王杰夫+陸泓

6月8日，凌晨，身處中國(guó)的艾澤拉斯人趕赴了一場(chǎng)聚會(huì)。

當(dāng)然，在不屬于那片大陸的外鄉(xiāng)人眼里，他們不過(guò)是去參加《魔獸》電影的首映禮罷了。

“跟你們想的不一樣，電影對(duì)我們來(lái)說(shuō)不過(guò)是一個(gè)契機(jī)，它真正的意義在開(kāi)場(chǎng)前和散場(chǎng)后?！薄赌ЙF世界》11年的老玩家素戈鳴解釋道。在他眼里，電影給了老玩家們一個(gè)相聚的借口，大家一起聊天吃飯，順便緬懷一下青春。

至于電影拍得怎么樣，“那不重要”，幾乎每一位粉絲都這么說(shuō)。

對(duì)于電影本身質(zhì)量無(wú)條件的包容幾乎成了每一個(gè)接受采訪的魔獸粉絲的共同特點(diǎn)，另一個(gè)12年老玩家劉慶超對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，“我不是為了去看這個(gè)電影而看這個(gè)電影，我把它當(dāng)作一個(gè)片頭動(dòng)畫?！?/p>

電影的劇情根據(jù)暴雪《魔獸》系列游戲作品改編。魔獸IP是暴雪旗下最重要的游戲系列，其中《魔獸世界》擁有最廣泛的玩家，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球魔獸玩家近2000萬(wàn)，中國(guó)的玩家接近總數(shù)的一半。

對(duì)于粉絲們來(lái)說(shuō)，這部電影他們足足等待了10年。

2006年，暴雪宣布將與傳奇影業(yè)合作拍攝《魔獸》電影，預(yù)計(jì)2009年上映，然而劇本的改編進(jìn)度嚴(yán)重拖慢了拍攝日程，導(dǎo)演人選也從執(zhí)導(dǎo)過(guò)《蜘蛛俠》的山姆·雷米換成了執(zhí)導(dǎo)過(guò)《源代碼》的鄧肯·瓊斯。到2016年電影正式上映前的這段時(shí)間里，粉絲們一再聽(tīng)到電影籌拍的消息，又一再地失望。

不過(guò)，漫長(zhǎng)的等待并沒(méi)有消磨掉玩家們的熱情，反而將他們對(duì)游戲的熱愛(ài)醞釀成對(duì)青春的緬懷。在營(yíng)銷上，《魔獸》電影的片方、院線都卯足了勁去打情懷牌，他們清楚等待十年的玩家究竟想要什么。

主要出品方傳奇影業(yè)專門從新西蘭、加拿大、美國(guó)的電影片場(chǎng)將道具運(yùn)來(lái)中國(guó)，依次在成都、上海、北京展出。在北京，它們租下了三里屯太古里的橙色大廳和紅館兩個(gè)場(chǎng)地，分別布置成聯(lián)盟和部落的主場(chǎng)—這是魔獸世界觀里的兩大陣營(yíng)，分別代表人類和獸類。傳奇東方影業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)木笛告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“之前的進(jìn)口大片的展出一般都有票價(jià)的要求，但這一次我們的活動(dòng)是免費(fèi)的，目的是完全回饋資深玩家和未來(lái)的電影觀眾”。

萬(wàn)達(dá)也對(duì)旗下的影城做了魔獸主題的包裝，并且為聯(lián)盟和部落的觀眾在影廳中安排了不同的區(qū)域。由于很多玩家都是以公會(huì)的形式包場(chǎng)看電影，萬(wàn)達(dá)院線還專門推出了公會(huì)專場(chǎng)。

類似的情感營(yíng)銷還出現(xiàn)在在線售票平臺(tái)上，基于這部影片的熱度，包括格瓦拉、貓眼在內(nèi)的在線售票平臺(tái)都做了《魔獸》的相關(guān)策劃。作為《魔獸》電影的官方移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，淘票票做得則更進(jìn)一步—在上映前后的兩三天里，這個(gè)App的首屏廣告主人公都是曾經(jīng)的《魔獸世界》公會(huì)會(huì)長(zhǎng)，頗有“我為我的《魔獸》青春代言”的意思。

從第一天的數(shù)據(jù)看，這些營(yíng)銷活動(dòng)取得了不錯(cuò)的成果。根據(jù)貓眼票房的統(tǒng)計(jì)，《魔獸》電影首映當(dāng)日票房為2.98億元，僅次于《速度與激情7》，排名內(nèi)地影史第二。截至6月13日早上10點(diǎn)，上映6天的《魔獸》電影票房已經(jīng)超過(guò)10.37億元，遠(yuǎn)超上映11天的《X戰(zhàn)警：天 啟》。

你可以說(shuō)《魔獸》的成功是因?yàn)樗且徊坑山?jīng)典游戲改編而來(lái)的電影，但這種類型的電影并不一定會(huì)被粉絲這么捧場(chǎng)。拿保羅·安德森的《生化危機(jī)》系列為例，已上映的5部電影在全球累積票房高達(dá)9.09億美元，但是在游戲粉絲那里，還是不夠讓人滿意，其中，意見(jiàn)最集中的地方就是不夠忠于游戲原著。

游戲玩家們對(duì)于游戲改編電影一向不寬容，是否符合原作是他們衡量一部電影最直接的標(biāo)準(zhǔn)，劇情混亂、演員太丑、游戲元素缺失，都可能成為他們口誅筆伐的理由。

因此當(dāng)鏡頭拉回到《魔獸》電影時(shí)，玩家們這種無(wú)條件的支持才更顯珍貴。當(dāng)首批影評(píng)人只給了《魔獸》電影29分的新聞傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，玩家們異口同聲地表示，我們不在乎。至于玩家之外的粉絲對(duì)這部電影熱度的茫然，那也不重要。造成這種不同的態(tài)度的原因也很簡(jiǎn)單，他們不只是《魔獸世界》的玩家，他們還是艾澤拉斯大陸的居民，他們參與了游戲世界的創(chuàng)造。

“他們?cè)谟螒蛑辖?gòu)了一層?xùn)|西”，素戈鳴說(shuō)道。在他眼里，這是《魔獸世界》與其他網(wǎng)游最不同的地方，魔獸故事里是一個(gè)真正自由的世界，它的樂(lè)趣遠(yuǎn)在戰(zhàn)斗之外。

其中一個(gè)最直觀的例子就是聯(lián)盟和部落的劃分，這是游戲中相互對(duì)立的兩個(gè)陣營(yíng)，但卻被玩家們帶到了游戲之外，成為玩家現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)標(biāo)簽。當(dāng)《魔獸世界》玩家們聚會(huì)時(shí)，穿上屬于自己陣營(yíng)的T恤衫，帶上自己陣營(yíng)的武器是件再正常不過(guò)的事情。這種對(duì)立也延續(xù)到《魔獸》電影的觀影上，同屬一個(gè)陣營(yíng)的玩家還會(huì)組團(tuán)一起去，力求在聲勢(shì)上壓過(guò)對(duì)手。

這種看上去有點(diǎn)孩子氣的行為其實(shí)反映了玩家對(duì)游戲的歸屬感，“或許因?yàn)槲覀?0后這一代人恰好缺乏這種感覺(jué)，所以才會(huì)對(duì)這款游戲如此著迷”，劉慶超終于找到了一個(gè)理由。在他看來(lái)，80后作為中國(guó)第一代獨(dú)生子女，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中缺少兄弟姐妹，所以才會(huì)在游戲中投射那么多感情?！耙粊?lái)我們不像90后那樣已經(jīng)習(xí)慣于接受自己是獨(dú)生子女的身份，二來(lái)那時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)還是充滿了天真與理想的?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，劉慶超自己就是這么一個(gè)對(duì)《魔獸世界》投射了太多感情的玩家，他在現(xiàn)實(shí)生活中大約1/3的朋友都是在游戲里面結(jié)識(shí)的。用他自己的話說(shuō)，《魔獸世界》其實(shí)是個(gè)披著游戲外殼的聊天室?！凹词宫F(xiàn)在因?yàn)楣ぷ髅?，我還會(huì)常常在手機(jī)上登錄聊聊天”，他指著手機(jī)上一個(gè)名叫“《魔獸世界》手機(jī)英雄榜”的應(yīng)用說(shuō)道，這就像是一個(gè)剝離了游戲外殼的聊天軟件。

隨著年齡的增長(zhǎng)，當(dāng)年的玩家可能不再有那么充足的精力與時(shí)間去玩一款大型網(wǎng)絡(luò)游戲，《魔獸世界》活躍用戶的流失也早已不是個(gè)稀奇的話題，但這并不意味著魔獸本身影響力的衰退。

對(duì)于如何經(jīng)營(yíng)魔獸IP，沒(méi)有人會(huì)比開(kāi)發(fā)商暴雪本身更清楚。2014年的卡牌類游戲《爐石傳說(shuō)》與2015年的MOBA類游戲《風(fēng)暴英雄》都融入了魔獸元素，游戲本身也在強(qiáng)調(diào)休閑、快節(jié)奏，以及一個(gè)沒(méi)有被明說(shuō)的隱藏性改變—更強(qiáng)的付費(fèi)屬性。

社科院研究生楊博原來(lái)也是一名重度《魔獸世界》玩家，但學(xué)業(yè)的壓力讓他沒(méi)有時(shí)間再像過(guò)去那樣每天四五個(gè)小時(shí)撲在游戲上面。而且，由于游戲時(shí)間減少、年齡增大，玩起游戲也開(kāi)始力不從心，《爐石傳說(shuō)》這種卡牌類游戲剛好滿足了他的需求。因?yàn)楣蚕砹四ЙF的背景，這款游戲讓老玩家有一種天然的熟悉感，“很多玩家可以通過(guò)它找回一些當(dāng)年的情懷”。

正因?yàn)槿绱?，雖然《爐石傳說(shuō)》相比同類型游戲在玩法上并沒(méi)有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，但依然在短短兩年間就擁有上千萬(wàn)注冊(cè)用戶，每年為暴雪帶來(lái)超過(guò)10億美元的營(yíng)收。

要知道，當(dāng)年那些青澀的《魔獸世界》玩家們，如今已至而立之年，與當(dāng)年相反，他們現(xiàn)在有實(shí)力用金錢換取時(shí)間。而暴雪顯然也明白這一點(diǎn)，無(wú)論《風(fēng)暴英雄》還是《爐石傳說(shuō)》，與以往的游戲相比都更需要花錢，這就是擁有它們的情懷稅。

至于《魔獸》電影，有誰(shuí)會(huì)為了一場(chǎng)久違的聚會(huì)在意花銷呢？