郭斌

[摘要]針對當前新興微媒體下廣告課程學習面臨時空碎片化的挑戰(zhàn)，結(jié)合國內(nèi)外先進教學經(jīng)驗，從調(diào)整教學內(nèi)容結(jié)構(gòu)、增設教學實踐情境及轉(zhuǎn)變教學效果考評等諸多方面進行研究，提出適合本校市場營銷專業(yè)《廣告學原理》的教學創(chuàng)新措施及建議，以期取得更具實用性、高效性的教學改革。

[關鍵詞]微媒體；廣告教學；教學改革

[中圖分類號]G642.0[文獻標識碼]A[文章編號]10054634（2016）03007203近期，為深入貫徹國務院《關于加強教師隊伍建設的意見》與教育部《關于全面提高高等教育質(zhì)量的若干意見》，落實《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010～2020）》，推進教育信息化建設和“三通兩平臺”工作，全國大中小學及各類教研機構(gòu)都紛紛將教學資源上傳網(wǎng)絡。至今，已陸續(xù)推出教學資源庫、精品課程網(wǎng)、專題學習網(wǎng)、視頻公開課等。同時，也在線開展相應教育教學，如可汗學院、慕課、微課等。目前，全國高校教師網(wǎng)絡培訓中心已舉辦兩次微課大賽。其中，不乏有《廣告學原理》、《平面廣告設計》等參賽作品。而且，還有《廣告創(chuàng)意》、《煩人的廣告并不凡》等網(wǎng)易公開課以及《廣告人談人生》等TED演講視頻。雖然這些網(wǎng)絡教育資源都能使學生完成廣告課程的在線學習，但微媒體下的學習碎片化對其課堂教學形成了一定沖擊。例如，學生注意力分散、很難深入思考、對專業(yè)缺乏系統(tǒng)了解，以及以偏概全、貿(mào)然推出錯誤結(jié)論等。因此，廣告課堂教學有必要基于關聯(lián)主義、建構(gòu)主義，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)到認知方法，先行對整個教學系統(tǒng)進行重構(gòu)式的全面革新。

1微媒體下廣告課程學習的碎片化挑戰(zhàn)

隨著4G移動網(wǎng)絡發(fā)展及物聯(lián)網(wǎng)的逐步搭建，商業(yè)信息不再僅限于手機接收，各種小巧便捷的ipad、平板電腦、電子手環(huán)、視頻眼鏡、閱讀器等終端設備，都將被賦予人工智能兼推送信息，廣告?zhèn)鞑シ秶矊⒉粩嗤卣?，突破時空限制[1]。微營銷、微廣告、微電影、微小說和微系統(tǒng)的廣泛應用，“微”己植入大學教育。特別是以微博、微信、微課、TED為代表的微媒體，加速了微時代下廣告課程學習的碎片化。重構(gòu)碎片化學習就是思維系統(tǒng)化、聚合化的認知過程。即在互聯(lián)網(wǎng)情境下，學生根據(jù)自我學習需求，利用多種微媒體、零散時間和課余空間，品鑒及感知廣告有關知識的學習方式。

1.1學習時空的再分割：“被動整體”到“自主零散”

微媒體具有靈活、多樣的特性。由于學生對新知識的好奇，上課前就已主動搜索網(wǎng)絡教學資源，但分散的資源導致注意力的碎片化。然而，課程學習也不再局限于整塊時間被動地灌輸知識，而是學生通過充分運用碎片時間、便捷智能終端，在教學網(wǎng)絡上按需自主的、非正式的進行無縫學習，即零散時空的融合。目前，廣告教學仍然采用正式的課堂講授，一周兩課時，每次安排一章內(nèi)容。課后，雖然學生迫切想知道后續(xù)知識要點，但受課時、教室限制而求之于網(wǎng)絡的微型課程。

1.2學習內(nèi)容的再細碎：“線性集中”到“細小分散”

隨著教學時空的碎片化及學生對智能終端的廣泛運用，學習內(nèi)容和知識框架不再是完整的、線性的、固化的整體結(jié)構(gòu)。知識流的網(wǎng)絡化、復雜化促使學生思維變得更為靈活、發(fā)散。對廣告感興趣的學生不會止步于課堂預設的教學內(nèi)容及進度開展學習，而是用網(wǎng)絡信息終端隨“感覺”探索未知知識。其中，容易形成間斷跳躍、搖擺不定的認知流。系統(tǒng)的知識內(nèi)容被分解成若干學習模塊。一個模塊對應一個相對完整提煉的內(nèi)容，模塊間存在一定邏輯聯(lián)系，但最終建立的是極為松散的、個性化的知識框架。

1.3學習目標的再轉(zhuǎn)移：“成績至上”到“興趣至上”

學習碎片化的形成源于學習目標的個性化轉(zhuǎn)變。微媒體下廣告教與學的目標不是為了通過正式課程的期末統(tǒng)一測評、獲得學分及結(jié)課證書，而是為實現(xiàn)職業(yè)愿望、滿足好奇心或解決現(xiàn)實問題。傳統(tǒng)廣告教學是依據(jù)“學科導向型的系統(tǒng)學習”體系，微媒體廣告碎片化學習屬于“興趣導向型的個人學習”。以往廣告教學要求所有學生都要按照統(tǒng)一標準，達到合格的學習成績。過于強調(diào)廣告學習的專業(yè)性、系統(tǒng)性，而不是適用性、針對性。這顯然與營銷職位的就業(yè)期望有巨大差別。

1.4學習行為的再解放：“單一連續(xù)”到“多樣間斷”

由于移動互聯(lián)網(wǎng)絡的應用普及，學習時空去中心化，學習媒介脫離教師權(quán)威。學習行為得以解放，避免其單一性而呈現(xiàn)多樣化、非連續(xù)性，以促進學生參與。微媒體數(shù)量和教學信息供應量日益激增，學生選擇及使用各媒體的自由度和個性化得到空前提升，但保持注意力的時間在不斷縮短。傳統(tǒng)廣告課堂教學的主要意圖是傳遞某類系統(tǒng)性的專業(yè)知識，不可離開教材內(nèi)含的理論框架。以講授課本知識點為目的，易受教學內(nèi)容、評價標準的限制，自由發(fā)揮空間不大。所以，不如TED講演等網(wǎng)絡課程簡短、精彩。

1.5學習形式的再豐富：“單調(diào)嚴格”到“靈活寬松”

以往廣告課程是教師課堂集中講授內(nèi)容，學生課下鞏固內(nèi)化知識。為保證課程質(zhì)量，課堂講授的形式大都移植全日制教學體系，并不斷強化課堂學習的管理規(guī)章。然而，微媒體下的廣告教學則正相反。學生各自先通過不同網(wǎng)絡終端展開個性化、碎片化的知識學習，后在教師創(chuàng)設的分享平臺或集體活動中集中交流，以共同深化補充知識。但是，前期的獨立學習往往互動不足，易造成孤獨感，減弱學生的積極性。而且，未能及時監(jiān)管以致形成混亂的邏輯結(jié)構(gòu)，連后期討論也不易重塑認知。最終不得不面對面輔導，增加教學成本。

2新興微媒體下廣告課程教學的改革建議

目前在中國知網(wǎng)（CNKI）中檢索“碎片化學習”、“微媒體”、“重構(gòu)式教學”等關鍵詞，發(fā)現(xiàn)已有3 863篇論文發(fā)表。其中，“關聯(lián)主義”、“建構(gòu)主義”與“碎片化學習”密切相關。顯然，可以基于這兩種認知視角嘗試對此問題進行初始探索。然后，征集廣告業(yè)內(nèi)資深高管建議，初步擬定教改方案，逐步試驗各項措施，實時監(jiān)控，及時修補，以期獲得教學效益，見圖1。

2.1教學結(jié)構(gòu)由“金字塔”向“蛛網(wǎng)”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。將以往廣告教學由廣告內(nèi)涵、廣告學與其他學科交叉性、古今廣告對比、廣告定位、廣告策劃、廣告評測、廣告組織、廣告制度等章節(jié)構(gòu)成的“金字塔”知識結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕艺J知的延伸，知識內(nèi)容呈現(xiàn)非線性的“蛛網(wǎng)”型結(jié)構(gòu)[2]。由廣至專，循序漸進。以此，讓學生適應微媒體時代帶來的全新碎片化學習體驗。

2） 操作策略。設定廣告學中的關鍵詞匯，以此為結(jié)構(gòu)節(jié)點，將任意節(jié)點間的知識整合，形成課程的內(nèi)容關聯(lián)[3]。例如，抽出部分教學課時，采用“翻轉(zhuǎn)課堂”模式，騰出寶貴上課時間，要求學生緊緊圍繞興趣中心將廣告知識嵌入微媒體下的自主學習路徑，形成類群模塊；通過課堂討論和課下作業(yè)以及每月定期呈交的學后感想，糾正錯誤認識，精簡繁余知識，捋順邏輯脈絡；鼓勵學生推薦與廣告學相關的讀物，開展“讀書沙龍”，使廣告知識節(jié)點間聯(lián)結(jié)增強，構(gòu)筑更密集、更準確的蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)。

3） 實踐啟示。在碎片化學習后，教師需要實現(xiàn)學生需求與期望的匹配，使其習得的新知識從“富集”向“有效”轉(zhuǎn)變。但是，要協(xié)調(diào)與把握好廣告學與非廣告學間的學科關系，避免學生脫離學科范疇，漫無邊際地涉獵無關內(nèi)容而浪費時間。

2.2教學認知由“解構(gòu)”向“重構(gòu)”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。抓住廣告課程學習關鍵理念，將零碎知識重新編排成結(jié)構(gòu)更強、理論更規(guī)范的概念，實現(xiàn)由“解構(gòu)既有概念”向“重構(gòu)新型概念”的教學認知轉(zhuǎn)變，促進新舊理念融通、碎片知識迭加、理論實踐結(jié)合，獲得完整、綜合的學科體系。

2） 操作策略。通過登陸網(wǎng)絡社區(qū)，采用微媒體工具，使廣告知識從單向?qū)W習擴展至資源分享，以構(gòu)建集體智慧的學習共同體。例如，商學院自主建設廣告電子實驗室，植入廣告理論學習軟件；學生用移動終端互聯(lián)互通，隨時隨地分享感悟；教師課下定期向朋友圈、QQ群、人人網(wǎng)推送新穎廣告、典型案例的超鏈接及專業(yè)公眾號，引導學生參與微媒體廣告的制作及發(fā)布，夯實教學效果；讓學生成立興趣小組，針對教師所選素材，引導其自發(fā)開展碎片化學習。

3） 實踐啟示。復雜思想并非直接聯(lián)結(jié)，反而顯得毫無邏輯、順序非連續(xù)。因此，廣告教學要剔除無關信息，合并相似觀點。但在實踐中，要對重要概念進行充分討論，師生及時彼此溝通，避免出現(xiàn)概念混淆或解讀偏差，顧此失彼。

2.3教學情境由“記憶”向“應用”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。從多維角度挖掘預設課題的實質(zhì)內(nèi)涵，增設廣告教學中的應用場景，將重點知識鑲嵌、印襯于實際操作之中，做好零碎知識的認知遷移與整合，以使學生主動探尋學習策略，將原記憶中長期儲存的知識與情境經(jīng)驗相鏈接，關聯(lián)各項知識要點。

2） 操作策略。面對微媒體下的碎片化學習，廣告教學可對同一內(nèi)容構(gòu)設特殊情境。例如，在電子實驗室、微信公眾號、QQ學習群中，要求學生在不同時間、環(huán)境中以不同目的進行重復的交叉互動；通過市場營銷系購買的“創(chuàng)業(yè)之星”、“貝騰沙盤”等商業(yè)實訓軟件，模擬廣告業(yè)務的現(xiàn)實行動場景，分成創(chuàng)新小組，展開組間競爭；借助全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節(jié)、校級創(chuàng)業(yè)比賽、商務模擬綜合實訓項目等平臺，鼓勵學生參賽并籌備作品；設立廣告課程的產(chǎn)業(yè)教師，帶領學生參觀企業(yè)，通過成立項目基金向?qū)W生征集創(chuàng)意及方案，輔助教學工作。

3） 實踐啟示。碎片化學習使無意識的知識導入比傳統(tǒng)教學中的有意識記憶更為迅速，但終處于瀏覽、知曉等低層次思維活動，需要在情境中聚合，以引發(fā)深層次邏輯思考，在原思維中攝取、激活并認知后，才可被用于處理復雜的現(xiàn)實問題。

2.4教學章節(jié)由“原理”向“綜合”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。結(jié)合2015年政府工作報告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，將網(wǎng)絡營銷理念與應用植入廣告專業(yè)核心課程及實質(zhì)項目，明確在校生未來就業(yè)導向或增強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，能夠滿足大多數(shù)畢業(yè)生順利從事微媒體推廣及網(wǎng)絡銷售的上崗要求。

2） 操作策略。重新梳理過于龐雜的原有知識要點及技能流程，構(gòu)建綜合教學體系[4]。例如，將廣告專業(yè)原有的市場營銷、廣告學原理、廣告設計與策劃、廣告公司管理等核心課程與電子商務、網(wǎng)絡營銷學、網(wǎng)絡技術等選修課程進行拆分，抽撿關鍵知識點，合成“網(wǎng)絡廣告”綜合篇，其包括網(wǎng)絡體驗營銷、網(wǎng)絡推廣技術、網(wǎng)絡媒體管理、網(wǎng)絡軟文寫作、網(wǎng)站運營、網(wǎng)絡廣告設計、網(wǎng)絡廣告案例賞析等章節(jié)。

3） 實踐啟示。不能完全拋棄傳統(tǒng)廣告教學對基礎知識與技能的灌輸，而是在已有課程框架內(nèi)引入知識更替加速及就業(yè)形勢嚴峻等壓力，促使學生利用各種上網(wǎng)終端進行互聯(lián)網(wǎng)營銷、廣告設計等在線課程的碎片化學習，避免抵觸情緒。

2.5教學考評由“線下”向“線上”轉(zhuǎn)變

1） 教改目標。改變以往廣告教學考評僅僅以期終一次性卷面測驗或平時上交紙質(zhì)論文的籠統(tǒng)評價依據(jù)，將碎片化學習納入過程監(jiān)控及效果考評的范圍，增加試后反饋，避免導致錯誤遺存，督促學生掌握互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的應用知識。

2） 操作策略。重新設計新的教學評判體系，劃分為出勤、期中考、期末考等線下考評以及自評、互動、競賽、應用寫作等線上考評。例如，要求學生借助微媒體，參與典型案例互動討論、提交短篇專題博文，根據(jù)發(fā)言記錄中的要點及邏輯公開評價與實時計分；充分利用電子實驗室現(xiàn)有的軟硬件支持，實現(xiàn)一人一題的無紙化廣告設計測試；設置廣告制作競賽、廣告?zhèn)鞑バб姹荣?，要求自行拍攝題材，再將10～15分鐘的創(chuàng)意作品上傳“優(yōu)酷土豆”、“愛奇藝”等網(wǎng)站展示，根據(jù)一月內(nèi)被收藏次數(shù)及“點贊”量，予以評分。

3） 實踐啟示。線下考評可依據(jù)常規(guī)要求，如出勤符合全日制，期中與期末考試實現(xiàn)知識全覆蓋，線上可采取定期“一對多”或“一對一”自評及互評。然后，綜合加權(quán)評定最終成績。

參考文獻

[1] 中國傳媒大學廣告主研究所.新媒體激變：廣告“2.0時代”的新媒體真相[M].北京：中信出版社，2008：45.

[2] 王竹立.新建構(gòu)主義：網(wǎng)絡時代的學習理論[J].遠程教育雜志，2011，（2）：1117.

[3] 陳媛.基于碎片化問題的非線性認知模式研究[J].電化教育研究，2014，（11）：2229.

[4] 陳戰(zhàn)勝.碎片化時代高等職業(yè)教育微課程內(nèi)容設計與實踐[J].教育教學論壇，2015，（5）：218219.

AbstractIn view of the current emerging micromedia，advertising curriculum learning faces the challenges of space and time fragmentation.The paper combines with the advanced teaching experience，puts forward the teaching reform measures from adjusting content structure，increasing practice situation and changing effect evaluation in order to get more practical and efficient teaching innovation.

Key wordsmicromedia；advertising teaching；teaching reform