劉雪慰

價格戰(zhàn)已經(jīng)成為商業(yè)世界永不終止的常態(tài)。廠家、商家還有消費(fèi)者喜歡價格戰(zhàn)，因?yàn)樗麄兌荚鴱闹惺芤?；他們也痛恨價格戰(zhàn)，因?yàn)槎唐跉g樂之后伴隨的是追求低成本的惡性循環(huán)。價格戰(zhàn)破壞創(chuàng)新，抹殺品質(zhì)，遠(yuǎn)離匠心，滋生血汗工廠，產(chǎn)生更多垃圾，甚至危及人類的生命和健康。

本案例描述的電動車行業(yè)就是一例。曠日持久的價格戰(zhàn)將產(chǎn)業(yè)鏈上的各方拖向深淵。廠家利潤越來越薄，生產(chǎn)成本越來越低，原材料越用越劣；渠道商家的利潤被擠壓，越來越?jīng)]賺頭，經(jīng)銷商只能寄希望廠家提供更低成本、更低價的車；而消費(fèi)者被促銷刺激得越來越貪婪。整個行業(yè)在人們心目中的形象很low，造車人、賣車人、騎車人都沒有尊嚴(yán)，也沒有幸福感。

企業(yè)不能停止價格戰(zhàn)的原因不外乎三條：一是因?yàn)槭∈?，比起產(chǎn)品、渠道、促銷等策略，價格最易調(diào)控，而且效果最快最明顯。二是出于慣性，眾多企業(yè)明知價格戰(zhàn)是毒品，無奈早已成癮。三是缺乏品牌知識，不知該如何打造獨(dú)特的品牌。當(dāng)然，還有些企業(yè)是被裹挾進(jìn)價格戰(zhàn)的，因?yàn)橛尚袠I(yè)老大掀起的價格風(fēng)暴，將行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)卷入混戰(zhàn)，無一能獨(dú)善其身。

連年價格戰(zhàn)將電動車行業(yè)拽到臨界點(diǎn)，眾多廠商依然在廝殺，拼得你死我活。這時，有一家企業(yè)抽身而退，停止了格斗。它就是雅迪。2015年3月 ，雅迪在天津召開全國經(jīng)銷商大會時宣布：遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)，專心做更高端的電動車。雅迪為何祭出此招？它那“不戰(zhàn)而屈人之兵”的底氣又從何而來？

雅迪掌門人董經(jīng)貴原本是做摩托車出身的，一直注重品質(zhì)，他認(rèn)為注重品質(zhì)是對自己也是對消費(fèi)者的尊重，有高尚的品質(zhì)才有高尚的尊嚴(yán)，有高尚的尊嚴(yán)，才可能有人生的幸福感。然而常年參與行業(yè)價格戰(zhàn)，雅迪利潤連年下降，他開始擔(dān)憂雅迪將來無力研發(fā)新品和開展技術(shù)創(chuàng)新，也無法持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量。

雅迪的主要對手是行業(yè)老大愛瑪，愛瑪是電動車行業(yè)的引領(lǐng)者和標(biāo)準(zhǔn)制造者，也是做市場的高手。交戰(zhàn)雙方膠著6年多，雅迪始終把愛瑪?shù)囊慌e一動當(dāng)成自己的決策標(biāo)準(zhǔn)，被對手牽著鼻子走，戰(zhàn)略方向飄忽不定，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營亂了方寸，業(yè)績被愛瑪甩在了后面。萬般無助的董經(jīng)貴找到君智咨詢董事長、戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專家謝偉山。謝偉山說，任何企業(yè)都存在定位機(jī)會，只要我們找到差異點(diǎn)。可是雅迪的差異點(diǎn)在哪里呢？

君智咨詢的團(tuán)隊(duì)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分顧客非常認(rèn)同雅迪的高品質(zhì)，便確定使之成為雅迪的差異點(diǎn)。他們向雅迪提出“更高端的電動車”這一新定位，并建議在愛瑪不擅長的高端車型領(lǐng)域展開進(jìn)攻。然而“更高端”是個抽象詞，如何讓人們看到并感受到它呢？答案是依靠全方位的戰(zhàn)略配稱。于是，在上游，雅迪構(gòu)建了一系列配套體系——產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)系統(tǒng)，以及高效運(yùn)營——支撐高端產(chǎn)品推出；在下游，雅迪在全國有序?qū)嵤┲敲澜K端、渠道構(gòu)建；同時，雅迪還配合了一系列“高大上”宣傳提升品牌影響力。

隨著各項(xiàng)戰(zhàn)略配稱落地，雅迪銷量開始逆勢增長，2015年下半年，雅迪電動車銷量創(chuàng)歷史新高，月銷量達(dá)到40.5萬輛。雅迪的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度上升，大有反超行業(yè)老大的趨勢。面對這一切，行業(yè)老大愛瑪豈肯善罷甘休？

2015年6月，愛瑪在全國發(fā)起一場“擊穿底價”的價格戰(zhàn)，大有清場之勢。這場戰(zhàn)役為愛瑪贏得了市場占有率、品牌影響力、生存空間，還為它拓展了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

然而，這一次雅迪未被愛瑪牽著鼻子走，而是堅(jiān)持聚焦“更高端的電動車”。雅迪掌門人董經(jīng)貴不再提銷量，不再提利潤，甚至不再提行業(yè)排名，他所有的關(guān)注點(diǎn)都在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品帶給顧客的感受上。這應(yīng)歸功于定位帶來的定力。

事實(shí)上實(shí)行“更高端”定位給雅迪帶來的遠(yuǎn)不止這些成果。一、為雅迪找到了方向，堅(jiān)定了方向，使企業(yè)得以集中資源發(fā)力。二、為雅迪找到了差異化，而差異化意味著溢價能力提高。三、經(jīng)銷商積極性提高。四、品牌影響力提升。五、團(tuán)隊(duì)信心增強(qiáng)。六、雇主品牌形象提升。根據(jù)行業(yè)顧問弗若斯特沙利文今年5月發(fā)布的消息，雅迪電動兩輪車的收入和凈利潤均排名全國行業(yè)第一。2016年5月，雅迪成功在香港上市，成為中國首家電動車上市企業(yè)。

雅迪重新定位后，僅用不到一年時間，就擺脫了被愛瑪競爭壓制的局面，從高端側(cè)擊愛瑪，初步贏得主動地位。愛瑪開始反撲，雙方開始正面交手，在三個領(lǐng)域展開大戰(zhàn)：高空廣告、終端形象和海外市場。而且愛瑪在戰(zhàn)略上也做出了迅速調(diào)整。2016年3月，愛瑪在經(jīng)銷商年會上提出2016年九大“領(lǐng)跑策略”，每一招都劍指雅迪的“更高端”戰(zhàn)略。

愛瑪發(fā)力高端，單純從競爭角度而言，對雅迪無疑是個“壞”消息，但從行業(yè)健康角度來看，這是一個好消息，因?yàn)檫@才有希望結(jié)束行業(yè)價格戰(zhàn)。這樣行業(yè)才能邁向正向健康發(fā)展的道路。而且這也符合未來消費(fèi)升級的大趨勢。2016年4月，尼爾森市場研究報告稱，中國消費(fèi)者對高品質(zhì)商品的需求越來越大，未來5～10年中，中國將會開始發(fā)生新一輪品質(zhì)化消費(fèi)變革。

那么，價格戰(zhàn)是否就此休矣？謝偉山說，終止價格戰(zhàn)是靠品牌定位的知識實(shí)現(xiàn)的。定位知識可以讓我們真正看透顧客所需，看透后，我們把顧客想要的東西給他們。要讓顧客記住我們品牌的獨(dú)特性，我們要在他們的認(rèn)知中焊進(jìn)一個烙印，這個烙印可以形成一道屏蔽，不戰(zhàn)而屈人之兵。雅迪就在顧客認(rèn)知中焊進(jìn)了更高端的烙印，所以它能從價格戰(zhàn)中全身而退。一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)將別的品牌視作死敵，趕盡殺絕，而是應(yīng)該以卓越的產(chǎn)品力、品牌力、創(chuàng)新力和學(xué)習(xí)力，讓同行仰視、尊敬，成為效仿對象，引領(lǐng)行業(yè)健康有序的發(fā)展，生產(chǎn)出更有價值更美好的產(chǎn)品。