趙前衛(wèi)?

摘 要：隨著移動(dòng)社交媒體時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)發(fā)生了新變化，呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)輿論從邊緣步入中心，社交媒體平臺(tái)成為輿論傳播的主場(chǎng)；傳播主體多員化，傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的話語權(quán)轉(zhuǎn)移到社交媒體；意見領(lǐng)袖影響力下降，網(wǎng)絡(luò)社群力量開始興起，并影響輿論形成；社交媒體信息把關(guān)能力的短板，導(dǎo)致輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻現(xiàn)；不同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世代之間存在刻板印象和不通約的現(xiàn)象，給輿論引導(dǎo)帶來新的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：社交媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論；輿論場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0027-03

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展完善，智能手機(jī)的普及，上網(wǎng)資費(fèi)的調(diào)整，通過手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)越來越多，根據(jù)CNNIC最新調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2015年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)到90.1%。在手機(jī)的各種APP應(yīng)用中，以微信和微博為代表的社交媒體正日益成為用戶獲取信息和發(fā)表意見的最主要渠道。根據(jù)騰訊公司發(fā)布的2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》：“社交網(wǎng)絡(luò)成為除新聞APP以外的第二大新聞渠道，滲透率超電腦加電視。以微信為代表的社交平臺(tái)，成為新媒體傳播核心渠道，新聞廣度（新聞APP）+新聞過濾（微信等社交平臺(tái)）成為網(wǎng)民獲取新聞的左右手。信息傳播架構(gòu)將被社交媒體消解和重構(gòu)。[1]”

以微信、微博為代表的移動(dòng)社交媒體，以其即時(shí)、便捷、互動(dòng)、低門檻等特征，拓展了信息傳播的自由時(shí)空，激活了以個(gè)人為基本單位的社會(huì)化傳播，個(gè)體傳播權(quán)和知情權(quán)回歸，人人都是傳播者，人人都是接受者。移動(dòng)社交媒體，深刻改變了輿論傳播平臺(tái)格局，對(duì)傳統(tǒng)輿論場(chǎng)形成了沖擊，給網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)帶來了新的變化，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論從邊緣步入中心

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體在輿論場(chǎng)中起著主導(dǎo)性的作用，提供輿論議題、引導(dǎo)輿論走向，傳播主流價(jià)值觀?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后微博出現(xiàn)以前，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的討論活動(dòng)，多通過門戶網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)、百度貼吧、天涯論壇、凱迪等平臺(tái)。這一階段，傳統(tǒng)媒體掌控的輿論場(chǎng)和以論壇、帖吧為代表的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，共生共存，在影響力上傳統(tǒng)媒體營造的輿論場(chǎng)遠(yuǎn)超論壇、帖吧。而隨著微博的出現(xiàn)，這一情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，微博以其強(qiáng)大的傳播話題、聚焦事件的能力，成為了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的中心舞臺(tái)，微博設(shè)置的議題成為傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道的對(duì)象，微博上人們的態(tài)度傾向，甚至成為傳統(tǒng)媒體上發(fā)言立論的輿論基點(diǎn)。在微博如日中天的時(shí)候，微信這一更具社交屬性的平臺(tái)上線，2012年微信公眾平臺(tái)上線，公眾號(hào)越來越成為人們獲取信息的重要平臺(tái)。作為主打社交，同時(shí)又兼具媒體平臺(tái)屬性的一款應(yīng)用，微信對(duì)用戶有著超強(qiáng)的粘性，據(jù)微信官方最新數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶6.5億。55%的用戶每天使用微信超過一小時(shí)，61%的用戶每天打開微信超過十次。微信和微博為代表的社交媒體，成為了公眾獲取信息的主要來源，網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)模與影響越來越大，互聯(lián)網(wǎng)日益成為各種社會(huì)思潮、各種利益訴求匯聚的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)已成長(zhǎng)為當(dāng)下中國社會(huì)最具活力和影響力的輿論場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已從邊緣步入中心，國家管理層高度重視網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，提出把“網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓” 。

二、傳播主體多元話語權(quán)轉(zhuǎn)移

社交媒體的出現(xiàn)為公眾提供了話語表達(dá)的新平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播不再是記者和編輯的專利，社會(huì)傳播的新常態(tài)是傳播主體多元化，人人皆為傳播者。移動(dòng)社交媒體時(shí)代，信息傳播和接受門檻降低，簡(jiǎn)便易學(xué)，只要有一部智能手機(jī)，具備基本的識(shí)字能力，有表達(dá)的意愿，就可以傳播自己的想法、感受、體驗(yàn)。政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人都可能成為信息傳播的主體，傳播主體的多元，意味著表達(dá)的多元、思想觀念的多元，這給傳統(tǒng)輿論場(chǎng)帶來了極大的沖擊。在多元主體的輿論場(chǎng)中，眾聲喧嘩，每個(gè)主體都有自己的階層立場(chǎng)、價(jià)值觀、現(xiàn)實(shí)利益，這些聲音可能和主流輿論相一致，更常見的是與主流輿論的背離，形成社會(huì)輿論共識(shí)難度變大了。

傳播主體的多元導(dǎo)致話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，機(jī)構(gòu)媒體掌握話語權(quán)，它們充當(dāng)著信息把關(guān)人的角色，信息的選擇受到政治安全與經(jīng)濟(jì)利益的影響，根據(jù)法律、社會(huì)道德和主流價(jià)值觀來確定傳播什么、不傳播什么。機(jī)構(gòu)媒體掌控話語權(quán)，它們報(bào)道什么事件，以什么樣的角度進(jìn)行報(bào)道，決定著公眾關(guān)注點(diǎn)，它們傳播的主流價(jià)值觀影響著公眾價(jià)值觀的養(yǎng)成。總體來說，機(jī)構(gòu)媒體通過話語權(quán)對(duì)公眾進(jìn)行議程設(shè)置，從而影響著公眾的社會(huì)視野并主導(dǎo)社會(huì)輿論。進(jìn)入移動(dòng)社交媒體時(shí)代，傳播權(quán)不再為媒體機(jī)構(gòu)所壟斷，個(gè)人及其它社會(huì)組織作為傳播的主體有了自己發(fā)聲的平臺(tái)，推動(dòng)了輿論話語權(quán)由組織向個(gè)人，由國家向社會(huì)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

三、網(wǎng)絡(luò)社群的興起

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群的吸引力越來越強(qiáng)，積聚起海量的有共同興趣、愛好的網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)社群是指通過各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用連結(jié)在一起，具有共同興趣、愛好、目標(biāo)和期望的群體，如QQ群，微信朋友圈、微信公號(hào)。網(wǎng)絡(luò)社群像互聯(lián)網(wǎng)上的部落，有穩(wěn)定的居住人群、溝通的機(jī)制、社交的場(chǎng)景，已經(jīng)成為線下人與人之間溝通的補(bǔ)充和延伸。網(wǎng)絡(luò)社群的形成基于傳播技術(shù)的發(fā)展，根源于人類的群體歸屬需求。

在移動(dòng)社交媒體時(shí)代，為了便于討論交流、組織活動(dòng)，具有特定利益關(guān)聯(lián)的個(gè)體會(huì)建立各種QQ群、微信群、朋友圈等交流平臺(tái)，基于特定目的建立的圈與群，話題相對(duì)集中，如城市里各小區(qū)業(yè)主建立的微信群，除了日常生活的信息交流，其建群主要目的是發(fā)布和小區(qū)維護(hù)相關(guān)的信息，形成對(duì)開發(fā)商與物業(yè)管理公司的監(jiān)督，促進(jìn)小區(qū)的管理規(guī)范?；诠餐瑑r(jià)值觀、興趣愛好、利益等聚集到一起的人，還會(huì)對(duì)社會(huì)公共議題發(fā)聲，他們的聲音往往同質(zhì)化程度高、強(qiáng)度大、如果議題的粘性夠強(qiáng)，就能串聯(lián)起那些沒有直接利益卷入的民眾，打通各階層的關(guān)注，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)形成影響，甚至引發(fā)線下的群體性事件。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室認(rèn)為“伴隨微博大V式微和網(wǎng)絡(luò)社群趨于活躍，網(wǎng)絡(luò)輿論中“廣場(chǎng)式”的鼎沸之議減少，“沙龍式”的社群對(duì)話增多。這標(biāo)志著社會(huì)各群體真實(shí)的利益博弈在互聯(lián)網(wǎng)上聚合成體，也表明網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)在技術(shù)細(xì)分之下，公眾生活偏好的凝結(jié)。輿論場(chǎng)的社群利益沖突將蓋過“意見領(lǐng)袖”的口舌之爭(zhēng)。[2]”

四、輿情反轉(zhuǎn)頻現(xiàn)

輿情反轉(zhuǎn)是指一件事情發(fā)生后，輿情指向因?yàn)樾碌氖聦?shí)出現(xiàn)或其它原因而發(fā)生一百八十度的轉(zhuǎn)變。如2015年發(fā)生的成都男司機(jī)打女司機(jī)一案，一開始，網(wǎng)友一致譴責(zé)男司機(jī)，當(dāng)完整的視頻出現(xiàn)后，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)女司機(jī)有過錯(cuò)在先，而且女司機(jī)在接受采訪時(shí)不承認(rèn)自己有錯(cuò)，于是輿情開始轉(zhuǎn)向，矛頭指向了女司機(jī)，甚至被網(wǎng)友人肉搜索。社交媒體時(shí)代類似輿情反轉(zhuǎn)的案例層出不窮，如云南導(dǎo)游辱罵游客、安徽女大學(xué)生稱扶老人被訛、女子被狗咬傷謊稱救人騙捐，輿情反轉(zhuǎn)已成為一種傳播現(xiàn)象，并影響著受眾的心理。最近發(fā)生的熙和酒店女生遇襲事件，事件發(fā)生后，其中一種聲音是呼吁大家冷靜，坐等新聞反轉(zhuǎn)，見過了太多輿情反轉(zhuǎn)劇的網(wǎng)民，已形成了一種刻板印象。

輿情反轉(zhuǎn)頻繁出現(xiàn)，根源在于新聞報(bào)道本身的反轉(zhuǎn)，而以真實(shí)為生命的新聞報(bào)道，為什么頻頻失范，一方面在于媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，新媒體的應(yīng)用日益普遍，尤其是傳統(tǒng)媒體的微博、微信為了第一時(shí)間發(fā)布信息，對(duì)信息的把關(guān)不嚴(yán)，“搶發(fā)頭條”成為記者潛意識(shí)的新聞理念，速度超越了準(zhǔn)確。另一方面，社交媒體普及，方便快捷的發(fā)布方式，現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)事人或圍觀者能在第一時(shí)間發(fā)出事實(shí)或觀點(diǎn)信息，最早發(fā)出的信息，一定程度上影響著輿情的走向。個(gè)人通過社交媒體發(fā)布的信息，往往又成了傳統(tǒng)媒體報(bào)道的信息源，而來自自媒體的曝料很多沒有經(jīng)過核實(shí)就直接出現(xiàn)在報(bào)道中，這導(dǎo)致了更大范圍的誤導(dǎo)。

輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象頻繁的出現(xiàn)，給網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的公眾心理造成陰影，患上“反轉(zhuǎn)恐懼癥”，不敢相信媒體報(bào)道，又不知道能去相信誰，陷入一種無助與虛無。輿論反轉(zhuǎn)積極的一面，是真相最終還是會(huì)呈現(xiàn)，社會(huì)輿論也能根據(jù)事實(shí)及時(shí)糾偏，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的自我凈化能力。

五、輿論引導(dǎo)對(duì)象的世代斷裂

移動(dòng)社交媒體時(shí)代，傳播權(quán)力的去中心化，普通個(gè)人傳播權(quán)的回歸，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)眾聲喧嘩，輿論引導(dǎo)越來越難，輿論引導(dǎo)的對(duì)象從以前比較明晰的單位人、社會(huì)人，向現(xiàn)在角色模糊的自媒體網(wǎng)民轉(zhuǎn)變。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論引導(dǎo)系統(tǒng)有豐富的渠道和完善的組織形式，對(duì)輿論引導(dǎo)的對(duì)象、方法和內(nèi)容也駕輕就熟，基本上可以做到輿論一律。但在移動(dòng)社交媒體時(shí)代，人人享有傳播權(quán)，擺脫了傳播束縛的民眾，投身到社交媒體平臺(tái)，急于擺脫傳統(tǒng)的教化式的引導(dǎo)，擺脫舊有的思想觀念，標(biāo)新立異，解構(gòu)一切。移動(dòng)社交媒體時(shí)代面臨的更大的問題在于，出生于不同年代的網(wǎng)民，因成長(zhǎng)環(huán)境、媒體接觸行為的不同，有著不同的價(jià)值觀和行為方式。有研究認(rèn)為，不同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世代之間存在刻板印象和不通約的現(xiàn)象?！?0后、80后、90后、00后，各‘后之間以自己的時(shí)代為中心劃圓，相互戒備甚至有時(shí)相互敵視。帶來一個(gè)個(gè)斷裂的社會(huì)族群，由于這些斷裂的社會(huì)族群之間是不通約的，你唱你的，我說我的，彼此沒有共同的話語體系，不是相互傾訴和對(duì)話，而是戴著面具、先設(shè)性的刻板印象隔空喊話、互相質(zhì)疑、互相辱罵乃至相互怨恨，進(jìn)一步增加了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的斷裂和眾聲喧嘩。[3]”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上不同世代之間的這種隔閡，對(duì)輿論引導(dǎo)帶來了挑戰(zhàn)，要對(duì)不同年齡段，采用不同的方法和策略，以前一招通吃的做法，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中失靈。如何對(duì)社交媒體上的網(wǎng)民進(jìn)行有效地輿論引導(dǎo)。是擺在輿論研究者面前的新課題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 企鵝智酷.2016年微信數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].http：//toutiao.com/a62 64270972040986882/

[2] 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告[EB/OL].http：// yuqing.people.com.cn/n1/2015/1224/c401685-27972437.html.

[3] 喻國明，李彪.從70后到00后.移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的網(wǎng)民世代分析[EB/OL].喻國明微信公號(hào)，https：//mp.weixin.qq.com/.

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