江紅艷　武越天

摘 要 在生活中，每個(gè)人都遭遇過(guò)不同程度的排斥，但對(duì)不同的個(gè)體來(lái)說(shuō)，相同的社會(huì)排斥帶來(lái)的影響是不同的。本文通過(guò)歸納總結(jié)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，簡(jiǎn)述了社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者行為的相關(guān)影響和作用，并提出了對(duì)未來(lái)研究發(fā)展方向的預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞 社會(huì)排斥 消費(fèi)者行為 影響作用

一、引言

社會(huì)排斥（social exclusion），是指不被接納、孤單的或被孤立的狀態(tài)（Twengeet al.， 2001）。在工作中，你可能受到過(guò)同事的排擠；在校園內(nèi)，你也可能遭受過(guò)同學(xué)的冷遇。日常生活中，幾乎每個(gè)人都遭遇過(guò)社會(huì)排斥，社會(huì)排斥成為個(gè)體無(wú)法避免的社交困境。那么，經(jīng)歷了社會(huì)排斥后的個(gè)體，其行為又會(huì)發(fā)生什么變化呢？

關(guān)于社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體行為影響的研究，是當(dāng)前學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。前人發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥會(huì)威脅人類深層次的需求，從而導(dǎo)致個(gè)體行為的改變。然而，對(duì)于不同個(gè)體，社會(huì)排斥帶來(lái)的影響是不盡相同的。例如，社會(huì)排斥會(huì)降低個(gè)體的心理幸福感，因此，出于友好性動(dòng)機(jī)（Affiliation Motivation），個(gè)體為了避免群體排斥的威脅，往往會(huì)增加自己的友好性行為。但最新的研究（Park &Baumeister;， 2015）發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥會(huì)增強(qiáng)個(gè)體的防御性動(dòng)機(jī)，減弱個(gè)體的友好性行為。也有研究表明，社會(huì)排斥損害著個(gè)體的自我調(diào)節(jié)機(jī)制（Baumeister et al. 2007），增加了攻擊性行為（Twenge et al. 2006）。

二、社會(huì)排斥理論概念的界定

社會(huì)排斥這個(gè)概念，最早起源于20世紀(jì)60年代的法國(guó)。由當(dāng)時(shí)的學(xué)者Rene Lenoir提出，是指當(dāng)時(shí)的法國(guó)有十分之一的人被國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展排斥在外，這部分人不能享有社會(huì)保障，也被排除在福利制度之外。這些人包括貧困、精神以及身體殘疾、自殺者、受虐兒童、老年病患者以及藥物濫用者等群體。

社會(huì)排斥自引進(jìn)中國(guó)后，諸多學(xué)者將國(guó)內(nèi)實(shí)際緊密結(jié)合，進(jìn)行了深入的研究，發(fā)表了各自的看法。唐鈞（2002）通過(guò)作家畢淑敏介紹的一個(gè)游戲，生動(dòng)地描述了社會(huì)排斥的形成過(guò)程。他認(rèn)為，社會(huì)排斥是游戲規(guī)則造成的，而社會(huì)政策研究的目標(biāo)就是要修訂游戲規(guī)則，使之盡可能地惠及每一個(gè)社會(huì)成員，從而更趨于合理、公平。周林剛（2004）認(rèn)為，社會(huì)排斥是指社會(huì)脆弱群體因?yàn)樽陨砩砗托睦硪蛩?、社?huì)政策及制度安排等原因，而被推至社會(huì)結(jié)構(gòu)的邊緣的一種機(jī)制和過(guò)程。社會(huì)排斥也是造成脆弱群體社會(huì)支持喪失的根源。彭華民（2005）認(rèn)為，在某種意義上，社會(huì)排斥是社會(huì)分化（social differentiation）過(guò)程研究的延伸。

綜合各種說(shuō)法，筆者認(rèn)為，社會(huì)排斥是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)群體中不被接納，遭到他人或群體的拒絕、忽視、孤立等，從而無(wú)法平等地參與到群體活動(dòng)和享受權(quán)利的邊緣化過(guò)程。

三、社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者行為的影響

社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體產(chǎn)生著方方面面的影響?，F(xiàn)有文獻(xiàn)研究表明，社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體在健康度和幸福感等方面的影響幾乎都是負(fù)面的。相比之下，對(duì)行為反應(yīng)的影響卻是出乎意料的多樣化。

首先，有些受到社會(huì)排斥的個(gè)體可能會(huì)尋求報(bào)復(fù)，對(duì)他人表現(xiàn)得更具有侵略性（Twenge et al. 2001），批評(píng)曾排斥他的群體，并且甚至傷害該群體（Hutchinson et al. 2007）。比如，對(duì)其工作給予更多負(fù)面的評(píng)價(jià)，對(duì)他人發(fā)出更多厭惡的聲音。這樣的人往往會(huì)遠(yuǎn)離排斥他們的群體，甚至?xí)耆顺隹赡馨l(fā)生社會(huì)排斥的情境和人際關(guān)系（Hutchinson et al. 2007）。與此理論觀點(diǎn)一致的是，營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)證據(jù)顯示，部分消費(fèi)者在感到被社會(huì)排斥時(shí)，他們會(huì)追求獨(dú)特性消費(fèi)（Wan， Xu， & Ying， 2014），以促進(jìn)或維護(hù)自我的目的進(jìn)行消費(fèi)，而不是為了被群體接納而消費(fèi)。

其次，社會(huì)排斥也被發(fā)現(xiàn)與自殺和自殺的意念有關(guān) （Hutchinson et al. 2007），前人的研究已證實(shí)了這些說(shuō)法。感到與他人隔斷、孤獨(dú)感、疏遠(yuǎn)感、被拋棄以及缺乏社交網(wǎng)絡(luò)的支持等情緒都不同程度地影響了自殺率（see Gratz 2003 for a review）。并且，在關(guān)于自我傷害和自我毀滅行為方面的研究上，也出現(xiàn)了相同的趨勢(shì)，這樣的個(gè)體更容易從事危險(xiǎn)的、不健康的，以及自我毀滅的行為（Twenge et al. 2002）。

另外，雖然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致攻擊性行為，但是受到社會(huì)排斥的個(gè)體在某些情況下也會(huì)做出一些親社會(huì)行為。一些研究表明，人們總是想要通過(guò)親社會(huì)行為或調(diào)和的方式來(lái)改變或緩和他們受排斥的情況，消費(fèi)者行為領(lǐng)域的一些研究發(fā)現(xiàn)也支持了此理論觀點(diǎn)。比如，社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致人們更愿意為象征集體關(guān)系的產(chǎn)品花錢(qián)，更愿意花錢(qián)在集體活動(dòng)上（Mead et al.， 2011），并且更加偏好懷舊產(chǎn)品，以便能夠與過(guò)去的人建立心理上的關(guān)聯(lián)感（Loveland et al.， 2010）。這都表明社會(huì)排斥會(huì)導(dǎo)致人們與群體行為保持一致性，從而期望重新獲得社會(huì)的接納。

四、未來(lái)研究展望

盡管學(xué)者們?cè)谏鐣?huì)排斥對(duì)消費(fèi)者的影響方面做出了許多探索性的研究，但現(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)社會(huì)排斥的研究還存在許多局限，有待于做進(jìn)一步的探討，開(kāi)展實(shí)證研究的必要性也較大。筆者認(rèn)為，未來(lái)的研究，可以考慮從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步拓展：第一，國(guó)內(nèi)關(guān)于社會(huì)排斥主題的研究仍大部分集中在社會(huì)心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)領(lǐng)域，未來(lái)的研究可以關(guān)注社會(huì)排斥與消費(fèi)者消費(fèi)行為之間的聯(lián)系。比如，受到社會(huì)排斥的消費(fèi)者對(duì)于不同類別物品的偏好程度。第二，目前社會(huì)排斥方面的研究尚未考慮對(duì)“購(gòu)物方式”的影響作用。社會(huì)排斥下，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物方式的選擇是否存在差異，以及其中介影響因素，都需要進(jìn)一步的探究。

（作者單位為中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

[基金項(xiàng)目：本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（2015SJD431）；中國(guó)礦業(yè)大學(xué)校級(jí)創(chuàng)新項(xiàng)目（X1029015254）。]

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