謝春蕾+蔣珠慧

[摘要]“褚橙”是云南地區(qū)特色農業(yè)的典范，也是消費者青睞綠色優(yōu)質安全食品，“褚橙”的種植者褚時健在75歲高齡的時候白手起家，卻讓“褚橙”以進入市場就取得巨大的成功，其生產到銷售的經營管理都是有跡可循的。文章以“褚橙”為例，分析在這個各種經濟條件和狀況都發(fā)生巨大變化的時代里，企業(yè)如何自處，能更好地生存與發(fā)展，并借鑒其經驗。

[關鍵詞]“褚橙”；經營管理；企業(yè)發(fā)展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.058

1 引 言

在剛剛出臺的“十三五”規(guī)劃綱要草案中，中國未來五年計劃實施的重大工程及項目中提到“實施互聯網+現代農業(yè)”“發(fā)展特色農業(yè)，實現3000萬以上貧困人口脫貧”等重點關注農業(yè)農村方面的項目，在過去的很多年中，農業(yè)生產出來的農產品在市場方面物價極高卻沒有品質，另外在生產端一直存在滯銷現象，“褚橙”作為一種橙類水果，屬于本來結構性過剩的第三產業(yè)農業(yè)，農產品產銷不對稱的情況相當嚴重。在這個互聯網大行其道的時代，農產品行業(yè)因為自身的特性，更是難以適應互聯網帶來的影響，但是“褚橙”卻擺脫了所有這些困境在市場上取得成功，可以說無論是在“互聯網+”農業(yè)的發(fā)展上，還是在帶動地區(qū)就業(yè)與脫貧的問題上，“褚橙”都是一個先行者，這與褚時健老人對“褚橙”經營管理的把握有著極大關系，他不僅是一個實踐者，也是一個企業(yè)經營管理者。本文將從經營管理的角度對“褚橙”從生產到管理的環(huán)節(jié)進行分析，探討現代企業(yè)值得借鑒和學習的企業(yè)經營管理方向。

1 一般企業(yè)成功模式

1.1 風口上致富

在1982—1992年，是輕工業(yè)迅速發(fā)展的階段，老百姓的吃穿用得以滿足，在這之后主要需求就是住、行方面。到了1992年鄧小平同志南行講話之后，中國這種巨大的資源型廉價勞動力的加工型產業(yè)，得以迅速發(fā)展，以低價格優(yōu)勢對外開放，占領了全世界的市場，這種發(fā)展趨勢直到2002年。2002—2012年，國際上大量資本引入中國，尤其是裝備制造業(yè)得以發(fā)展，我國的消費得以升級。住房、交通、旅游的發(fā)展，以10倍的力量拉動中國經濟的快速增長。這些企業(yè)的成功被定義為順勢，在這種風口背景下，企業(yè)成功主要靠能否抓住機會、能否占有資源、能否迅速擴大規(guī)模。

1.2 核心能力制勝

在2012年之后，企業(yè)家成功的因素發(fā)生了變化，整體經濟出現了產能過剩，只有很小一部分企業(yè)能滿足剛性需求。以福特為代表，該企業(yè)進這個行業(yè)雖然是趕上風口，但在整個企業(yè)發(fā)展歷程中它并不是以營利和機會為導向，而是建立了核心競爭力、規(guī)模能力、核心技術。核心技術是推動產業(yè)進步的根本動力，它形成的是規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。

1.3 創(chuàng)新引領新風潮

近些年，一些互聯網公司開始出現并獲得巨大成功，如滴滴打車的出現一時爆紅，以巨額的資金投入換取用戶，并形成用戶的消費路徑，支付寶的出現直接改變了用戶的支付習慣。這種創(chuàng)新型企業(yè)就是在把有價值的技術變革成果轉化成商業(yè)化產品的過程中，推動形成新產品、新市場、新產業(yè)和新增長，他們真正創(chuàng)造了客戶價值，滿足了客戶需求，得以存活。

2 “褚橙”的成功模式——踏實做事，管理升級

褚時健在種“褚橙”的時候面對的是最傳統和古老的產業(yè)——農業(yè)，談不上風口和創(chuàng)新，在這個行業(yè)里沒有專業(yè)技術和核心能力。褚時健同時還面臨著一個極限性的資源，他沒有風險資本對他的支持，也沒有自由資金。再者，他所處的地區(qū)是一個落后的地區(qū)，這意味著這里人群觀念陳舊、素質較低、自然環(huán)境等不好的條件。褚時健只是踏踏實實去做事情，他仍然將很難做的一個品類做成一個品牌，他讓一個最常規(guī)的東西產生了高溢價。褚時健帶來的效益不在于他的“褚橙”賣了多少，而在于在最普通的行業(yè)、作為一個最普通的農民，在所有優(yōu)勢都不具備的條件下，通過踏實做事以自己的經營管理之道走出的成功。

3 “褚橙”模式從生產到銷售的管理現狀

“褚橙”持續(xù)幾年在全國熱銷，這枚小小的橙子曾經在北京創(chuàng)下24個小時之內銷售1500箱的紀錄，也曾經因王石、潘石屹、梁冬等知名人士微博轉發(fā)和實地拜訪褚老而成為網絡熱議的話題。2015年9月“褚橙”上天貓預售，6小時銷售26萬斤，同年褚時健又擴種了2400萬棵樹苗。在這些熱銷的數字背后，是褚時健老人在整個“褚橙”的種植到面向市場的銷售過程中獨到的經營管理之道。

3.1 從橙苗種植開始的精細勞作

在接下哀牢山這塊地后，褚時健對種植的條件充分利用，修水利，引泉水，標準化灌溉，2003年褚時健先后投資近1500萬元用于種植小區(qū)的科學規(guī)劃，交通運輸系統的布局，水利灌溉系統的建設和園區(qū)管理配套設施的建設?！榜页取庇玫姆柿弦彩菍嶒灹藷o數次，在挑選雞糞的時候，褚時健還親自用手捏，來看是否達到標準。為了確保果品一致，公司在苗木種植之初便對其進行嚴格的檢疫，一旦發(fā)現未達標的苗木，立即清除并補種。程苗的剪枝控梢都有嚴格的要求，有多少片葉子，要留多長的枝，都有明確的規(guī)定，以保證橙苗長勢齊。

3.2 帶動周邊農戶共同致富

幫褚時健種橙子的大多數都是周邊的農戶，他們并沒有經過產業(yè)教育，并不懂種橙子的技術，甚至很多事情都不知道是為什么，但是他們相信褚時健讓做的事不會錯，會自發(fā)自覺地行動。褚時健的園區(qū)管理架構十分簡單，四個作業(yè)長，以及一個辦公室主任和病蟲害防治主任。褚時健將果園劃分片區(qū)，四個作業(yè)長負責各個片區(qū)的指導和考核，作業(yè)長對每個片區(qū)的生產過程負責。周邊的農戶家庭分片承包種植地，規(guī)定雙方的權利和義務，褚時健首先保證了農戶的基本生活費，然后以承包片區(qū)的數量和質量為基礎“收購”這些橙子，同時這些勞作的農戶可以預支工資，相比之前，農戶的收入都有了很大的提升和保障。

3.3 “匠人精神”的融入轉化成極致的產品

75歲高齡的褚時健身患重病，卻依然選擇重新創(chuàng)業(yè)，而且這次創(chuàng)業(yè)還是種植周期長達6年的過剩農產品行業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，困難重重，資金不夠，褚時健四處借款，種植橙子沒有技術員，他就自己學習，一切從頭開始，褚時健認為“只要是活著，就要干事，只要有事可做，生命就有意義。”“褚橙”的好品質，源于褚時健永遠專注于研究和改進，為打造一款好的產品永不止步的工匠精神。

4 由“褚橙”模式的管理狀況看現代企業(yè)該如何深化自身企業(yè)經營管理

4.1 精細化管理，將產品生產的每一個環(huán)節(jié)標準化

褚時健將整個種橙子的過程做成一種細化的標準，而員工只需要嚴格按時按量按步驟操作，這樣的作業(yè)流程大大提高了效率，也提高了果品質量，所有這些精細化的管理直接保證了這么多果樹的橙子口感近乎一致，這為“褚橙”的成功做了重要的準備。

4.2 合理用人，做好人員培養(yǎng)與激勵，讓每個工作者成為崗位管理者

農戶在褚時健這里得到培訓和指導，這些科學知識最有效地被轉化為普通勞動者的簡單行為和獨立作為，在遇到問題時農戶又能及時得到幫助，褚時健以科學的管理方法帶動農戶的主觀能動性，讓這些農戶成為紀律嚴明、技術過硬的現代種植工人，成為自己的崗位管理者而不是被監(jiān)督者。

4.3 將自身的價值主張，變成一種產品文化，形成品牌力量

消費者之所以購買“褚橙”，有很大部分原因是出于對種橙者的敬仰：“褚橙”不再是顆普通的橙子，更是一顆“勵志橙”，這形成了產品最基本的文化。我們在追求很多外國的各種大牌的時候，也發(fā)現我們很難找到一個可以代表中國的產品，或者說，我們自己想用好的產品，卻根本沒有。我國的消費者會不遠萬里去國外購物，說明我國的消費者不怕貴，我們的市場只是缺少好產品，而“褚橙”的脫銷，讓我們看到信心。“褚橙”最初的品牌是“云冠”，后來直接被叫為“褚橙”，變成一種人格化的產品，是消費者對橙子的認可，也是消費者對褚時健老人的信賴和認同。褚時健在各種條件都受到限制的情況下，耐心執(zhí)著地種橙子，身體力行地告訴大家無論遇到怎樣的波折都不可怕，我們仍然可以站起來，這種強烈的文化精神也讓消費者感覺自己有強烈的文化歸屬感。褚時健做的這樣一件事，本身就構成了一個品牌的內涵元素，當消費者吃到這個“褚橙”的時候，就會感到它帶來的正能量，“褚橙”給予了消費者附加價值。

4.4 以經營逐步代替管理，降低管理的復雜性，穩(wěn)定把控市場

“褚橙”在銷售的問題上一直倡導：必須要讓賣你東西的人賺錢。最初“褚橙”的銷售是馬靜芬老人和他們的孩子親自去跑，在昆明本地，他們送貨上門，避開中間環(huán)節(jié)，賣不出去負責拿走。之后與本來生活網合作，“褚橙”走進京城，走向全國?，F在“褚橙”又與阿里巴巴合作，在天貓上直營，只在快上市時接受預訂，下市后就不再經營?！榜页取钡匿N售從來沒有打過任何廣告，都是人們自動自發(fā)在口口相傳，無論是農戶種的橙子的回購，還是渠道銷售的管理，褚時健都是以經營的方式在逐步弱化自己的管理，把管理問題轉化為渠道和農戶理性的自我經營性行為，建立起他們的自我經營意識與自我管理機制，使得管理變成一件簡單輕松，且成本低的事情，而同時，市場也在牢牢地把控之中。

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