擴(kuò)大或超出事實(shí)的描述來表現(xiàn)事物的明顯特征，揭示事物的真實(shí)面貌反映事物的本質(zhì)，從而給受眾留下生動(dòng)印象的修辭手法。公益廣告的創(chuàng)作中運(yùn)用夸張的手法，能夠更快地吸引受眾的注意力，使要傳達(dá)的文明道德觀念更幽默有趣、直接明了的體現(xiàn)，讓受眾在輕松愉快的氛圍中提升文明程度并獲取良好的社會(huì)效益。

公益廣告的夸張手法可分為形態(tài)的夸張、情節(jié)性的夸張和內(nèi)容的夸張。形態(tài)的夸張是對(duì)廣告主要描述對(duì)象的特征進(jìn)行夸張，通過生動(dòng)而具體的形象向受眾展現(xiàn)變化性和趣味性的信息，吸引受眾注意力來展現(xiàn)廣告內(nèi)容。情節(jié)性的夸張是對(duì)事物間聯(lián)系性的夸張與錯(cuò)位，使事物的發(fā)展情節(jié)非同尋常并產(chǎn)生幽默感。它不需要用夸張的形象來突出廣告主題，而是利用廣告的故事情節(jié)讓人產(chǎn)生含蓄幽默的體驗(yàn)，讓受眾在輕松愉快的氛圍之中接受廣告的宣傳。

廣告用語是公益廣告中必不可少的部分，它可以在任何場(chǎng)所宣揚(yáng)訴求的主題，但為了給公眾留下生動(dòng)形象、易接受的印象，靠普通、直白的陳述是無力地，我們需要巧妙的運(yùn)用藝術(shù)手法準(zhǔn)確、貼切又幽默有趣地展示廣告的主題，夸張手法恰恰能表達(dá)出這樣的效果。廣告語中最常見的夸張形式，敘述式夸張是一種不借助比喻手法直接陳述廣告內(nèi)容的夸張方式。例如：“除了相片。什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下。”直接敘述出了廣告的目的，除了美景的相片外，什么花草之類的都不讓帶走，除了腳印可以留下之外，廢品垃圾等不讓留下。廣告語還經(jīng)常用到另一種夸張方式，說明式夸張是直白的說明廣告主題，讓受眾對(duì)廣告的目的一目了然，清晰明了。

公益廣告還可以通過比喻、轉(zhuǎn)喻或擬人等修辭手法來達(dá)到夸張的效果。比喻式夸張是一種集比喻與夸張為一體的夸張方式，把抽象的事物變得具體，把深?yuàn)W的道理變得淺顯。運(yùn)用比喻的夸張，語言形象犀利，表達(dá)淺顯易懂。擬人式夸張是一種集擬人與夸張為一體的夸張方式，借擬體的自身特點(diǎn)賦予人的特征并加以修飾，使廣告生動(dòng)形象，內(nèi)容豐富有趣?！皭畚遥肺?，千萬別吻我?！边@是一則“注意交通安全”的公益廣告，形象生動(dòng)地提醒駕駛員注意自己的車速，不要莽撞行駛“吻”其他車輛而造成交通事故，廣告語在博人一笑的同時(shí)發(fā)人深省，寓意注意交通安全引人深思。幽默式夸張是用有趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格表達(dá)所敘述的內(nèi)容，使觀眾在輕松、快樂的氛圍中樂于接受公益廣告的思想，從而增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，給人留下深刻的印象。“居高不要‘淋下，愛鄰即是愛己”。用鄰里居住空間的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景“居高臨下”來寓意鄰里的關(guān)系，并表達(dá)期待和睦相處的愿望。廣告達(dá)到了一語雙關(guān)的效果，幽默有趣并寓意深刻。

夸張手法運(yùn)用在廣告中能達(dá)到很好的效果，但運(yùn)用時(shí)必須謹(jǐn)慎。運(yùn)用適度夸張的廣告自然、和諧，其語勢(shì)和效果都顯得比較平和易于為觀眾所接受，不適度的夸張則很有可能引起受眾的誤解，導(dǎo)致廣告產(chǎn)生不良后果。公益廣告除了要注意適度夸張的問題，還要與民族文化和廣告受眾的接受心理相適應(yīng)，不同民族文化的受眾對(duì)同一事物的理解不同，這就要求在創(chuàng)作之前對(duì)不同國家的本土民族文化在今天的形態(tài)及發(fā)展趨向作深入的研究，并對(duì)其廣告受眾的文化心態(tài)和構(gòu)成做應(yīng)有的了解，否則同樣會(huì)引起受眾的誤解。

公益廣告的創(chuàng)作想要感動(dòng)別人必須先感動(dòng)自己，只有這樣才能真正的感動(dòng)受眾。在廣告的創(chuàng)作中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用夸張手法，可以給人們留下無比絢麗的想象空間強(qiáng)化廣告的藝術(shù)魅力，并且讓人們?cè)诤?jiǎn)潔洗練的文字中體會(huì)到廣告所蘊(yùn)含的信息，更容易理解、接受和記憶，在潛移默化之中凈化了心靈，提高了全民族的文化素質(zhì)和道德修養(yǎng)。