蔣　琳

?

商業(yè)視角中的設(shè)計
——首飾品牌Pandora案例分析

蔣琳

摘要：全球經(jīng)濟對珠寶市場成交量影響十分巨大，自2009年以來，各行各業(yè)從經(jīng)濟衰退中復(fù)蘇，消費者逐漸恢復(fù)對消費市場的信心，再一次將資金投入珠寶手表等奢侈品中。Pandora作為一個以設(shè)計為重心的珠寶首飾品牌，以不同的設(shè)計方式來滿足不同人群的需求。本案例著重分析設(shè)計在Pandora公司的商業(yè)理念與遠景中的作用與影響。Pandora與不同風(fēng)格的設(shè)計師合作，利用近千種設(shè)計來滿足其商業(yè)目標，并及時利用定量測定來評判設(shè)計的有效性。

關(guān)鍵詞：Pandora 首飾設(shè)計 商業(yè)遠景 設(shè)計理念 貴金屬珠寶

根據(jù)Key Note數(shù)據(jù)中珠寶與鐘表市場報告顯示，珠寶行業(yè)主要分為兩個部分：真正的金、銀和鉑制作而成的珠寶，以及時尚珠寶——通常被定義為由非貴金屬材料制作而成的佩戴首飾。

在2007至2008年全球經(jīng)濟衰退的影響下，珠寶市場成交量開始緩慢下降。2009年以來，經(jīng)濟從衰退中復(fù)蘇，消費者逐漸恢復(fù)了對消費市場的信心，再一次將資金投入奢侈品。Key Note （附錄1）的數(shù)據(jù)指出，2009年英國珠寶行業(yè)的現(xiàn)價產(chǎn)值是32.8億英鎊，同比2008年增加了4.3％。從細節(jié)上來看，圖1解釋了貴金屬珠寶和時尚珠寶子行業(yè)各自的市場價值。

珠寶市場尤其是奢侈品珠寶，深受英國國內(nèi)或全球經(jīng)濟的影響。基于Key Note的市場報告，行業(yè)整體趨勢表明，盡管消費者再次開始消費于奢侈品市場如珠寶，但他們?nèi)匀粚Ξa(chǎn)品的價格十分敏感，常常偏好于更便宜的替代品，而不是真正的以金、銀和鉑制作而成的昂貴珠寶。此外，在經(jīng)濟衰退期間，一些零售商開始建立交易網(wǎng)站或平臺，更多的小公司也開始利用網(wǎng)絡(luò)進行交易，因此珠寶鐘表產(chǎn)業(yè)的競爭日益激烈。事實上，消費者可以十分便捷地利用網(wǎng)絡(luò)對不同品牌珠寶首飾進行價格對比，這樣更容易創(chuàng)建更密集的競爭市場。

附錄1

一、關(guān)于珠寶首飾品牌Pandora

Pandora（潘多拉）是一個成立于丹麥的首飾品牌，在全球銷售以銀制為主的珠寶首飾，如手鏈飾品、手鐲、戒指和手表等，本案例分析將側(cè)重研究英國珠寶市場。

根據(jù)2009年公司預(yù)期零售收入數(shù)據(jù)顯示，Pandora已經(jīng)成為世界三大珠寶品牌之一。對于消費者有能力購買的精品珠寶首飾來說，Pandora將其自身定位為提供時尚化與高品質(zhì)的手工藝首飾產(chǎn)品的品牌。在2010年，消費者對Pandora的產(chǎn)品需求日益增加，同比2009年其已有市場份額增長了92.6％。Pandora在六大洲40多個國家銷售其擁有的近1800種獨特的珠寶設(shè)計產(chǎn)品。

二、Pandora的產(chǎn)品定位

在產(chǎn)品宣傳中，Pandora將自身描述成一個“提供了一系列主要以純銀、黃金、寶石和玻璃為素材，由手工制作而成的珠寶首飾”的品牌。Pandora跨越了貴金屬珠寶與時尚珠寶的邊界，將貴金屬與非貴金屬材料相融于產(chǎn)品的設(shè)計與制作當中。

Pandora的產(chǎn)品定位為制作可定制的、獨一無二的首飾，它的珠寶，例如手鐲和戒指，都根據(jù)客戶的特定需求來設(shè)計制作。如圖2所示， Pandora的Moments系列手鏈是基于專利珠寶的概念，可以讓客戶根據(jù)自身喜好將不同的配飾進行添加、排列，從而成為一件獨一無二的首飾。此設(shè)計利用繩結(jié)構(gòu)，可以使添加的珠子穿入手鏈不脫落。手鏈可以有14k黃金、純銀或皮革制作而成，客戶還可以結(jié)合各種各樣的由銀、黃金、寶石、珍珠、釉質(zhì)、Murano玻璃和木頭制作成珠子加以配飾。在整個系列里，有超過800個由手工制作成的附件可用。手工制作的Murano釉珠，如圖3所示，被設(shè)計成各種紋樣，如條紋、點、漩渦和曲折，由于是手工制作，因此每顆珠子都有略微不同。由于釉珠的制作過程中需要高溫加熱，因此Murano釉珠更耐用，適合制作成經(jīng)常佩戴的首飾。

“令人難忘的時刻”——是Pandora的廣告語之一。通過設(shè)計出融入了獨特的波西米亞風(fēng)格——代表著精神自由和浪漫——的首飾，寓意把握生活中難忘的時刻（時尚系列，2010）。Redfern曾經(jīng)效力于Pandora，她解釋說，相對于傳統(tǒng)的手鐲手鏈，Pandora是一種“新形式”，它希望人們能以首飾的形式來紀念自己生命中最重要、最難忘的時刻。

三、Pandora的設(shè)計類型

在當前的珠寶首飾行業(yè)，一個強大的品牌形象對于一個公司的利潤來說是至關(guān)重要的。Best認為一個品牌作為一個強大的企業(yè)工具，它向消費者展現(xiàn)了該公司的愿景。品牌的意義不僅僅存在于一個商標、產(chǎn)品或服務(wù)中，更應(yīng)在消費者群體中形成品牌形象。本案例中的Pandora通過各種類型的設(shè)計，例如產(chǎn)品設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計、服務(wù)設(shè)計和廣告設(shè)計來加強其品牌形象，這些不同類型的設(shè)計以促進品牌為共同目標。Best還表明， 將設(shè)計融入公司戰(zhàn)略對于珠寶首飾公司是非常重要的，這樣上架可以試圖通過不同的渠道將產(chǎn)品販賣給客戶。

在Pandora的客戶服務(wù)體系中，有一個計劃被稱為“神秘顧客”。在這個方案中，Pandora會派遣一位公司團隊中不顯眼的普通成員去參觀Pandora的概念商店或店中店，為這些商店以及為他們服務(wù)的銷售人員進行評價。Pandora會從幾個方面進行調(diào)查和評價，如銷售人員是否佩戴Pandora飾品，他們是否對客戶提供相應(yīng)的建議，以及店鋪的清潔度和整潔度等。這個方案評估了銷售的同時，也考察了商店的形象。此外，類似于其他客戶服務(wù)，Pandora的銷售人員不僅要了解產(chǎn)品自身，為客戶盡可能提供接近他們需求的產(chǎn)品，也要學(xué)習(xí)如何為顧客提供手鏈或項鏈的搭配靈感，從而讓顧客享受其中的樂趣。

Pandora的官方網(wǎng)站“pandora.net”的主題是基于 “定制”（圖4）。在珠類與環(huán)類的分類中，網(wǎng)站提供了定制服務(wù)，讓客戶選擇和設(shè)計自己的珠寶。一般需要三個步驟來完成一條獨一無二的手鏈：選擇手鏈，添加飾品，在網(wǎng)上訂購或打印個性化設(shè)計到當?shù)厣痰曩徺I它。這個網(wǎng)站的目的是開發(fā)一個便捷的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)系統(tǒng)，并以此鞏固其品牌形象。

四、配合整體商業(yè)目標的設(shè)計

為了達成其長遠目標從而成為最公認的全球珠寶品牌，Pandora集團主要遵循四個商業(yè)策略。設(shè)計，在實現(xiàn)這些戰(zhàn)略目標過程中扮演重要的角色。

首先，Pandora集團計劃實現(xiàn)更高的銷售額，因此從品牌的銷售渠道入手，在選定的市場中擴大品牌出售點。Pandora的業(yè)務(wù)主要分為銷售和分銷模式，如圖5所示，按級別和需求分級。這個市場細分有助于滿足不同客戶的需求，例如Pandora品牌概念店以及店中店側(cè)重于更好的商業(yè)位置、較大的空間、更強的視覺品牌和更廣泛的類別。

其次，Pandora集團預(yù)計在新的地理市場，通過建立更多的銷售來擴大其業(yè)務(wù)，并在現(xiàn)有市場上建立更多的零售促銷網(wǎng)點。設(shè)計在當?shù)貒一驀H競爭中是一個關(guān)鍵因素，它可以為產(chǎn)業(yè)增加附加價值，并讓品牌在當?shù)孛摲f而出。珠寶首飾可以通過設(shè)計不同的顏色、色調(diào)和紋理來表達文化差異。例如Pandora發(fā)布的新系列的手鏈可以通過文化設(shè)計代表不同的國家，如圖6所展示。

第三，企業(yè)追求提高品牌知名度和客戶忠誠度，以創(chuàng)造更多的銷售機會。Pandora集團在不斷利用互聯(lián)網(wǎng)來促進品牌以及吸引和留住客戶的同時，也通過其他渠道如Pandora俱樂部和社會媒體來抓住顧客眼球。廣告設(shè)計幫助Pandora建立品牌知名度，宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，并通過電視、印刷、戶外、宣傳冊、數(shù)字和銷售點作為主要的宣傳方式，將Pandora打造成“負擔得起的奢侈品”的珠寶品牌。

最后，Pandora集團追求產(chǎn)品的資本化。其中，設(shè)計并不完全適合該商業(yè)策略，然而，該策略對于評估設(shè)計的有效性是有幫助的。

五、Pandora與設(shè)計師的合作

英國工業(yè)部長Battle討論了設(shè)計對于商業(yè)成功的重要性，以及強大的設(shè)計和經(jīng)濟競爭力之間的聯(lián)系?！俺晒Φ墓緦⒃O(shè)計和創(chuàng)新構(gòu)建到他們的企業(yè)文化當中，特別是在產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展中成為一種競爭的動力。他們將成為企業(yè)未來的發(fā)展繁榮的一個要素，并在接下來的千年里得到發(fā)展”。

為了在產(chǎn)業(yè)中構(gòu)建設(shè)計和創(chuàng)新，Pandora創(chuàng)建一個垂直整合商業(yè)模式（圖7）。該設(shè)計和開發(fā)過程是Pandora經(jīng)營活動的最重要的部分之一。它將設(shè)計作為競爭要素，在每年的半年度以及七大節(jié)日中進行發(fā)布。Pandora的內(nèi)部設(shè)計和開發(fā)團隊不斷開發(fā)的核心品牌價值，將消費者可負擔得起的奢侈品、當代設(shè)計以及個人故事融入珠寶產(chǎn)品中。

作為一個設(shè)計公司，Pandora在整個業(yè)務(wù)中使用各種設(shè)計策略。例如有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)，Pandora在丹麥公司的設(shè)計師們需要與其位于泰國的生產(chǎn)廠的設(shè)計開發(fā)人員進行合作。在泰國，丹麥設(shè)計師的手稿會被制作成3D模型，同時根據(jù)他們收到的信息進行修改，如測量數(shù)據(jù)、金屬、石頭。此外，在丹麥，也有專門的產(chǎn)品經(jīng)理與設(shè)計師緊密合作，與泰國的發(fā)展與開發(fā)團隊一起建立產(chǎn)品原型。在產(chǎn)品創(chuàng)新和發(fā)展的過程中，設(shè)計師和管理人員相互合作，并以利潤最大化為努力目標。

六、如何評估設(shè)計的有效性

不同的人對判斷設(shè)計是否成功的標準有著不同的理解和衡量方式。在市場營銷、銷售和產(chǎn)品開發(fā)中，有不同的思維方式來評估“成功”這一詞。一般來說，設(shè)計的價值可以根據(jù)產(chǎn)品或設(shè)計的盈利能力或品牌價值的影響來衡量。Best提出了幾種衡量方式，如經(jīng)濟價值、文化價值或政治價值。

定量測定是Pandora用來評估設(shè)計的有效性的一種手段。資本化通過計算一個設(shè)計或一個設(shè)計項目帶來的收益來幫助評估設(shè)計的有效性。珠寶投資組合近年來不斷地擴大。例如，Compose、LovePods和Liquid Silver系列分別在2007年、2008年和2009年首次推出。Pandora側(cè)重這三個系列的營銷和銷售，從而完成設(shè)計的資產(chǎn)化。“Ring Upon Ring”（圖8）被設(shè)計成可以疊加的首飾，這意味著客戶可以累加不同的戒圈，并且可以混合搭配不同的石頭、色調(diào)和紋理來創(chuàng)建屬于個人的珠寶作品。該設(shè)計在“Touch and Feel”戒指專門展中首次亮相，并因此促使2010年度利潤增長281.8％。因此，營業(yè)額的增長對于一個設(shè)計或設(shè)計開發(fā)而言意味著一個顯而易見的成功。

七、關(guān)于Pandora設(shè)計的建議

Pandora從集團建立以來一直運營良好，然而，其中仍然有一些相當大的問題需要考慮，才能提高公司的業(yè)績。

目前Pandora已經(jīng)在香港開設(shè)了專柜，并計劃在中國開設(shè)更多的新分店。Lorenzo集團的首席執(zhí)行Ye Yuchuan表示，中國珠寶市場潛力巨大，中國客戶的購買力也十分強大。因此，Pandora走入中國市場的過程中，了解中國客戶的需求是必要的。私人珠寶在中國是一個新鮮的主題，而事實上，中國消費者更多地考慮珠寶首飾的保值問題。因此，Pandora可以在設(shè)計中選用寶石寶玉，如克拉鉆石、鉑金和克拉黃金，從而滿足這些市場需求。

然而，根據(jù)Key Note數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)顯示，盡管從2009年到2010年的收入有所增加，但Pandora的營業(yè)利潤率卻有所下降，這意味著Pandora的運營效率下降。這表明Pandora在日常經(jīng)營活動中的效率比較低。因此，Pandora可以將廣告或營銷從面對面的銷售方式轉(zhuǎn)變成側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)宣傳與銷售，削減實體店所產(chǎn)生的支出可以適當提高公司運營效率。同時設(shè)計和產(chǎn)品的開發(fā)可以直接上傳到互聯(lián)網(wǎng)，可以節(jié)省大量的時間和金錢。

［本文相關(guān)的數(shù)據(jù)資源來源于：www.keynote.co.uk/， www. pandoragroup.com/， www.ft.com/， www.fashionz.co.nz/；圖片來源于：investor.en.pandora.net/， www.keynote.co.uk/，www.pandoragroup.com/， http://pro.ppsj.com.cn/］

（蔣琳，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教）