餐飲瘋慧
黑龍江哈爾濱起家,經(jīng)過23年苦心經(jīng)營(yíng),快速占領(lǐng)東北、華北市場(chǎng)的餃子連鎖巨頭東方餃子王,于2015年獲得西方老牌金融家族羅斯柴爾德家族投資基金千萬美元的投資。在經(jīng)歷多年上市困境的餐飲界,東方餃子王馬宏波的故事,或許能給傳統(tǒng)餐飲企業(yè)資本化帶來新的啟發(fā)。
當(dāng)之無愧的餃子王
東方餃子王始創(chuàng)于1993年,其前身是1990年2月馬宏波在哈爾濱道里區(qū)開辦的一家海鮮餃子館,那時(shí)營(yíng)業(yè)面積不足40平方米,連老板家員工一共僅有6個(gè)人。20多年來,傳承以餃子為基礎(chǔ)的東方飲食文化,馬宏波的東方餃子王已在北京、哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽、石家莊、珠海等地開設(shè)了近100家直營(yíng)門店,共擁有3家中央工廠,成功入圍中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)。僅2013年一年,東方餃子王的年?duì)I業(yè)收入就已經(jīng)達(dá)到了4.5億元,成為水餃品類中當(dāng)之無愧的佼佼者。
作為中華民族的傳統(tǒng)美食,水餃深深受到人們的喜愛與青睞,投資做水餃品類的餐飲品牌更是不在少數(shù),東方餃子王能夠在同類品牌的重重圍困中脫穎而出,靠的便是餐廳的優(yōu)質(zhì)出品與獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)眼光。
食材的品質(zhì)是決定出品與價(jià)格的基礎(chǔ),選用高品質(zhì)食材,是餐廳持續(xù)發(fā)展與盈利能力的基本保障。東方餃子王將產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位,堅(jiān)持選用優(yōu)質(zhì)食材作為水餃餡料。為了保證食材的應(yīng)季與新鮮,馬宏波在全國(guó)建立起配送網(wǎng)絡(luò),由食材產(chǎn)地直接供貨;為了保證菜品的安全,讓消費(fèi)者吃的放心,所有餐廳統(tǒng)一設(shè)置明檔廚房,后廚的整個(gè)操作過程完全公開化,從包餡到出鍋,對(duì)于整個(gè)餃子的制作過程,顧客都透過櫥窗看得一清二楚。
面對(duì)全國(guó)近百家的直營(yíng)連鎖店,要保證各家門店產(chǎn)品味道的統(tǒng)一,必須做到出品的標(biāo)準(zhǔn)化;與此同時(shí),為了讓消費(fèi)者吃得安心,東方餃子王一直堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)制作菜品,如何讓這看似矛盾的兩點(diǎn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一,馬宏波在制作工藝上下了大功夫。馬宏波帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行持續(xù)探索,逐步攻克餃子制作過程中的每一個(gè)技術(shù)難關(guān),成功對(duì)餃子制作工藝進(jìn)行分解,并對(duì)每一步操作制定了嚴(yán)格的制作標(biāo)準(zhǔn)。在東方餃子王,水餃的餡料由中央廚房統(tǒng)一制作配送,在門店廚房進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包制、來單現(xiàn)煮,即解決了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問題,也保證顧客能夠享受到“所見即所得”的良好用餐體驗(yàn),最大限度地保證了菜品的品相與味道。目前,餐廳的三鮮水餃、豬肉西芹水餃、黃瓜鮮蝦水餃、鴿脯三鮮水餃等產(chǎn)品先后被評(píng)為“中華名小吃”、“中國(guó)名點(diǎn)”。
在餐廳的經(jīng)營(yíng)上,馬宏波有著十分獨(dú)到的眼光。在業(yè)界看來,人均在30元以下的一般為快餐生意,人均消費(fèi)在50-150元是簡(jiǎn)餐市場(chǎng),150元以上是中餐消費(fèi)。東方餃子王定位在人均30-60元之間,價(jià)格十分親民。餐廳裝修主要以木質(zhì)家具與裝飾為主,簡(jiǎn)約而又舒適,使得餐廳就餐環(huán)境優(yōu)雅愜意,加上高品質(zhì)的菜品,更讓消費(fèi)者感受到東方餃子王的經(jīng)濟(jì)與實(shí)惠。
經(jīng)過20多年的發(fā)展,東方餃子王的餃子產(chǎn)品已經(jīng)十分成熟,為了進(jìn)一步豐富餐廳產(chǎn)品體系,馬宏波致力于擴(kuò)寬餃子系列,在這一單品上進(jìn)行深挖,推出湯餃、煎餃等不同工藝的餃子產(chǎn)品。與此同時(shí),餐廳餃子產(chǎn)品為主線,搭配涼菜、熱菜、飲品設(shè)計(jì)多元化的菜品組合,既帶動(dòng)了其他菜品的推廣與銷售,更方便了顧客的點(diǎn)菜、記憶與傳播。通過水餃與其他菜品的靈活搭配,針對(duì)個(gè)人消費(fèi)、聚餐消費(fèi)、家庭消費(fèi)等不同客層的消費(fèi)需求,東方餃子王實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)餐業(yè)態(tài)出品可快可慢、品種可繁可簡(jiǎn)、價(jià)格可高可低的經(jīng)營(yíng)訴求,解決了水餃品牌普遍存在的菜品老化快、升級(jí)難問題。
來自羅斯柴爾德家族的投資
2015年,東方餃子王獲得來自歐洲金融家族——羅斯柴爾德家族旗下基金千萬美元的投資,引起了餐飲界的廣泛關(guān)注。羅斯柴爾德家族投資基金CEO Pierre-Michel PASSY對(duì)東方餃子王在中國(guó)運(yùn)營(yíng)非常贊賞。對(duì)于東方餃子王,羅斯柴爾德家族認(rèn)為,中國(guó)餐飲市場(chǎng)醞釀著較大的潛力,中餐不僅在中國(guó)和華人市場(chǎng)具有強(qiáng)大的生命力,而在西方世界也具有巨大的機(jī)會(huì)。此次獲得羅斯柴爾德家族的投資或?qū)⒅|方餃子王2017年擁有230家店鋪目標(biāo)提前完成,也預(yù)示著其國(guó)際化的開端。
羅斯柴爾德家族為何投資水餃這一品類?馬宏波有著自己的理解與看法?!皬氖澜绶秶鷣砜?,餃子是中餐一個(gè)非常具有代表性的符號(hào),這可能是中餐其他品類都不具備的?!憋溩幼鳛橹袊?guó)消費(fèi)者最喜愛的美食,在全球都會(huì)受到歡迎,對(duì)于羅斯柴爾德家族來講,具有充足中國(guó)文化特色的餃子更容易推向海外市場(chǎng)?!帮溩舆@種菜點(diǎn)合一的吃法,是世界各地都比較喜歡的一種吃法,有菜,也有主食,這點(diǎn)幾乎不存在什么東西方差異?!?/p>
在眾多水餃品牌中,東方餃子王能夠得到羅斯柴爾德家族的投資,主要在于餐廳自身的突出優(yōu)勢(shì)。對(duì)于資本市場(chǎng)而言,市場(chǎng)規(guī)模是考慮的基礎(chǔ),東方餃子王可觀的市場(chǎng)規(guī)模,是吸引羅斯柴爾德家族的重要因素。在哈爾濱發(fā)跡之后,東方餃子王迅速占領(lǐng)了黑龍江、吉林、遼寧、北京四大核心市場(chǎng),北京一地就有近30家門店,與此同時(shí),馬宏波向廣東市場(chǎng)的測(cè)試性推進(jìn)也進(jìn)行得順風(fēng)順?biāo)H2013年一年,公司年?duì)I收已達(dá)到4.5億元。不論是門店數(shù)量還是銷售規(guī)模,在同品類餐飲品牌中,東方餃子王的巨大影響力都是少有的。
此外,東方餃子王標(biāo)準(zhǔn)化出品也讓其自身具有更大的發(fā)展空間,東方餃子王的門店模式更加容易復(fù)制:餃子制作簡(jiǎn)單,品類管理更容易實(shí)現(xiàn),門店經(jīng)營(yíng)模式可以做到快速標(biāo)準(zhǔn)化。此前到訪東方餃子王北京大望路店的羅斯柴爾德家族基金全球CEO就對(duì)最快10多分鐘就能把現(xiàn)包現(xiàn)煮的餃子送到消費(fèi)者面前表示驚喜。
“我們有一點(diǎn)跟別家不一樣的地方,我們的歷史很長(zhǎng),從1993年到現(xiàn)在的20多年中,我們經(jīng)歷過若干次的升級(jí),為了適應(yīng)顧客和市場(chǎng)變化著的需求,我們也在不斷進(jìn)化,所以我們才能活到現(xiàn)在?!瘪R宏波坦言,能夠得到羅斯柴爾德家族的投資,主要因?yàn)閷?duì)方看重東方餃子王這一品牌持續(xù)創(chuàng)新與升級(jí)的活力。
在俏江南易主、大娘水餃業(yè)績(jī)不振的背景下,許多餐飲企業(yè)在吸引資本這一問題上變得十分慎重。相反,馬宏波顯得十分樂觀,在他看來,太多的案例讓餐飲人習(xí)慣于妖魔化資本,其實(shí)只要運(yùn)用得好,餐飲企業(yè)可以借力資本,加快企業(yè)擴(kuò)張的規(guī)模,看到一些餐飲本身看不到的世界。
穩(wěn)扎穩(wěn)打,深耕品牌
面對(duì)羅斯柴爾德家族基金的投資,馬宏波并不急于著手餐廳品牌的升級(jí),依舊打算穩(wěn)扎穩(wěn)打,將引入的資本主要用于改建中央工廠和擴(kuò)張門店上來?!捌放粕?jí)它是有一定的時(shí)限的,可能五年八年做一次就可以了,不能把資本都放在這些事情上?!瘪R宏波說,餐廳平日的經(jīng)營(yíng)與擴(kuò)張就是一個(gè)精益求精的過程,在現(xiàn)階段東方餃子王需要進(jìn)行細(xì)節(jié)的不斷改善與提升,當(dāng)量積累到一定的程度,自然會(huì)迎來品牌質(zhì)的飛躍。面對(duì)新晉餐飲品牌的強(qiáng)勢(shì)入侵以及互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊,為了適應(yīng)這一餐飲的大變革時(shí)期,東方餃子王也在不斷地改變。
隨著消費(fèi)主體的年輕化,如何吸引“80后”、“90后”顧客進(jìn)店成為馬宏波調(diào)整的重要出發(fā)點(diǎn)。為此,東方餃子王對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行重新梳理,將產(chǎn)品線分為海鮮、魚類、肉類、蔬菜與菌類五條主線,每種食材都可以用2-3種烹飪工藝呈現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高,吃飯的習(xí)慣也在逐步改變,馬宏波在經(jīng)營(yíng)中注意到,顧客們對(duì)主食的需求明顯減少,追求的主要是菜品的更多花樣與更豐富的種類,對(duì)此,東方餃子王采取了主食點(diǎn)心化的策略,將原來十幾個(gè)一盤的餃子變?yōu)槿鍌€(gè)一份的點(diǎn)心,在餃子數(shù)量減少的同時(shí)提升了菜品的價(jià)值。于此同時(shí),對(duì)與餃子相配的菜品也進(jìn)行了精簡(jiǎn),經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn),餐廳將原來的45款配菜精簡(jiǎn)為32款,并且其中近一半為調(diào)研后的創(chuàng)新菜品。
在品牌今后的發(fā)展方向上,馬宏波透露主要還是以東方餃子王單一品牌經(jīng)營(yíng)為主,“會(huì)繼續(xù)往下開新店,至于在全國(guó)發(fā)展到多少家,目前還沒有明確的預(yù)期,還得根據(jù)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行決策。”東方餃子王將集中力量培育環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng),根據(jù)不同的地域習(xí)慣對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配。東北吃餃子喜歡配涼菜,北京吃餃子涼菜熱菜都配,而廣東吃餃子卻喜歡配熱菜,并且餐前的茶水必不可少。東方餃子王正在不斷改進(jìn)在不同地域的菜品搭配,力爭(zhēng)調(diào)整至當(dāng)?shù)刈钸m合的狀態(tài)。