C=CBNweekly

S=Nikolai Setzer

為什么體育營銷的價值越來越大？因為很多人都喜愛運動，而且它總是伴隨無條件的激情與快樂，能在消費者和品牌間建立強烈的情感聯(lián)系。對于面向普通人的產(chǎn)品而言，能把廣告放到一場激動人心的體育比賽中，是一種高效的營銷方式。但是，那些令人過目就忘的比賽贊助也不少。應該贊助什么運動？采取怎樣的策略才能避免無效的投入？馬牌輪胎事業(yè)部全球總裁Nikolai Setzer的建議是，長期、專一是最有效的方法。

C：為什么選擇足球作為贊助項目？

S：20多年前，我們開始討論，到底怎樣更好地推廣品牌。我們首先明確的是，要選擇一個體育項目。輪胎的用戶群非常廣泛，體育營銷當然是首選，問題是贊助什么項目。當時，我們想到過足球、帆船、棒球，所有能想到的體育運動我們都討論過，最后選擇了足球。原因很簡單，贊助要考慮所在公司的性質(zhì)。我們是跨國公司，要想用一種體育項目來影響消費者對我們的觀感，就應該也選一個同樣在全球普及的運動，那答案很明顯了。在美國以外的其他大部分國家，足球都是第一大運動，在中國應該也是第一大運動。其實能選的不多，全球化做得最好的就是足球，可能還有網(wǎng)球。而且，足球運動所展現(xiàn)的激情和團隊精神，與輪胎品牌也更貼近一些。而且，那時候，全球只有一個輪胎制造商支持足球運動，對足球比賽的贊助還沒有那么發(fā)達，我們可以成為獨特的那個。

C：說到獨特，輪胎品牌大多數(shù)會贊助賽車運動，為什么你們不這么做？

S：首先，賽車其實是一個非常小眾的市場，基本上就是特定的人群會去看賽車，主要是一些圈內(nèi)人員，他們本來就了解你的品牌，這與營銷的初衷不同。其次，從一開始，賽車這個運動就已經(jīng)有非常多的輪胎的生產(chǎn)制造商贊助。

我們在二戰(zhàn)之后，也在德國支持過賽車的運動。但是輪胎與賽車的關(guān)系太近了，所以風險更大。你去看賽車的時候，是去看車隊和車手。如果贏了，人們不會覺得是輪胎做得好；如果輸了，肯定會責怪輪胎表現(xiàn)不佳。而做體育營銷的時候，你必須要考慮比賽結(jié)果可能帶來的負面影響。足球就沒有這個問題。即使你只贊助一個球隊，這個球隊輸了，球迷仍然在。更何況你可以贊助多項賽事，不管是世界杯、歐洲杯、亞洲杯，總歸會有球隊贏球，總是有勝利時刻，而這個時刻會產(chǎn)生很大的價值。每次歐洲杯、世界杯的時候，我們的品牌關(guān)注度就會暴增，而且這種曝光是可以預期的。

C：一個公司做體育營銷，為什么要集中在一個項目上面？

S：并不一定只贊助一個項目，就像我們也不只是針對足球。在美國，足球可能不是大家最為關(guān)注的體育運動，我們也會支持其他的活動，比如美式橄欖球。但一個跨國公司在建立品牌形象時，應該要有一個重點。足球占我們贊助預算的80%。當你建立了一個推廣宣傳的平臺之后，你的效率會更高。持續(xù)時間越長、范圍越廣、投入越大，單位投入產(chǎn)生的價值就越大。原因很簡單，之前的傳播是重要的資產(chǎn)，堅持在一個項目上投入就能最大程度地利用這項資產(chǎn)。

C：除了贊助大賽，足球營銷還有哪些細節(jié)要照顧？

S：首先，世界杯和歐洲杯這樣的比賽永遠是最有價值的，是最重要的營銷平臺。但是當你連續(xù)20多年贊助一個運動時，你可以做得更多。比如在洲際杯賽和世界杯的外圍賽時，你就開始做營銷活動，這樣周期就不是四年一次，而可以提前到大賽前兩年。在不同的市場，你還要有不同的方式。比如在中國贊助國家隊，在巴西、澳大利亞支持更多的本地賽事。除了廣告露出，還要有更多針對性的推廣活動，包括消費者到店里可以參加贏球票的活動?？傊诒荣愓介_始之前很久就要跟消費者互動了。這是延長體育營銷效果的好辦法。（采訪：肖文杰）