王家源

21歲的毛曉東在重慶上大學，他同時也是新浪微博美食團成員，日常很喜歡和朋友相約聚餐。去年7月5日，在重慶觀音橋附近的一家韓國燒烤店，毛曉東參加了一個名為“江小白混飲派對”的活動，是以江小白為基調(diào)的現(xiàn)調(diào)雞尾酒推廣，現(xiàn)場的100多人有不少和他一樣，是江小白邀請來的媒體、創(chuàng)業(yè)、美食等領(lǐng)域的大咖，而這樣的活動，江小白每年要辦幾十場。

個性小瓶裝，低度低價，主打青春概念，線上做營銷線下搞社交……類似的品牌策略是目前國內(nèi)各個小酒品牌常用的市場手法，但你很難想象這些廠家想要借此賣給年輕人的產(chǎn)品，居然是各種白酒。

小酒，這是一個行業(yè)內(nèi)說法，它通常指容量在半斤以下的小瓶裝白酒。在白酒行業(yè)的黃金10年，這并不是一個大眾品類—2003年至2012年，國內(nèi)的白酒產(chǎn)量和銷售收入曾分別保持了13%和23%的年平均增長率。所以2012年前，市場上僅小勁酒、紅星二鍋頭“紅小二”、牛欄山二鍋頭以及郎酒集團的“歪嘴郎”屬于小酒產(chǎn)品線，但也都基本只是定位于低端、重度消費者的一個細分產(chǎn)品，其他大部分酒企的產(chǎn)品戰(zhàn)略仍是主打中年以上男性和政務及商務宴請市場，廠家的主要精力都花在打通渠道上，幾乎很少和消費者做直接的市場溝通。

在中國，一個眾所周知的市場現(xiàn)狀是，白酒的習慣消費者從來都不是年輕人，口感辛辣和度數(shù)偏高的產(chǎn)品特性又為它自動屏蔽掉了大部分女性消費者。根據(jù)零點指標數(shù)據(jù)發(fā)布的針對白酒行業(yè)的調(diào)查，2013年，中國白酒主要消費人群的平均年齡達到39歲，而且重度依賴男性。這一年前后出臺的“三公瘦身”“限酒令”“禁酒令”等行政命令又預示著高端白酒將面臨急劇的市場萎縮，尋找新的消費者成為這個行業(yè)可能是最重要的任務。

2012年開始，衡水“白小樂”、瀘州老窖“瀘小二”、杜康“杜二酒”、西鳳“小蘋果友情N次方”、“問劍”等一批小酒面世。對于這類由傳統(tǒng)酒企推出的小酒，你也可以理解成原品牌的副牌，以這種時尚品牌慣用的副線產(chǎn)品模式作為年輕人市場的突破口，從邏輯上看非常順利成章：既能享受原有的品牌紅利，又方便重新做年輕化定位。

“江小白”的情況還有點不同，它誕生于重慶但并沒有原生老品牌，除了周邊地區(qū)有江津老白干的群眾消費基礎(chǔ)，其他都是全新的。在推出之前，創(chuàng)始人陶石泉也思考了很久，“中國白酒行業(yè)是有歷史傳承的，但能不能用一種全新的方式來向年輕消費者講述白酒的故事 呢？”

為了讓年輕人接受白酒，他先在酒體上做了調(diào)整。不同于傳統(tǒng)濃烈、辛辣的口感，江小白喝起來相對柔和，同時帶點回甜，又因為度數(shù)不高所以醉酒慢、醒酒快。在飲用方式上，江小白把自己定義為帶酒精濃度的情緒飲料，鼓勵消費者加入酸奶、脈動、紅牛、果汁、檸檬茶等調(diào)成雞尾酒來飲用，這意味著它有可能出現(xiàn)在更廣泛的生活場景里，成為年輕人社交方式的參與者。

在營銷手段上，江小白也借鑒快消品的打法。首先是價格定位。目前江小白共有100ml、125ml和300ml 3種常規(guī)包裝，定價分別為20元、25元和60元。只有在和藝術(shù)家合作酒標或者推出電影紀念版時會出現(xiàn)500ml的大瓶裝，但價格也不超過200元。

2011年年底，江小白發(fā)布了第一條微博“我是江小白，生活很簡單！”陶石泉說這也是江小白想要傳達的態(tài)度，“我們很重視精準傳播與互動營銷。比如2012年正是微博影響力非常高的時候，我們就在微博上讓高粱酒這種重慶的傳統(tǒng)優(yōu)勢酒種以柔和清爽的新生代品牌形象出現(xiàn)。”這很快拉近了品牌與消費者的距離。

江小白團隊近90%的員工都是90后，他們更了解年輕人喜歡的電影、偶像、音樂、八卦和吐槽方式。所以江小白對社會熱點和流行風向反應迅速，互動話題曾涉及青年節(jié)、5月20日表白活動、《康熙來了》停播、友誼的小船說翻就翻、科比退役、畢業(yè)季、猴年馬月等。

一則發(fā)布于今年5月27日的微博準確勾畫出了江小白的典型消費場景?？ㄍㄐ蜗蟮慕“着c一群朋友圍坐一起，配的文字是“桌上一瓶小酒，桌邊一幫老友，這才是生活”。江小白長著大眾臉，戴黑框眼鏡，最常穿黑色長風衣、戴灰色格子圍巾。在設計這個卡通形象時，陶石泉向設計師提了一個要求：讓年輕人看了覺得像自己。

像這樣利用卡通形象把品牌擬人化也是許多小酒都在用的營銷手段。任振國在2013年年底接手了“瀘小二”這個品牌，他很快更換了原來“瀘達人”的名稱，并重新設計了瓶身的卡通形象。“瀘小二”身穿紫色西裝、扎藍色領(lǐng)帶，右手擺出“勝利”手勢；來自河北的衡水老白干“白小樂”則有4套商務休閑裝造型—盡管形象上有差別，但無一例外都與它們的目標消費群體吻合，都在試圖以年輕人更容易接受的方式來賣酒。

與年輕人形象相似的背后，小酒更想給產(chǎn)品注入情感，以獲得年輕人的心理認同。在微博簡介中，江小白是有些叛逆的搖滾青年，是冒險的旅行者，是熱衷環(huán)保的都市公司人，“文藝的我們都是江小白”?！鞍仔贰笔菒蹔^斗的中國快樂派，西鳳小蘋果則主打中國版吃貨老友記。

“總覺得沒喝夠，其實是沒聊透?！薄安皇俏医洳涣司疲俏医洳涣伺笥??！薄艾F(xiàn)實的我們在某一刻能如此真實地存在，正好！”“不是酒杯放不下，只是想和你好好說說話?！边@樣的江小白語錄有500多種，大多是從消費者和粉絲中征集的。語錄會印在江小白磨砂瓶外的紙?zhí)咨希?個月左右更換一次。

除了塑造品牌形象，線上的營銷也是為了向線下引流。江小白每年的線下活動有幾十場，“同城約酒大會”是江小白最重視的線下活動，已舉辦了4年。2012年12月21日是首屆“同城約酒大會”，當時正值瑪雅預言的“世界末日”，活動的主題也被定為“世界末日那一天，有你陪我在身邊”，2013年和2014年的主題是遠離孤獨，而去年的主題“小約在冬季”是讓陶石泉團隊特別滿意的設計。“現(xiàn)代通訊發(fā)達帶來的現(xiàn)實社交越來越少的現(xiàn)狀，我們發(fā)動粉絲主動約朋友吃吃飯喝喝酒，我們覺得這個活動有正向價值?！?

江小白成立于2011年，第二年就宣稱實現(xiàn)了5000萬元營收，并以100%的增長速度遞增。成績很漂亮，一部分也是因為新品牌本身的市場基數(shù)就小。但江小白賣得最好的地區(qū)是西南，尤其是重慶和四川，這又帶出了白酒消費的另一個市場特征—強烈的地域性。和香煙一樣，中國消費者向來對本地品牌有莫名偏好。白酒營銷專家、山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青對此的解釋是：地域文化產(chǎn)生了很大影響，消費者對本地酒有一種情感，這給了許多地方小品牌很大的生存空間，但相應地，要想做成全國性的大品牌也會更困難。

同樣，持續(xù)地吸引年輕消費者并不是件容易事。與此相佐證的是，江小白的微博粉絲至今只有11萬，每條微博下面的評論也很少超過3位數(shù)。公司在去年推出了微信公眾號，一開始每篇推送的閱讀數(shù)都在1000以下。瀘小二的公眾號內(nèi)容則以社會新聞和促銷活動為主，點擊普遍也在1000以下。

盡管經(jīng)常被拿來與江小白比較，但任振國認為，瀘小二與江小白有很大差異。“我們本質(zhì)還是傳統(tǒng)的白酒，遵循傳統(tǒng)行業(yè)既有的規(guī)則去辦，70%的精力都用在終端上。沒有走完全的創(chuàng)新，而是兩者相結(jié)合?！睘o小二今年得到瀘州老窖2000萬元的宣傳資金支持，大部分都將投入到終端店的煙灰缸、打火機、牙簽筒等物料以及促銷活動上，這又有點類似啤酒市場的傳統(tǒng)打法。

在瀘州老窖集團內(nèi)部，瀘小二被定位為“唯一小酒品牌”，這意味著瀘小二戰(zhàn)略地位的提升。但任振國仍然認為小酒不應該被看成是傳統(tǒng)酒企的救命稻草，而是戰(zhàn)略意義要大于盈利目的，“因為與60后、70后相比，年輕消費者有更高的傳播力，這些小酒品牌的推出對于原品牌的影響力，以及在年輕人口感的培育上也會有更大的意義”。

陶石泉預計江小白今年的銷售額在4億元左右，這個成績對于一個成立5年的公司來說不錯，但相比5000億元規(guī)模的白酒行業(yè)還是顯得微不足道。尤其是目前傳統(tǒng)酒企一窩蜂都開發(fā)小酒品牌，已經(jīng)使得這個細分市場面臨陷入同質(zhì)競爭的危險。

肖竹青認為青春小酒類產(chǎn)品應該吸取預調(diào)雞尾酒的教訓—白酒業(yè)蕭條后，預調(diào)雞尾酒也曾被當成新的增長點。當時，五糧液、洋河、古井等酒企都扎堆投資雞尾酒，就連匯源果汁和黑牛食品也想加入。2014年，預調(diào)雞尾酒行業(yè)增長速度達到了200%。但從2015年下半年開始，雞尾酒普遍陷入滯銷狀態(tài)，一些曾高調(diào)進入的企業(yè)也草草收場，肖竹青說：“廠家并不愿意培育消費者，看到利潤很大就一哄而上，產(chǎn)能急劇爆發(fā)，但市場需求卻沒有爆發(fā)。對小酒來說，要想走長遠，還是得看品質(zhì)和品牌?！?