摘要：當(dāng)今的生活，人們無時(shí)無刻都離不開廣告，為了吸引消費(fèi)者的眼球，增加企業(yè)品牌的尊重度以及認(rèn)知度，商家無不挖空心思推出各種的廣告形式。廣告發(fā)展到今天，那些硬性的廣告形式已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者了，商業(yè)與公益的結(jié)合越來越多。這種形式的廣告不僅能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)的認(rèn)知度。很多商家都看到了這種廣告形式的好處，紛紛效仿。本文試圖探討他其中的發(fā)展與問題，并尋找改進(jìn)的途徑。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；公益現(xiàn)象；品牌形象

當(dāng)廣告遇到公益，我們通常會(huì)想到公益廣告。2015年一段以夢娃的中國夢主題的公益廣告家喻戶曉。這種非商業(yè)廣告的形式，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分，與其它廣告相比具有社會(huì)性。公益廣告通常由政府有關(guān)部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們?cè)谧龉鎻V告的同時(shí)也借此提高了企業(yè)的形象，向社會(huì)展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會(huì)性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的渠道之一。

然而，商業(yè)廣告中的公益現(xiàn)象則是商業(yè)性的廣告與公益廣告性質(zhì)完全不同，商業(yè)廣告中的公益現(xiàn)象大致分為樹立良好的企業(yè)形象，和配合商品進(jìn)行營銷。是帶有利息性質(zhì)的公益。

現(xiàn)階段我國的商業(yè)中的公益現(xiàn)象廣告大致分為這幾個(gè)方面。首先是關(guān)于民族情感，社會(huì)責(zé)任的。這類公益廣告的廣告主們大多是把社會(huì)責(zé)任當(dāng)做己任。比如最初農(nóng)夫山泉也是通過帶有公益化的廣告做最初的推廣的，當(dāng)時(shí)他提出“一瓶水，一分錢，每喝一瓶農(nóng)夫山泉你就為水源地的貧困孩子捐了一分錢。這些廣告通過打出幫住那些需要幫助的人們，從而樹立了良好的企業(yè)形象，更是通過這一點(diǎn)打開了銷售的市場。同時(shí)，一些廠家也會(huì)用一些時(shí)下人們關(guān)心的問題來做公益廣告，就比如哇哈哈營養(yǎng)快線利用現(xiàn)在人們關(guān)心的校車安全問題，也打出了這樣的旗號(hào)，“營養(yǎng)快線，幸福專線，開往幸福的校車”。推出了愛心校車的活動(dòng)。

這種公益行為營銷方式，使消費(fèi)者一起加入到公益事業(yè)中去，積少成多，也給人以參加公益事業(yè)的成就感。同時(shí)，對(duì)于企業(yè)的員工，自己的企業(yè)有參與公益事業(yè)，自己也會(huì)為之感到驕傲，從這點(diǎn)來看，做帶有公益性質(zhì)的廣告還有助于提高企業(yè)的凝聚力。

其次，是關(guān)于健康的生活態(tài)度，標(biāo)準(zhǔn)的生活行為，關(guān)愛殘障人士等的一些公益性；比如，在98年的戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的一則公益廣告，鏡頭上一對(duì)少年兄弟深情對(duì)望著，弱者的弟弟學(xué)著哥哥的樣子吃O(shè)REO，鏡頭在哥哥關(guān)愛的眼神和弱智的弟弟依賴的眼神中回閃，回溯出兄弟倆相伴一起成長的片段，而OREO也始終陪伴著他們，分享著小哥兩成長的艱難和歡樂。當(dāng)你看完這則廣告以后，你一定會(huì)被里面的親情所感動(dòng)。然而，那個(gè)OREO的餅干一定也會(huì)讓你記憶猶新。你說他是公益廣告，但他又夾雜這么一點(diǎn)商業(yè)因素。但同時(shí)他對(duì)你的心靈起到了觸動(dòng)的作用。這就是好廣告。

同樣阿迪達(dá)斯的一則廣告，一個(gè)路人隨手把一包垃圾扔在了大馬路上，一旁的貝克漢姆看到了，系好運(yùn)動(dòng)鞋，飛腳將垃圾踢進(jìn)了對(duì)面街區(qū)的垃圾桶里，眾人歡呼，在這里不是因?yàn)樗亲闱蚓扌?，而是因?yàn)樗隽艘患娴氖虑??？赐赀@則廣告，我們?cè)趺礇]有啟發(fā)，且先不論他是否帶有商業(yè)利益，首先他讓我們感動(dòng)，讓我們有所想，帶給我們生活的啟迪，激勵(lì)自己，關(guān)心別人，關(guān)愛社會(huì)。能夠引導(dǎo)人們更正確的生活態(tài)度與規(guī)范的廣告就是一則好的廣告。呼吁社會(huì)公德，在企業(yè)的廣告中結(jié)合一些尊老愛幼，誠實(shí)守信，保護(hù)環(huán)境等，都可以對(duì)企業(yè)的形象起到良好的作用。

這種公益化的商業(yè)廣告也是兩面性的，他不僅有好的一面，也存在著一些隱患與問題。因此，我們要辯證的看待這些問題，發(fā)現(xiàn)好的一面發(fā)揚(yáng)光大，找出弊端，查出問題的原因更好的改進(jìn)與防范。

商業(yè)廣告中的公益現(xiàn)象，通過人人參與的形式，以最廣的支持面與注目力以及最小的抵觸度，降低了商業(yè)廣告在進(jìn)入人心的阻礙，提高了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。這也是在同質(zhì)化程度很高的商品市場里，企業(yè)樹立獨(dú)特品牌形象的一條捷徑。公益廣告雖然帶有利益性，但是有商家的支持為公益提供了資金基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)發(fā)展也有著良好促進(jìn)作用。

另外就是這種商業(yè)廣告中的一些不利的因素。一些商家做一些帶有虛假的廣告。比如，鞏俐為蓋中蓋所做的廣告。曾有一段時(shí)間，數(shù)家電視臺(tái)輪番播出一則廣告：一封展開的信，純真的童音在朗誦；“鞏俐阿姨，你寄給我們希望小學(xué)的‘蓋中蓋口服液，現(xiàn)在同學(xué)們都在喝┄┄”畫面上鞏俐阿姨在捧讀孩子們的感謝信，接著是朱唇輕啟，曼聲道出一句：“蓋中蓋口服液，真是不錯(cuò)?！睆V告播出后，立即在全國掀起軒然大波。無論鞏俐是否為希望小學(xué)的學(xué)生寄過蓋中蓋，他利用希望小學(xué)來做自己的商業(yè)廣告引來了人們的譴責(zé)，因?yàn)檫@觸犯了社會(huì)的道德問題。在人們的觀念里明星出來做公益的大多出于義務(wù)，然而她卻用來賺錢，引起了人們的反感。想必哈二六廠也從中受到了一定的影響，他的強(qiáng)大的廣告效應(yīng)不僅沒有給他帶來好的一面，而且起到了大大的反作用。這不僅是一個(gè)失敗的例子，也是一個(gè)教訓(xùn)。

現(xiàn)在的商業(yè)廣告公益化或多或少的存在一些問題，主要有四個(gè)方面，1.創(chuàng)意水平不高；2.企業(yè)重視不夠；3.虛假廣告信息；4.法律法規(guī)有待完善[2]當(dāng)然，這些都不是一下子能夠完全解決掉的，這是我們進(jìn)步所必須面對(duì)的，這不是某一個(gè)群體的責(zé)任，是商家，消費(fèi)者，與政府一起所要完成的，是一個(gè)艱巨而具有探索的任務(wù)。

對(duì)于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義來說，這種借助公益的廣告形式，一方面有助于通過一個(gè)正面高大的形象來支撐整個(gè)企業(yè)，另一方面產(chǎn)品在銷售過程中需要尋找新的賣點(diǎn)來促銷。一個(gè)企業(yè)的成長離不開產(chǎn)品的營銷與品牌的樹立，而品牌形象的樹立需要通過與消費(fèi)者的互動(dòng)拉近消費(fèi)者與品牌的距離。在做好產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，企業(yè)拉近人心的最好途徑就是做公益。[1]企業(yè)形象，也就是品牌形象在市場競爭中是一筆強(qiáng)大的資產(chǎn)，通過公益的形式可以達(dá)到高的曝光，低成本的優(yōu)勢獲得目標(biāo)群體的尊重度度與美譽(yù)度，達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。同時(shí)運(yùn)用公益的元素也會(huì)得到政府等一些部門的支持，以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，從而提高品牌價(jià)值。

當(dāng)然，廣告運(yùn)用公益手法這條路并不是好走的，他需要商家在廣告的各個(gè)期間的不斷跟近于公益的實(shí)現(xiàn)，并且可以盡可能的利用各種媒體達(dá)到品牌傳播的功能。但，由于我們的法律以及規(guī)范都不夠完善，需要我們自己不斷的完善。政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，嚴(yán)厲打擊那些掛著公益的名號(hào)欺騙消費(fèi)者的商家。同時(shí)，商家也應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格自律，做到言而有信。最終通過消費(fèi)者心理把握消費(fèi)者的購買行為動(dòng)向，達(dá)到公益商業(yè)廣告的最佳效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]許偉杰.商業(yè)廣告中公益化傾向現(xiàn)象再研究[J].新聞界，2009（05）.

[2]廖祺峰.商業(yè)廣告公益化初探[J].商業(yè)文化，2010（06）.

作者簡介：趙敏璇，女，山西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院研究生。研究方向：美術(shù)平面設(shè)計(jì)。