摘 要：標(biāo)志是承載品牌魅力的媒介符號，也是體現(xiàn)品牌利益與受眾利益的精神文化象征。運(yùn)用平面構(gòu)成的基本原理，將視覺形態(tài)分解成點(diǎn)、線、面的基本視覺元素，通過設(shè)計與創(chuàng)新構(gòu)成形式，經(jīng)過分析與研究，按照形式美的規(guī)律重新組合，從而創(chuàng)造出符合品牌設(shè)計定位的優(yōu)秀標(biāo)志。優(yōu)秀的標(biāo)志能進(jìn)行有效傳播，使品牌標(biāo)志的形象在縱深度上更富有感染力，散發(fā)出現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的獨(dú)特魅力，從而為品牌帶來更大的利益。

關(guān)鍵詞：品牌標(biāo)志；平面構(gòu)成；設(shè)計

品牌是企業(yè)經(jīng)過長期的經(jīng)營管理逐步建立起來的與大眾之間相互聯(lián)系的一種情感紐帶，包含了廣大消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的形象認(rèn)知與認(rèn)同，也是情感與文化的融合。標(biāo)志是承載品牌魅力的媒介符號，也是體現(xiàn)品牌利益與受眾利益的精神文化象征。通過標(biāo)志樹立的企業(yè)品牌形象，詮釋了其時代特征與精神風(fēng)貌。設(shè)計時必須遵循簡潔明快、美觀醒目的原則，其依據(jù)的理論基礎(chǔ)即是平面構(gòu)成。通過在二維空間內(nèi)對平面元素及形態(tài)以一定的秩序和規(guī)律進(jìn)行分解、組合、排列，從而構(gòu)成理想的視覺形式，體現(xiàn)出品牌標(biāo)志易于傳播的特征。

1 品牌標(biāo)志設(shè)計中的美學(xué)內(nèi)涵

標(biāo)志設(shè)計的美感形式不是進(jìn)行直觀或直接度量，更多的是一種視覺與知覺上的理解與認(rèn)可。一個好的品牌名稱固然重要，但僅以文字形式來達(dá)到宣傳品牌的目的未免顯得單薄，遠(yuǎn)不如設(shè)計出形象的圖形符號讓人印象深刻。文字信息與視覺圖形存在差異，人的專注力最先容易被富有創(chuàng)意的圖形吸引。標(biāo)志即成為品牌設(shè)計的核心，“形態(tài)簡潔”和“語義豐富”是優(yōu)秀品牌標(biāo)志的必備品質(zhì)?！罢Z義豐富”是前提，“形態(tài)簡潔”又必須以“語義豐富”為基礎(chǔ)。力求用最簡潔的圖形元素表達(dá)出最豐富的語義內(nèi)涵?！靶螒B(tài)簡潔”要求突出事物的本質(zhì)，追求形態(tài)的精準(zhǔn)表達(dá)與高度的視覺表現(xiàn)，保留并強(qiáng)化主要特征，即在標(biāo)志設(shè)計中通過簡明的形象展示出獨(dú)特的含義，使之易于傳達(dá)信息。鮮明的符號可以帶給消費(fèi)者更為干凈的視覺，能夠清晰明確地傳遞信息。“意義豐富”要求設(shè)計能夠激發(fā)人的主觀想象能力，深刻地體現(xiàn)出標(biāo)志內(nèi)在的豐富含義。將標(biāo)志中所傳遞的各種情感凝結(jié)在簡潔生動的形象符號里，含而不露地為消費(fèi)者提供廣闊的想象空間，從而體現(xiàn)出簡約與含蓄的美學(xué)內(nèi)涵與藝術(shù)神韻。

2 平面構(gòu)成在標(biāo)志設(shè)計中的應(yīng)用研究

2.1 構(gòu)成元素的應(yīng)用

品牌標(biāo)志是一種圖形符號，集中體現(xiàn)在以點(diǎn)、線、面等幾何形元素組織成抽象的形態(tài)，然后進(jìn)行規(guī)律性或非規(guī)律性的組合。雖然單獨(dú)的點(diǎn)、線、面并不具備任何意義，但通過一定的組織形式與規(guī)律性的組合，再與某種品牌名稱相結(jié)合，就能夠生成富有意義的標(biāo)志。作為視覺元素中最小的存在單位，“點(diǎn)”是相對的。不同形態(tài)的點(diǎn)在視覺上能夠體現(xiàn)出不同的個性，千變?nèi)f化，其不同的疏密和方向等的組合能構(gòu)成不同的節(jié)奏與韻律。運(yùn)用在標(biāo)志設(shè)計中，能夠使一個簡單的圖形產(chǎn)生空間感，同時加強(qiáng)設(shè)計主體的視覺凝集力，增強(qiáng)標(biāo)志的可讀性。如圖1某通信品牌標(biāo)志，圓點(diǎn)與橢圓點(diǎn)好似以眼球?yàn)榛c(diǎn)呈漸進(jìn)趨勢，展示出其對人的視覺的吸引力與無限延伸的發(fā)展空間，標(biāo)志整體形象具有一種延伸的平衡感。淺藍(lán)色的明亮色調(diào)顯得自由與活潑、美觀而大方。圖2的標(biāo)志通過正負(fù)形的變化，形成了具有光澤感和運(yùn)動感的點(diǎn)，大小并置，使標(biāo)志整體具有一定的空間感和方向感。由遠(yuǎn)及近的點(diǎn)形態(tài)放松且自由，猶如音樂符號，產(chǎn)生了強(qiáng)有力的節(jié)奏秩序感——抑揚(yáng)頓挫、高低快慢，韻律美感強(qiáng)烈，黑白對比讓人印象深刻。這種點(diǎn)元素的漸變構(gòu)成所形成的節(jié)奏與韻律，給人感覺充滿靈氣又不乏穩(wěn)重，讓人覺得親切自然。同時，這種秩序也造成視覺上的空間感，給人以一種能量擴(kuò)張的感覺，讓人印象深刻。點(diǎn)的不同形態(tài)變化也能創(chuàng)造一種輕松動感的意境，在看似不經(jīng)意的表現(xiàn)中體現(xiàn)出獨(dú)具匠心的設(shè)計理念，富有朝氣。在有限的二維平面內(nèi)表現(xiàn)出三維立體縱深感正是標(biāo)志設(shè)計引人入勝的魅力所在。

與點(diǎn)相比，線有長度、形狀、肌理與方向。它是點(diǎn)移動的軌跡，有強(qiáng)烈的速度感，可以是直線、曲線或自由線形，不同的線性體現(xiàn)出不同的視覺特征。在標(biāo)志設(shè)計中，線與線之間的組合及其構(gòu)成關(guān)系，如重復(fù)、平行、交接、密集等都能反映出不同的視覺秩序與情感，在設(shè)計中可被充分利用。如圖3標(biāo)志以能體現(xiàn)羊毛織品特征的圖案設(shè)計而成，抽象的三組弧線反映具象的羊毛球形象，達(dá)到以形轉(zhuǎn)意、形意相融的佳境。平行線的曲折、交替可以起到塑造新立體形態(tài)的作用。圖4的標(biāo)志用橫線穿透的圓形而形成的強(qiáng)烈的光暈效果，在視覺上給人一種電波流動感和速度感，流動的波浪線極富彈性，突出了大型企業(yè)品牌“服務(wù)全球”的國際性經(jīng)營理念。利用線形表現(xiàn)出快速流動的感覺，粗細(xì)變化的線條體現(xiàn)出一定的節(jié)奏感與虛實(shí)關(guān)系，突出了企業(yè)的特點(diǎn)和精神。相比細(xì)線來講，粗線更容易引起關(guān)注，能夠起到集中視線的作用，不規(guī)則線條的復(fù)雜變化也能夠在力量、方向、速度上產(chǎn)生微妙的變化。

2.2 構(gòu)成形式的應(yīng)用

品牌標(biāo)志的設(shè)計手法多種多樣，形態(tài)各部分緊密相連，在遵循一定的構(gòu)成形式美基本原則的前提下體現(xiàn)了豐富細(xì)膩的內(nèi)涵。有效利用平面構(gòu)成的相關(guān)構(gòu)成形式，能夠讓標(biāo)志設(shè)計體現(xiàn)出更富有規(guī)律的形式美。漸變是“基本形”逐漸地、有規(guī)律地循序改變，體現(xiàn)在標(biāo)志設(shè)計中主要是基本形由大變小或由小變大，從而體現(xiàn)出空間的縱深感以及韻律感。如圖5品牌標(biāo)志以漸變而流暢的線條旋轉(zhuǎn)而成，體現(xiàn)出活力與運(yùn)動發(fā)展的效果，形象生動，漸變而成螺旋狀的形式使人感受到一股強(qiáng)大的力量和分量感。圖6通過變形傳統(tǒng)錢幣造型，形成一種平穩(wěn)的旋轉(zhuǎn)形態(tài)，使人感受到品牌文化持續(xù)不斷、不斷發(fā)展的強(qiáng)大動力與生命力。發(fā)射是多個基本形圍繞著一個中心點(diǎn)，猶如從光源發(fā)射的光芒，向外放射所呈現(xiàn)的視覺形象。發(fā)射構(gòu)成一般會強(qiáng)化發(fā)射中心點(diǎn)，使中心點(diǎn)形成視覺重心。標(biāo)志設(shè)計中使用這種構(gòu)成形式會彰顯出一種生命的力量和強(qiáng)烈的舒展力，形成一種視覺上的擴(kuò)充感。圖7則是運(yùn)用變異的手法，在一組重復(fù)的字母“i”中單獨(dú)選擇一個作相似形的替換，黑白兩色簡潔明了，好似鋼琴鍵，隱喻幽默?；拘我阅硞€基本規(guī)律進(jìn)行群組，局部形狀刻意改變違背這種規(guī)律，從而形成某一形態(tài)的差異，這種反傳統(tǒng)的思維方式能夠單獨(dú)凸顯某一個局部元素的特征，從而吸引人的注意力，它是個體與整體的默契配合的結(jié)果。

除去旋轉(zhuǎn)、發(fā)射等富有特定規(guī)律的構(gòu)成形式以外，圖底反轉(zhuǎn)更是形態(tài)構(gòu)成中最簡潔并富有形式意味的設(shè)計方式。它摒棄了傳統(tǒng)的軸對稱設(shè)計構(gòu)圖方式，符合簡潔單純的標(biāo)志圖形設(shè)計特征，以一種更富有變化的、靈動隨性的方式體現(xiàn)在設(shè)計中，新穎獨(dú)特，讓人產(chǎn)生雙重幻覺，從而傳達(dá)出多種語義。圖8以西餐中的刀叉作為設(shè)計主體，正形為叉，負(fù)形為酒瓶，正形與負(fù)形同隸屬于餐飲行業(yè)的基本元素，相互銜接，體現(xiàn)了該餐飲品牌的豐盛與營造的濃厚的餐飲氛圍。這種圖與底互相襯托、互相關(guān)聯(lián)，兩形共用輪廓線，在有限的畫面中體現(xiàn)出無限的創(chuàng)意內(nèi)涵的表現(xiàn)形式，增加了標(biāo)志設(shè)計的閱讀趣味性與形式美，也使得整體的視覺效果更為強(qiáng)烈，更加凝練，富含隱喻性與裝飾意味。

3 結(jié)語

標(biāo)志是具有象征意義的一門藝術(shù)設(shè)計，通過符號來傳遞精神與文化。品牌標(biāo)志的核心是傳播信息，其設(shè)計是一個持久的、具體的創(chuàng)新創(chuàng)意思維的過程。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌觀念不斷地深入人心，標(biāo)志的新穎性、獨(dú)創(chuàng)性、高識別性已成為設(shè)計理念的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志不但能為企業(yè)帶來源源不斷的利潤，更體現(xiàn)了企業(yè)的文化。例如，可口可樂等知名品牌的標(biāo)志，依然超越了單純的標(biāo)志定義，而是一種典型的榮譽(yù)的象征深深地扎根于每一個人的腦海。設(shè)計中需要設(shè)計師不斷探究品牌的內(nèi)在文化，保持始終與時俱進(jìn)的設(shè)計理念以提升品牌形象。不同于企業(yè)標(biāo)志，品牌標(biāo)志更多地注重體現(xiàn)源自該品牌的生活情感。它主要看它是否符合品牌的內(nèi)在體驗(yàn)，是否具備積極的文化信仰與精神風(fēng)貌，是否能夠在有限的符號中體現(xiàn)出一定的藝術(shù)涵養(yǎng)，這些均是衡量一個品牌標(biāo)志優(yōu)秀與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。較之其他類型的標(biāo)志，品牌標(biāo)志具有更為開放、包容的性質(zhì)，文字與圖形的表現(xiàn)也更趨向于多樣性表達(dá)。這些多元化的表現(xiàn)更需要設(shè)計人員通過加工“構(gòu)成”來達(dá)到“理想的造型”。平面構(gòu)成的運(yùn)用可以使品牌標(biāo)志的設(shè)計更加系統(tǒng)化、簡練化，明朗化。運(yùn)用平面構(gòu)成的基本原理，結(jié)合對比、反襯、裝飾、立體化等設(shè)計表現(xiàn)手段，提煉概括、加工美化，合理并充分挖掘構(gòu)成形態(tài)規(guī)律，并將其運(yùn)用于品牌標(biāo)志設(shè)計中。將視覺形態(tài)分解成的點(diǎn)、線、面的基本視覺元素，通過分析與研究，按照形式美的規(guī)律重新組合，從而創(chuàng)造出符合品牌定位的作品。它能夠帶來獨(dú)特新穎的設(shè)計表現(xiàn)與精神情感上的體驗(yàn)，能夠迎合大眾的消費(fèi)需求，才能夠使品牌標(biāo)志在縱深度上更富有感染力，散發(fā)出現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的獨(dú)特魅力，從而為品牌產(chǎn)品帶來更大的利益。

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作者簡介：趙安（1983—），女，江蘇南通人，碩士研究生，江蘇工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計，裝飾設(shè)計。